最近的上海车(chē)展，宝马MINI因为冰淇(qí)淋成(chéng)为众(zhòng)矢(shǐ)之的，不(bù)少车企趁势送起(qǐ)了冰淇淋。小鹏汽车(chē)，自然没(méi)放过这波大(dà)好(hǎo)的营销(xiāo)机会。

　　然而近(jìn)期，小(xiǎo)鹏还是因为一则(zé)动画广(guǎng)告陷入了(le)舆论危机。部(bù)分车(chē)友指(zhǐ)责小鹏，“不(bù)仅(jǐn)碰瓷特斯拉，还公开侮辱科学家(jiā)。”

　　在营销上过(guò)分(fēn)卖力，凸显的(de)是(shì)小鹏背后(hòu)的业绩压力。去年，小鹏成为“最惨(cǎn)新势(shì)力”，G9发布失利，不(bù)仅销量增长缓慢(màn)，亏损幅度(dù)还(hái)在加(jiā)剧，全(quán)年净亏(kuī)损91.4亿元(yuán)，同比(bǐ)扩大88.01％。

　　何(hé)小鹏本人也(yě)在今(jīn)年3月(yuè)财报电话(huà)会议上承认：我们业(yè)绩压力。

　　虽(suī)然被(bèi)嘲营(yíng)销拉胯，但小鹏作为蔚小理中平均售价(jià)最低的(de)品牌(pái)，却创(chuàng)造了最高的销管费用率，去年达到了24.9％，而理想的仅(jǐn)为12.5％，一(yī)直以“重营销”示人的蔚(wèi)来，销(xiāo)管费(fèi)用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下，小鹏请来了前长城汽(qì)车的得力干将(jiāng)，在(zài)业内被称为“铁娘子”的王凤英，负责公(gōng)司(sī)的产(chǎn)品规(guī)划、产品组合管理(lǐ)以及销(xiāo)售业(yè)务。王凤英正(zhèng)式加入后，小鹏随(suí)即开始对内部营销体系进(jìn)行大刀阔(kuò)斧的改革。

　　但对于来势汹汹的新能源汽车大(dà)洗牌，王凤英真的救得了(le)小鹏(péng)吗？

　　1

　　G6广告被指(zhǐ)侮辱(rǔ)科学家

　　骑在Model Y脸上输(shū)出？

　　前不久，小鹏G6的一则动画宣传(chuán)广告，内(nèi)容引发网友争(zhēng)议。视频(pín)中(zhōng)，一(yī)辆小鹏G6把交流电之父，尼古(gǔ)拉·特斯(sī)拉的巨(jù)幅海报上(shàng)的(de)钉子拔(bá)出，海报(bào)轰然倒地，随(suí)后小镇上(shàng)的Y字马路合并(bìng)成(chéng)一(yī)条(tiáo)，画面也显朝鲜领土面积多大相当于中国哪个省，朝鲜领土面积多大？相当于中国哪个省的面积现出“拔掉钉子，不(bù)走Y路”的广告语。

　　不(bù)少网友认为(wèi)这(zhè)条广告(gào)不仅碰(pèng)瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著名科学家(jiā)尼(ní)古拉·特(tè)斯拉。

　　尼古(gǔ)拉(lā)·特斯拉(lā)，被称为交流电之父，拥(yōng)有近1000项重大发明专利，被称为“创(chuàng)造20世纪的人”，“唯一(yī)能(néng)与达·芬(fēn)奇齐名的天才”。马斯克将品牌命名为特斯拉，也有向尼古拉特斯拉致(zhì)敬(jìng)之意。小鹏G6的广(guǎng)告，把(bǎ)尼古拉·特斯(sī)拉和特(tè)斯拉混为一谈，也(yě)引(yǐn)起不少网友(yǒu)的愤怒。

　　这(zhè)并不是小鹏G6在营销上第一(yī)次(cì)蹭上特斯拉Model Y。在上(shàng)海车展前一天(tiān)，小鹏汽车(chē)官(guān)微(wēi)发(fā)布(bù)“事实求是，不(bù)要想(xiǎng)Y”的(de)小鹏G6预热视频，疯(fēng)狂(kuáng)输出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修(xiū)房子不够，还要装修车吗？

