消费复苏的强烈信号下，美妆市场还没有真正等来中国消(xiāo)费(fèi)者的回归。

　　国际美妆巨头雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)（NYSE:EL）公布的2023财(cái)年第三财季业绩显示，在截至3月(yuè)31日的三个(gè)月内，集团净销售(shòu)额(é)同比下滑12％至37.5亿美(měi)元；净利(lì)润从(cóng)上年同期的5.58亿(yì)美(měi)元大跌72％至1.56亿美元(yuán)。

　　雅诗兰(lán)黛将业(yè)绩下滑主要(yào)归因于中国、韩(hán)国等亚洲地区旅游(yóu)零(líng)售恢复(fù)缓慢导(dǎo)致库存高企(qǐ)，在打折清理库存的同时，渠(qú)道(dào)的补货订单也有所减(jiǎn)少。据管(guǎn)理层(céng)透露，本季(jì)度全球(qiú)旅(lǚ)游(yóu)零售(shòu)有机销售额(é)就(jiù)下降(jiàng)了45％。

　　这(zhè)已是雅(yǎ)诗兰黛业绩(jì)下(xià)滑(huá)的第四个(gè)财季。2023财年前三财季，雅诗(shī)兰黛净销售额(é)同比下降(jiàng)13％至123.01亿(yì)美元；净利(lì)润(rùn)同比下降55％至10.39亿(yì)美元。旅游零售的问题首当其冲。

　　这一局面不会很快扭转。该集团首(shǒu)席执行官Fabrizio Freda在财报交流(liú)会(huì)上表示，“亚洲旅游零售(shòu)业的复苏比(bǐ)我们预(yù)期的更不(bù)稳定(dìng)，其他地区更加缓(huǎn)慢(màn)，第四财(cái)季的(de)不利(lì)因素比我(wǒ)们2月份预(yù)期的要大(dà)得(dé)多。”

　　雅诗兰黛(dài)不得(dé)不再次(cì)下调全财(cái)年业绩预期。据(jù)预计，2023财(cái)年雅诗(shī)兰黛集团净销售额(é)同比(bǐ)下降10％-12％；有机净(jìng)销售额(é)下降5％-7％。

　　投资者们也(yě)终于失去耐(nài)性。业绩发布(bù)当日(rì)，雅诗兰黛股价(jià)破(pò)纪录地暴(bào)跌超21％，直(zhí)接从245美元/股(gǔ)左右跌破200美(měi)元(yuán)/股。截至(zhì)5月(yuè)5日收(shōu)盘，雅诗兰黛股价(jià)回升至(zhì)203.54美元/股(gǔ)，市值为(wèi)727.5亿(yì)美(měi)元(yuán)。但和年初(chū)相比，该股票(piào)股价跌幅已近20％，市(shì)值蒸发逾(yú)百亿美元(yuán)。

　　押注(zhù)旅(lǚ)游零售，零售商却在清库存

　　作为跨(kuà)国(guó)美妆企业的重(zhòng)要渠道，雅诗兰黛在(zài)旅游零售已深耕超30年。如今被“控诉(sù)”的旅游零售渠道，曾以(yǐ)高速增长的(de)态势让公司引(yǐn)以为傲。

　　据媒体(tǐ)报道(dào)，雅(yǎ)诗兰黛(dài)通(tōng)过该渠道每(měi)年触(chù)及超过30亿消费者。雅诗兰黛(dài)集团总裁(cái)Fabrizio Freda亦曾(céng)表示，旅(lǚ)游零售推动(dòng)雅诗兰黛在过去十年中实现巨(jù)大(dà)增长。

　　根(gēn)据雅诗兰(lán)黛集团(tuán)方(fāng)面(miàn)透露，基于(yú)过(guò)去(qù)几(jǐ)年(nián)海(hǎi)南旅(lǚ)游零(líng)售快速增长(zhǎng)，去年7月(yuè)在(zài)海南发生新冠疫情(qíng)时，集团(tuán)与零售商均对(duì)疫后的市场恢复信心十(shí)足，采购了大(dà)量(liàng)产(chǎn)品(pǐn)。但此后因恢复不及预(yù)期，导致该渠道(dào)库存高企(qǐ)，零售商目前仍在(zài)一边清理库存，一边减(jiǎn)少(shǎo)采购量，最终(zhōng)导(dǎo)致业绩问(wèn)题(tí)。

