整个四月，B站好像都站(zhàn)在名为“停更(gèng)”的(de)风(fēng)口浪尖上。

　　先(xiān)是有“我是(shì)怪异(yì)君”“靠脸吃饭的徐大王”“LKs”等(děng)几位百万粉丝级别UP主(zhǔ)和(hé)部分中(zhōng)腰部UP主宣布停更，引发外界对“B站停更潮(cháo)”的诸多讨论与猜(cāi)测。

　　日(rì)前，拥有千万(wàn)粉(fěn)丝的影视(shì)区UP主(zhǔ)“木鱼水(shuǐ)心”又(yòu)发布动态回应停更(gèng)传言，他没有停更，但(dàn)确实比较艰难。坊间(jiān)有观点称，因为(wèi)粉丝属性复杂，影视解说本来就不好接广告。

　　所以，是平台、赛(sài)道还是与广(guǎng)告(gào)投放(fàng)相(xiāng)关的环(huán)境问题所致？“木鱼(yú)水心”们又该(gāi)如何，才能养活自己与团队呢？

　　千万(wàn)粉的木鱼水心四个月(yuè)没广告，上(shàng)则商单是奔驰(chí)

　　拥(yōng)有(yǒu)1023万粉丝的木鱼水心，算是B站影视区的头部UP主了(le)，他在2019年、2020年、2021年接连三年入选B站“年度百大UP主”。其娓娓道来、内容详(xiáng)实(shí)的风格深(shēn)受观众喜爱(ài)，一千多则投稿中近半作品(pǐn)播放(fàng)量超过百万次。其解(jiě)说的《红楼(lóu)梦(mèng)》、《三国演义》和《觉醒年代》相关视(shì)频播放量(liàng)，甚至已超千万(wàn)。

　　木鱼水(shuǐ)心的更新频率(lǜ)并不算(suàn)太高，过去一整年他(tā)更新了57支作品，平均下来基本(běn)做到(dào)周更。但考虑到其作(zuò)品几(jǐ)乎都是30分钟以上的长视频，甚至有(yǒu)不少视频“长度以小(xiǎo)时计”。这样看来，木鱼(yú)水心和他的团队(duì)已(yǐ)是非常(cháng)勤奋。值得(dé)一提的(de)是，过去(qù)一年他几乎放(fàng)弃(qì)了(le)热点，专(zhuān)注(zhù)于(yú)《水浒传》的系列解读。

　　自(zì)4月(yuè)5日(rì)以来，长达二十天(tiān)的时(shí)间里木(mù)鱼水心并未更新，由此引发了坊间关于(yú)其停更(gèng)的猜(cāi)测。23日晚间，木鱼(yú)水心回应传闻并否认了(le)“停更”的说法(fǎ)，表示正在打磨新作品，但“确(què)实也比较艰(jiān)难”。

　　木鱼水心透露，2023年到(dào)目前(qián)为止，四个多月没有接到广(guǎng)告(gào)，B站的创(chuàng)作激励(lì)，还不够(gòu)付办公(gōng)室房(fáng)租。“现(xiàn)在基本是(shì)‘用爱发电’，去(qù)年一(yī)整年更新(xīn)《水浒传》就是如此。”

　　“创作激励(lì)腰斩”和“接不(bù)到广告”，的确是此前(qián)“B站停更潮”中人们讨论的焦(jiāo)点。不过靠创作激励养不活创作(zuò)者”几乎已是B站UP主的共识，相比之下，广告商单(dān)才是创作大头。

　　但木(mù)鱼水(shuǐ)心说，他已(yǐ)经四(sì)个月(yuè)没有接广告(gào)了，那他(tā)上(shàng)一次的商单是(shì)什么呢(ne)？是奔驰。

