消费复苏(sū)的强烈信号下，美妆市场还没有真正等(děng)来中国消费者(zhě)的回归。

　　国际美(měi)妆巨(jù)头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季业(yè)绩显示，在截至3月31日的三个月(yuè)内，集团净销售(shòu)额同比下滑12％至37.5亿美元；净利润从上年同期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元(yuán)。

　　雅诗兰黛(dài)将业(yè)绩(jì)下滑主要(yào)归因于(yú)中国、韩(hán)国等亚(yà)洲地区旅(lǚ)游(yóu)零售恢复(fù)缓(huǎn)慢(màn)导致库(kù)存高企，在打折清理库存的同时(shí)，渠道的补货订单也有所减少。据(jù)管理(lǐ)层(céng)透露(lù)，本(běn)季(jì)度全球旅游零(lín千里修书只为墙 让他三尺又何妨全诗告诉我们什么道理，千里修书只为墙让他三尺又何妨全诗g)售有机销售额就下(xià)降(jiàng)了(le)45％。

　　这(zhè)已是雅诗(shī)兰黛业(yè)绩下滑的第四个(gè)财(cái)季。2023财(cái)年(nián)前三(sān)财季，雅诗兰(lán)黛净(jìng)销(xiāo)售额同比下(xià)降13％至(zhì)123.01亿美元(yuán)；净利润同比下降55％至(zhì)10.39亿美元。旅(lǚ)游零售的问题首当其冲(chōng)。

　　这一(yī)局面不会很快扭转。该集(jí)团(tuán)首席执(zhí)行官Fabrizio Freda在财报交(jiāo)流会上(shàng)表示，“亚(yà)洲旅游(yóu)零售业的复苏比我们预期的更不稳定(dìng)，其(qí)他地区更加缓慢，第四(sì)财季的不(bù)利因(yīn)素比我们2月份预期的要大得多(duō)。”

　　雅诗兰黛不得不再次下调全财年业绩(jì)预期。据预计，2023财年(nián)雅诗兰黛集团净销售额同比下降10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投资(zī)者(zhě)们也终(zhōng)于失去耐性。业绩发布当日，雅诗兰(lán)黛股(gǔ)价破(pò)纪录地暴跌超(chāo)21％，直接从245美元/股左右跌破200美元/股。截(jié)至5月5日收盘，雅(yǎ)诗兰黛股价回升(shēng)至(zhì)203.54美(měi)元/股，市千里修书只为墙 让他三尺又何妨全诗告诉我们什么道理，千里修书只为墙让他三尺又何妨全诗值为727.5亿美元。但和年(nián)初相比，该股(gǔ)票股价跌幅已近20％，市(shì)值蒸(zhēng)发逾(yú)百亿美元。

　　押注(zhù)旅游零售，零售商却(què)在清库存

　　作(zuò)为跨国美妆(zhuāng)企业(yè)的重要渠道，雅诗兰黛在旅游零售(shòu)已深耕超30年。如(rú)今被“控(kòng)诉”的旅游零售渠道，曾以(yǐ)高速增长的(de)态(tài)势让公司引(yǐn)以(yǐ)为傲。

　　据媒体报道(dào)，雅诗兰黛(dài)通过该(gāi)渠道(dào)每年触及(jí)超(chāo)过30亿消费者。雅诗兰(lán)黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推动(dòng)雅诗兰(lán)黛在过去十年中(zhōng)实现巨大增(zēng)长。

　　根据雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团方面透(tòu)露，基于过去几年海南旅游零(líng)售(shòu)快速增长(zhǎng)，去年7月(yuè)在海南发生新(xīn)冠疫情时，集团与零售商均对疫(yì)后的市(shì)场恢复信心十足，采(cǎi)购了大(dà)量产品。但此(cǐ)后因恢(huī)复不及预期，导致该渠道库存高企，零售商目(mù)前仍在(zài)一边清理库存，一边减少采购量，最(zuì)终导致业绩问题(tí)。

　　旅(lǚ)游零售渠道(dào)何以(yǐ)撼动(dòng)整个集(jí)团业绩？从(cóng)全球(qiú)旅游零售(shòu)业务来看，2004财年(nián)，雅诗兰黛的旅游零售(shòu)业(yè)务销售额约占全(quán)年销售额(é)的(de)6％，到2021财年该业务销(xiāo)售(shòu)额占比达到(dào)28％，超过集团销售额(é)的1/4。且旅游零(líng)售渠道在雅诗(shī)兰(lán)黛集团的护肤、彩妆、香水和护发等整个品类渠(qú)道(dào)中市场份额(é)领先。