　　旅游零售渠道何以撼动整(zhěng)个集团业(yè)绩？从全球旅游(yóu)零(líng)售业务来看，2004财年(nián)，雅诗兰黛(dài)的旅游零售(shòu)业务销售额约占全年销售额(é)的6％，到2021财年该业务销售(shòu)额占比达到28％，超过集团销售额的(de)1/4。且旅游零(líng)售渠道在(zài)雅诗(shī)兰黛集团的护肤(fū)、彩(cǎi)妆、香水和(hé)护发等整个品类渠道中市场份额(é)领先。

　　随着海南离岛免税在疫情期间快速(sù)发展，中国(guó)旅(lǚ)游零售市场对于雅诗兰(lán)黛集(jí)团(tuán)更是举足轻重。2022财年(nián)报告指出(chū)，集团最大的客户就(jiù)是在中国旅(lǚ)游(yóu)零售渠道(dào)中销售产(chǎn)品。正因为如此，海(hǎi)南旅游(yóu)零(líng)售渠道的疲软就直(zhí)接导致了在第三财(cái)季(jì)，雅诗兰(lán)黛(dài)护(hù)肤(fū)品类净销(xiāo)售额从2022财(cái)年的(de)23.95亿美(měi)元暴(bào)跌17％至2023财(cái)年的(de)19.22亿美元(yuán)。海蓝之谜(mí)、雅(yǎ)诗(shī)兰黛、Dr.Jart+品牌的净销(xiāo)售额均(jūn)有所下滑。

　　雅诗兰黛在(zài)交流会上提(tí)及，过去半(bàn)年里虽然(rán)海南旅游客流在增加(jiā)，但是该市(shì)场的美妆消费转化(huà)却远不及预期。此外时代财经注意到，雅诗兰黛旅游零售渠道商品的(de)“地板价”一直(zhí)以来(lái)被不(bù)少消费者诟病。

　　过(guò)去(qù)两年里，韩(hán)国、日本(běn)免税渠道的大量商品(pǐn)通(tōng)过保税仓(cāng)形式流入中国市场，在(zài)库存饱和、直播、离岛免税等多方因素带(dài)动下，各渠道竞争激烈，许多明星产(chǎn)品在市场上价格“击穿地板”。雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团旗下的品牌雅诗兰黛(dài)与倩碧就是其(qí)中(zhōng)典型。

　　巴克莱银(yín)行分析(xī)师(shī)Lauren Lieberman也对雅诗兰(lán)黛集团旅游零(líng)售业务内部的(de)控制度和话语权提出质疑。今年初，雅(yǎ)诗(shī)兰黛等(děng)国际美妆纷纷提升售(shòu)价(jià)，同时伴(bàn)随(suí)的还(hái)有旅游(yóu)零售渠道的折(zhé)扣收(shōu)缩(suō)，这从一定程度(dù)上(shàng)也阻碍了消费者“剁手(shǒu)”。

　　代工订单缩(suō)减，美妆(zhuāng)市场尚未复苏

　　雅诗兰黛集团(tuán)的困境(jìng)也并非个例。今年以(yǐ)来，其他美妆(zhuāng)集团也没有等到中国消(xiāo)费者如预期那般(bān)回归。

　　截(jié)至(zhì)3月31日，宝(bǎo)洁(jié)在中国(guó)最(zuì)新财(cái)季有机销售额同比增(zēng)长2％，但旗下王牌化妆品牌SK-II因游(yóu)客未大规模回归而在旅游(yóu)零售渠(qú)道的销售额有(yǒu)所下降。

