消费复苏(sū)的强烈信号下，美(měi)妆市场还没(méi)有(yǒu)真正等来(lái)中国消(xiāo)费(fèi)者的回归。

　　国际美妆(zhuāng)巨头雅诗兰(lán)黛集团（NYSE:EL）公布的(de)2023财(cái)年第三财季(jì)业绩显示，在截至3月31日(rì)的三(sān)个月内，集拼多多10几块的美瞳可以用吗，拼多多ovolook品牌美瞳(jí)团净销售额同比下滑12％至37.5亿(yì)美元；净利(lì)润(rùn)从上(shàng)年同(tóng)期的5.58亿美元(yuán)大跌(diē)72％至1.56亿美元(yuán)。

　　雅诗兰黛将业绩(jì)下滑主要(yào)归因于中(zhōng)国、韩国(guó)等亚洲地区旅游(yóu)零售恢复缓慢导致库存(cún)高企，在打(dǎ)折清理库存的同时，渠道的补货订(dìng)单也有所减少。据管理层透露，本季(jì)度全球旅游零售有(yǒu)机销售(shòu)额就下降了45％。

　　这已是雅(yǎ)诗兰(lán)黛业绩(jì)下滑的第四个(gè)财季。2023财年(nián)前三财季(jì)，雅(yǎ)诗兰黛净销(xiāo)售额(é)同比下(xià)降(jiàng)13％至(zhì)123.01亿美元；净利润同比(bǐ)下降55％至(zhì)10.39亿美元。旅(lǚ)游零售(shòu)的(de)问题首当其冲。

　　这一局(jú)面不会很快(kuài)扭转。该集(jí)团(tuán)首席执行官Fabrizio Freda在财报交流会上表示(shì)，“亚洲旅游零售(shòu)业的复苏比我们预(yù)期的更(gèng)不(bù)稳定，其他地区更加缓慢，第四(sì)财季的不利(lì)因素比我们2月份预期的(de)要(yào)大得多。”

　　雅诗(shī)兰(lán)黛不得不(bù)再(zài)次(cì)下调全财年业绩预(yù)期。据预(yù)计，2023财年雅诗兰黛集团净(jìng)销(xiāo)售(shòu)额同比下降10％-12％；有机净(jìng)销售额下降5％-7％。

　　投资者(zhě)们也终于失(shī)去耐性。业绩发(fā)布(bù)当日，雅(yǎ)诗兰黛股(gǔ)价(jià)破纪录地暴(bào)跌超21％，直接(jiē)从245美元/股左右跌破200美元/股。截至5月(yuè)5日收盘，雅诗兰黛股价回升至203.54美元/股，市(shì)值(zhí)为727.5亿美元。但和(hé)年初(chū)相比，该(gāi)股(gǔ)票股(gǔ)价跌幅(fú)已近(jìn)20％，市(shì)值蒸发逾百亿美元。

　　押注旅游零(líng)售，零售商却在清库存

　　作为(wèi)跨国(guó)美妆企业(yè)的重要渠(qú)道，雅诗兰黛在旅游零售已深(shēn)耕超30年。如今被“控诉(sù)”的旅游零售渠道，曾以(yǐ)高速增长的(de)态势(shì)让(ràng)公司引以为傲。

　　据媒体(tǐ)报道，雅诗兰黛通过该渠(qú)道每(měi)年触(chù)及超过30亿消费(fèi)者。雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游(yóu)零售(shòu)推动(dòng)雅诗兰黛在过去十年中实现(xiàn)巨大增长。

　　根据雅诗(shī)兰(lán)黛集团方面透露(lù)，基于过去几年海南旅游零售(shòu)快速增(zēng)长，去年7月在(zài)海(hǎi)南发(fā)生新冠疫情时，集(jí)团与零售商均对疫后(hòu)的市场恢复信心十足(zú)，采(cǎi)购了大(dà)量产(chǎn)品(pǐn)。但此(cǐ)后因恢复不及(jí)预(yù)期，导致(zhì)该渠道库存高企，零售商目前仍在(zài)一(yī)边清理库存，一边减少采购量，最终导致业(yè)绩问题。

