周嘉宁(níng)在(zài)小说(shuō)《基本美》中描述过音乐节：

　　“人们都很友(yǒu)善，烟递来递去，递到他这里，他没有抽，又继续(xù)递了下(xià)去。远远地有人(rén)把成箱的(de)啤酒运进(jìn)来，阵势仿佛在(zài)运送(sòng)洪水(shuǐ)时的救灾物(wù)资。女(nǚ)孩(hái)们都很(hěn)好看(kàn)，发着光，怎么会有那么多好看的女孩(hái)。世界真好啊(a)……”

　　但这个美好代价是越(yuè)来(lái)越大了(le)。

　　五(wǔ)一前，音乐节票价贵被骂上热(rè)搜。我也想问问：#谁来管管音(yīn)乐节刺客#。据不(bù)完全统计，整(zhěng)个五月（含“五(wǔ)一(yī)”假(jiǎ)期），全国的音乐节就有(yǒu)30多(duō)个，平均单日(rì)票价已经(jīng)站上550元高点，双日票(piào)价最高1480元，作为对比，周杰(jié)伦演唱(chàng)会前排vip票也就一千出头……

　　大家一边是在痛骂(mà)音乐节“恬不(bù)知耻”涨价，一边(biān)又在各大平台“加价(jià)求(qiú)票(piào)”，音(yīn)乐(lè)节的钱这么(me)好挣吗(ma)？

　　为什么那么(me)贵

　　过去几年一个很明显的趋势是(shì)，音乐节门(mén)票的价格在不(bù)停的(de)上涨(zhǎng)。以成都草(cǎo)莓音乐(lè)节为例，有消费者表示，最早的时候(hòu)草莓音乐节(jié)门票才80元，现在则要(yào)花费四五倍的金额才能买到。

　　疫情是一个原因。知名乐评人邓(dèng)柯在2022年曾发博声援，“这两年演(yǎn)出行业比(bǐ)餐饮还惨，让人家(jiā)提价(jià)回回(huí)血(xuè)吧（优先(xiān)满足购(gòu)买力强的人群）。实在(zài)看不(bù)起的(de)乐迷先忍(rěn)忍，音乐节出多了票价(jià)会回落的”。

　　但更主要还是(shì)因(yīn)为(wèi)大型音(yīn)乐节的(de)制作(zuò)成本是越来越高(gāo)了。北(běi)京商报记者几年(nián)前调查发现，万人以下的(de)小(xiǎo)型音乐节，单日(rì)成本在200万元(yuán)左右；万(wàn)人以上的大型音乐(lè)节，单日成本则需500万元左(zuǒ)右。

　　成本包(bāo)括(kuò)两个方面，一是包(bāo)括场地(dì)、舞台(tái)等在内的硬性成本。随着音乐节(jié)商业化的逐渐(jiàn)成(chéng)熟，现在音乐节(jié)的硬件设备也(yě)在升级。

　　不过(guò)更大的支出还是出在乐队和艺人支出。

　　近年一(yī)些大热综艺帮助各路(lù)独立(lì)音乐人“明(míng)星化”，音乐节演出的艺(yì)人出场费(fèi)逐年飙升(shēng)。比(bǐ)如《乐队的夏天》帮助一大(dà)批地下乐队“重(zhòng)见天(tiān)日(rì)”，《中国有说(shuō)唱》等说唱综艺更(gèng)是(shì)捧起了海量rapper“跻身主流”，其中头(tóu)部艺人演(yǎn)出费(fèi)普(pǔ)遍已到达(dá)80万(wàn)以上，流(liú)量大的艺人更是过了百万(wàn)级，流量歌(gē)手、偶像加盟(méng)后更明显。

　　此前相对(duì)小众(zhòng)的乐队通过综艺走进了(le)大众视角，获得了更多(duō)的关注，愿意付费(fèi)观看他(tā)们演出(chū)的(de)观众(zhòng)也在(zài)快速增长，音乐节的票价(jià)也(yě)随之水(shuǐ)涨(zhǎng)船(chuán)高。有业内(nèi)人(rén)士(shì)表(biǎo)示，随着国内消费人群(qún)经济水平的提(tí)高，不止(zhǐ)音乐节(jié)，文化消(xiāo)费的(de)门槛都(dōu)在提高。国外的(de)知名音乐节票价都在数千(qiān)元水平。

　　但出乎大多数(shù)人(rén)意料的是(shì)，即便票价(jià)越卖越(yuè)贵(guì)，音乐(lè)节盈利却并不常见。据《第一财经》报道，2019年，80％的中(zhōng)国音(yīn)乐(lè)节仍然无(wú)法盈利。摩(mó)登天空创始人沈黎晖也曾在第一(yī)财经采访(fǎng)时(shí)透露(lù)，“能(néng)连(lián)续办三年以上(shàng)的音乐节，大概(gài)20％都不(bù)到(dào)。这20％里面，摩登天(tiān)空的(de)音(yīn)乐节就占了一半以(yǐ)上。”

