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　　消费复苏的强烈信号下，美妆市场还没(méi)有(yǒu)真正等来中国消费者(zhě)的回归。

　　国(guó)际美妆巨头(tóu)雅诗(shī)兰黛集(jí)团(tuán)（NYSE:EL）公布的2023财(cái)年(nián)第(dì)三财季(jì)业(yè)绩显(xiǎn)示，在截至3月31日(rì)的三(sān)个月(yuè)内，集团净销售(shòu)额(é)同(tóng)比下滑12％至37.5亿美元；净利润(rùn)从上年同期的5.58亿美(měi)元(yuán)大跌72％至(zhì)1.56亿美元。

　　雅诗(shī)兰黛将业(yè)绩下滑主要归(guī)因于(yú)中国(guó)、韩国等(děng)亚(yà)洲地区旅游(yóu)零售恢复缓慢导致库存高企，在打(dǎ)折(zhé)清理库(kù)存的同时，渠道的补(bǔ)货订单也有所(suǒ)减少。据(jù)管理层透(tòu)露，本(běn)季度全球旅(lǚ)游零售有机销售额就(jiù)下降了45％。

　　这已(yǐ)是雅诗兰黛(dài)业绩下滑的(de)第四个财季。2023财年(nián)前三财季(jì)，雅诗(shī)兰黛净销(xiāo)售额同比下降13％至(zhì)123.01亿(yì)美(měi)元；净(jìng)利润(rùn)同比下降55％至10.39亿美(měi)元(yuán)。旅(lǚ)游零售的问题首当其冲。

　　这一局面(miàn)不会很快扭(niǔ)转。该集团首席执行官Fabrizio Freda在(zài)财(cái)报交(jiāo)流会上表示(shì)，“亚洲旅(lǚ)游零售业(yè)的(de)复苏比我(wǒ)们预期(qī)的(de)更不稳(wěn)定，其(qí)他地区(qū)更加(jiā)缓慢，第四财季(jì)的不利因素(sù)比我们2月份预(yù)期(qī)的要大得多。”

　　雅诗兰(lán)黛不(bù)得不(bù)再次下(xià)调全财年(nián)业(yè)绩(jì)预期。据预计，2023财年雅诗兰黛集团净销售额(é)同比下(xià)降10％-12％；有机净(jìng)销售额下降5％-7％。

　　投资(zī)者们也终于失去(qù)耐性。业绩发(fā)布当日，雅诗(shī)兰黛股价破(pò)纪录地暴跌(diē)超21％，直接从(cóng)245美(měi)元/股左右跌(diē)破200美元/股。截至5月5日收(shōu)盘，雅诗兰黛(dài)股价回(huí)升(shēng)至203.54美元/股，市值为727.5亿美(měi)元。但和年初相比，该(gāi)股(gǔ)票股价跌幅已近20％，市(shì)值(zhí)蒸发(fā)逾(yú)百亿美元。

　　押注(zhù)旅游零售，零售(shòu)商却(què)在(zài)清库存

　　作(zuò)为跨国美妆企业的重要渠道，雅诗(shī)兰黛在旅游零售已深耕超30年。如今被“控(kòng)诉”的旅游零售渠道，曾以高速增(zēng)长的态势让公司引以为傲。

　　据(jù)媒体报(bào)道(dào)，雅诗兰黛通过该渠道每年触(chù)及超过30亿消费者(zhě)。雅诗兰黛集团(tuán)总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零(líng)售(shòu)推动雅(yǎ)诗兰黛在过去(qù)十年中实现(xiàn)巨大增长(zhǎng)。

　　根据雅诗兰黛集团(tuán)方面透露(lù)，基(jī)于过去几年海(hǎi)南(nán)旅游(yóu)零(líng)售快速增长，去(qù)年7月在海南发(fā)生新冠(guān)疫情时，集团与零售商均对疫后的市(shì)场恢复信心十足(zú)，采(cǎi)购(gòu)了大量产(chǎn)品(pǐn)。但(dàn)此后(hòu)因恢复不及预期，导致该渠道(dào)库(kù)存高企，零售商目前仍(réng)在一边清(qīng)理库(kù)存(cún)，一边减少采购量，最终导致(zhì)业绩(jì)问题(tí)。

