整个四(sì)月(yuè)，B站(zhàn)好像都(dōu)站在名为“停更(gèng)”的风(fēng)口浪(làng)尖上。

　　先是有“我是怪异君”“靠(kào)脸吃饭的(de)徐大王”“LKs”等几位百万粉丝(sī)级(jí)别(bié)UP主和部分中(zhōng)腰部UP主宣(xuān)布(bù)停更，引发外界对(duì)“B站(zhàn)停(tíng)更潮”的诸多讨论与猜测。

　　日前，拥有千万(wàn)粉丝的影视区(qū)UP主(zhǔ)“木鱼水(shuǐ)心”又发布(bù)动态回应停更传言，他没有停更，但确实比(bǐ)较艰(jiān)难。坊间有观(guān)吸潮是什么意思，弄瓦之喜什么意思点称，因为粉丝属性复杂(zá)，影视解说本来就不好接(jiē)广(guǎng)告。

　　所以，是平台、赛道还是(shì)与广告投(tóu)放(fàng)相关的环境问题所致？“木(mù)鱼(yú)水心”们又(yòu)该(gāi)如何(hé)，才能养活(huó)自(zì)己与团(tuán)队(duì)呢？

　　千万粉的木鱼水心四(sì)个(gè)月没广告，上(shàng)则商单(dān)是奔(bēn)驰

　　拥有1023万粉丝(sī)的木鱼水心，算是B站影(yǐng)视(shì)区的头部(bù)UP主了，他在(zài)2019年(nián)、2020年(nián)、2021年(nián)接连三年入选(xuǎn)B站“年(nián)度百大UP主(zhǔ)”。其娓娓道来、内容详实的风格深受观众喜爱，一千多(duō)则(zé)投稿中近(jìn)半作品播放量超过百万次。其解说的《红楼(lóu)梦(mèng)》、《三(sān)国演义》和《觉醒年代》相关视频播放量(liàng)，甚(shèn)至已超千万。

　　木鱼水(shuǐ)心(xīn)的更(gèng)新频率(lǜ)并不(bù)算太(tài)高，过去一整年他(tā)更新(xīn)了(le)57支作品，平均下来基本做到周更。但考虑(lǜ)到其作品(pǐn)几乎都是(shì)30分(fēn)钟以上(shàng)的长视频(pín)，甚至有不少视频(pín)“长度以小时计”。这样看(kàn)来，木鱼水心(xīn)和他的团队(duì)已是非常勤奋。值得一提的是，过(guò)去一(yī)年他几乎放弃(qì)了热点，专(zhuān)注(zhù)于《水(shuǐ)浒传》的系(xì)列(liè)解(jiě)读。

　　自4月5日以来，长(zhǎng)达(dá)二十天的时间里木鱼水心并未(wèi)更新，由此引发了坊间关于其停更的猜(cāi)测。23日晚间(jiān)，木鱼水(shuǐ)心回应传闻并(bìng)否认了“停更”的说法(fǎ)，表示(shì)正在打(dǎ)磨新作品，但“确实也比较艰难(nán)”。

　　木鱼(yú)水心透露，2023年到目前为止，四个多月(yuè)没有接到广(guǎng)告，B站(zhàn)的创作激励，还不够(gòu)付办(bàn)公室房(fáng)租。“现在基本是‘用爱发电’，去(qù)年一整(zhěng)年更新《水浒(hǔ)传》就是(shì)如此。”

　　“创作(zuò)激励腰斩”和“接不到广(guǎng)告”，的确是此(cǐ)前“B站停更潮(cháo)”中人们讨论的焦点。不过靠创作激(jī)励养不活创作者”几乎已(yǐ)是(shì)B站(zhàn)UP主的共识，相比之下，广告(gào)商单才是创作大(dà)头。

