最近的上(shàng)海车(chē)展，宝马MINI因为冰淇(qí)淋成为众矢之的，不少车企趁势送起了(le)冰淇淋。小鹏汽车(chē)，自然没(méi)放过这波大好的营销(xiāo)机会。

　　然而近期，小鹏还是因为一(yī)则(zé)动画广告陷入了(le)舆论(lùn)危机。部分车(chē)友指责小鹏，“不仅碰瓷特斯(sī)拉，还(hái)公开侮辱科(kē)学家。”

　　在营销上过(guò)分卖(mài)力(lì)，凸(tū)显的是小鹏背后(hòu)的业(yè)绩压力。去年，小鹏成为(wèi)“最(zuì)惨新(xīn)势力”，G9发(fā)布(bù)失利，不(bù)仅销(xiāo)量增长缓慢，亏损幅(fú)度还在加(jiā)剧，全年净亏(kuī)损91.4亿(yì)元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在今年3月财报电话会议上承认：我们业绩压力。

　　虽然(rán)被嘲营销拉胯，但小鹏(péng)作为蔚小(xiǎo)理中平(píng)均售价最低的品牌，却(què)创造了最高的销管(guǎn)费用率，去(qù)年达到(dào)了24.9％，而理想的(de)仅(jǐn)为12.5％，一直以(yǐ)“重营销”示人的蔚来，销管费用(yòng)率(lǜ)为(wèi)21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下，小鹏请来了前(qián)长城汽车的得力干将，在业(yè)内被称为“铁娘子”的(de)王凤英，负(fù)责(zé)公(gōng)司的产品规划、产(chǎn)品(pǐn)组合管理以及销售业务。王凤英正式加入后，小(xiǎo)鹏随即开始对内(nèi)部(bù)营销(xiāo)体系进行大刀(dāo)阔斧的改革(gé)。

　　但(dàn)对(duì)于来势(shì)汹汹的新(xīn)能源汽车大洗(xǐ)牌，王凤(fèng)英(yīng)真(zhēn)的救(jiù)得(dé)了小(xiǎo)鹏吗(ma)？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏G6的一则动画宣(xuān)传广告，内容引发网友(yǒu)争(zhēng)议。视频中，一辆(liàng)小(xiǎo)鹏G6把(bǎ)交流电之(zhī)父，尼古拉(lā)·特(tè)斯拉的巨幅(fú)海(hǎi)报上的钉子拔出(chū)，海报轰(hōng)然(rán)倒地(dì)，随(suí)后(hòu)小镇上的(de)Y字马路(lù)合并成一条(tiáo)，画面也显现(xiàn)出(chū)“拔掉(diào)钉(dīng)子，不走Y路(lù)”的(de)广告语。

　　不少网友认为这条广告不仅(jǐn)碰瓷特(tè)斯拉Model Y，还(hái)侮辱了著名科学家尼古(gǔ)拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为交流电之父(fù)，拥有近1000项重大发明(míng)专利(lì)，被称为“创造20世纪的人”，“唯一能与达·芬奇齐名的天(tiān)才(cái)”。马(mǎ)斯克将品牌命名为特斯拉，也有向尼(ní)古(gǔ)拉特斯拉致敬之意。小鹏G6的广告，把尼古(gǔ)拉·特斯拉和特斯拉混为一(yī)谈，也引起(qǐ)不少网友的(de)愤怒。

　　这并不是小(xiǎo)鹏G6在营(yíng)销上第一次蹭上特斯拉Model Y。在(zài)上海车展前一天，小鹏(péng)汽车官(guān)微发布“事实求是，不要想Y”的小鹏G6预热视(shì)频，疯狂输出了特斯(sī)拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不够，还(hái)要(yào)装(zhuāng)修车吗？

　　明明有大屏，导航(háng)还要用手机支架；

　　号称(chēng)智能(néng)车，却听不懂人(rén)话；

　　女儿会打酱油，加价的“智能软件”还没(méi)上马；

　　说好的续(xù)航，跑起(qǐ)来缩水拉垮(kuǎ)；

　　班都上(shàng)完了，电还没(méi)充满(mǎn)，真想开骂(mà)。

　　在视频下方(fāng)，小鹏汽(qì)车还求生欲(yù)满满地评论：“但(dàn)还(hái)是respect，感谢所(suǒ)有(yǒu)可敬的友商(shāng)，激励我们不(bù)断做得(dé)更好。”

　　有(yǒu)网友在下方评论，这则视(shì)频(pín)“简直是(shì)骑在Model Y脸上(shàng)输出”。还有不少(shǎo)小鹏的粉丝感叹，小鹏的营销团队终(zhōng)于(yú)开窍了吗？

　　2

　　营销频频(pín)翻车遭群嘲

　　作(zuò)为新势力(lì)中(zhōng)最早实现交付和上(shàng)市的“三(sān)傻”，很多人都不明(míng)白，为什么小鹏从曾经(jīng)的销量领先到如今一步步被反超？

