整个四月，B站好像都站在名为“停更”的风口浪尖上。

　　先是有“我是怪(guài)异(yì)君”“靠脸吃饭的徐大(dà)王”“LKs”等几(jǐ)位百万粉(fěn)丝级别UP主和(hé)部分中腰部UP主宣布停更，引发外(wài)界对“B站停更潮”的(de)诸多讨论与(yǔ)猜测。

　　日前(qián)，拥有千(qiān)万粉丝的影视区UP主“木鱼水心”又发布动态回应停更传言，他没有停更，但确实比较艰难。坊间(jiān)有观点(diǎn)称，因为粉丝属(shǔ)性复(fù)杂，影视(shì)解说本来就不好接(jiē)广告(gào)。

　　所以，是平(píng)台(tái)、赛道还是与广告投放相(xiāng)关的环境问题所(suǒ)致？“木鱼水心”们(men)又该如何(hé)，才能养活自己与团队(duì)呢(ne)？

　　千万粉的木鱼水(shuǐ)心(xīn)四个月没广告(gào)，上(shàng)则(zé)商单是(shì)奔驰

　　拥有(yǒu)1023万粉丝(sī)的木鱼水(shuǐ)心，算是B站影(yǐng)视区的头(tóu)部UP主了(le)，他(tā)在(zài)2019年、2020年(nián)、2021年接连三年入选B站“年(nián)度(dù)百大UP主”。其娓娓道来、内(nèi)容详实的风格深受观(guān)众喜爱，一千(qiān)多则投稿中近半作(zuò)品播放量(liàng)超过百万次。其解说(shuō)的《红楼梦》、《三(sān)国演义》和《觉醒年(nián)代》相关视频播放量(liàng)，甚至(zhì)已超千(qiān)万。

　　木鱼(yú)水心的(de)更新频率并不算太高，过(guò)去一整年他更新了(le)57支作品，平均下来(lái)基本做到周更。但考虑到其作品几乎都(dōu)是30分钟以上的长视频(pín)，甚至(zhì)有不少(shǎo)视频(pín)“长度以小时(shí)计(jì)”。这(zhè)样看来，木鱼水心(xīn)和(hé)他的团队(duì)已是(shì)非常勤奋。值得(dé)一提的是，过去一年他(tā)几乎放弃了热点，专注(zhù)于《水浒传(chuán)》的(de)系列解(jiě)读(dú)。

　　自4月5日以来，长达二(èr)十天的时间(jiān)里木鱼水心并未更(gèng)新，由(yóu)此引(yǐn)发(fā)了坊间关于其停更的猜测。23日(rì)晚(wǎn)间，木鱼(yú)水心回应传闻并否(fǒu)认了(le)“停更(gèng)”的说法，表示正在打(dǎ)磨新作品，但“确实也比较艰难”。

　　加州时间现在几点钟，加州时间与北京时间差mg alt="千万粉的UP主都接不到广告了(le)？" src="http://getimg.jrj.com.cn/images/2023/04/weixin/one_20230425181206044.png">

　　木(mù)鱼(yú)水(shuǐ)心透露，2023年到目前为止，四个多(duō)月(yuè)没有接到(dào)广告，B站的创(chuàng)作激励，还(hái)不(bù)够付办公室(shì)房(fáng)租。“现在基本是(shì)‘用爱(ài)发(fā)电’，去年一整年更(gèng)新《水浒传》就是(shì)如此(cǐ)。”

　　“创作激励(lì)腰斩”和“接(jiē)不到广告(gào)”，的确是此前(qián)“B站停更潮”中人们(men)讨论的(de)焦点。不过靠(kào)创作激励养(yǎng)不(bù)活创(chuàng)作者”几乎已是B站UP主的共识，相(xiāng)比之下(xià)，广告商单才是创作大头。