　　去年12月，借《阿凡达(dá)》上(shàng)映(yìng)，木鱼水心做了一(yī)则观影指南，奔(bēn)驰广告就是植入(rù)在这则视频中。据花火后台数据，木鱼水心的植入视频报价在三十几万、定制(zhì)视频约要(yào)四十几万(wàn)，此前也(yě)合作(zuò)过手机游戏、电商(shāng)平台、食品(pǐn)饮料等品(pǐn)牌(pái)类型(xíng)。

　　某品牌投放(fàng)人士告(gào)诉蓝鲸记者，考虑木鱼(yú)水心的粉丝(sī)体(tǐ)量及影响力，这个价格不算贵。那么(me)，千万粉丝UP主(zhǔ)怎么就(jiù)接不到(dào)广告了呢？

　　“所有离甲方远领域的自媒(méi)体，都不(bù)好接广(guǎng)告(gào)。”

　　上个月末，知名(míng)广告(gào)人“姜茶茶”在小号上(shàng)发布的文(wén)章《今年，百万粉的KOL都接不到广告了》，也(yě)曾引起(qǐ)业内外(wài)广泛讨论。

　　《2022中国互(hù)联(lián)网广告数据报告》显示，2022年，中国互联网广告市(shì)场规模预计约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市场(chǎng)规模近七年首次出(chū)现负增长。当(dāng)广(guǎng)告主(zhǔ)的(de)可支配支(zhī)出减少，怎么(me)选择就很重要(yào)了。

　　《QuestMobile2022中国互联(lián)网广告(gào)市场洞察(chá)》指出，消费(fèi)不增长对营销的转化(huà)要(yào)求进一步提升(shēng)，广告(gào)营销面临突破和变(biàn)革的要求张柏芝第三胎和谁生的，张柏芝第三胎和谁生的是谢贤吗(qiú)。因此，找到细分赛(sài)道上更垂(chuí)直或者(zhě)更接近(jìn)消费(fèi)者的(de)博(bó)主(zhǔ)成为(wèi)品牌主的共(gòng)识(shí)之一。

　　有一(yī)份来(lái)自B站(zhàn)的数据可以侧面(miàn)佐证这(zhè)一点。其(qí)2022年财报信息显示：随(suí)着年龄增长，B站用户(hù)不仅(jǐn)关注游戏、数码(mǎ)、美妆等领域，还逐(zhú)渐展现出对汽车、家(jiā)装、家电等新领域的(de)消费需求，吸引(yǐn)更多品牌主与B站进行合作。过去一年，汽车、母婴、家装家电(diàn)内容的VV数（视频播放次(cì)数(shù)）增长，均超(chāo)过(guò)了100％。以(yǐ)其中的汽(qì)车区(qū)UP主(zhǔ)为例，接单人数同比增长达118％。

　　但显然，影视解说在商(shāng)业化(huà)上(shàng)并不(bù)是一个(gè)很垂(chuí)直的赛道(dào)。无独有偶(ǒu)，同样(yàng)身在(zài)影(yǐng)视区的(de)254万粉丝UP主“low君热剧”也在日前透露很久没有商品方(fāng)找他们打视频广告了。

　　按照一(yī)般思(sī)路推断，影视类解(jiě)说最对口的可能是影视推广。某MCN负责人告诉蓝鲸记者，其实今年影视类(lèi)投放(fàng)应该不少，“毕竟春节到现(xiàn)在(zài)影(yǐng)视项目很多，数(shù)量是(shì)超过去年的(de)。”但(dàn)整体预算变少(shǎo)的情况下，片(piàn)方也比较谨慎，尤其(qí)对于投头部UP会(huì)更谨慎一(yī)些。

　　上述负责人表示，影视类投放(fàng)主要是口碑营销，不能直接转化成(chéng)带货收益，所以“影视解说类”肯定张柏芝第三胎和谁生的，张柏芝第三胎和谁生的是谢贤吗(dìng)不是首(shǒu)选——6位数的报价，对片方负担(dān)还是(shì)很(hěn)大的。