　　但(dàn)木鱼(yú)水心(xīn)说，他已经四个月没(méi)有(yǒu)接广告了，那(nà)他上一次的商单是什么呢？是奔驰。

　　去年(nián)12月，借《阿凡达(dá)》上映，木(mù)鱼水心做了(le)一(yī)则观影(yǐng)指南，奔驰广告就是植入在这则(zé)视频中。据花火后台数据，木鱼水心的植入视频报价在三十几万、定制视频(pín)约(yuē)要四十几万，此前也合作过手机游戏、电商平(píng)台、食品饮料等品牌(pái)类(lèi)型(xíng)。

　　某品牌投放人士告诉蓝鲸记者，考虑(lǜ)木鱼水心(xīn)的粉丝体量及影响力，这个价(jià)格不算贵。那么，千万粉丝UP主怎么就接不到(dào)广告了呢(ne)？

　　“所有离甲(jiǎ)方远(yuǎn)领域的(de)自媒(méi)体，都(dōu)不好接广告。”

　　上个月末，知(zhī)名广(guǎng)告人“姜(jiāng)茶(chá)茶”在小号(hào)上发(fā)布的文章《今年，百(bǎi)万粉(fěn)的KOL都接不到广告(gào)了》，也曾引起业(yè)内外(wài)广(guǎng)泛讨论。

　　《2022中国互(hù)联网广告(gào)数据(jù)报(bào)告》显示，2022年(nián)，中(zhōng)国(guó)互联(lián)网(wǎng)广告市场规(guī)模预计约(yuē)为(wèi)5088亿元，较(jiào)2021年下降6.38％，市场规模近七年首(shǒu)次出现负增(zēng)长。当(dāng)广告(gào)主的可支配(pèi)支(zhī)出减少，怎(zěn)么选(xuǎn)择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广(guǎng)告市(shì)场(chǎng)洞察(chá)》指出，消费(fèi)不增长对营销的转(zhuǎn)化(huà)要求进一步提升(shēng)，广告营销面(miàn)临突破和(hé)变革的要求(qiú)。因此，找到细分赛道(dào)上更垂直或者更(gèng)接近消费者的博主成为品牌主的共识之一。

　　有一份(fèn)来自B站的(de)数据(jù)可以(yǐ)侧面佐证这一点。其2022年财报信(xìn)息(xī)显示：随(suí)着(zhe)年(nián)龄增(zēng)长(zhǎng)，B站用户不仅关注游戏、数(shù)码(mǎ)、美妆等领域，还逐渐展(zhǎn)现(xiàn)出对汽车、家装、家电等新领域(yù)的消费需求，吸引更多品牌(pái)主与B站进行(xíng)合作。过(guò)去一年，汽车、母婴、家装家电内(nèi)容(róng)的VV数（视频(pín)播放次数）增(zēng)长(zhǎng)，均超过了(le)100％。以其中的汽车区(qū)UP主为例，接(jiē)单人数同比增长达(dá)118％。

　　但显然(rán)，影视解说在商(shāng)业化(huà)上(shàng)并不是一个很垂直的赛道。无独有偶，同(tóng)样身在影视区的254万(wàn)粉丝UP主“low君热剧(jù)”也在日(rì)前透露很久没有(yǒu)商品方找他们打(dǎ)视(shì)频广告了。

　　按照一般思路推断，影视类(lèi)解说最对口的可能(吸潮是什么意思，弄瓦之喜什么意思néng)是影视(shì)推(tuī)广。某(mǒu)MCN负责人告(gào)诉(sù)蓝(lán)鲸(jīng)记者，其实今(jīn)年影视(shì)类投放应该不(bù)少(shǎo)，“毕(bì)竟春节到现在影视(shì)项目很(hěn)多，数量是超(chāo)过(guò)去年(nián)的(de)。”但整体预算变(biàn)少(shǎo)的情况下，片方也比较谨慎，尤(yóu)其对于投头部UP会更谨慎(shèn)一些。

　　上述(shù)负责人表示，影(yǐng)视类投(tóu)放(fàng)主要是口碑营销(xiāo)，不(bù)能直接(jiē)转化成(chéng)带货收益，所以“影视解说类”肯(kěn)定不是首(shǒu)选——6位数(shù)的报价，对(duì)片方负担还(hái)是很大的(de)。