　　一个特(tè)别矛盾的地方(fāng)是，虽(suī)说80％的(de)音乐节不盈利(lì)，但(dàn)音乐节(jié)炒得火热(rè)，入局者也越来(lái)越多，有(yǒu)什么猫腻？

　　藏(cáng)在音乐节里的(de)生意经

　　其(qí)实主要还(hái)是音乐节带(dài)来的想象力(lì)太大了，几(jǐ)万人来到一个地(dì)方，主打(dǎ)“享受(shòu)”。

　　比(bǐ)如(rú)科(kē)切(qiè)拉音乐(lè)节。1999年，举办第一届时，科切拉的门票价格(gé)仅为50美元。到了2022年，449美(měi)元只能买一张(zhāng)最便宜(yí)的入场(chǎng)门(mén)票，而想进入(rù)VIP区域，最少要(yào)花费929美元，最高级别(bié)的VIP门票已经高达(dá)1119美元。当然(rán)除了(le)票价外，参加音(yīn)乐(lè)节的(de)机票(piào)、酒店(diàn)住宿、班车、食物以及饮(yǐn)品等也藏(cáng)着一笔大生(shēng)意。

　　2019年，科切拉音乐节(jié)营收为(wèi)8.05亿美元(yuán)，约等于(yú)54亿人(rén)民(mín)币。更夸张的是，这个科切(qiè)拉为期只有三(sān)天。科切拉音乐节(jié)还凭一己(jǐ)之力直接(jiē)拉动了举办(bàn)地的经济发展(zhǎn)。Indio市在科切拉音乐节举办期间(jiān)获得了2.12亿美元的经济(jì)收入。

　　大量(liàng)的人聚到一起(qǐ)，就(jiù)会产生巨大的价值。在国内，音乐节背(bèi)后的(de)主办(bàn)方，不单单只是(shì)演出商迷笛、摩登天空(kōng)这类专业(yè)机构(gòu)，也有景区(qū)、房地产商、企(qǐ)业乃至政府。

　　很多(duō)人会发现，现(xiàn)在(zài)地方性音乐(lè)节越来(lái)越多，而各路品牌也开(kāi)始陆续入(rù)局音乐节(jié)。

　　地方性(xìng)音乐节(jié)

　　2016年，广州锐丰文化帮助都江堰(yàn)打造了第一届西部音乐节，在(zài)“十一”期间(jiān)投(tóu)入(rù)7000万(wàn)元成(chéng)本，连续5天(tiān)入(rù)园游客超10万人。活动结(jié)束(shù)后(hòu)，都(dōu)江堰政府算过一(yī)笔经济账，音乐节(jié)5天吸(xī)引了超(chāo)过50万(wàn)人(rén)，按照人均(jūn)来计算，包含所有(yǒu)的(de)吃住行，每人玩(wán)一天平均消(xiāo)费(fèi)500元，每天(tiān)10万人消费就为当地(dì)餐饮、酒店等(děng)带来5000万元收入(rù)，5天就是2.5亿元。

　　虽说并非直接依靠音乐(lè)节(jié)本(běn)身盈利，但通过音乐(lè)节拉(lā)动其(qí)他相关产业间接(jiē)实现盈利。据华西都(dōu)市报和都江(jiāng)堰政府发布的数据显示(shì)，当(dāng)地(dì)2016年(nián)环比提升了18％的客(kè)流(liú)量，增加了1.8％GDP

　　还(hái)有(yǒu)贵州遵义赤水在2017年(nián)举办赤水河谷音乐(lè)节，请来崔健、朴树(shù)、谢天(tiān)笑等30组(zǔ)音(yīn)乐人，赤水在国庆长假迎来187万人次游客，同比(bǐ)增长35％。还(hái)有最(zuì)近频频(pín)出圈引发热议的淄(zī)博，除了(le)烧烤，还(hái)有音乐节(jié)。因音乐节出圈的小(xiǎo)众城市比比皆是。

　　品牌方热衷音(yīn)乐节(jié)

　　音乐节势头(tóu)越(yuè)来越猛，品牌方对(duì)于演出市场的“野(yě)心”早已从(cóng)拉(lā)高声(shēng)量(liàng)的赞助、冠名，逐渐过渡到尝试自主打造音乐(lè)节IP，光是五一前(qián)后(hòu)办(bàn)音乐节(jié)的品牌(pái)就有元(yuán)气森林(lín)、隅田川咖啡、蜜(耐克折扣店是真的吗，街边的耐克折扣店是真的还是假的mì)雪冰城和江小白。在票务平台上，每场(chǎng)音乐节都有上万人关注。为(wèi)何？其最根(gēn)本的目的还是在(zài)于品牌营销(xiāo)，即更(gèng)进(jìn)一步打入年(nián)轻消(xiāo)费主力，扩大消费圈层，以此(cǐ)提(tí)高市场占有(yǒu)率。