　　“我了解的不少UP都主动降价(jià)了，去年特别差，今年就想(xiǎng)多接点（广告）。” 该负责人认为，目(mù)前（UP主(zhǔ)商(shāng)业化）最好的状态(tài)要么就是缩小(xiǎo)团队，要么就是再找点(diǎn)别的经营方向，头部UP主(zhǔ)不调整(zhěng)业(yè)务(wù)方(fāng)向，很(hěn)难适应。

　　“半佛(fú)仙人”也在其(qí)文(wén)章《一(yī)堆(duī)人喊B站断更潮，我都傻了》中指出，UP主养不活(huó)自己可能并非是平台的缘故，“所有(yǒu)离(lí)甲方远(yuǎn)的领(lǐng)域的自媒体，都不好(hǎo)接广告。”

　　此(cǐ)外(wài)，内容赛道的变(biàn)现前景一定程度(dù)上和该领域内(nèi)的品牌数量和竞争情况有(yǒu)关(guān)，比如美(měi)妆、科技、汽车其实都属于优(yōu)质的变现内容，但其(qí)中又有(yǒu)所不同。

　　蕃茄蛋联合创始(shǐ)人罗锴告(gào)诉蓝鲸记者：“汽车和(hé)科技属于(yú)典型的大博主逻辑(jí)，品(pǐn)牌集中(zhōng)度(dù)高，海量博主争夺几个金(jīn)主爸爸，这(zhè)种最终(zhōng)资源其实都集中在(zài)头部博主。而(ér)美妆品牌数量多(duō)，中腰部(bù)博主也能接(jiē)到广告，这(zhè)就是(shì)一(yī)个更(gèng)普(pǔ)适的赛道。”

　　不过也有观点认为，不少UP主(zhǔ)接不到广告可能只(zhǐ)是“没有合适的广告”。

　　上(shàng)述(shù)品(pǐn)牌投(tóu)放(fàng)人士告诉蓝鲸(jīng)记者，品牌更多还是看目标受众(zhòng)，也就是(shì)粉丝量级和他(tā)的购买(mǎi)能力(lì)是否足够，如果回归到这两(liǎng)点，当一个创作者覆盖的(de)粉丝足够多，赛道就不是根本问题了。她个人推测认(rèn)为，木鱼水心接不到(dào)商单可能和个(gè)人内容(róng)规划有(yǒu)关，也许没有(yǒu)碰到合适(shì)的广告。

　　离钱远的(de)内容还(hái)有机(jī)会(huì)变(biàn)现(xiàn)吗？

　　众所周知，互(hù)联网时代的内容想要变现主要有三大路径：商(shāng)单推广、付费/打赏、平(píng)台(tái)激(jī)励。

　　根(gēn)据上文，由于影视类内容(róng)本身行业的(de)属性(xìng)和(hé)影视类商单性价比(bǐ)问题，影视区尤其是解说类UP主(zhǔ)靠广告(gào)商单维持生计的难度(dù)在近两年指数级(jí)上升。

　　那对于木(mù)鱼水心这样(yàng)的优质内容(róng)创作者而(ér)言，剩下(xià)的(de)两条路能走通吗？

　　答案是“很难(nán)”。

　　在国内的互联网环境(jìng)中，“内(nèi)容付费”往往被称为“知识付费”，这二者之间的(de)差异是整个内容变(biàn)现环境(jìng)的(de)缩影。最(zuì)早研究(jiū)中(zhōng)产阶级的学者奥维·洛(luò)夫格(gé)伦认(rèn)为，中(zhōng)产阶级正(zhèng)是通过对理性(xìng)和效率的追求(qiú)，建构(gòu)出(chū)新(xīn)的时(shí)间观念(niàn)来形成并定义自己的文(wén)化。这段话投射到我们当代人(rén)的内容消费中便是各种(zhǒng)知识付费类内容。比起(qǐ)娱乐、兴(xīng)趣类，具有(yǒu)工具属性的知识类内容往往被视(shì)为“更有用”的东西(xī)，更容易吸引(yǐn)大(dà)众消费。