　　旅游(yóu)零(líng)售渠道何以撼动整个(gè)集(jí)团业绩？从全球旅(lǚ)游零(líng)售业务来看，2004财年，雅诗兰黛的旅游零售(shòu)业务销(xiāo)售(shòu)额约(yuē)占全年(nián)销售额的6％，到(dào)2021财年(nián)该业务销(xiāo)售额占(zhàn)比达(dá)到28％，超过集(jí)团销售额的1/4。且旅游零售渠道(dào)在雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团的护肤、彩妆、香水和(hé)护发等整(zhěng)个品(pǐn)类渠道中市(shì)场份额领先。

　　随(suí)着海南离岛免税在疫(yì)情期间快速发展(zhǎn)，中(zhōng)国(guó)旅游零(líng)售市场对于雅诗兰(lán)黛集团更是举(jǔ)足轻(qīng)重(zhòng)。2022财年报告指(zhǐ)出，集团最(zuì)大的客户就是在中国旅(lǚ)游零售(shòu)渠道中销售(shòu)产(chǎn)品。正因为如此，海南旅游零售(shòu)渠道的(de)疲软就直接导致(zhì)了(le)在(zài)第三财(cái)季，雅诗兰(lán)黛护肤(fū)品类(lèi)净销(xiāo)售(shòu)额从2022财年的23.95亿美(měi)元(yuán)暴跌17％至2023财年的(de)19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售(shòu)额均有(yǒu)所(suǒ)下滑。

　　雅诗(shī)兰黛(dài)在交流会上(shàng)提及(jí)，过去半年里虽然海南旅游客(kè)流在(zài)增加，但(dàn)是该市场的美妆消(xiāo)费转化却远不及(jí)预期。此外时代(dài)财经注意到，雅(yǎ)诗兰黛(dài)旅游零售渠道商品的“地(dì)板价”一(yī)直以来被不少消费者诟(gòu)病(bìng)。

　　过去两年里，韩国、日本免税渠道的大量商(shāng)品通过保税仓形式(shì)流入中国(guó)市(shì)场(chǎng)，在(zài)库存饱和、直播、离(lí)岛免(miǎn)税等多方(fāng)因素带(dài)动(dòng)下，各渠道竞争激烈，许多(duō)明星产品在市场上价格“击(jī)穿(chuān)地(dì)板”。雅诗兰黛集(jí)团(tuán)旗下的品牌雅诗兰黛与倩碧就(jiù)是其(qí)中(zhōng)典型(xíng)。

　　巴(bā)克莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅游(yóu)零售业务内(nèi)部的(de)控制度和话语(yǔ)权(quán)提(tí)出质疑。今年初，雅(yǎ)诗兰(lán)黛等国际美妆纷纷提升(shēng)售价，同(tóng)时伴随的还有旅游零售渠道的折(zhé)扣(kòu)收缩，这从一定程度上也阻碍(ài)了(le)消费者“剁手”。

　　代工订单(dān)缩减，美妆(zhuāng)市场尚未复苏

　　雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团的困(kùn)境也并非个例(lì)。今(jīn)年以来，其他(tā)美(měi)妆集团(tuán)也没有等到中(zhōng)国消费者如预(yù)期(qī)那(nà)般回归。

　　截至3月31日，宝洁在(zài)中(zhōng)国最新财季有机销售额同比(bǐ)增长2％，但旗下王牌化妆品牌拼多多10几块的美瞳可以用吗，拼多多ovolook品牌美瞳SK-II因游客(kè)未大规模回归而在旅游零(líng)售渠道的销售额有(yǒu)所(suǒ)下降。

　　“想(xiǎng)到惨，没想到这么惨。”一位(wèi)国(guó)际美(měi)妆品牌内部人士对时代(dài)财经形容今年以来的(de)市场(chǎng)情况(kuàng)。另据多位美妆行业人士透(tòu)露，今年(nián)一季度品(pǐn)牌(pái)销(xiāo)售平平，美(měi)妆消费复苏(sū)不及预期也成为共(gòng)识。“经济大环境不好，化(huà)妆品成(chéng)为可(kě)以缩减的支出。”有(yǒu)人如是解释。