　　根(gēn)据《2022年(nián)中(zhōng)国(guó)演出市(shì)场年度报告》数据(jù)，目(mù)前演出市场消费(fèi)主力为18岁至(zhì)34岁的(de)年(nián)轻人群，该年(nián)龄段在购票观众中连续三年占比超过(guò)76％，其中又以(yǐ)女性为主，占比超过66％。简(jiǎn)而(ér)言之，音(yīn)乐节的主流受众群体其(qí)实(shí)和消(xiāo)费品牌们的(de)目标受众高度(dù)重合。

　　品牌自主操刀不仅能灵活定价，还能在线上铺设(shè)自有品类(lèi)的快(kuài)闪(shǎn)店、体(tǐ)验店，以(yǐ)及在音乐(lè)节(jié)线(xiàn)上线下最大程度曝光(guāng)。不过，在(zài)市面上(shàng)现有的品(pǐn)牌音乐节(jié)中(zhōng)，食品饮料品牌的参与度最高，说到底和(hé)这些品牌自(zì)身辐射(shè)的大众人群(qún)紧密相关。

　　另外，能(néng)不能真正对品牌进行释放和加(jiā)持是个巨大的考验。毕竟音(yīn)乐节没(méi)有那么好做，比如隅(yú)田(tián)川(chuān)潮咖(kā)音乐节等均因(yīn)演出阵(zhèn)容过于偏重流量型音乐人引起了(le)一定争议，而流量艺人居多也就意味(wèi)着高票价难以回落。

　　眼见这音(yīn)乐节(jié)入局(jú)者越来越多，那么，谁能(néng)再活(huó)个10年？

　　写在最后

　　虽然今年演艺活动复苏，大众熟知(zhī)的音乐节一票(piào)难求(qiú)，但(dàn)有(yǒu)的音(yīn)乐(lè)节却扎进了“不可抗力”的怪圈。4月10日晚，山西伴山音(yīn)乐节(jié)、潮CHAO音(yīn)乐嘉(jiā)年华上海站先后发布延期公告(gào)，表示因“不可耐克折扣店是真的吗，街边的耐克折扣店是真的还是假的抗力”因(yīn)素影响决定延期举办。在此之前(qián)，青(qīng)岛弄(nòng)潮音乐节、德州(zhōu)向阳花音(yīn)乐节等数(shù)十个品牌接连(lián)宣布延期或(huò)是(shì)取消，理由几(jǐ)乎皆(jiē)因“不可抗力因素”。同(tóng)时，不(bù)少乐(lè)队、艺人巡演(yǎn)也(yě)同(tóng)样提到“不可抗(kàng)力(lì)”延期(qī)或取消。

　　“不可(kě)抗力”什么(me)时(shí)候成了卖不动(dòng)的遮羞(xiū)布了？

　　无论音(yīn)乐节有(yǒu)多(duō)大的(de)想象空间，赞助能(néng)拉(lā)多少，又能带动(dòng)多少周边产业，所有的前提(tí)都基于这个音乐节(jié)对观众有(yǒu)没有吸引(yǐn)力。

　　迷笛创(chuàng)始人张帆曾说：“国外大型音(yīn)乐节，财政的持平甚至盈利是靠票房，不是靠赞助。赞(zàn)助(zhù)是(shì)锦上添花(huā)，任何一个(gè)音乐节如(rú)果(guǒ)完全依(yī)赖于赞助的话，那未来一定是不靠谱的。万一这个赞助(zhù)没到你(nǐ)搞不(bù)搞？搞了(le)你就赔钱，明年怎么(me)办？关键还是培养(yǎng)观众人群，如果你有一(yī)个拥护你、喜欢你的人群(qún)的话，通过这些人群对你的支持，你就可以(yǐ)逐渐地(dì)把音(yīn)乐(lè)节运(yùn)作大。”

　　所以，在(zài)观演乱象不断(duàn)、阵容同质化严(yán)重、演出水平参差不齐的情况下，音乐(lè)节(jié)票(piào)价还在狂飙，卖不(bù)动了属实是正常现(xiàn)象，淘汰(tài)只(zhǐ)是(shì)早(zǎo)晚(wǎn)的(de)事(shì)。

　　而创办了(le)30年的迷笛，已(yǐ)经公开批判单日千元(yuán)的音乐节，并为了(le)庆祝30周年，把(bǎ)票价压到单日(rì)全价199元。

　　音乐节到底能(néng)不能(néng)值回票价甚至物超所值，说到底还是看演出内容(róng)。尽管许多(duō)人(rén)在(zài)谈起音乐节的时候，总会对比国外的音乐节(jié)。但(dàn)事实(shí)上，无(wú)论是演(yǎn)出的主题理念(niàn)打(dǎ)造还是艺人资(zī)源，国(guó)内(nèi)都要差上一筹(chóu)。

　　在(zài)票价上，国内的音乐节已(yǐ)经有足够(gòu)的成长，是(shì)时候把更(gèng)多的气力放在(zài)内容和风格的打磨上了。

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