消费复苏的强(qiáng)烈信号下(xià)，美妆市(shì)场还(hái)没有(yǒu)真(zhēn)正等来中国消(xiāo)费者的回归。

　　国际美妆巨头雅诗兰(lán)黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第(dì)三财(cái)季业绩显示，在截(jié)至3月31日的三个月内(nèi)，集团净销售(shòu)额同(tóng)比下滑12％至37.5亿美(měi)元；净利润从上(shàng)年同期的5.58亿美元大跌(diē)72％至1.56亿(yì)美(měi)元。

　　雅诗兰黛(dài)将业绩(jì)下滑主要(yào)归因(yīn)于中国、韩国(guó)等亚洲(zhōu)地(dì)区旅游零(líng)售恢复缓(huǎn)慢导致库存(cún)高企，在(zài)打折清理库存(cún)的同(tóng)时(shí)，渠(qú)道的补货订(dìng)单也有所减(jiǎn)少。据管理层透(tòu)露，本季度(dù)全球旅游(yóu)零(líng)售有机销售(shòu)额(é)就下降了45％。

　　这(zhè)已是雅诗兰黛业(yè)绩下滑的第四个财季。2023财年(nián)前三财季，雅诗(shī)兰(lán)黛净销售额同比下降13％至123.01亿美元；净利(lì)润同比下降55％至10.39亿美元。旅游零(líng)售的问题首(shǒu)当其冲。

　　这一(yī)局面不会很快(kuài)扭转(zhuǎn)。该集团(tuán)首(shǒu)席(xí)执行官Fabrizio Freda在财报交流会上表(biǎo)示，“亚洲旅游零售业(yè)的复苏比我(wǒ)们(men)预(yù)期的更不稳定，其他地区更(gèng)加缓(huǎn)慢，第(dì)四(sì)财季的不利(lì)因素比我们2月份预(yù)期的要(yào)大得多。”

　　雅诗兰黛不得不(bù)再次下(xià)调(diào)全(quán)财年业绩预(yù)期。据预(yù)计，2023财(cái)年雅诗兰黛集团净(jìng)销售额(é)同比下降10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投(tóu)资者(zhě)们也终于失去耐性。业绩发布当日，雅诗兰黛股(gǔ)价破纪录地暴跌超21％，直接从245美元/股左右跌破200美(měi)元/股。截至5月5日收盘，雅诗兰黛股价(jià)回升至203.54美元/股，市值为(wèi)727.5亿美元(yuán)。但和年初(chū)相比(bǐ)，该股票股价(jià)跌幅已近20％，市值(zhí)蒸发逾百亿(yì)美元(yuán)。

　　押注旅(lǚ)游零售，零售商却在清库存(cún)

　　作为跨国美妆企业(yè)的(de)重要渠道，雅(yǎ)诗兰黛(dài)在(zài)旅游零售(shòu)已深耕超30年。如今(jīn)被“控诉”的旅游零售渠道(dào)，曾以(yǐ)高(gāo)速(sù)增长的态势让公司引以为傲。

　　据媒体报(bào)道(dào)，雅诗(shī)兰(lán)黛通过该渠道每年(nián)触(chù)及(jí)超过30亿消费(fèi)者。雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推动雅诗兰黛在过去十年中(zhōng)实现巨(jù)大(dà)增(zēng)长(zhǎng)。

　　根(gēn)据雅(yǎ)诗兰黛集团方面(miàn)透(tòu)露，基于过去几(jǐ)年海南旅游(yóu)零售快(kuài)速(sù)增长，去年7月在海南发生新冠(guān)疫(yì)情时，集团(tuán)与零售商均对疫后的市场恢复信心(xīn)十足，采(cǎi)购了大量(liàng)产品。但此后因恢复不及预期(qī)，导致(zhì)该渠道库存高企，零售(shòu)商(shāng)目(mù)前仍(réng)在一边清理库存，一边减少采购量，最(zuì)终导致业绩(jì)问题。