　　旅游零售渠道何以撼动整个(gè)集团业绩？从(cóng)全球旅(lǚ)游零售业务来看，2004财(cái)年，雅(yǎ)诗兰黛(dài)的(de)旅(lǚ)游(yóu)零售业务销售额(é)约占(zhàn)全年(nián)销售(shòu)额的(de)6％，到2021腰围88是多少 腰围88是多少码财年该业务销售额占比达到28％，超(chāo)过(guò)集(jí)团销售(shòu)额的1/4。且旅游零售渠道(dào)在(zài)雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团(tuán)的(de)护肤、彩妆、香水(shuǐ)和护发(fā)等整个品类渠(qú)道中市场(chǎng)份额领先。

　　随着海南离岛免税(shuì)在疫情期间快(kuài)速发(fā)展，中国旅游零售(shòu)市(shì)场对于雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)更(gèng)是(shì)举足轻重。2022财年报(bào)告(gào)指出，集(jí)团(tuán)最大的客户就是在(zài)中国(guó)旅游零售(shòu)渠道(dào)中销售产品。正因为(wèi)如此，海(hǎi)南(nán)旅游零(líng)售渠道的疲(pí)软就直接(jiē)导(dǎo)致了(le)在(zài)第三财季(jì)，雅诗兰黛护肤品类净销售额从(cóng)2022财年的(de)23.95亿美元暴(bào)跌17％至2023财年的19.22亿(yì)美元。海蓝之(zhī)谜(mí)、雅诗兰(lán)黛、Dr.Jart+品牌的净(jìng)销售额均(jūn)有所(suǒ)下滑。

　　雅诗兰黛在(zài)交流会上提及，过去(qù)半年里(lǐ)虽然(rán)海(hǎi)南(nán)旅游客流在增加，但(dàn)是该市场的美妆消费转化却远不及预期。此外(wài)时代财(cái)经注意到，雅(yǎ)诗兰黛旅(lǚ)游零售渠道商品的“地(dì)板(bǎn)价”一(yī)直以(yǐ)来(lái)被(bèi)不少消费(fèi)者诟病。

　　过去两年里，韩国、日本免税(shuì)渠(qú)道的大量商品通(tōng)过保税仓(cāng)形式流入中国市场(chǎng)，在库存饱和、直(zhí)播、离岛免税等多方因素带动下，各渠(qú)道竞争激烈，许(xǔ)多明星产品在(zài)市(shì)场(chǎng)上价(jià)格“击穿(chuān)地板”。雅诗兰黛集团旗下的品牌雅诗兰黛与倩碧就是其中典型。

　　巴(bā)克(kè)莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅游零(líng)售(shòu)业务内部的控制度和话(huà)语权提(tí)出质疑(yí)。今年(nián)初，雅诗兰黛等(děng)国际美妆纷(fēn)纷提升售(shòu)价，同(tóng)时(shí)伴随的还有旅游(yóu)零售渠道的(de)折(zhé)扣收缩(suō)，这从(cóng)一定程度上也阻(zǔ)碍了消费者“剁手(shǒu)”。

　　代工订单缩减，美妆市场尚未复苏

　　雅诗兰黛集团的困境(jìng)也并非个例。今年以来，其他美妆集团也(yě)没(méi)有(yǒu)等到中国消费(fèi)者(zhě)如预期那般回归。

　　截至3月31日，宝洁在中国最(zuì)新财(cái)季(jì)有机销售(shòu)额同比增长2％，但旗下王牌化妆品(pǐn)牌SK-II因(yīn)游客未大规模回归而在(zài)旅游零售渠道的销(xiāo)售(shòu)额有所下(xià)降(jiàng)。

　　“想到惨，没想到这么惨。”一(yī)位国际(jì)美妆品牌内部(bù)人士对时代财(cái)经形容今年以来的市(shì)场情况。另据多位美(měi)妆(zhuāng)行业人士透露(lù)，今(jīn)年(nián)一季度品牌销售平平(píng)，美妆消费复苏不及预期也(yě)成为共识。“经济大环境不(bù)好，化妆品成(chéng)为可以缩减的支(zhī)出(chū)。”有人如是解释。

　　欧莱雅集团也(yě)在最新财季指出，中国所在(zài)的北(běi)亚市场在集(jí)团增速垫底，仅1.9％。公(gōng)司管(guǎn)理(lǐ)层直言，线下(xià)的客流回来了，但销售尚未复(fù)苏。而本土头部美妆公司贝泰妮在(zài)今年一季度营收(shōu)和净利润增速均显著放缓(huǎn)。

