如(rú)果你(nǐ)家有小(xiǎo)朋(péng)友，那么很(hěn)可能买过或(huò)吃(chī)过(guò)奶酪(lào)棒。要选择奶(nǎi)酪棒，一(yī)定(dìng)绕不过“妙(miào)可蓝多”。

　　随着演员孙俪在(zài)电视广告(gào)里一遍又一(yī)遍的重复着“奶酪(lào)就选 妙可蓝多”时，妙(miào)可蓝多(duō)也(yě)成为(wèi)近几年消费领域(yù)杀出来的一匹大黑马。

　　这匹黑马(mǎ)硬是(shì)在(zài)伊利、蒙牛、光明等乳业巨头中，以(yǐ)一己之(zhī)力在即(jí)食奶酪这一细分品类杀(shā)出了一(yī)条血路。

　　然而，爆(bào)火几年(nián)后(hòu)，妙(miào)可蓝(lán)多突然失速。

　　刚刚公布的2023年一(yī)季报，妙可蓝多业(yè)绩可(kě)谓“暴雷(léi)”，其中营收下滑20％，扣非净(jìng)利润更是(shì)暴(bào)跌91％。二级市场，妙可蓝多曾在2021年5月达到约435亿市值，如(rú)今仅剩(shèng)135亿(yì)市值；粗(cū)略(lüè)计(jì)算一下(xià)，市值蒸发了300亿，蒸发了近(jìn)7成(chéng)。

　　这匹(pǐ)消(xiāo)费新黑马，究竟怎么了？

　　1

　　营(yíng)收(shōu)10亿，扣非净利润仅586万(wàn)

　　4月(yuè)25日(rì)，妙(miào)可蓝多(duō)发布2023年一季报。公(gōng)司营业收入10.23亿元，同比(bǐ)下降20.47％；归属于上市公司(sī)股东的净利润2420.23万(wàn)元，同(tóng)比下降67.08％。扣非净利(lì)润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食品(pǐn)产(chǎn)业分(fēn)析师朱丹蓬对深蓝财经表(biǎo)示，主因还是“赛道太(tài)拥挤”，稀释了妙(miào)可蓝(lán)多(duō)的市场份额。

　　经过财报拆(chāi)解，我们发现，妙(miào)可蓝多其实(shí)从去年第二季(jì)度已经出现“暴雷(léi)”征(zhēng)兆。

　　2022年第二(èr)季度，妙(miào)可蓝多(duō)营(yíng)收增速(sù)从一季度的35％下滑至25％，扣非净利润(rùn)增(zēng)速从(cóng)一季度(dù)的118％下滑(huá)至(zhì)4％。到了(le)第三季度，营收增速进一步下滑至21％，扣(kòu)非净利润增速直接(jiē)变成(chéng)-38％。

　　在2022年(nián)年报中，妙可蓝(lán)多解释了原(yuán)因(yīn)：受疫情影响，一是公司高毛利零(líng)售产(chǎn)品增速有所放缓，二是(shì)原(yuán)辅材料价格上涨，从而导致整体毛利率有所下降(jiàng)。同(tóng)时(shí)，妙可蓝(lán)多(duō)自己(jǐ)也(yě)承(chéng)认(rèn)，随(suí)着海外奶酪品牌大举进军中(zhōng)国、国内(nèi)大型乳制品企业纷纷关注奶酪领(lǐng)域。

　　一(yī)言以蔽之(zhī)，就是市场“太卷(juǎn)了(le)”。

　　深蓝财(cái)经注意到(dào)，目前国内奶酪市场，除(chú)了(le)传(chuán)统乳业大厂伊利、君乐宝、光明等(děng)，还有传统海外大牌百吉福，另外众多新创(chuàng)业品牌裹挟资本杀入赛道，比如奶酪博士、妙飞、吉士汀、酪(lào)神世家(jiā)等。