　　“我了解的不少UP都主动降价了(le)，去年特别差(chà)，今年就想多(duō)接点(diǎn)（广告）。” 该(gāi)负责(zé)人认为，目前（UP主(zhǔ)商(shāng)业化）最好的状态(tài)要么就(jiù)是(shì)缩(suō)小团队，要么就是再(zài)找点别的经营方向，头(tóu)部UP主不调整业务方向，很难(nán)适应。

　　“半(bàn)佛仙人”也在其文章(zhāng)《一(yī)堆人喊B站断更(gèng)潮(cháo)，我都(dōu)傻(shǎ)了》中指出，UP主养(yǎng)不活自己可能(néng)并非是平台的缘故，“所有离甲方远的(de)领域的自媒体，都不(bù)好(hǎo)接广告。”

　　此外(wài)，内容赛(sài)道的变现前景一定程度上和该领(lǐng)域(yù)内的品牌(pái)数量和竞争情况有关，比如美妆、科技、汽(qì)车其实都属于优质的变现内容，但其中又(yòu)有所不同。

　　蕃茄蛋(dàn)联合创始人罗锴告诉蓝鲸记(jì)者(zhě)：“汽车和科技(jì)属(shǔ)于(yú)典型(xíng)的大博主逻(luó)辑，品牌集中度高，海量博主争夺(duó)几个金主爸爸(bà)，这种最终资源其(qí)实(shí)都集中(zhōng)在头部博主。而美(měi)妆品牌(pái)数量多，中腰部博主也能(néng)接到(dào)广(guǎng)告，这就(jiù)是一个更普适的赛道。”

　　不过(guò)也(yě)有观(guān)点认为，不少(shǎo)UP主接不到广告可能只是“没(méi)有(yǒu)合适的广告”。

　　上(shàng)述品(pǐn)牌投放人士(shì)告诉蓝鲸记者，品牌更多还是看(kàn)目标(biāo)受(shòu)众，也就是(shì)粉丝(sī)量(liàng)级和他的购买能力(lì)是否足够，如果回归到这(zhè)两点，当一个创作者(zhě)覆(fù)盖(gài)的粉丝足够多，赛道就不是根本问(wèn)题了(le)。她个人推测认(rèn)为，木鱼水心接不到商单可能和个人内(nèi)容(róng)规划(huà)有关(guān)，也许没有碰(pèng)到合(hé)适的广告。

　　离(lí)钱(qián)远的内容(róng)还有(yǒu)机(jī)会变现吗？

　　众所周知，互联(lián)网时代的内容想要变现主(zhǔ)要有三(sān)大(dà)路径(jìng)：商单推(tuī)广、付费/打赏、平台激(jī)励。

　　根据上文，由(yóu)于影视类内容本身行业的属性和影视类(lèi)商单性价比(bǐ)问题，影视(shì)区(qū)尤其是解说类UP主靠广告商单(dān)维(wéi)持(chí)生计的难度在近两年指数级(jí)上(shàng)升。

　　那(nà)对于木鱼水心(xīn)这样的(de)优(yōu)质内容创作者而言(yán)，剩下的两条路(lù)能走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在(zài)国(guó)内(nèi)的互联网环(huán)境中，“内(nèi)容付费”往往被称为“知识付费”，这二者之间的(de)差(chà)异是整(zhěng)个内容变现环境的缩影。最(zuì)早研究中(zhōng)产阶级的学者奥(ào)维·洛夫格伦认为，中产阶级(jí)正(zhèng)是通(tōng)过(guò)对理(lǐ)性和(hé)效率的追求，建构出新的时间观念来形成并(bìng)定(dìng)义自己的文(wén)化。这段话(huà)投射到(dào)我们当代人的内容(róng)消费(fèi)中便(biàn)是各种知识付(fù)费类内容。比起娱乐、兴趣(qù)类，具(jù)有工具属性的知识(shí)类内容往往被视为(wèi)“更(gèng)有(yǒu)用”的东西，更容易吸引大(dà)众消费。