　　明(míng)明有大屏，导航还(hái)要用手(shǒu)机支架；

　　号称智能车，却听不懂人话；

　　女儿(ér)会打酱(jiàng)油，加价的“智(zhì)能(néng)软件”还没上(shàng)马(mǎ)；

　　说(shuō)好(hǎo)的续航，跑(pǎo)起(qǐ)来缩水拉垮(kuǎ)；

　　班都上(shàng)完了，电还没充满，真想开骂。

　　在视频下方(fāng)，小鹏汽车还(hái)求(qiú)生(shēng)欲满满地评论：“但还是respect，感谢所有可敬的友商，激(jī)励我们(men)不断做得更好(hǎo)。”

　　有(yǒu)网友在下(xià)方(fāng)评论(lùn)，这则视频“简(jiǎn)直(zhí)是骑在Model Y脸上输出”。还有(yǒu)不少小鹏(péng)的(de)粉(fěn)丝感叹，小(xiǎo)鹏的(de)营销团队(duì)终于开(kāi)窍了(le)吗？

　　2

　　营销频频翻车(chē)遭(zāo)群(qún)嘲(cháo)

　　作为新势力中最早实现交(jiāo)付(fù)和上市的“三傻”，很多(duō)人都不明白，为什么小鹏从曾经的销量领先到如今一步步被反超？

　　说到产(chǎn)品实力，小鹏其实并不比蔚来(lái)、理想(xiǎng)差。但营销方面，小鹏确实有些拉胯(kuà)了。

　　和传统车企不同，对于还没能实现盈利的新(xīn)势力来说，营销是一门必修课，也是一个技(jì)术活。比如马斯克、李斌(bīn)、李想等新势(shì)力创始(shǐ)人，多年(nián)来一直活(huó)跃(yuè)在各大社交(jiāo)媒体(tǐ)，为各自品牌(pái)营销和公关，冲锋陷阵。

　　相比之(zhī)下，小(xiǎo)鹏的创始人就要低(dī)调(diào)许多了(le)。但小鹏(péng)汽车自己，却(què)是一点都不(bù)低(dī)调。虽然说新势力口碑基本上都呈现出两极分(fēn)化，但小(xiǎo)鹏口碑负面的(de)原因(yīn)，大多数都是在(zài)营销(xiāo)上。

　　一直以(yǐ)来(lái)，网上都(dōu)存在对小鹏(péng)的营销都存在讨(tǎo)论。甚至知乎上还有一个问题(tí)：小鹏汽车的营(yíng)销为什么这么(me)拙劣？

　　虽(suī)然目(mù)前这个问题因为提问不够(gòu)客(kè)观，已经被(bèi)知乎关闭(bì)。但问题下面依(yī)旧能看到不少回答吐槽。

　　除了上图中知乎网友(yǒu)列举的(de)“笨拙营销”，小(xiǎo)鹏(péng)还有(yǒu)不少(shǎo)营(yíng)销引起网友争(zhēng)议。比如2020年(nián)8月(yuè)，小鹏刚登录美(měi)股后不久(jiǔ)，就(jiù)有(yǒu)微(wēi)博网(wǎng)友爆料小(xiǎo)鹏P7的(de)推送广(guǎng)告低(dī)俗营销。该广告封面为(wèi)一名女性从小鹏P7副驾驶座下车的图片，并配有“有(yǒu)了小鹏P7，偷(tōu)吃再(zài)也不怕(pà)被(bèi)发现！”的(de)广告语。即便点进去的内容实际讲的是偷(tōu)吃零食，但还是遭到不少网(wǎng)友吐槽“擦边球”。

　　去年(nián)10月，何小鹏在微博上分享的一(yī)则(zé)故事，也(yě)被网友质疑是温情营(yíng)销而翻车(chē)。博文中，何小鹏称，一为西安的(de)G3老(lǎo)车主置换G9，但没和女儿(ér)商量，女儿对G3很(hěn)有感情，非(fēi)常不舍，在现场泣不成声。用纸(zhǐ)巾写下一段(duàn)话留在车(chē)里。这(zhè)张纸巾被工(gōng)作人员发现后，大(dà)家(jiā)相继传阅，在一(yī)天朝鲜领土面积多大相当于中国哪个省，朝鲜领土面积多大？相当于中国哪个省的面积内传遍整(zhěng)个公司(sī)......

