消费复苏的强烈信号(hào)下，美妆(zhuāng)市(shì)场还没有真(zhēn)正等(děng)来中国(guó)消费者(zhě)的回归(guī)。

　　国际美妆巨头雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季业绩显示，在截至3月31日的三个月内，集团净销售额同比下(xià)滑12％至(zhì)37.5亿美元；净利润从上(shàng)年同(tóng)期的5.58亿美元大跌(diē)72％至1.56亿美元(yuán)。

　　雅诗兰黛(dài)将业绩下滑主(zhǔ)要归(guī)因于(yú)中国(guó)、韩(hán)国(guó)等亚洲地(dì)区旅游零售恢(huī)复(fù)缓慢导(dǎo)致库存高企，在(zài)打折清理库存的同时，渠道的补(bǔ)货订单也有所减少。据管理层(céng)透露，本季度(dù)全球旅(lǚ)游零售有机(jī)销售额就下降(jiàng)了45％。

　　这已(yǐ)是雅(yǎ)诗兰黛(dài)业绩下滑(huá)的(de)第四个财(cái)季。2023财年前(qián)三财季，雅诗兰(lán)黛净销售额同比下降13％至123.01亿美元；净利润(rùn)同比下降55％至10.39亿美(měi)元。旅游零(líng)售的问题首当其冲(chōng)。

　　这(zhè)一局面不会很快(kuài)扭转。该集团首席(xí)执(zhí)行官Fabrizio Freda在财报交流会上表示，“亚洲旅(lǚ)游(yóu)零售业的(de)复苏比我们(men)预(yù)期的更不稳定，其(qí)他地区(qū)更加缓慢，第四财季的不利因素比我们2月份预期的要(yào)大得多。”

　　雅诗兰黛(dài)不得不再(zài)次下调全财年业绩预期。据预(yù)计，2023财年雅诗兰(lán)黛(dài)集团(tuán)净销售额同比(bǐ)下降10％-12％；有(yǒu)机净(jìng)销售额下降5％-7％。

　　投资者们也终(zhōng)于(yú)失(shī)去耐(nài)性(xìng)。业绩发布(bù)当日，雅诗兰黛股(gǔ)价破(pò)纪录地暴跌(diē)超21％，直接从245美(měi)元/股左右(yòu)跌破200美元(yuán)/股。截至5月5日收盘，雅诗兰黛股价回升至203.54美(měi)元/股，市值为727.5亿美元。但(dàn)和年初相比，该(gāi)股票股(gǔ)价跌幅已近20％，市(shì)值蒸发逾百亿美(měi)元。

　　押注(zhù)旅游零(líng)售，零售商却在清库存

　　作为跨国美妆(zhuāng)企(qǐ)业的(de)重要渠道(dào)，雅诗兰黛在旅(lǚ)游零售已深耕超(chāo)30年。如今被“控诉”的旅游零售(shòu)渠道(dào)，曾(céng)以(yǐ)高速(sù)增长(zhǎng)的(de)态(tài)势让(ràng)公司引以为(wèi)傲(ào)。

　　据(jù)媒体报道，雅诗兰黛(dài)通(tōng)过该渠道(dào)每年触及超过30亿消费者。雅诗兰(lán)黛(dài)集团总裁Fabrizio Freda亦曾表(biǎo)示，旅游零售(shòu)推动雅诗兰黛(dài)在过去(qù)十年中实(shí)现巨大增长。

　　根据(jù)雅诗(shī)兰黛集团(tuán)方(fāng)面透露，基(jī)于过去几年海南旅游(yóu)零售快速增(zēng)长，去(qù)年7月在海南发生新(xīn)冠(guān)疫情时(shí)，集团与零售商均对(duì)疫(yì)后的市(shì)场恢复信心十(shí)足(zú)，采购了大量产品。但此后劳心者治人劳力者治于人这句话的意思是什么，劳心者治人 劳力者治于人是什么意思因恢(huī)复不(bù)及预期，导致该(gāi)渠道库存高企，零售商目前仍在一边清理库存(cún)，一(yī)边减少(shǎo)采购量，最(zuì)终导致业(yè)绩问(wèn)题。