　　艾(ài)媒咨询(xún)数据显示，2022年(nián)中国知识付费(fèi)市(shì)场规模达(dá)1126.5亿(yì)元，较2015年(nián)增(zēng)长(zhǎng)约70倍(bèi)，罗振宇和樊登读书会等IP都是这一风潮的代表。

　　国内通过(guò)书(shū)影(yǐng)音(yīn)类(lèi)泛娱乐内(nèi)容(róng)进(jìn)行付费变现的(de)成功(gōng)案例少之(zhī)又(yòu)少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者：“内容付费只能(néng)是锦上添(tiān)花，不是主(zhǔ)要盈利渠(qú)道，除非《反(fǎn)派影评》那种(zhǒng)用户特别忠实的(de)。”

　　虽然B站此前曾试水(shuǐ)UP主视(shì)频单(dān)期付费，但截至目前这一功能却并未见到推广，以(yǐ)此(cǐ)为主要变现途径的UP主也几乎没(méi)有，可见想要粉(fěn)丝(sī)直接为内容买单(dān)并不(bù)容易(yì)。

　　同类博主(zhǔ)在YouTube平台(tái)的生存状况经常被拿(ná)来与国内对比(bǐ)，近(jìn)日“停更(gèng)近两(liǎng)年，李(lǐ)子(zi)柒的YouTube频道(dào)还能月入(rù)几十万”的新闻(wén)也(yě)被反复讨论。

　　据了解，YouTube为创作者提供了多(duō)种变现方式，只(zhǐ)要参与“YouTube合作伙(huǒ)伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发(fā)布(bù)内容(róng)创造收入。据(jù)“全(quán)现在(zài)”报(bào)道(dào)，按(àn)照(zhào)55％的分成比例，YouTuber每千次播放的分(fēn)成(chéng)收益可达(dá)到165美元（1127元人(rén)民(mín)币）。2019年，YouTube平台(tái)收入排行榜榜(bǎng)首(shǒu)的(de)博主年收入(rù)达2600万(wàn)美元（约1.84亿(yì)人民(mín)币(bì)）。

　　这个数字(zì)与(yǔ)B站的平台激(jī)励相比天差地别(bié)。

　　B站2022年财报(bào)显示，2022年其净亏损(sǔn)75亿元，营(yíng)业成本高达180亿元，其中包(bāo)括在直播和(hé)广告业务(wù)中给(gěi)UP主的激励/分成达(dá)到91亿元(yuán)，同比增长18％。但去年以来(lái)，B站多次变(biàn)更UP主创作(zuò)激励规则，大量UP主在(zài)社(shè)交平台反馈(kuì)称(chēng)收入减少。某UP主告诉蓝鲸记者，自(zì)己并不知(zhī)道B站的具体现(xiàn)金激励算法，后台也只给出了内容质量(liàng)、观看时长等计算维(wéi)度，“所以我大多(duō)数(shù)时候只能(néng)靠体(tǐ)感，不(bù)过体感确实(shí)降了。”

　　不止一位十万粉以上(shàng)的UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记者，想(xiǎng)要靠平台激励来生活(huó)基本是不可(kě)能的。

　　想要(yào)全职做(zuò)博主的生(shēng)活并没有想象中那么简单，内容创业(yè)的黄金时代已经过(guò)去，当红利见(jiàn)顶(dǐng)，究竟是(shì)继续为爱发电(diàn)，还是再(zài)寻出路是摆在每个创作者(zhě)面前的课题(tí)。

　　“现(xiàn)在(zài)只(zhǐ)有直播带货能赚钱，但(dàn)你(nǐ)能想象木(mù)鱼水心去直播带(dài)货(huò)吗？”上述MCN工作人员无奈地(dì)说(shuō)。

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