　　艾媒(méi)咨询(xún)数据显示，2022年(nián)中(zhōng)国(guó)知(zhī)识付费市场(chǎng)规(guī)模达1126.5亿元，较(jiào)2015年(nián)增长约(yuē)70倍(bèi)，罗振宇和樊登读书会等(děng)IP都是这一风潮的代(dài)表。

　　国内(nèi)通过书(shū)影音类泛娱(yú)乐内容进行付费变(biàn)现的成功案例少之又少，某MCN负责人Jason告诉(sù)蓝(lán)鲸记者：“内容付费只能(néng)是锦上添花，不(bù)是主要盈利渠(qú)道，除(chú)非(fēi)《反派(pài)影评》那种用(yòng)户特别忠实的。”

　　虽然B站此前曾试水UP主视频单期付费(fèi)，但截(jié)至目前这一功(gōng)能却并未(wèi)见到推广，以此为主(zhǔ)要变现途径(jìng)的UP主也几乎没有，可见想要粉丝直(zhí)接(jiē)为内容买(mǎi)单并不容(róng)易。

　　同类博主在YouTube平台(tái)的生存状况经常被拿来与国内对(duì)比，近日“停更(gèng)近(jìn)两年(nián)，李子(zi)柒的(de)YouTube频道还(hái)能月(yuè)入几十(shí)万”的(de)新闻(wén)也被(bèi)反复讨(tǎo)论。

　　据了解，YouTube为创作者(zhě)提(tí)供了多种变现(xiàn)方式，只(zhǐ)要(yào)参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发(fā)布(bù)内容创(chuàng)造收入(rù)。据“全现在”报(bào)道(dào)，按照55％的分(fēn)成比例，YouTuber每(měi)千次播放的分成收益可达到165美元（1127元人(rén)民(mín)币(bì)）。2019年，YouTube平台收入排(pái)行(xíng)榜榜首的博主年收入达2600万(wàn)美元(yuán)（约1.84亿人(rén)民(mín)币）。

　　这个数字与(yǔ)B站的平台激励相比(bǐ)天差(chà)地(dì)别。

　　B站2022年(nián)财报显示，2022年(nián)其净(jìng)亏损75亿元，营(yíng)业成本高达(dá)180亿元，其中(zhōng)包括在直(zhí)播和广告业(yè)务中给UP主的激励/分成达到91亿元(yuán)，同比增长18％。但(dàn)去年以(yǐ)来，B站(zhàn)多次变(biàn)更UP主创作激(jī)励规则(zé)，大量UP主在社交平台(tái)反(fǎn)馈(kuì)称收入减少。某UP主告诉蓝鲸(jīng)记(jì)者，自己并不知道(dào)B站(zhàn)的(de)具体(tǐ)现(xiàn)金激励(lì)算(suàn)法，后台也只给出了内(nèi)容质量、观看时(shí)长等计算维度(dù)，“所以(yǐ)我(wǒ)大多数时候(hòu)只(zhǐ)能(néng)靠体感(gǎn)，不过体感(gǎn)确实降了。”

　　不止一位十万(wàn)粉以上的UP主告诉蓝鲸记者，想要靠平台(tái)激(jī)励来生活基本是不可能(néng)的(de)。

　　想要全职做博(bó)主的生活(huó)并(bìng)没有想象中那(nà)么简(jiǎn)单，内容(róng)创(chuàng)业的黄金时代已经过去，当红利见顶，究竟是继续为爱发电(diàn)，还是再寻出路是摆在每个(gè)创作(zuò)者(zhě)面前的(de)课题(tí)。

　　“现在只有直(zhí)播(bō)带(dài)货能赚钱，但(dàn)你能想(xiǎng)象木鱼(yú)水心去直播带货(huò)吗？”上述MCN工作人(rén)员无奈地说。

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