　　但(dàn)木鱼水心说(shuō)，他已(yǐ)经四(sì)个月没有(yǒu)接(jiē)广(guǎng)告了，那(nà)他上一次的商单(dān)是什么呢？是(shì)奔驰。

　　去(qù)年12月(yuè)，借《阿凡达》上(shàng)映，木鱼水心做了一(yī)则观(guān)影指南，奔驰广告就是(shì)植入在这(zhè)则视频(pín)中。据(jù)花(huā)火后台数据，木(mù)鱼水(shuǐ)心的植入视(shì)频报(bào)价在三(sān)十几(jǐ)万、定(dìng)制视频(pín)约要四十几(jǐ)万，此前也合作过手(shǒu)机(jī)游(yóu)戏、电商平台、食品饮料等品牌类型。

　　某(mǒu)品(pǐn)牌投放人士告诉(sù)蓝鲸记者(zhě)，考虑木(mù)鱼水(shuǐ)心的粉(fěn)丝体量及影响力，这个价(jià)格不算贵。那么，千万粉丝UP主怎么(me)就接不到广告了呢？

　　“所(suǒ)有(yǒu)离(lí)甲(jiǎ)方远领域的(de)自媒体，都不(bù)好(hǎo)接(jiē)广告。”

　　上个(gè)月末，知名(míng)广告人(rén)“姜茶茶”在小(xi加州时间现在几点钟，加州时间与北京时间差ǎo)号上发布的文(wén)章《今年，百万粉的KOL都接不到广告了》，也曾(céng)引起业(yè)内外广泛讨(tǎo)论。

　　《2022中(zhōng)国互联(lián)网广告数据报告》显示，2022年，中国(guó)互联网广告(gào)市场(chǎng)规模预计约(yuē)为5088亿元(yuán)，较(jiào)2021年下降6.38％，市(shì)场(chǎng)规(guī)模近(jìn)七(qī)年首次出(chū)现(xiàn)负增长(zhǎng)。当广告主的可支(zhī)配支出(chū)减少(shǎo)，怎么选(xuǎn)择(zé)就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广(guǎng)告市场洞(dòng)察》指出，消费不增长对营销的(de)转化要(yào)求进一步提(tí)升，广告(gào)营销面(miàn)临突破(pò)和变革的要求。因此(cǐ)，找到细分赛道上更(gèng)垂直或(huò)者更接近消费(fèi)者的博主成为(wèi)品牌主的共识(shí)之一。

　　有一份来自B站的数据可以侧面佐证(zhèng)这一点。其2022年财报信息显示：随着年龄增长，B站用户不仅(jǐn)关注游戏(xì)、数码、美妆等领(lǐng)域，还(hái)逐渐展现出对汽车(chē)、家(jiā)装、家电等(děng)新领域的消费(fèi)需求，吸引更多品牌主与B站(zhàn)进行合作。过去一年(nián)，汽车、母婴、家装家(jiā)电(diàn)内容(róng)的VV数（视频(pín)播放次数）增(zēng)长，均超过了100％。以其(qí)中的汽车区UP主为例，接单人数(shù)同比增(zēng)长达118％。

　　但显(xiǎn)然，影(yǐng)视解说在商业化上并不是一(yī)个很垂(chuí)直的赛(sài)道。无独(dú)有(yǒu)偶，同样身(shēn)在影(yǐng)视(shì)区(qū)的(de)254万(wàn)粉(fěn)丝(sī)UP主“low君(jūn)热剧(jù)”也在日(rì)前(qián)透露很久没有商品方找他们打视(shì)频广告了(le)。

　　按(àn)照一般思路推断，影视(shì)类解说最对口的可(kě)能是(shì)影视推广。某MCN负责人(rén)告(gào)诉蓝鲸(jīng)记者，其(qí)实今年影视类投放应该不少，“毕竟春节到现在影(yǐng)视(shì)项目很(hěn)多，数量(liàng)是超过去年的。”但(dàn)整体(tǐ)预算变少的情况下，片方也比较谨慎，尤其对(duì)于(yú)投头部UP会更(gèng)谨(jǐn)慎一些(xiē)。