　　这亦(yì)导致了上游代工厂的订单缩减。一(yī)位(wèi)国际美妆(zhuāng)巨(jù)头代工厂内部人士表(biǎo)示，“比(bǐ)去(qù)年好，但(dàn)生(shēng)意没有预(yù)期的那么(me)乐观。”而这个差距主要(yào)反映在(zài)订单数量上。

　　值得关注(zhù)的是，在今年一季度，曾在(zài)疫情三(sān)年依托直播(bō)而猛增的线上销售(shòu)彻底(dǐ)“哑火”。

　　据华福证券(quàn)研报(bào)，今年(nián)1-3月淘(táo)系(xì)销售口径显示，欧莱(lái)雅集团(tuán)旗下兰蔻，雅诗兰黛集团旗(qí)下雅诗兰黛(dài)、海蓝之谜，宝洁(jié)旗下(xià)SK-II，资生(shēng)堂旗下资生堂(táng)品牌，GMV与(yǔ)销售量均同比录得双位数下滑，其中雅诗兰黛GMV下(xià)滑超30％，销售量(liàng)下滑26.2％。本土(tǔ)品(pǐn)牌方面，华熙生物(wù)的(de)润百颜(yán)，贝泰(tài)妮的薇(wēi)诺娜，上海家化的玉泽、佰草集(jí)，水羊股份御泥坊(fāng)等都(dōu)没能逃脱GMV大幅下(xià)滑的命运(yùn)。

　　图片(piàn)来源(yuán)：华福证券

　　在某国际美妆(zhuāng)集(jí)团电商部门(mén)工作的歪歪(wāi)（化名(míng)）对时代财经透露，业绩(jì)增长(zhǎng)贡献(xiàn)多来源于几个头部品牌，“因为前几年直播美妆腾(téng)飞(fēi)，品(pǐn)牌目(mù)标(biāo)原本(běn)高(gāo)得离(lí)谱，高得我都(dōu)想摆烂了(le)。我(wǒ)们(men)品牌去(qù)年（销售）比前(qián)年(nián)涨60％，但今年的(de)全年目标(biāo)比去年实(shí)际达成同比下(xià)降10％。集团还有一些品(pǐn)牌(pái)也在降标(biāo)。”

　　她还指出，因(yīn)为销售疲软，今年以来品牌的各项费用均有缩减，“下调的费(fèi)用有推广费(fèi)、活动费、赠品费，以及参与电(diàn)商平台满减活(huó)动(dòng)时减下来的差价。”

　　小品牌的日子似(shì)乎更难。据(jù)一名纯净美妆(zhuāng)品牌市(shì)场人员(yuán)透露(lù)，“一(yī)季度销售(shòu)目标(biāo)倒是完成了，但是现在品牌方都(dōu)发猛力，竞争激烈，消(xiāo)费(fèi)者要求也变高(gāo)了。我们线(xiàn)上的(de)投放费用几(jǐ)乎是(shì)从1到0，去年计划还做了明星投放、达人投放，今年本(běn)来有计划，但现在全部停止了。公司架构(gòu)还在(zài)调(diào)整。”

　　美(měi)妆市场何时(shí)真正回暖(nuǎn)？目前鲜少(shǎo)有人能给出(chū)明确答案，“静观其(qí)变(biàn)”成了(le)不少业内人(rén)士对当(dāng)下(xià)市场的判断。年初的各(gè)公司的涨(zhǎng)价策略显然未能解(jiě)决根本问题，与(yǔ)此同(tóng)时有公司毅然选择加码(mǎ)供应链投资，以缩短市(shì)场反应周期(qī)；有公司(sī)选(xuǎn)择收购潜力(lì)品(pǐn)牌，创(chuàng)造增长(zhǎng)引擎；还有(yǒu)公司则重押(yā)线下(xià)专柜(guì)，深入低线城市抢(qiǎng)占市场份(fèn)额。

　　疫情政策调整后(hòu)，消费者们(men)首先奔(bēn)向(xiàng)餐饮(yǐn)、旅游等(děng)典型的线下消费场景，而(ér)美妆领域似乎无法(fǎ)享(xiǎng)受到这场(chǎng)消费的复苏。

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