　　欧(ōu)莱(lái)雅集团也在(zài)最(zuì)新财季指出，中国(guó)所在的北亚市场在集(jí)团增(zēng)速垫底，仅1.9％。公司管理层(céng)直言，线下的客(kè)流回来了，但销售尚未复苏。而本土头部美妆公司贝泰妮(nī)在(zài)今年一季度营收和(hé)净利润增速(sù)均显著放缓(huǎn)。

　　这亦导致了(le)上(shàng)游代工厂的订单(dān)缩减。一位国际(jì)美妆巨头(tóu)代工厂内(nèi)部人士表(biǎo)示，“比去(qù)年(nián)好，但生(shēng)意(yì)没有预期的那么(me)乐观。”而(ér)这个差距主要反映在(zài)订单数量(liàng)上。

　　值得关注的(de)是，在今年(nián)一季度，曾在疫情三年(nián)依托直播而(ér)猛增的线上销售彻底(dǐ)“哑火”。

　　据华福证券(quàn)研报(bào)，今年1-3月淘系(xì)销售(shòu)口径(jìng)显示，欧(ōu)莱雅集团旗下兰蔻(kòu)，雅诗兰(lán)黛集团(tuán)旗下雅诗兰黛、海蓝之谜，宝洁旗下(xià)SK-II，资(zī)生(shēng)堂(táng)旗(qí)下资(zī)生堂品牌，GMV与销(xiāo)售量均同比录得双位数下滑(huá)，其(qí)中雅诗(shī)兰黛GMV下滑超30％，销售(shòu)量下(xià)滑(huá)26.2％。本(běn)土品牌方面，华(huá)熙生物的(de)润百颜，贝泰妮的薇诺娜(nà)，上海家化的(de)玉泽、佰(bǎi)草集，水羊(yáng)股(gǔ)份御(yù)泥坊等(děng)都(dōu)没能逃脱(tuō)GMV大幅下滑的(de)命运。

　　图片来源：华福证券

　　在某国际美妆集团电商部(bù)门(mén)工作(zuò)的歪(wāi)歪(wāi)（化(huà)名）对时代财经(jīng)透(tòu)露，业绩(jì)增长贡献多来源于几个头部品牌，“因(yīn)为前几年直播(bō)美妆(zhuāng)腾飞，品牌目标原(yuán)本高得(dé)离谱，高得(dé)我(wǒ)都想摆烂(làn)了。我(wǒ)们(men)品牌去年（销售(shòu)）比前(qián)年(nián)涨60％，但今年的(de)全年目标(biāo)比去年实际达成同比下降10％。集团(tuán)还有(yǒu)一些品牌也在降标。”

　　她还(hái)指出，因为(wèi)销售(shòu)疲软，今年以来品牌的各(gè)项费用均有缩减，“下(xià)调的费(fèi)用有推广费、活动费、赠(zèng)品费，以及参与电商平台满减活动时(shí)减下来的差价。”

　　小品牌(pái)的日(rì)子似乎更难。据一名纯净美(měi)妆品牌市场人员(yuán)透露(lù)，“一季度销(xiāo)售目标倒是完成了，但是现在(zài)品牌方都发猛力(lì)，竞争激烈，消费(fèi)者要(yào)求(qiú)也(yě)变高了(le)。我们线上的投放费用几乎(hū)是(shì)从1到0，去年计划还做了明星投放、达人投放，今年本来(lái)有计划(huà)，但现在(zài)全部停止了。公司架构还(hái)在调整(zhěng)。”

　　美妆市场(chǎng)何时(shí)真正回暖？目前(qián)鲜少有人能(néng)给出明确答案，“静观其变(biàn)”成了不少(shǎo)业内人士对当下(xià)市场的判断。年初的各公司(sī)的涨价策略(lüè)显然未(wèi)能解(jiě)决根本问题，与此同时有公(gōng)司毅然选择(zé)加码供应链投资，以缩短市场反应周期；有公司选择收购潜力品牌，创造(zào)增长引(yǐn)擎；还有(yǒu)公司则重押线下专柜(guì)，深入低线(xiàn)城市(shì)抢占(zhàn)市场份(fèn)额。

　　疫(yì)情政策(cè)调(diào)整后，消费(fèi)者们首先(xiān)奔(bēn)向餐饮、旅游等典型的线下消费场景，而美妆(zhuāng)领域似乎无法享受到这场消费的复苏。

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