　　何小鹏借此表(biǎo)示(shì)，这(zhè)张纸条激励了他们很多(duō)人，老车主的支(zhī)持让他们更加坚信做(zuò)这件事情很(hěn)有(yǒu)意义，后续还要更加努(nǔ)力，提升所有小(xiǎo)鹏车主的满意度。

　　虽(suī)然整个故事(shì)非常温(wēn)情感人，但网友(yǒu)却不买账，认(rèn)为这个营(yíng)销故事(shì)编的(de)有些(xiē)过了(le)。

　　小鹏的(de)口碑(bēi)，也在这一次次翻(fān)车的营(yíng)销中，急速(sù)滑坡。

　　3

　　去(qù)年(nián)巨亏91亿，业(yè)绩(jì)承压

　　王凤(fèng)英能救得了小(xiǎo)鹏(péng)吗？

　　如今，摆在小鹏面前最大的问题，是业绩压力(lì)。

　　2022年，小鹏汽车可以说(shuō)是(shì)“最惨的新(xīn)势力”。小鹏汽车2022年(nián)收入268.6亿，同比增长28％。但(dàn)相比上一年度（2021年）259％的(de)增(zēng)幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能完成年初定下的(de)销(xiāo)量(liàng)目标。表现(xiàn)最弱的(de)是小鹏(péng)汽车(chē)，去(qù)年销量约为12.07万辆，目标(biāo)完成(chéng)率仅为48.28％，远远低于(yú)其(qí)它造车新势(shì)力。

　　其原(yuán)因就在于，被小鹏寄予厚(hòu)望的新车型小鹏G9，并没有像(xiàng)预想中一样，成为继小鹏P7之后(hòu)的另一爆款(kuǎn)。在上市后(hòu)不久，G9就因为冗杂的(de)配(pèi)置、过多的型号(hào)、以(yǐ)及(jí)过高的价格(gé)，被网友(yǒu)吐槽(cáo)不断，甚(shèn)至还(hái)传出发布(bù)会(huì)后大面积退单(dān)的(de)消息。

　　更加严峻(jùn)的是(shì)，朝鲜领土面积多大相当于中国哪个省，朝鲜领土面积多大？相当于中国哪个省的面积ong>小鹏(péng)的亏损还在持续扩大，净(jìng)亏(kuī)损(sǔn)从2021年的48.63亿，扩大(dà)至91.4亿，平均(jūn)每天要亏2500万元，亏(kuī)损规模创下了2018年以来新(xīn)高(gāo)。

　　其中很大原因，在于小鹏对(duì)成本控(kòng)制的不(bù)到(dào)位。通(tōng)过(guò)相关数(shù)据(jù)的对(duì)比(bǐ)可(kě)以发(fā)现，“三傻”中营收规模(mó)最(zuì)低的小鹏汽车，投(tóu)入的(de)销(xiāo)售、一般行政开支却比(bǐ)理想还(hái)高，销管费用(yòng)率更(gèng)是位居“三傻”之首。2022年(nián)，小(xiǎo)鹏(péng)的(de)销管费用(yòng)率达(dá)到24.9％，理(lǐ)想仅为12.5％，一向(xiàng)在销(xiāo)售管理(lǐ)费用投入(rù)较(jiào)高的蔚来也低于小(xiǎo)鹏的(de)水平，为21.4％。这对于平均售价还不(bù)到(dào)24万的小(xiǎo)鹏(péng)汽车来说，显然是不(bù)合理的。