　　旅游(yóu)零售渠(qú)道(dào)何以撼动(dòng)整个集团(tuán)业绩？从全球旅游零售业务来看，2004财年，雅诗兰(lán)黛的(de)旅抖音里面朋友是什么意思 抖音朋友必须是互关吗游零(líng)售业务销售(shòu)额约占(zhàn)全年销售额的6％，到2021财(cái)年该(gāi)业务销售额占比达到28％，超过(guò)集团销售额的1/4。且旅游零售(shòu)渠道在雅诗兰黛集(jí)团的护肤(fū)、彩妆、香水和护发等整(zhěng)个(gè)品类渠道中市(shì)场份(fèn)额领先。

　　随着海南(nán)离岛免税(shuì)在疫情期间快速发展，中国旅游零售(shòu)市场(chǎng)对于(yú)雅诗兰黛集团更(gèng)是举足轻(qīng)重(zhòng)。2022财年(nián)报告指出(chū)，集团最大的客户(hù)就是在中国旅游零售渠(qú)道中销售产品。正(zhèng)因为如此，海南旅游零(líng)售渠(qú)道的疲软就直接(jiē)导致了在(zài)第三财季，雅(yǎ)诗兰黛护肤品(pǐn)类净销售额(é)从(cóng)2022财年的23.95亿美元暴跌17％至2023财(cái)年的(de)19.22亿美(měi)元。海蓝(lán)之谜、雅(yǎ)诗兰(lán)黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌的净销售额均有(yǒu)所下(xià)滑。

　　雅诗兰黛在交流会上提及，过去(qù)半年里虽然海南旅游(yóu)客(kè)流在增(zēng)加，但是该市场的美(měi)妆(zhuāng)消费转化却远不及(jí)预期。此外时代财(cái)经(jīng)注(zhù抖音里面朋友是什么意思 抖音朋友必须是互关吗)意到，雅诗兰(lán)黛旅游零(líng)售渠(qú)道商品的(de)“地板价”一直(zhí)以来被(bèi)不(bù)少消费者(zhě)诟病。

　　过(guò)去两年里(lǐ)，韩(hán)国、日本免税渠(qú)道的大量商品(pǐn)通过保税仓(cāng)形式流入中国市场，在库存饱和(hé)、直(zhí)播(bō)、离岛免税(shuì)等多方因素带动下，各渠道竞争激烈，许(xǔ)多明星产品在市场(chǎng)上价格“击穿地板(bǎn)”。雅诗兰黛集团旗下(xià)的(de)品牌雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)与倩碧就是其中典型。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也对(duì)雅诗(shī)兰黛集团旅游零售业务内部的(de)控制度和话语权提出(chū)质(zhì)疑。今年初(chū抖音里面朋友是什么意思 抖音朋友必须是互关吗)，雅(yǎ)诗兰黛等国(guó)际美(měi)妆纷纷提(tí)升(shēng)售价，同时伴随的还(hái)有旅游零(líng)售渠(qú)道(dào)的折扣收缩(suō)，这(zhè)从(cóng)一(yī)定(dìng)程度上也阻碍(ài)了消费者“剁手”。

　　代工订单(dān)缩减，美妆市场(chǎng)尚未复苏(sū)

　　雅诗兰黛集团(tuán)的困境也并非个例。今(jīn)年以(yǐ)来，其(qí)他美妆集团也没有等到(dào)中(zhōng)国消费者如预期那般回归。

　　截至3月(yuè)31日(rì)，宝洁在中国最新财(cái)季有机销售额同比增长2％，但旗下(xià)王牌化妆品牌(pái)SK-II因游(yóu)客未大规模(mó)回归而在旅游零售(shòu)渠道(dào)的销售额(é)有所下降。

　　“想到惨，没(méi)想到这么惨。”一位国(guó)际美妆(zhuāng)品牌内部人士(shì)对(duì)时代财经形容(róng)今年以来的市场情(qíng)况(kuàng)。另据多位美(měi)妆行业人士透露(lù)，今(jīn)年一季(jì)度(dù)品牌(pái)销售(shòu)平(píng)平(píng)，美(měi)妆消费复苏不及预期也成为共识。“经济大环境不好，化妆品成为可以(yǐ)缩减(jiǎn)的支出。”有人如(rú)是解释。