　　旅游零售(shòu)渠道(dào)何以(yǐ)撼动整个集(jí)团(tuán)业绩？从全球(qiú)旅游零售业务来(lái)看，2004财(cái)年，雅(yǎ)诗兰黛(dài)的(劳心者治人劳力者治于人这句话的意思是什么，劳心者治人 劳力者治于人是什么意思de)旅游(yóu)零售(shòu)业务(wù)销售(shòu)额(é)约(yuē)占全年销(xiāo)售额的6％，到2021财年该业务销售额占(zhàn)比达到(dào)28％，超过集团(tuán)销(xiāo)售额的(de)1/4。且旅游(yóu)零售渠道在雅诗(shī)兰黛集团的护(hù)肤、彩(cǎi)妆、香(xiāng)水(shuǐ)和护发等整(zhěng)个品类渠道中(zhōng)市场份(fèn)额领先(xiān)。

　　随着海(hǎi)南离岛(dǎo)免(miǎn)税在疫情期间(jiān)快速发展(zhǎn)，中国旅游零售市(shì)场对于雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)更是举足(zú)轻重(zhòng)。2022财年(nián)报(bào)告指出，集团最大的(de)客户就是在中国旅(lǚ)游零售(shòu)渠道(dào)中(zhōng)销(xiāo)售产品。正因为如此，海南旅游零售渠道的疲软就直接导致了(le)在第三财(cái)季(jì)，雅诗兰(lán)黛护(hù)肤品类净销售额从2022财年的23.95亿美元(yuán)暴跌17％至2023财(cái)年的19.22亿(yì)美元。海蓝(lán)之(zhī)谜、雅(yǎ)诗兰黛、Dr.Jart+品牌的(de)净(jìng)销售额均有所(suǒ)下(xià)滑。

　　雅诗兰黛在交流会上(shàng)提及，过去(qù)半年里虽(suī)然海南旅游客流(liú)在(zài)增加，但(dàn)是该(gāi)市场的美妆消费(fèi)转化却远不及(jí)预期(qī)。此外时代财经注意到，雅诗兰黛旅游零售渠道商品的“地板(bǎn)价”一直以(yǐ)来被不少消费者诟病。

　　过去两年里(lǐ)，韩(hán)国(guó)、日本免税渠道(dào)的大量商(shāng)品(pǐn)通过保(bǎo)税(shuì)仓形式流入(rù)中国市场，在库存饱(bǎo)和、直播、离岛免税等多方因素(sù)带动下，各渠(qú)道竞争(zhēng)激烈，许多明星产品(pǐn)在市(shì)场上价格“击穿地板”。雅(yǎ)诗兰黛集团旗下的品牌雅(yǎ)诗(shī)兰黛与倩碧(bì)就是其中典型。

　　巴克莱银行分析师(shī)Lauren Lieberman也对雅诗兰黛(dài)集团旅游零(líng)售业务内部的控制度和(hé)话语(yǔ)权(quán)提出质(zhì)疑。今年(nián)初，雅诗兰黛等国(guó)际(jì)美妆纷(fēn)纷提升售(shòu)价(jià)，同(tóng)时伴随的(de)还有旅(lǚ)游零(líng)售渠道(dào)的折(zhé)扣(kòu)收(shōu)缩，这从一定程(chéng)度上也阻(zǔ)碍了消费(fèi)者“剁手(shǒu)”。

　　代(dài)工订单缩减，美妆市场尚未复苏

　　雅诗(shī)兰(lán)黛集团的困境(jìng)也并(bìng)非个例。今年以来，其他美妆集团也没有等(děng)到中(zhōng)国消费者如预期(qī)那(nà)般回归。

　　截至3月31日(rì)，宝洁在中国(guó)最新财(cái)季有(yǒu)机销售额同比增(zēng)长2％，但旗(qí)下王牌化妆品(pǐn)牌SK-II因游客未大规模回(huí)归而在(zài)旅游(yóu)零售渠道的销售额(é)有所下降。

　　“想(xiǎng)到惨，没想到(dào)这么惨。”一位(wèi)国际美妆品牌内部(bù)人士对时代财经形容(róng)今年以来的(de)市场情况(kuàng)。另据多(duō)位(wèi)美妆(zhuāng)行业人士(shì)透露(lù)，今年一(yī)季度品牌(pái)销售(shòu)平平，美妆消费复苏不及预期也成为共(gòng)识。“经济大环境(jìng)不好，化妆(zhuāng)品成为可以缩减的支出(chū)。”有人如是解释。