　　据(jù)东方证券此前的(de)研(yán)报，妙可蓝多的克单价(jià)是比较高的，常(cháng)规产(chǎn)品克单价为0.15元，高于(yú)百吉福、妙飞等，与(yǔ)伊利、蒙(méng)牛持平(píng)。但是金装的产品(pǐn)克单价达到0.25元(yuán)，远超市场(chǎng)平均水平。

　　奶酪产品并(bìng)不(bù)是高科技产品，本身(shēn)技术门(mén)槛不高(gāo)，企业也很难构(gòu)建技术壁垒(lěi)。这一点和(hé)“王老吉(jí)”、“可口可(kě)乐”等产品还不太一样，他们有(yǒu)自己独家的配方，即(jí)使竞(jìng)争对手模仿，也很难做出口感一致的产(chǎn)品。

　　竞(jìng)争加(jiā)剧，必然带来的是(shì)“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪(lào)神话(huà)的女人

　　妙(miào)可蓝多的(de)故事要(yào)从其创始(shǐ)人(rén)柴琇(xiù)讲起。

　　柴琇出生于(yú)1965年，吉林延边人(rén)。大学毕业后，柴琇被分配到国企(qǐ)上班。闲不住的柴琇遂下(xià)海(hǎi)经商。从代理休(xiū)闲食品开(kāi)始，她赚到了第(dì)一桶金。

　　2001年，柴(chái)琇成立广(guǎng)泽乳(rǔ)业，正式(shì)进入乳制(zhì)品行业。2006年，广泽牛奶成为(wèi)吉林省最大的乳企。

　　2007年，一(yī)次偶然(rán)的出国考察(chá)机会，柴琇注意到奶威尔士首都是哪个城市 威尔士是哪个国家酪这个细分市场。

　　经过8年的准(zhǔn)备，2015年(nián)她(tā)收(shōu)购了(le)妙可蓝多(duō)（天津）食品公司，全力进军奶(nǎi)酪这一(yī)细分赛道。

　　2016年(nián)，广泽乳(rǔ)业成功(gōng)借壳华联(lián)矿业(yè)A股上市。此时的广(guǎng)泽(zé)乳业，仍是个名不(bù)见经传的小乳企。广泽股(gǔ)份2017年财报显(xiǎn)示(shì)，当年广泽乳业营收8.13亿(yì)，净利润6709.91万；妙可(kě)蓝多营收2.25亿，净(jìng)利润仅(jǐn)有653.37万。

　　此时，奶酪产(chǎn)品在国内(nèi)消(xiāo)费者中认知依然严重不足，销量迟迟打不开。

　　经(jīng)过(guò)一番决(jué)定后，柴琇决定重金“出(chū)圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录央(yāng)视、分众传(chuán)媒等渠道。《两只(zhǐ)老虎》的魔性背景，配(pèi)合(hé)重复的宣讲，妙可蓝多成功(gōng)出圈。短(duǎn)短几年，“奶酪就选妙可蓝多”成功(gōng)的植入了消费者脑海，尤其(qí)是(shì)小(xiǎo)朋友的脑海里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年，公司营业(yè)收入(rù)17.44亿，同比(bǐ)增长(zhǎng)42.32％。净利润1922.99万(wàn)，同比(bǐ)增长80％。借着这股(gǔ)东风，2019年，上市公司广泽乳业正(zhèng)式更名妙可蓝多。

　　3

　　接(jiē)受巨头“招安”

　　崭露头角的妙可蓝多很(hěn)快被巨(jù)头“盯上了”。蒙牛伸出了橄(gǎn)榄(lǎn)枝。

　　接受(shòu)“招安”，还是独自(zì)打拼？这是(shì)摆在柴琇面前的选(xuǎn)择(zé)题。

　　一个可参(cān)考的(de)案例就是莫斯利安。

　　当年，光明的“莫斯利安”也是凭借“长寿(shòu)村的神奇秘密”开辟出了“常温酸奶”这一(yī)品(pǐn)类。2015年莫斯利安做到60亿销售额，成(chéng)为常温酸(suān)奶超(chāo)级单品。但(dàn)在伊(yī)利、蒙牛等巨头的围攻之下，莫(mò)斯利安(ān)最终败给了安(ān)慕(mù)希、纯(chún)甄。