　　上述负(fù)责人表示，影视类投放主要是口碑营销，不能直接转化成(chéng)带货收益，所以“影视解说类”肯定不是首选(xuǎn)——6位数的报价，对片(piàn)方负担还是很大的(de)。

　　“我了解的(de)不少UP都主动降价了(le)，去年特别差，今年(nián)就想多接(jiē)点(diǎn)（广告）。” 该负责(zé)人认为，目(mù)前（UP主商业(yè)化）最好(hǎo)的状(zhuàng)态要么就是(shì)缩(suō)小团队，要么就(jiù)是再找(zhǎo)点别的(de)经营方向，头部UP主不(bù)调整业务方向，很难适应(yīng)。

　　“半(bàn)佛仙人(rén)”也在其文章《一(yī)堆人喊B站断更潮，我都傻了》中指(zhǐ)出(chū)，UP主养不活自己(jǐ)可能并(bìng)非是平台的缘故，“所有离甲方(fāng)远的(de)领域的自(zì)媒体，都不好接广告。”

　　此外(wài)，内容赛道的变现前景一定程度上(shàng)和该领域内的品(pǐn)牌数量和竞争情况有关，比如美妆、科技(jì)、汽车其实都属于(yú)优质的变现内容，但其中又有所不同。

　　蕃茄(jiā)蛋联合创始人罗锴告诉蓝鲸(jīng)记者：“汽车和(hé)科技属于典型(xíng)的大博主逻辑，品牌集中度高，海量博(bó)主争夺几(jǐ)个(gè)金主(zhǔ)爸爸，这种最终资源其实都集中在头部博主。而美妆品牌(pái)数量多，中腰部博主也能接到广告，这就是一个(gè)更普适的赛道。”

　　不(bù)过也有观点认为，不少UP主接不到(dào)广告(gào)可能(néng)只(zhǐ)是“没有(yǒu)合(hé)适(shì)的广(guǎng)告”。

　　上述(shù)品(pǐn)牌投放人士告诉蓝鲸记者(zhě)，品(pǐn)牌更多还(hái)是看目标(biāo)受众，也就是(shì)粉丝量级和他的购(gòu)买能力是否(fǒu)足够，如果(guǒ)回归到这两点(diǎn)，当一个创作(zuò)者覆(fù)盖的粉丝(sī)足够多(duō)，赛(sài)道就不是根本(běn)问(wèn)题(tí)了(le)。她个人推测认(rèn)为，木鱼水心(xīn)接不到商单可能和(hé)个人内容规(guī)划有关，也许没有碰到合适的广(guǎng)告。

　　离(lí)钱远的内容还有机会变现吗？

　　众所(suǒ)周知，互联网(wǎng)时(shí)代的内容想要变(biàn)现主要有三大路径：商单推广、付费/打(dǎ)赏、平台激(jī)励。

　　根据上文，由于影(yǐng)视(shì)类内容本(běn)身行业的属(shǔ)性和影视(shì)类商单性价比问题，影视区(qū)尤其(qí)是解说类(lèi)UP主靠广告商单维持生计的难度在近两年指数级上升(shēng)。

　　那对(duì)于(yú)木鱼(yú)水心这样的优质内容创作者而言，剩下的两条路能走通吗？

　　答案(àn)是“很难”。

　　在国(guó)内(nèi)的互(hù)联网环(huán)境中，“内容付费”往往(wǎng)被称为(wèi)“知识付费”，这二者(zhě)之间的差异是整个内(nèi)容变现(xiàn)环境的缩影。最早研(yán)究中产阶级的(de)学(xué)者奥维·洛夫格(gé)伦认(rèn)为，中产阶级正是通过对理(lǐ)性和效率的(de)追(zhuī)求，建构出新的时间观(guān)念来形成(chéng)并定义自己的文化。这段话投射到我们当代(dài)人的内容消费中便是各种(zhǒng)知识付费(fèi)类内容。比起(qǐ)娱(yú)乐、兴趣类，具有工(gōng)具属性的知识类内(nèi)容往往(wǎng)被视为“更(gèng)有用”的东西(xī)，更容(róng)易(yì)吸引大众消费。

