最近的上(shàng)海车展，宝马(mǎ)MINI因为(wèi)冰淇淋成为众矢之的(de)，不(bù)少(shǎo)车企(qǐ)趁势送起了冰(bīng)淇淋。小鹏(péng)汽车，自然没放过这波大好的营销机会。

　　然而近期，小鹏还是因为一则动画广告陷入了舆论(lùn)危机。部分车友指责小鹏，“不(bù)仅碰瓷特(tè)斯拉(lā)，还公(gōng)开(kāi)侮辱科学(xué)家(jiā)。”

　　在营销上(shàng)过分卖力(lì)，凸显的是(shì)小鹏背(bèi)后的业绩压力。去(qù)年，小鹏成为“最惨新势(shì)力”，G9发布失利，不(bù)仅(jǐn)销(xiāo)量增长缓慢，亏(kuī)损幅度还在(zàibehaviour可数吗，behaviour是可数名词吗)加剧，全年(nián)净亏损(sǔn)91.4亿元，同(tóng)比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在今年(nián)3月(yuè)财(cái)报电话会议上承(chéng)认：我们业绩压(yā)力。

　　虽然被嘲营销拉胯，但小鹏作(zuò)为蔚小理中平(píng)均(jūn)售价最低的品牌，却创造(zào)了最高的销管费用率，去年达到了24.9％，而理想的(de)仅为12.5％，一(yī)直以“重(zhòng)营销”示人的(de)蔚来，销管(guǎn)费用率为21.4％，也低于小鹏(péng)。

　　困窘之下，小鹏请来了前长城汽车(chē)的得力(lì)干将，在业(yè)内(nèi)被(bèi)称为(wèi)“铁娘子(zi)”的王凤英，负责公司(sī)的(de)产品规划、产品组合管(guǎn)理(lǐ)以(yǐ)及销售业务(wù)。王凤英正式加入后，小鹏(péng)随即开始对(duì)内(nèi)部(bù)营(yíng)销体系进行大刀阔斧的(de)改(gǎi)革(gé)。

　　但对于(yú)来势汹(xiōng)汹的新能源汽车大(dà)洗(xǐ)牌，王(wáng)凤英真的(de)救(jiù)得了小鹏(péng)吗(ma)？

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　　G6广告被指侮辱(rǔ)科学家

　　骑在(zài)Model Y脸(liǎn)上输出？

　　前不久，小(xiǎo)鹏G6的一(yī)则动(dòng)画宣传广告(gào)，内容引发网(wǎng)友争(zhēng)议(yì)。视频中，一辆小鹏G6把交(jiāo)流(liú)电之父，尼古(gǔ)拉·特斯拉的巨幅海报上的钉(dīng)子拔出(chū)，海报轰然倒地，随(suí)后小(xiǎo)镇上的(de)Y字(zì)马(mǎ)路合并(bìng)成一条，画面也显现(xiàn)出(chū)“拔(bá)掉钉子，不走Y路(lù)”的广告语。

　　不少网友认为这条广(guǎng)告不仅碰瓷特(tè)斯(sī)拉(lā)Model Y，还侮辱了著名科(kē)学家尼古拉·特(tè)斯拉(lā)。

　　尼古拉(lā)·特斯拉，被称为交流(liú)电之(zhī)父(fù)，拥(yōng)有近(jìn)1000项重大发明专(zhuān)利，被称为“创(chuàng)造20世纪的人”，“唯一能与达·芬奇齐名的天才”。马斯克(kè)将品(pǐn)牌命名为(wèi)特(tè)斯拉(lā)，也有向尼古拉特斯拉(lā)致敬之意。小鹏G6的广告，把尼古拉·特(tè)斯拉和(hé)特斯拉混为一(yī)谈，也引起不(bù)少网友的愤怒。

