如果你家有小朋(péng)友，那么很可能买过或(huò)吃过奶(nǎi)酪棒。要(yào)选择奶酪棒，一定绕(rào)不过(guò)“妙可蓝多”。

　　随(suí)着(zhe)演(yǎn)员(yuán)孙俪在电视(shì)广告里一遍又一遍的重复(fù)着(zhe)“奶(nǎi)酪(lào)就选 妙可蓝多”时，妙(miào)可蓝多也成为近几(jǐ)年消费(fèi)领域杀出来的一匹大(dà)黑马。

　　这匹黑马(mǎ)硬是(shì)在伊利、蒙牛、光明(míng)等乳业巨头中，以一己之力在即食奶酪这(zhè)一细分品(pǐn)类杀(shā)出了(le)一条血路(lù)。

　　然而，爆火几年(nián)后，妙可蓝(lán)多突然失(shī)速。

　　刚(gāng)刚(gāng)公布(bù)的(de)2023年一季(jì)报，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多业(yè)绩可谓“暴雷”，其中(zhōng)营收(shōu)下滑20％，扣非净利润更是暴跌(diē)91％。二级市场，妙可蓝多曾(céng)在2021年(nián)5月达到约(yuē)435亿市值，如今仅剩(shèng)135亿市值；粗略计(jì)算一下，市值蒸发了(le)300亿，蒸(zhēng)发了(le)近7成。

　　这(zhè)匹消费新(xīn)黑马，究竟怎(zěn)么了(le)？

　　1

　　营收10亿，扣非(fēi)净利润仅586万

　　4月(yuè)25日，妙可蓝(lán)多发布(bù)2023年一(yī)季报。公司营业收入10.23亿元(yuán)，同比下降20.47％；归属于上市公(gōng)司股东的(de)净利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净利(lì)润仅(jǐn)586.88万元，同比(bǐ)暴跌91％。

　　中国食品产业分析师朱丹蓬(péng)对(duì)深(shēn)蓝财经(jīng)表示，主因还是“赛道太(tài)拥挤”，稀(xī)释(shì)了(le)妙可蓝(lán)多的市场份额(é)。

　　经(jīng)过财报拆解，我们发现(xiàn)，妙可蓝多其实(shí)从(cóng)去年第二季度已经(jīng)出现(xiàn)“暴雷”征兆(zhào)。

　　2022年第二季度，妙(miào)可蓝多营收增速从一季度的35％下滑(huá)至25％，扣非净利润增速从一季(jì)度的118％下滑至(zhì)4％。到了第三季度(dù)，营收增速进(jìn)一步(bù)下滑至21％，扣非净利润增速直接变成-38％。

　　在2022年年(nián)报中，妙可(kě)蓝多解释了原因：受疫情影响，一是公(gōng)司高毛利零售产(chǎn)品增速有所(suǒ)放缓(huǎn)，二是原辅材料价格上(shàng)涨，从而导致(zhì)整体(tǐ)毛利率有(yǒu)所下降。同时，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)自己也承认，随着(zhe)海(hǎi)外(wài)奶(nǎi)酪品牌大举进(jìn)军中国、国内大(dà)型乳制品企业纷纷关注奶酪领(lǐng)域(yù)。

　　一言以蔽之，就是市场“太卷了(le)”。

　　深蓝财(cái)经注意到，目前(qián)国(guó)内奶酪市场，除了传统乳业(yè)大厂伊利、君乐宝、光明(míng)等，还有传统海外大牌(pái)百(bǎi)吉福，另外众多新创业品(pǐn)牌裹挟资本杀入(rù)赛(sài)道(dào)，比如奶酪博士、妙飞、吉士(shì)汀(tīng)、酪神世家等。

　　据(jù)东(dōng)方(fāng)证券此前的研报(bào)，妙可蓝多的克单价是比较高的，常规产品克单(dān)价为(wèi)0.15元，高于百(bǎi)吉(jí)福、妙飞等，与伊(yī)利、蒙牛(niú)持平(píng)。但是(shì)金装的产品克单(dān)价达到(dào)0.25元，远超市场平均水(shuǐ)平(píng)。