　　艾媒咨询数据(jù)显示，2022年中国知(zhī)识(shí)付费市场规模达1126.5亿元，较2015年(nián)增(zēng)长(zhǎng)约(yuē)70倍，罗(luó)振宇和樊登读(dú)书会等IP都是这一风潮的代表(biǎo)。

　　国内通过书影音类泛娱乐内容进行付费变现(xiàn)的成功案例少之又少，某(mǒu)MCN负责人Jason告诉蓝(lán)鲸记者：“内容付费(fèi)只能(néng)是锦上添花，不(bù)是(shì)主要盈利渠道，除(chú)非(fēi)《反派影评》那(nà)种用户特别忠实的(de)。”

　　虽然B站此(cǐ)前曾(céng)试水UP主(zhǔ)视(shì)频(pín)单期付(fù)费，但截至目前这(zhè)一(yī)功能(néng)却并未见到推广，以此为主要变现途径的UP主(zhǔ)也几乎没有，可(kě)见(jiàn)想要粉丝直接为内容买单(dān)并不容易。

　　同类博主在YouTube平台的生存(cún)状况经常被拿(ná)来与国(guó)内对比，近(jìn)日“停更近两年，李子(zi)柒的(de)YouTube频道还能月入几十万”的新闻也被反复讨论(lùn)。

　　据了解，YouTube为创作者提(tí)供了多种变现方式，只要参与(yǔ)“YouTube合(hé)作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即(jí)可(kě)通过发布内容创造收入。据“全现在(zài)”报道，按照55％的分成(chéng)比(bǐ)例，YouTuber每(měi)千次(cì)播放的分成收益可(kě)达到165美(měi)元（1127元人民币）。2019年，YouTube平(píng)台(tái)收入排行榜榜首的(de)博主(zhǔ)年收入达2600万(wàn)美(měi)元(yuán)（约(yuē)1.84亿人民币）。

　　这个数字与(yǔ)B站(zhàn)的平台(tái)激励相比天差地(dì)别。

　　B站2022年财报显(xiǎn)示，2022年其(qí)净亏损75亿元，营业成(chéng)本高达180亿元，其中包括在直播(bō)和广告业务中给UP主的(de)激励/分成达到91亿元(yuán)，同比增长18％。但(dàn)去年以来，B站多次(cì)变更UP主创作激(jī)励规(guī)则，大量UP主(zhǔ)在社(shè)交平台反(fǎn)馈称收入减少。某UP主告诉蓝(lán)鲸记者，自己(jǐ)并不(bù)知道B站的具体(tǐ)现金激(jī)励算法，后(hòu)台也只给出了内容质(zhì)量、观看(kàn)时长等计(jì)算维度，“所(suǒ)以我大多数时(shí)候只能靠体感，不过体(tǐ)感(gǎn)确实降(jiàng)了。”

　　不止一位十万粉以(yǐ)上的UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记者，想要靠平台激励来生活基本是不(bù)可能的(de)。

　　想(xiǎng)要(yào)全职做博主的生活并没有想象中那么(me)简单(dān)，内容创(chuàng)业的黄金时代已经过去(qù)，当红利见顶，究竟是(shì)继续为爱发电(diàn)，还是再寻出路(lù)是摆在每个(gè)创作者面前的(de)课题。

　　“现在(zài)只有直(zhí)播带(dài)货能赚钱，但你能想象(xiàng)木鱼(yú)水心(xīn)去直播带(dài)货吗？”上述(shù)MCN工作人员无奈地说。

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