　　如今，安慕希占据常温酸奶一半(bàn)的(de)市(shì)场(chǎng)份(fèn)额(é)，年销(xiāo)售额200多亿(yì)。莫斯利安(ān)市场(chǎng)份额只剩下个位数(shù)。一个超(chāo)级单品，就(jiù)这样被巨头们(men)“围剿”的(de)渣(zhā)都(dōu)不剩。

　　以广(guǎng)泽的实力，在两大(dà)巨头面前，如同蝼蚁。如果不投奔巨头，会不会重蹈莫斯利安的覆辙(zhé)？

　　柴琇很快接(jiē)受招安。

　　2020年(nián)1月，蒙牛(niú)作为战略投(tóu)资(zī)方(fāng)，以14元/股的价格受让妙(miào)可蓝多(duō)2.05亿股（占(zhàn)比5％）。据说当时柴琇在给员(yuán)工的(de)信中表(biǎo)示，这对妙(miào)可蓝多是“巨大的(de)利好”。

　　随(suí)后，妙可蓝(lán)多(duō)向(xiàng)蒙牛定增募资30亿元(yuán)。定增(zēng)完成后，蒙牛对妙可蓝(lán)多的持(chí)股(gǔ)比例(lì)上升至28.46％，成为(wèi)第一(yī)大股东。柴琇让出了控股权(quán)。

　　据说，当时柴(chái)琇经常面对外界这样的质疑：你不(bù)是控股股东了，在这个企业(yè)你(nǐ)还有话(huà)语权吗？你会不(bù)会觉得(dé)难(nán)过？为此她曾几次面对媒体采访时——“泪洒现场(chǎng)”。

　　后面(miàn)，蒙牛又增持了一部分股票。到目(mù)前为止，蒙牛持股比例(lì)为35.28％，柴琇(xiù)为14.86％，关联公司吉林(lín)省东秀商(shāng)贸有(yǒu)限公司持(chí)股1.03％。

　　随着(zhe)品(pǐn)牌的出圈，蒙牛的入主，二(èr)级市场投资者为之疯(fēng)狂。2019年到(dào)2021年，妙可(kě)蓝多(duō)股价(jià)暴涨超过800％！成为消费(fèi)领域的大牛股(gǔ)。

　　蒙牛的进(jìn)入，让妙可蓝多有了(le)更多资本“烧钱”。

　　在广告导向之下，妙可蓝多的销售费(fèi)用暴增。2018年到2021年(nián)分别为2.05亿(yì)元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿(yì)元，短短4年暴(bào)增4.6倍。

　　与此同(tóng)时(shí)，业绩(jì)也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多(duō)营业收入分(fēn)别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和(hé)44.78亿元。

　　妙(miào)可蓝多成功出圈，以(yǐ)一己之力，带火(huǒ)了(le)一(yī)个新的赛道。

　　从毛利率指标来(lái)说，妙可蓝多从(cóng)2018年的26.96％一(yī)路提(tí)升至2021年的38％，可见公(gōng)司的(de)产品(pǐn)定价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的(de)代价就是收入上(shàng)去(qù)了，但是利润还是(shì)很低(dī)。

　　以净利率(lǜ)指标来看，2021年(nián)公司净(jìng)利率仅4.33％，但同年(nián)伊利股份的(de)净利率水平稳定在(zài)7.9％的(de)水平。

　　4

　　第一战“汪(wāng)汪队立大功”，后(hòu)面(miàn)呢？

　　在(zài)妙可蓝多(duō)的(de)包装上(shàng)，印着现在小朋友很(hěn)喜(xǐ)欢的《汪(wāng)汪队立大功》的动画(huà)片卡通形象(xiàng)，而且在内(nèi)部独立包(bāo)装上，也印着“汪(wāng)汪队”。每一个奶酪棒上面，还有趣味知识，小朋友可以和(hé)大人互动(dòng)。