　　这并不(bù)是小鹏G6在(zài)营销上(shàng)第一次(cì)蹭上特斯拉Model Y。在(zài)上海车(chē)展前一天，小鹏汽车官微(wēi)发布“事(shì)实(shí)求(qiú)是(shì)，不(bù)要想Y”的小(xiǎo)鹏G6预热视频，疯狂输出了特斯拉 Model Y的(de)槽点：

　　装(zhuāng)修房(fáng)子不够，还要装修车吗？

　　明明有大屏，导航还要用手机支架；

　　号称(chēng)智能车(chē)，却听不懂人话；

　　女儿会打(dǎ)酱油，加价的“智能软件”还没上(shàng)马；

　　说好(hǎo)的续航，跑起来缩水拉垮(kuǎ)；

　　班都上(shàng)完(wán)了，电还没(méi)充(chōng)满，真想开骂。

　　在(zài)视频下(xià)方，小鹏汽车(chē)还(hái)求生欲满满地评论：“但还是respect，感谢所(suǒ)有可敬的友(yǒu)商，激(jī)励我们不断做得更好。”

　　有网友(yǒu)在下方评论，这则视频“简(jiǎn)直是骑在Model Y脸上输出”。还有不(bù)少(shǎo)小鹏(péng)的(de)粉丝感(gǎn)叹，小(xiǎo)鹏的营销团队(duì)终于开(kāi)窍了吗？

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　　营(yíng)销频频(pín)翻车(chē)遭群嘲

　　作为新势(shì)力中最早实现交付和上市的“三傻”，很多人(rén)都不明白，为什(shén)么小鹏从曾(céng)经的销量领先(xiān)到如今(jīn)一步步(bù)被反超？

　　说到(dào)产(chǎn)品实力，小(xiǎo)鹏其(qí)实并不比(bǐ)蔚来、理想差。但营销方面(miàn)，小鹏确实有些拉胯了(le)。

　　和传(chuán)统车(chē)企不同，对于还没能实(shí)现(xiàn)盈利的新势(shì)力来说，营销是一门必修课，也(yě)是一个技术活。比(bǐ)如马斯克、李斌、李想等新(xīn)势(shì)力创始(shǐ)人，多年来(lái)一(yī)直活跃(yuè)在各大社交媒体，为各自品(pǐn)牌营销和公关(guān)，冲(chōng)锋陷阵(zhèn)。

　　相比(bǐ)之下，小鹏的创(chuàng)始人就(jiù)要(yào)低调许多(duō)了。但小鹏汽车自己，却(què)是一点都不低调。虽然说(shuō)新势(shì)力口碑基本(běn)上都呈现出两极分化(huà)，但小鹏口碑负面(miàn)的原因，大多数(shù)都是在营销上。

　　一直以来，网上都存在对小鹏的营(yíng)销都存在讨论。甚(shèn)至知乎上还(hái)有一个问题：小鹏汽车的营(yíng)销为什么(me)这(zhè)么拙(zhuō)劣(liè)？

　　虽然目前这(zhè)个(gè)问题因为(wèi)提问不够客观，已经(jīng)被知(zhī)乎关(guān)闭。但问(wèn)题下(xià)面依旧能看到不少回答吐(tǔ)槽。

　　除了上图中知乎(hū)网友列举的(de)“笨拙营销(xiāo)”，小鹏还(hái)有不少营销引(yǐn)起网(wǎng)友争议。比如(rú)2020年8月(yuè)，小鹏(péng)刚登(dēng)录美(měi)股后不(bù)久，就有微(wēi)博网(wǎng)友爆(bào)料小(xiǎo)鹏P7的推(tuī)送(sòng)广(guǎng)告低俗(sú)营销。该广告封面为一名女性从(cóng)小鹏P7副驾驶座下车的图(tú)片，并配有“有了小(xiǎo)鹏P7，偷吃再也不怕被发现！”的广告(gào)语(yǔ)。即便点进去的内容实际讲的(de)是偷吃零食，但还是遭(zāo)到不少网(wǎng)友吐槽“擦边球(qiú)”。