　　随着海南离岛免(miǎn)税在疫情期间快速发展，中国(guó)旅游零售市场对于雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团更是举足(zú)轻重。2022财(cái)年(nián)报告指出，集(jí)团最大的客户(hù)就是(shì)在(zài)中国旅游(yóu)零售渠道(dào)中(zhōng)销售产(chǎn)品。正因为(wèi)如此(cǐ)，海南旅游(yóu)零售渠道(dào)的疲软就直接导致了在第三财季，雅诗(shī)兰黛护肤品类净销售额从2022财(cái)年的23.95亿美元暴(bào)跌17％至2023财年的(de)19.22亿美元(yuán)。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌的净销售额(é)均有所下滑。

　　雅(yǎ)诗兰黛(dài)在交(jiāo)流会(huì)上提及(jí)，过(guò)去半(bàn)年里虽然海南旅游客(kè)流在增加(jiā)，但是该市场的美妆消(xiāo)费转化却(què)远不及预(yù)期。此外(wài)时(shí)代财经注意到，雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)旅游(yóu)零售渠道商品的(de)“地板(bǎn)价”一直以(yǐ)来(lái)被不少(shǎo)消费者诟病。

　　过去两年里，韩国(guó)、日本(běn)免税渠道的大量商品(pǐn)通(tōng)过保税仓形式流入(rù)中国市场，在库存饱和、直播、离(lí)岛免税等多方因素(sù)带(dài)动下，各渠道竞争激烈(liè)，许多明星产品(pǐn)在市场上价格“击穿地板(bǎn)”。雅诗兰黛(dài)集团旗下的品牌雅诗兰黛与倩(qiàn)碧(bì)就(jiù)是(shì)其中典型(xíng)。

　　巴克莱(lái)银行(xíng)分析师(shī)Lauren Lieberman也(yě)对雅诗兰黛集团旅游零(líng)售(shòu)业务内部的控(kòng)制度和话语权(quán)提出质疑(yí)。今年(nián)初，雅诗兰黛等国际美妆纷纷(fēn)提(tí)升(shēng)售(shòu)价，同时伴随的还有旅游零售渠道的折扣收(shōu)缩，这从一定程度上(shàng)也阻碍(ài)了消费者“剁手”。

　　代工订单缩(suō)减，美妆市场(chǎng)尚未复(fù)苏

　　雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团的困境也(yě)并非个例(lì)。今年(nián)以来，其他美妆集(jí)团也没有等到中国消(xiāo)费者如预期(qī)那般回归。

　　截(jié)至3月31日，宝洁在(zài)中(zhōng)国最新(xīn)财季有机销售额同比增(zēng)长2％，但(dàn)旗(qí)下王牌化妆品牌SK-II因游(yóu)客未大规模回(huí)归而在(zài)旅游零售(shòu)渠道的(de)销售(shòu)额有所下降。

　　“想到惨(cǎn)，没想到这(zhè)么惨。”一位(wèi)国际美(měi)妆品(pǐn)牌内部人士对时(shí)代(dài)财经(jīng)形容今年(nián)以(yǐ)来的市场情况。另(lìng)据多(duō)位美妆行(xíng)业人士透露，今年一季(jì)度品牌(pái)销(xiāo)售平平，美妆消费复苏(sū)不及预期(qī)也(yě)成为(wèi)共识。“经济大环境不好，化妆品成(chéng)为可(kě)以缩减的支出。”有人(rén)如(rú)是解释(shì)。

　　欧莱雅集(jí)团也在最新财(cái)季指出，中国所在的北亚市场在集团增速垫千里修书只为墙 让他三尺又何妨全诗告诉我们什么道理，千里修书只为墙让他三尺又何妨全诗底，仅(jǐn)1.9％。公司管理层(céng)直言，线下的客流回(huí)来了，但销售(shòu)尚未复(fù)苏。而本(běn)土头部美妆公(gōng)司(sī)贝泰妮在今年一季度(dù)营收(shōu)和净利润增(zēng)速均(jūn)显著放缓。