　　现在看来，“汪汪队”的(de)确(què)为(wèi)妙(miào)可(kě)蓝多“立了大功”！

　　但是，友商都学会了这(zhè)招儿。

　　百吉(jí)福有“哆(duō)啦A梦”、伊(yī)利有“迪士(shì)尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有“超级(jí)飞侠(xiá)”......有网友(yǒu)戏言(yán)，再这(zhè)么下去，动画片都不够了(le)。

　　在产品方面(miàn)，光明推出“不加水的纯奶酪(lào)棒”；奶酪博士(shì)主打(dǎ)母婴(yīng)人(rén)群；君乐宝入股(gǔ)思克奇奶酪棒，主打高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗(zhè)糖(táng)”等等，反(fǎn)正竞争是越(yuè)来越(yuè)白(bái)热化(huà)了。

　　截止今年(nián)第一(yī)季度(dù)，妙(miào)可(kě)蓝多的市场份额已经接近40％，牢牢(láo)把守(shǒu)中国奶酪行业第一(yī)品牌。但(dàn)是，所有人(rén)都知道，妙可(kě)蓝多的(de)护城(chéng)河(hé)很低。

　　2023年一季报(bào)显示，妙可蓝多毛利率进(jìn)一步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年同期为(wèi)6.31％）。存货周转天数升至(zhì)98.9天(tiān)（去(qù)年同期(qī)为(wèi)58天）。

　　结(jié)合(hé)上(shàng)面的(de)营收、扣(kòu)非净利(lì)润下滑等(děng)数据综合来(lái)看，妙可蓝多(duō)其实已经“不(bù)妙”了！

　　该如(rú)何应对呢？

　　2022年(nián)，妙可蓝多创始人(rén)柴琇提(tí)出了所谓三(sān)大战役(yì)：奶酪棒之战、第二增长(zhǎng)曲线之战（奶酪(lào)进中(zhōng)餐(cān)战役(yì)）以及寻(xún)找(zhǎo)第三(sān)条增长曲线(xiàn)。

　　所以，儿童奶酪(lào)棒只是第一战。

　　第二战役就是(shì)——把奶酪端上中(zhōng)国人的餐桌。为(wèi)此，妙(miào)可蓝(lán)多力推奶酪片，倡导(dǎo)“营养早餐加(jiā)一片”，谋求(qiú)早餐场(chǎng)景的突破。后面(miàn)的所谓第三(sān)条增长曲线，就是比如奶酪零食化、成人即食奶酪、B端(duān)餐(cān)饮(yǐn)供应链等。

　　目(mù)前，上市(shì)公司(sī)妙(miào)可蓝多的法人代表和总经理(lǐ)，依然是(shì)柴琇。虽然不(bù)是控股股(gǔ)东，但还是(shì)第二(èr)大(dà)股东(dōng)。

　　虽然妙可蓝多成(chéng)功的打响了儿童奶(nǎi)酪棒这一战(zhàn)，但(dàn)是后面的所谓第二、第三曲线，既需要消(xiāo)费(fèi)者教育，又(yòu)需要持续不断(duàn)的投入。持续(xù)投入，又要烧钱。持续(xù)烧钱就没有利润，而且烧钱本身(shēn)风险也大。

　　真(zhēn)实(shí)的商业竞争就是这样，一着不慎满(mǎn)盘(pán)皆输。商(shāng)场的战役从来都(dōu)不(bù)轻松。威尔士首都是哪个城市 威尔士是哪个国家

　　虽然背靠(kào)蒙牛这棵大树，但是蒙(méng)牛持(chí)股比例仅35％，蒙牛(niú)会不会全力投入？还是未知(zhī)数。蒙牛(niú)自有品牌奶酪产品也(yě)在全力(lì)冲(chōng)击市场。而(ér)众(zhòng)多(duō)友商(shāng)又步步紧逼(bī)......

　　妙可蓝多，还(hái)能守住老大的位置多久？

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