　　欧莱(lái)雅集团也在最(zuì)新财季(jì)指出，中国(guó)所在的(de)北亚市场在集团增速(sù)垫底，仅1.9％。公司管理层直言，线下(xià)的客(kè)流回(huí)来(lái)了，但销售尚未复(fù)苏。而本土(tǔ)头部美妆公司贝(bèi)泰妮在今年一季度营收(shōu)和净利(lì)润增(zēng)速均显著放(fàng)缓。

　　这亦导致(zhì)了上游代工厂(chǎng)的订单缩减。一位国际美妆巨头代(dài)工厂内部人士表示，“比去(qù)年好(hǎo)，但生(shēng)意没有预期的(de)那么乐观。”而这个差距主要(yào)反映在订(dìng)单数量上。

　　值得关注的是，在今年(nián)一季度(dù)，曾在疫情(qíng)三年依(yī)托(tuō)直播(bō)而猛增(zēng)的线(xiàn)上销售(shòu)彻底“哑(yǎ)火”。

　　据华福证(zhèng)券研报，劳心者治人劳力者治于人这句话的意思是什么，劳心者治人 劳力者治于人是什么意思今年1-3月淘系(xì)销售口径显示，欧(ōu)莱雅集团旗下兰(lán)蔻，雅(yǎ)诗兰黛集团旗下雅诗兰黛、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下资生堂(táng)品牌(pái)，GMV与销售量均同比(bǐ)录(lù)得双位数下(xià)滑，其(qí)中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本土品牌(pái)方面，华熙生物(wù)的润百(bǎi)颜，贝泰妮的薇诺娜，上海家化的玉泽(zé)、佰草(cǎo)集，水羊股(gǔ)份御泥坊等都没能逃(táo)脱GMV大幅下滑的命运。

　　图片来源：华福证券(quàn)

　　在某国际美妆集(jí)团(tuán)电商部(bù)门工(gōng)作的歪歪（化名）对时代(dài)财经透露，业绩增长贡(gòng)献(xiàn)多(duō)来源于几个头部品(pǐn)牌，“因为前几(jǐ)年直播美(měi)妆腾飞(fēi)，品牌目(mù)标原本高得离谱，高(gāo)得我都想摆烂了(le)。我(wǒ)们品牌去年（销售）比前年涨(zhǎng)60％，但今年(nián)的全年目标比(bǐ)去年实际达成同比下降10％。集(jí)团还(hái)有一些品牌也在降标。”

　　她(tā)还指出(chū)，因为销售疲软，今年以来品牌的各项费用均(jūn)有缩减(jiǎn)，“下调的费(fèi)用(yòng)有推(tuī)广费、活动费、赠品(pǐn)费(fèi)，以及参与电商平(píng)台满减活动时减(jiǎn)下来(lái)的差(chà)价。”

　　小品(pǐn)牌的日子似(shì)乎更(gèng)难(nán)。据(jù)一名纯净美妆品牌市(shì)场人员(yuán)透露(lù)，“一季度销售目标倒(dào)是完(wán)成(chéng)了(le)，但是现在品牌方都发猛力(lì)，竞争激烈，消费者(zhě)要求也(yě)变高了(le)。我们线上的投放费用几乎(hū)是从1到0，去年计划还做(zuò)了(le)明星投放、达人投放，今年(nián)本来(lái)有(yǒu)计划，但现在全部停止了(le)。公(gōng)司(sī)架构还在调整。”

　　美妆市场何时真正回暖？目前鲜少有人(rén)能(néng)给出明确(què)答(dá)案，“静观其变”成了不少业内人(rén)士对当(dāng)下(xià)市场的判断。年初的各(gè)公司的涨价(jià)策略(lüè)显然未(wèi)能解(jiě)决根(gēn)本问题，与此同时(shí)有公司毅然选择加码供应(yīng)链投资，以缩短市场(chǎng)反应周期；有(yǒu)公司选择收购潜力品牌，创造(zào)增长引擎；还(hái)有公司则重押(yā)线下专(zhuān)柜，深入低线(xiàn)城市抢占市场份额。

　　疫(yì)情政策调整后，消费者们首先奔向(xiàng)餐饮(yǐn)、旅游等(děng)典型的线(xiàn)下消(xiāo)费场景，而美妆领域似(shì)乎无法享受到(dào)这场(chǎng)消费的复苏(sū)。

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