　　奶酪产品并不是高科技产品(pǐn)，本身技(jì)术(shù)门槛(kǎn)不高，企(qǐ)业(yè)也很(hěn)难构建(jiàn)技(jì)术壁垒。这(zhè)一点和(hé)“王老(lǎo)吉”、“可口可(kě)乐”等产(chǎn)品还不(bù)太一(yī)样，他们有自(zì)己独家的(de)配(pèi)方，即使(shǐ)竞争对手模仿(fǎng)，也很难做出口感一致的产品。

　　竞争(zhēng)加剧，必然(rán)带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话(huà)的女(nǚ)人

　　妙可(kě)蓝多的故事要(yào)从其创始(shǐ)人柴琇讲起(qǐ)。

　　柴琇(xiù)出生于1965年，吉林延边人。大学毕业后，柴琇(xiù)被分配到(dào)国企上(shàng)班。闲不住的柴琇遂下海经商。从(cóng)代理休闲(xián)食品开始(shǐ)，她赚到了第(dì)一桶金(jīn)。

　　2001年(nián)，柴(chái)琇(xiù)成(chéng)立广泽乳(rǔ)业，正(zhèng)式进入乳制品行业。2006年，广(guǎng)泽(zé)牛奶成为吉林省(shěng)最大的(de)乳(rǔ)企。

　　2007年，一次偶(ǒu)然的出国考察机会(huì)，柴琇注意到奶(nǎi)酪这个细分市(shì)场。

　　经过8年的准备，2015年(nián)她(tā)收购了妙可蓝(lán)多（天津）食品(pǐn)公司，全力进(jìn)军奶酪这一细(xì)分(fēn)赛(sài)道。

　　2016年，广泽乳(rǔ)业成(chéng)功借壳华联矿(kuàng)业A股(gǔ)上市。此时的广泽(zé)乳业，仍是个名(míng)不见经传的小(xiǎo)乳企。广(guǎng)泽(zé)股(gǔ)份2017年财报显(xiǎn)示，当年广泽乳业(yè)营收(shōu)8.13亿，净利润(rùn)6709.91万(wàn)；妙可蓝多营(yíng)收2.25亿(yì)，净利润仅(jǐn)有653.37万。

　　此时，奶酪产(chǎn)品(pǐn)在国内消费者中认(rèn)知依然严重不(bù)足(zú)，销量迟迟打不开(kāi)。

　　经(jīng)过一番决定后，柴(chái)琇(xiù)决定重金“出圈”。

　　2019年(nián)，妙可蓝多广告登(dēng)录央视(shì)、分众传媒等渠(qú)道。《两只老(lǎo)虎(hǔ)》的魔(mó)性(xìng)背景，配合重复(fù)的宣讲，妙(miào)可(kě)蓝多成(chéng)功(gōng)出圈。短短几年(nián)，“奶(nǎi)酪就选(xuǎn)妙可蓝多”成(chéng)功的植入了消费(fèi)者脑海(hǎi)，尤其是小朋友的脑(nǎo)海里。

　　非常漂亮英文怎么写单词，非常漂亮英文怎么写怎么读销(xiāo)量，瞬间打(dǎ)开了。

　　当年，公司(sī)营业收入17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同比(bǐ)增长80％。借着(zhe)这股东(dōng)风，2019年，上市(shì)公司广泽(zé)乳业正式更名妙(miào)可蓝多。

　　3

　　接(jiē)受巨(jù)头“招安”

　　崭露头角的(de)妙可(kě)蓝多(duō)很快被巨头“盯上了”。蒙牛(niú)伸(shēn)出了(le)橄(gǎn)榄枝。

　　接受“招安”，还是独自打(dǎ)拼？这(zhè)是摆在柴琇面前的选择题。

　　一个可参考的案例就是莫斯利安。

　　当年，光明的“莫斯利(lì)安”也(yě)是凭借“长寿村的(de)神奇(qí)秘密(mì)”开辟出了“常(cháng)温(wēn)酸奶”这(zhè)一(yī)品(pǐn)类(lèi)。2015年(nián)莫(mò)斯(sī)利安做到(dào)60亿销售(shòu)额(é)，成(chéng)为常温酸奶超级(jí)单(dān)品。但在(zài)伊利、蒙牛等巨(jù)头的(de)围攻之下，莫斯利安最终(zhōng)败给了安(ān)慕希(xī)、纯甄(zhēn)。