　　何小鹏应(yīng)该(gāi)也意识到了问(wèn)题。去(qù)年10月(yuè)，小鹏开(kāi)始内部组织结构调整。今年1月，引入(rù)前长城汽车总裁，“铁娘子”王凤(fèng)英(yīng)和原(yuán)吉利汽车(chē)高管易寒。其中王凤英担(dān)任(rèn)总裁，主要(yào)负(fù)责小鹏汽车的产品规划(huà)、产品(pǐn)矩阵(zhèn)和销(xiāo)售体系；易寒担任(rèn)营销副总，负责市场营销(xiāo)和(hé)公(gōng)关传播工作。

　　这(zhè)两位都是善(shàn)于营(yíng)销的高(gāo)手。两位营销高手加入后，小鹏(péng)的营销(xiāo)风格的(de)确有了(le)惊人的变化。但(dàn)仅靠营销，能否让(ràng)小鹏，真正(zhèng)走出如今的困境吗(ma)？

　　新官上(shàng)任三(sān)把火，王凤英(yīng)加(jiā)入小鹏后，第(dì)一把(bǎ)火就是(shì)立下一个(gè)大Flag：“三(sān)年(nián)小鹏销(xiāo)量达百(bǎi)万级别，五年小鹏(péng)市(shì)值(zhí)达千亿美(měi)元(yuán)”。

　　但小鹏今年(nián)第一季度(dù)的成绩单(dān)，却给了王凤(fèng)英很大的压力。

　　2023年以来，小鹏汽车的(de)销量不断下滑。今年(nián)1月，小鹏汽(qì)车共(gòng)交(jiāo)付新(xīn)车5218辆，环比(bǐ)下跌近60％；2月，在国内新能源汽车市场开始回暖(nuǎn)，众(zhòng)多(duō)新势(shì)力(lì)交(jiāo)付同比增长的(de)情况下，小鹏却(què)依旧(jiù)销量不佳，仅交付(fù)新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交付了(le)7002辆新(xīn)车，但同比却下降了54.57％。整(zhěng)个第一季度(dù)累计交(jiāo)付18230辆，仅完(wán)成了全(quán)年销售(shòu)目标的(de)不到10％。

　　王(wáng)凤英(yīng)要想(xiǎng)实(shí)现她定下的目标，就(jiù)意(yì)味着，在接下来(lái)的9个月(yuè)时间，小鹏要完成18.1万(wàn)辆的销售目标(biāo)，平均(jūn)每(měi)个月必须(xū)要(yào)卖出2万辆(liàng)，也就是要让3月的销售额，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一说，频频被行业(yè)内(nèi)外提(tí)及。多位车(chē)企高管和创始(shǐ)人也都预(yù)测过未来行业洗(xǐ)牌的惨烈局面。何小鹏自己(jǐ)也(yě)认为：不管(guǎn)是10万(wàn)辆一(yī)年，还是50万(wàn)辆、70万辆一年(nián)的汽车公司在5~15年之间都存活不(bù)了。在中国能够存活的最低都(dōu)会达到每年300万辆的规模(mó)。

　　每年(nián)300万辆(liàng)，不(bù)仅是小鹏，也是目前国内所有新势力都遥不可及的数字。

　　今年开年以来，随(suí)着特斯拉(lā)率先(xiān)点(diǎn)燃了价(jià)格战的硝烟(yān)，各大(dà)新势力品牌被迫卷入其中，而以东(dōng)风(fēng)汽车为代(dài)表的(de)油车又(yòu)将价(jià)格战(zhàn)推向一个(gè)高潮。威马汽车、自游家、爱驰汽车等新势力品牌(pái)甚至在价(jià)格战之前，就已(yǐ)经相继(jì)倒在洗牌中。

　　在竞(jìng)争更加激(jī)烈的新能源汽车市场中，背负着巨额(é)亏损造车的新(xīn)势力们(men)，谁也无法保(bǎo)证(zhèng)，自己不(bù)会成为下一个被洗牌出局(jú)的(de)车企。

　　如今销量还在持续掉(diào)队(duì)的小(xiǎo)鹏，又能否活过(guò)洗牌？

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