　　说到产品实力，小鹏其(qí)实(shí)并(bìng)不比蔚来(lái)、理想差。但营销方(fāng)面，小(xiǎo)鹏确实有些拉胯(kuà)了(le)。

　　和传统车企不同，对于还没(méi)能实现盈利的新势力来说，营销是(shì)一门(mén)必修课，也(yě)是一个技术(shù)活(huó)。比如马斯克(kè)、李斌、李(lǐ)想等新势力创始(shǐ)人，多(duō)年来一直活(huó)跃在(zài)各(gè)大社交媒体，为各自品牌营销和公(gōng)关，冲锋陷阵。

　　相比之下，小鹏的创始(shǐ)人就要低调许多了。但小鹏(péng)汽车自(zì)己，却是一点都不低调。虽然说新势力(lì)口碑基本(běn)上(shàng)都呈现出两极分化，但(dàn)小鹏口碑负面的原因，大多数都是在(zài)营销上。

　　一(yī)直以来(lái)，网上都存在对小鹏的营销都存在讨(tǎo)论。甚至知(zhī)乎(hū)上还有一个问(wèn)题：小鹏汽车的营销为什么这么(me)拙劣？

　　虽然(rán)目(mù)前这个问题因为提问不够客观，已(yǐ)经被知乎关闭。但问题(tí)下面依旧能看到不少(shǎo)回(huí)答吐(tǔ)槽。

　　除了上图中知(zhī)乎网(wǎng)友列举(jǔ)的(de)“笨拙营销”，小鹏还(hái)有不少营销引起网友争(zhēng)议。比如2020年(nián)8月，小鹏刚登录美股后不久，就有(yǒu)微博网友爆(bào)料小鹏P7的推送广告低俗营销。该广告封面为一名女性从小鹏(péng)P7副驾驶座(zuò)下车(chē)的(de)图片(piàn)，并配有“有了小(xiǎo)鹏(péng)P7，偷吃再也不怕被发现(xiàn)！”的广告语。即(jí)便点进去(qù)的内容(róng)实际讲(jiǎng)的是偷吃零食，但还(hái)是遭到不(bù)少网友吐槽“擦(cā)边球”。

　　去年10月，何小鹏在微博上分享的一则故(gù)事，也被网友质疑是温情营销而翻车(chē)。博文中，何小(xiǎo)鹏(péng)称，一为(wèi)西安的G3老车主置(zhì)换G9，但没和女儿商(shāng)量，女儿(ér)对G3很有感情，非常(cháng)不(bù)舍，在现场泣不成(chéng)声。用纸巾写下一段话留在车里。这张纸巾被工作人员发现后，大家相继传阅，在一(yī)天内传遍整个(gè)公(gōng)司......

　　何(hé)小鹏借此(cǐ)表示，这(zhè)张纸条激励(lì)了他们很多人，老(lǎo)车主的支持让(ràng)他(tā)们(men)更加(jiā)坚(jiān)信做这(zhè)件事(shì)情很有意义，后(hòu)续还(hái)要更(gèng)加努力，提升(shēng)所有小(xiǎo)鹏(péng)车主的满意度。

　　虽然整(zhěng)个故事非常温情感(gǎn)人，但网友却不买账，认为这个营(yíng)销(xiāo)故事编的有些过了。

　　小鹏的(de)口(kǒu)碑(bēi)，也在这(zhè)一次次翻车的营(yíng)销(xiāo)中，急速滑坡。

　　3

　　去(qù)年巨亏(kuī)91亿，业绩承(chéng)压

　　王凤英能救(jiù)得了小鹏吗？

　　如今，摆(bǎi)在小鹏面(miàn)前最(zuì)大的问题，是业绩压力(lì)。

　　2022年(nián)，小鹏汽车(chē)可以说是(shì)“最惨(cǎn)的新(xīn)势力”。小鹏汽车2022年收(shōu)入268.6亿，同比增长28％。但(dàn)相比上一(yī)年度（2021年）259％的增幅，失速颇(pǒ)多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能完成年初定下的销量目标。表现(xiàn)最弱的是(shì)小鹏汽车，去年销(xiāo)量约为(wèi)12.07万辆，目标完成(chéng)率(lǜ)仅为48.28％，远(yuǎn)远低于其它造车新势力。

　　其原因就在于，被小鹏寄予厚望的新(xīn)车型小鹏G9，并没有像预想中一样，成为继小鹏(péng)P7之(zhī)后的(de)另一爆(bào)款。在上市后不(bù)久(jiǔ)，G9就因为冗杂的配置(zhì)、过多的(de)型(xíng)号、以及过高的价格，被网友吐(tǔ)槽不(bù)断(duàn)，甚至还传出发布会后大面积(jī)退(tuì)单的消息。

　　更(gèng)加(jiā)严峻的是(shì)，小(xiǎo)鹏的亏损鹅颈藤壶多少钱一斤，鹅颈藤壶和佛手螺一样吗还在持续扩大(dà)，净亏损从2021年的48.63亿，扩大(dà)至91.4亿，平(píng)均(jūn)每天(tiān)要亏2500万元(yuán)，亏损规模创(chuàng)下了2018年以(yǐ)来新高。