　　如(rú)今，安慕希占(zhàn)据常温酸(suān)奶一半的市场份额，年销售额200多亿。莫斯(sī)利安市场份额(é)只剩下个位数(shù)。一个超级单品，就这样被(bèi)巨头们“围剿”的渣(zhā)都不剩(shèng)。

　　以(yǐ)广泽的实(shí)力，在两(liǎng)大巨头面(miàn)前，如同蝼蚁。如果(guǒ)不投(tóu)奔巨头，会不会重蹈莫斯(sī)利安的覆辙？

　　柴(chái)琇很快(kuài)接(jiē)受招(zhāo)安。

　　2020年1月(yuè)，蒙牛作为战(zhàn)略投资(zī)方，以14元/股的价格受让(ràng)妙可(kě)蓝多2.05亿股（占比5％）。据说(shuō)当时柴琇在给员工的信中表示，这(zhè)对(duì)妙可蓝(lán)多是“巨大的(de)利(lì)好”。

　　随(suí)后，妙可蓝(lán)多(duō)向蒙牛定增募资30亿元。定增完成(chéng)后，蒙牛(niú)对妙可蓝(lán)多的持股比(bǐ)例上(shàng)升至28.46％，成为(wèi)第一大股东。柴琇让出了控股权。

　　据说，当(dāng)时(shí)柴琇经常面对外界这(zhè)样的质(zhì)疑：你(nǐ)不是控(kòng)股股东(dōng)了，在这个企业你(nǐ)还有话语权吗？你会不会觉(jué)得难(nán)过？为此她曾几次面对媒体采访时(shí)——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又增持(chí)了一部分股票。到目前为止，蒙牛持股比(bǐ)例为35.28％，柴(chái)琇(xiù)为(wèi)14.86％，关联(lián)公司吉林省东秀商贸有限公司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的入主(zhǔ)，二(èr)级市场投资者为之疯狂。2019年(nián)到2021年，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多股(gǔ)价暴(bào)涨超过800％！成为(wèi)消费领域的大牛股(gǔ)。

　　蒙牛的进入，让妙可(kě)蓝(lán)多有了更多资本“烧(shāo)钱”。

　　在广告导向之下，妙可蓝多(duō)的(de)销售费(fèi)用暴增。2018年到2021年(nián)分别为(wèi)2.05亿元、3.59亿元、7.1亿(yì)元和11.59亿元，短(duǎn)短4年(nián)暴增4.6倍。

　　与此同(tóng)时，业绩也得到(dào)“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业收入分别为12.26亿元、17.44亿元(yuán)、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出圈，以一(yī)己之力，带火了一个新(xīn)的赛道(dào)。

　　从毛利(lì)率(lǜ)指(zhǐ)标(biāo)来说，妙可蓝(lán)多从2018年的26.96％一路提(tí)升至2021年的38％，可见公司的产品定价还是“蛮高的(de)”。

　　当然，“烧钱(qián)”的代价(jià)就是收(shōu)入上去了，但是利(lì)润还是很低(dī)。

　　以净利(lì)率指(zhǐ)标来看(kàn)，2021年公司净利率(lǜ)仅4.33％，但同年伊利股份的净利(lì)率水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功(gōng)”，后(hòu)面呢？

　　在(zài)妙可蓝多的(de)包装上，印着(zhe)现(xiàn)在小朋友很喜欢(huān)的《汪汪队立大(dà)功》的动画(huà)片卡(kǎ)通形(xíng)象，而且在内部(bù)独立包装(zhuāng)上，也(yě)印(yìn)着“汪汪队”。每一个奶(nǎi)酪棒(bàng)上面，还有趣味知识(shí)，小朋友可以(yǐ)和大人(rén)互(hù)动(dòng)。