　　去年10月(yuè)，何小鹏在微博上(shàng)分享的一则故事，也被网(wǎng)友质疑是(shì)温情营销而翻(fān)车(chē)。博(bó)文中，何(hé)小鹏称(chēng)，一(yī)为西安的G3老车主置换G9，但没和女儿商量，女儿对G3很(hěn)有感情，非常不舍，在现场(chǎng)泣不成(chéng)声。用纸巾(jīn)写下一段(duàn)话留在车里(lǐ)。这(zhè)张纸(zhǐ)巾(jīn)被工作人员发现后，大家相继传阅，在一(yī)天内传(chuán)遍(biàn)整个(gè)公司(sī)......

　　何小鹏借此表示，这张(zhāng)纸条激励(lì)了(le)他们(men)很多人，老车主的支持(chí)让他们更加坚信做这(zhè)件事情很有意义，后续还要更加努力，提升所有小鹏车(chē)主的(de)满意度。

　　虽(suī)然整个故事非(fēi)常温情感人，但网友却不买账，认为这(zhè)个营(yíng)销(xiāo)故事编的有些过了。

　　小鹏的口碑(bēi)，也在这一次次翻车(chē)的营销(xiāo)中，急(jí)速滑坡。

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　　去(qù)年(nián)巨亏91亿，业绩承压

　　王凤英能救得了(le)小鹏吗？

　　如今(jīn)，摆在(zài)小鹏面前最大的问题，是业绩(jì)压力(lì)。

　　2022年，小(xiǎo)鹏汽(qì)车可以(yǐ)说(shuō)是“最(zuì)惨的新(xīn)势(shì)力”。小(xiǎo)鹏(péng)汽车2022年(nián)收入268.6亿，同比增长28％。但相比(bǐ)上一(yī)年度(dù)（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全(quán)年，“蔚小理”均未(wèi)能完成年(nián)初定(dìng)下的(de)销(xiāo)量目标。表现最弱的是小鹏汽车，去年销量约为12.07万辆，目标(biāo)完成(chéng)率仅为48.28％，远(yuǎn)远低(dī)于其它(tā)造(zào)车新势力。

　　其原因就(jiù)在于(yú)，被(bèi)小(xiǎo)鹏寄予厚(hòu)望(wàng)的新车(chē)型小(xiǎo)鹏G9，并(bìng)没有像预想中一样，成为(wèi)继小鹏P7之后的另一爆款。在上市后不久，G9就因为(wèi)冗杂的配置(zhì)、过多(duō)的型号(hào)、以(yǐ)及(jí)过高的价格，被网(wǎng)友吐(tǔ)槽不断，甚至还传出发(fā)布会后大面积退单的消息。

　　更(gèng)加(jiā)严峻的(de)是，小鹏的亏损还在持(chí)续扩(kuò)大，净(jìng)亏损从2021年的48.63亿，扩(kuò)大至91.4亿(yì)，平均每天要亏(kuī)2500万元，亏损规模创下了2018年(nián)以来新高。

　　其中很大(dà)原因，在于小鹏对成本(běn)控制(zhì)的不(bù)到位。通过相关(guān)数据的对比可以发现，“三(sān)傻”中(zhōng)营收规模最低的小鹏汽(qì)车，投入的销售、一般行政开(kāi)支(zhī)却(què)比(bǐ)理想还高，销管费用率更(gèng)是(shì)位(wèi)居“三傻”之首。2022年，小鹏的(de)销管费用率达到(dào)24.9％，理(lǐ)想仅为12.5％，一(yī)向在(zài)销(xiāo)售管(guǎn)理费用投入较高的蔚来也低于小鹏(péng)的水平，为(wèi)21.4％。这(zhè)对于平(píng)均售价还不到(dào)24万的小鹏汽(qì)车(chē)来说，显然是(shì)不合理的。