　　欧(ōu)莱雅集团也在最新(xīn)财季指出，中国所在的北亚市场在集团增速垫底，仅1.9％。公(gōng)司(sī)管理层(céng)直言，线下的客流回来了，但销售(shòu)尚未复(fù)苏(sū)。而本(běn)土头(tóu)部美妆公司贝泰(tài)妮在今年(nián)一(yī)季(jì)度营收和净(jìng)利(lì)润增(zēng)速均显著放缓。

　　这亦导(dǎo)致了上游(yóu)代工厂的订单缩减。一(yī)位国际(jì)美(měi)妆巨(jù)头代工厂内部人(rén)士表示，“比去年好，但生意没有预期的那么乐观。”而这个差距主要反映在订单数(shù)量上。

　　值(zhí)得关注(zhù)的是，在今年一季度，曾(céng)在疫情三年(nián)依托(tuō)直播而(ér)猛增的线上销(xiāo)售彻(chè)底(dǐ)“哑火”。

　　据华福证券研报(bào)，今年(nián)1-3月(yuè)淘系销售口径显示，欧莱雅集团旗下(xià)兰蔻(kòu)，雅诗兰(lán)黛集团旗下雅诗兰(lán)黛(dài)、海蓝之谜(mí)，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下资生(shēng)堂品(pǐn)牌(pái)，GMV与销售量均同比录(lù)得(dé)双位数下滑，其(qí)中雅诗(shī)兰黛GMV下滑超(chāo)30％，销售量下(xià)滑26.2％。本(běn)土品牌方面，华熙生(shēng)物的润百颜，贝泰妮的(de)薇(wēi)诺娜，上海家化(huà)的玉泽、佰草集(jí)，水(shuǐ)羊股份御泥坊等都没能逃脱GMV大幅(fú)下滑的命运。

　　图片(piàn)来源：华(huá)福证券

　　在某国际美妆集团电(diàn)商部(bù)门(mén)工作的歪歪（化名）对(duì)时(shí)代财经(jīng)透露，业(yè)绩增长贡(gòng)献多来源于几(jǐ)个头部品(pǐn)牌(pái)，“因为前几年(nián)直播美妆(zhuāng)腾飞，品牌目标原本高得(dé)离(lí)谱，高(gāo)得我都想摆烂了。我们品牌去年（销售(shòu)）比前(qián)年涨60％，但(dàn)今年的全年(nián)目标比去年实际达(dá)成(chéng)同比下降10％。集团还有一些品牌也在降标。”

　　她还指出，因为销售疲软，今(jīn)年以(yǐ)来品(pǐn)牌的(de)各项费用均有缩减，“下(xià)调的费用有推广费、活动费、赠品费，以及(jí)参与(yǔ)电(diàn)商平(píng)台满减活动(dòng)时减(jiǎn)下来的(de)差价(jià)。”

　　小(xiǎo)品牌的日(rì)子似乎更难。据(jù)一名纯(chún)净美妆品牌市(shì)场人员透(tòu)露(lù)，“一季度销售(shòu)目标倒(dào)是完(wán)成了，但是(shì)现在品牌方都发猛力，竞(jìng)争激烈，消费者要求也变高了。我们线上的投放费用几乎是从1到0，去年计划还(hái)做了明星(xīng)投(tóu)放、达(dá)人投放，今年(nián)本来有计划，但(dàn)现在全部停(tíng)止了(le)。公司架构还在(zài)调整。”

　　美(měi)妆(zhuāng)市场(chǎng)何时真正(zhèng)回暖？目前鲜少有人能给出明确答案，“静观其变”成了不少业内人士对(duì)当下(xià)市场的(de)判(pàn)断(duàn)。年(nián)初的各公司的涨价策略显(xiǎn)然未能解决根(gēn)本问题，与此(cǐ)同时有公司毅(yì)然(rán)选(xuǎn)择(zé)加码(mǎ)供应链投资，以缩短市场反应周期；有公司(sī)选择(zé)收购潜(qián)力品牌，创造增长引(yǐn)擎；还有公司(sī)则重押线(xiàn)下专柜，深入(rù)低线(xiàn)城市抢占市场份额。

　　疫(yì)情政策调整(zhěng)后，消(xiāo)费者们首先奔(bēn)向餐饮、旅游等典型的线下消费场(chǎng)景，而美(měi)妆领域似乎无法享(xiǎng)受到这场(chǎng)消(xiāo)费的(de)复苏。

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