　　现(xiàn)在看来，“汪汪(wāng)队”的确(què)为(wèi)妙可蓝(lán)多“立了(le)大功”！

　　但是，友商都学会了这招儿。

　　百吉福(fú)有“哆啦A梦”、伊利有“迪(dí)士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有“超级(jí)飞侠”......有网友戏言，再这么(me)下去(qù)，动画片都不够了(le)。

　　在(zài)产品方面，光(guāng)明推出“不加水(shuǐ)的(de)纯奶(nǎi)酪(lào)棒”；奶酪博士主(zhǔ)打(dǎ)母婴人群；君乐宝入(rù)股思克(kè)奇奶酪棒，主打(dǎ)高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等，反正(zhèng)竞争是(shì)越来越白热(rè)化了。

　　截止(zhǐ)今年第一季度，妙可蓝多(duō)的市场份额(é)已经接近40％，牢牢(láo)把守(shǒu)中国奶酪行业第一品(pǐn)牌。但(dàn)是，所有(yǒu)人都知道(dào)，妙可蓝多的护城河(hé)很低。

　　2023年一季(jì)报显(xiǎn)示，妙可蓝多(duō)毛(máo)利率进一步降(jiàng)至32.69％（去年(nián)同期为38.82％）；销售净(jìng)利率降至(zhì)3.35％（去(qù)年同期(qī)为6.31％）。存货周(zhōu)转天数升至(zhì)98.9天（去年(nián)同期为(wèi)58天）。

　　结(jié)合上面(miàn)的(de)营收、扣非净利润下滑等数据综合(hé)来看，妙可蓝(lán)多(duō)其实已经“不(bù)妙”了！

　　该如何应对(duì)呢？

　　2022年，妙可蓝多创始(shǐ)人柴琇提出了所谓三大(dà)战(zhàn)役：奶酪棒(bàng)之战、第二(èr)增(zēng)长曲线之战（奶酪进(jìn)中餐战役）以(yǐ)及寻找第三条(tiáo)增长曲线。

　　所(suǒ)以，儿(ér)童奶酪棒(bàng)只是第一非常漂亮英文怎么写单词，非常漂亮英文怎么写怎么读战。

　　第二战(zhàn)役就是——把奶酪端上中(zhōng)国人的餐桌。为此，妙可蓝多力推奶(nǎi)酪(lào)片(piàn)，倡导“营养早餐加一片(piàn)”，谋求早餐场(chǎng)景的突破。后面的所谓第三(sān)条增长曲线，就(jiù)是比如奶酪零(líng)食(shí)化、成(chéng)人即食奶酪(lào)、B端餐(cān)饮(yǐn)供应链(liàn)等。

　　目前，上市公司妙可蓝(lán)多(duō)的法(fǎ)人代表和总经理，依然是柴琇。虽然不是控股股东，但还是第二大股东。

　　虽然妙可蓝多成功(gōng)的打(dǎ)响了儿童奶(nǎi)酪棒这一(yī)战(zhàn)，但是后面的所(suǒ)谓第(dì)二、第(dì)三曲线(xiàn)，既需要消费(fèi)者教育，又需要持(chí)续不断的投入。持(chí)续(xù)投入，又要(yào)烧(shāo)钱。持续(xù)烧钱就没有利润，而且(qiě)烧钱(qián)本身风险也(yě)大。

　　真实的(de)商业竞争就是这样，一(yī)着不(bù)慎(shèn)满盘皆输。商场的(de)战役从来都不轻松。

　　虽然(rán)背靠蒙牛(niú)这(zhè)棵(kē)大树，但是(shì)蒙(méng)牛持股比例(lì)仅35％，蒙牛会不(bù)会全力(lì)投入(rù)？还是(shì)未知数。蒙牛(niú)自(zì)有品牌奶酪产品也在全力冲击市(shì)场。而众多友商(shāng)又步步紧逼(bī)......

　　妙(miào)可蓝多，还能守住老大的位置多久？

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