　　其(qí)中很大原因，在于小鹏对成本控制(zhì)的不到(dào)位。通过(guò)相关数据(jù)的对比可以(yǐ)发现(xiàn)，“三傻”中营(yíng)收规模最低的小鹏汽车，投入(rù)的销售、一般行政开支(zhī)却比理想(xiǎng)还高(gāo)，销管(guǎn)费(fèi)用率(lǜ)更是位居“三傻”之首。2022年，小鹏的销管费用(yòng)率达(dá)到(dào)24.9％，理想仅为12.5％，一(yī)向在销售管理费用投(tóu)入较高(gāo)的蔚来也低于(yú)小(xiǎo)鹏的水平，为21.4％。这对于平(píng)均售(shòu)价还(hái)不到24万的(de)小(xiǎo)鹏汽车来说，显然是不合理的。

　　何(hé)小鹏应该也(yě)意识到(dào)了问(wèn)题。去年(nián)10月，小(xiǎo)鹏开(kāi)始内部组织结构调(diào)整。今(jīn)年1月，引入前(qián)长(zhǎng)城汽(qì)车(chē)总(zǒng)裁，“铁娘子”王凤英和原吉利汽车高管易寒。其中王凤英担任总(zǒng)裁，主(zhǔ)要负责(zé)小鹏汽(qì)车的产品规划、产品矩阵(zhèn)和(hé)销售体系(xì)；易寒担任营销副总，负责市(shì)场营销和(hé)公关传播工作。

　　这(zhè)两位都是善于营销的高手(shǒu)。两(liǎng)位营销高手加入后，小(xiǎo)鹏(péng)的营销风格的确有了惊人的(de)变化。但(dàn)仅靠营销，能否让小鹏，真正走出如(rú)今(jīn)的困境吗？

　　新官上任三(sān)把(bǎ)火，王凤英加(jiā)入(rù)小鹏后，第一把火就是立下一个大(dà)Flag：“三(sān)年小鹏销量(liàng)达(dá)百万级(jí)别，五年小(xiǎo)鹏(péng)市值达千亿(yì)美元”。

　　但小(xiǎo)鹏今年第一季(jì)度的成绩单，却给了王(wáng)凤英(yīng)很大(dà)的压力。

　　2023年以来，小鹏汽(qì)车的销量不断下滑(huá)。今(jīn)年1月，小鹏(péng)汽(qì)车共(gòng)交付(fù)新车5218辆，环比下(xià)跌近60％；2月(yuè)，在国内新能源汽车市场开始(shǐ)回暖(nuǎn)，众多新势(shì)力(lì)交付同比增(zēng)长的情况下(xià)，小鹏却(què)依(yī)旧销量(liàng)不佳，仅交付(fù)新(xīn)车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然(rán)交付了7002辆新车，但同(tóng)比却下(xià)降了54.57％。整个第一季度(dù)累计(jì)交付18230辆，仅完成了全(quán)年(nián)销(xiāo)售(shòu)目标的不到10％。

　　王凤英要想实现她定下的目标，就意味着(zhe)，在(zài)接(jiē)下来(lái)的9个月时间，小鹏要(yào)完成18.1万辆的销(xiāo)售目标，平均每个月必须(xū)要卖出2万辆(liàng)，也就是要(yào)让3月的销售(shòu)额，翻三倍。

　　新势(shì)力(lì)“洗牌”一说，频频被行业内外(wài)提及。多位车企高管和创(chuàng)始人也都预测过未来行业洗牌的惨(cǎn)烈局面(miàn)。何小鹏自己也认为：不(bù)管是10万辆一年，还是50万辆、70万辆一年的汽车(chē)公(gōng)司在5~15年之间都存活(huó)不了。在中国能够(gòu)存(cún)活的最(zuì)低都会达到每(měi)年300万辆的规(guī)模。

　　每年300万辆，不仅是小鹏，也(yě)是目(mù)前(qián)国内所有新(xīn)势力都遥不可及的数字。

　　今年开年以来，随着特斯拉(lā)率先点燃了(le)价格战的硝烟，各大新(xīn)势力品牌被迫(pò)卷入其中，而以(yǐ)东风汽车为代表的油车(chē)又将价格(gé)战推向一个(gè)高潮。威马汽车、自游家、爱驰(chí)汽车等新势(shì)力品牌(pái)甚至在价格战之前(qián)，就已经相继倒(dào)在洗(xǐ)牌(pái)中。

　　在竞争更加激(jī)烈的新能源(yuán)汽车(chē)市场中，背负着巨(jù)额亏损造(zào)车的新(xīn)势(shì)力们，谁也无(wú)法保(bǎo)证，自己不会成为下(xià)一个被洗牌(pái)出局的车(chē)企。

　　如今销量还(hái)在持(chí)续掉队的小鹏(péng)，又能否(fǒu)活(huó)过洗(xǐ)牌？

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