　　这亦(yì)导(dǎo)致了上游(yóu)代(dài)工(gōng)厂的(de)订单缩减。一位(wèi)国际美妆巨(jù)头代(dài)工厂(chǎng)内部人士表示，“比去年好，但(dàn)生意没有预期的那(nà)么乐(lè)观。”而这个差距主要反映在订单数量上。

　　值得关注的是，在今年一季度(dù)，曾(céng)在疫情(qíng)三年依托直(zhí)播而(ér)猛增的线上销售(shòu)彻底“哑火”。

　　据华福证券研报，今年1-3月淘(táo)系销售口径显(xiǎn)示(shì)，欧莱雅集团(tuán)旗下兰蔻(kòu)，雅诗兰黛集(jí)团旗(qí)下雅诗兰黛、海蓝之谜(mí)，宝洁旗(qí)下SK-II，资生(shēng)堂旗(qí)下资生堂品牌，GMV与销售(shòu)量均同比录得双位数(shù)下滑，其中(zhōng)雅诗(shī)兰黛GMV下滑超(chāo)30％，销(xiāo)售量下滑26.2％。本土品牌方(fāng)面，华熙生(shēng)物的润百颜，贝泰妮的薇诺娜，上(shàng)海家化的(de)玉泽、佰草集(jí)，水羊股份御泥(ní)坊(fāng)等都没(méi)能逃脱GMV大幅下滑(huá)的命运。

　　图片来源(yuán)：华福证(zhèng)券

　　在某国际美妆集团电(diàn)商部门工(gōng)作的歪(wāi)歪（化(huà)名(míng)）对时代财(cái)经透露，业绩增长贡献多来源(yuán)于几(jǐ)个头(tóu)部品(pǐn)牌，“因(yīn)为前几年直(zhí)播美妆腾飞(fēi)，品牌目标原本(běn)高得离(lí)谱，高得(dé)我(wǒ)都想摆烂(làn)了。我们品牌(pái)去(qù)年（销售）比前年涨60％，但(dàn)今年的全年目标比(bǐ)去(qù)年实际达成同比下降(jiàng)10％。集团还有一(yī)些品牌也在降标。”

　　她还指出，因为销(xiāo)售疲(pí)软，今年以来品(pǐn)牌(pái)的各项费用(yòng)均(jūn)有缩减，“下(xià)调的费用有推广费、活动费、赠品费(fèi)，以及参与电商平台满减(jiǎn)活动时减下来(lái)的差价。”

　　小(xiǎo)品牌的日子似(shì)乎更(gèng)难(nán)。据(jù)一名纯净(jìng)美妆品牌市场(chǎng)人员(yuán)透露，“一季度销(xiāo)售目标(biāo)倒(dào)是完成(chéng)了(le)，但是现在品牌方都发猛力，竞争激烈(liè)，消费(fèi)者(zhě)要求也变(biàn)高(gāo)了。我们线上的投放(fàng)费(fèi)用几乎是从1到(dào)0，去年计(jì)划(huà)还做了明星(xīng)投放、达人投放，今年本来有计(jì)划，但现在全部停止了。公司架构还在(zài)调(diào)整(zhěng)。”

　　美妆市场(chǎng)何时真正回暖？目(mù)前鲜少有人能给出明确答案(àn)，“静观其变”成(chéng)了不少业内人士(shì)对当下(xià)市场的判(pàn)断。年初的各公(gōng)司的涨(zhǎng)价(jià)策略显(xiǎn)然未能解决根(gēn)本问(wèn)题，与(yǔ)此(cǐ)同时有(yǒu)公司毅然选(xuǎn)择加码供应链投资，以缩短(duǎn)市(shì)场反应周期；有公司选择收购潜(qián)力品牌(pái)，创(chuàng)造增长(zhǎng)引擎(qíng)；还有(yǒu)公(gōng)司则重押线(xiàn)下专柜，深(shēn)入(rù)低线城市抢(qiǎng)占(zhàn)市场份(fèn)额。

　　疫情政策调整后，消费(fèi)者们首先奔向餐(cān)饮(yǐn)、旅游等(děng)典(diǎn)型(xíng)的线下(xià)消(xiāo)费场景，而美妆领域似乎无(wú)法(fǎ)享受(shòu)到这场消费的复(fù)苏。

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