　　何小鹏应该也意识到了(le)问题。去年10月，小(xiǎo)鹏开(kāi)始内部组织结(jié)构调整。今年1月，引(yǐn)入前长城汽车总裁，“铁娘(niáng)子(zi)”王凤(fèng)英(yīng)和原吉(jí)利汽车高管易寒。其中王凤英担任总裁，主要(yào)负(fù)责小鹏汽车的产品规划、产品矩阵和(hé)销售体系(xì)；易(yì)寒担任(rèn)营销(xiāo)副(fù)总(zǒng)，负(fù)责(zé)市场(chǎng)营销和公关传播工作。

　　这(zhè)两位都是(shì)善于营销的(de)高手(shǒu)。两位营销高手(shǒu)加入后，小鹏的营销风格(gé)的确有了惊人的变化。但仅(jǐn)靠营销，能否让小鹏，真正走(zǒu)出如今的困境吗？

　　新官(guān)上任三把火，王凤英加(jiā)入小鹏(péng)后(hòu)，第(dì)一(yī)把火就是(shìbehaviour可数吗，behaviour是可数名词吗)立下一个大Flag：“三年小(xiǎo)鹏(péng)销量达百万级别(bié)，五(wǔ)年小鹏市值达千(qiān)亿美(měi)元”。

　　但小鹏今年第一季(jì)度(dù)的成绩单，却给了王凤英很(hěn)大的压力。

　　2023年以(yǐ)来，小鹏汽车的销量不断下滑(huá)。今年1月(yuè)，小鹏(péng)汽车共(gòng)交付新车5218辆，环比下跌(diē)近60％；2月，在国内新(xīn)能源汽车市场开始回(huí)暖，众多新势力(lì)交付同比(bǐ)增长(zhǎng)的情况下，小鹏却依旧销量不佳，仅交付新车6010辆，同比下滑(huá)3.45％。3月虽然交付了7002辆(liàng)新(xīn)车，但同(tóng)比(bǐ)却下降(jiàng)了54.57％。整个第一(yī)季度累(lèi)计交(jiāo)付(fù)18230辆，仅完成了全年销售目标的不到(dào)10％。

　　王凤英要想(xiǎng)实现她(tā)定下的(de)目标(biāo)，就(jiù)意味(wèi)着，在(zài)接下来(lái)的9个月(yuè)时间，小鹏要(yào)完成18.1万辆的销售目标，平均(jūn)每个(gè)月必(bì)须要卖出2万辆，也就是要让3月(yuè)的销售额，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一说，频频被行业(yè)内外提及。多位车企高(gāo)管和创始人也都预(yù)测过未来(lái)行业洗牌的惨(cǎn)烈(liè)局面。何小(xiǎo)鹏自己(jǐ)也(yě)认为：不(bù)管是10万辆一年，还是50万辆、70万辆(liàng)一年的汽车(chē)公司在(zài)5~15年(nián)之(zhī)间都存活不了。在中(zhōng)国能够存(cún)活(huó)的最低(dī)都会达到每年300万辆的规模。

　　每(měi)年300万辆，不(bù)仅是小鹏，也是目前国内所有新势(shì)力都遥不可及的(de)数字。

　　今年开年以来，随着特斯拉(lā)率先点燃了价格战的硝烟，各大(dà)新(xīn)势力(lì)品牌(pái)被(bèi)迫(pò)卷入其中，而(ér)以东风汽车为代(dài)表的油车又(yòu)将价格战(zhàn)推(tuī)向一个高潮。威马(mǎ)汽车、自游家、爱(ài)驰汽(qì)车(chē)等(děng)新势(shì)力品牌甚至在(zài)价格(gé)战之前，就已经相(xiāng)继倒在洗牌(pái)中。

　　在(zài)竞争更加激烈的新能源汽车市场(chǎng)中(zhōng)，背负着巨额亏损造车的新(xīn)势(shì)力们，谁也无(wú)法保(bǎo)证，自己(jǐ)不会成为下一个(gè)被洗(xǐ)牌出局(jú)的车(chē)企。

　　如今销量(liàng)还在持(chí)续(xù)掉队的小鹏，又能否活过洗(xǐ)牌？

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