　　“想到惨，没想到这么(me)惨。”一(yī)位国际美妆品牌内部(bù)人士对时代财(cái)经形容(róng)今年以来的市场(chǎng)情(qíng)况。另据(jù)多位美妆行业(yè)人(rén)士透(tòu)露，今年一季度品牌销售(shòu)平平，美妆消费复苏不及预期(qī)也(yě)成为(wèi)共识。“经济(jì)大环境(jìng)不好(hǎo)，化妆品成为可以缩(suō)减(jiǎn)的支出(chū)。”有(yǒu)人如是(shì)解释(shì)。

　　欧莱(lái)雅集团也在(zài)最(zuì)新财季指出，中国(guó)所在的北亚市(shì)场在集团增速垫(diàn)底，仅1.9％。公司(sī)管(guǎn)理层(céng)直言(yán)，线(xiàn)下(xià)的客(kè)流回来了，但(dàn)销售尚(shàng)未复苏。而本土(tǔ)头(tóu)部(bù)美妆公(gōng)司现在泰山顶上的温度大约是多少度呢，现在泰山山顶的温度有多少？贝泰妮在(zài)今(jīn)年一季度(dù)营收和净(jìng)利润增(zēng)速均显(xiǎn)著(zhù)放缓。

　　这(zhè)亦导致了上游代工(gōng)厂(chǎng)的订单(dān)缩减。一位国际美妆(zhuāng)巨头(tóu)代工厂(chǎng)内部人士(shì)表示(shì)，“比去年(nián)好，但生(shēng)意(yì)没有(yǒu)预期的那么乐(lè)观。”而这个差距主要反映在订单数量上(shàng)。

　　值(zhí)得关注的是，在(zài)今年一季度(dù)，曾(céng)在(zài)疫情三年依托直播而(ér)猛(měng)增的线上销售彻底“哑(yǎ)火”。

　　据华福(fú)证(zhèng)券(quàn)研报，今年(nián)1-3月淘(táo)系销售口径(jìng)显示，欧(ōu)莱雅(yǎ)集(jí)团(tuán)旗下兰蔻，雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团旗下(xià)雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛、海(hǎi)蓝之(zhī)谜(mí)，宝(bǎo)洁旗(qí)下SK-II，资生堂旗下资(zī)生堂品(pǐn)牌，GMV与销售(shòu)量(liàng)均同比录得(dé)双位数下滑(huá)，其(qí)中(zhōng)雅诗兰黛GMV下滑超30％，销(xiāo)售量下滑26.2％。本土品牌方面，华熙生(shēng)物的润百颜，贝(bèi)泰妮的薇(wēi)诺娜，上海(hǎi)家化的(de)玉泽、佰草集，水羊股(gǔ)份御泥(ní)坊等都没能逃脱GMV大幅下滑的命运。

　　图片来源(yuán)：华福证券

　　在某国际美妆集团(tuán)电(diàn)商部门工作的歪歪（化(huà)名）对时代财经透(tòu)露，业绩增长贡(gòng)献多(duō)来源于几个(gè)头部品牌，“因为(wèi)前(qián)几年直(zhí)播美妆(zhuāng)腾飞，品牌目(mù)标(biāo)原本高得离谱，高得我都想摆烂了。我(wǒ)们品牌(pái)去(qù)年（销售）比(bǐ)前年涨60％，但今年的全年目标比去年实际达成同比下(xià)降(jiàng)10％。集团(tuán)还有一些品牌也在降标(biāo)。”

　　她还指出，因为销售疲软(ruǎn)，今年(nián)以来品牌(pái)的各(gè)项(xiàng)费用(yòng)均有缩减，“下调的费(fèi)用有推广费、活动费、赠品费，以(yǐ)及参与电商(shāng)平台(tái)满减活动时减(jiǎn)下来的差价。”

　　小品牌的日子似乎更难。据一名纯净美妆品牌市场人员透露，“一(yī)季度销(xiāo)售目标(biāo)倒是完成(chéng)了，但是现(xiàn)在品牌方都(dōu)发猛力(lì)，竞争激烈，消(xiāo)费者要求也(yě)变高(gāo)了。我们(men)线上(shàng)的投放(fàng)费用几乎是从(cóng)1到(dào)0，去年计划还(hái)做(zuò)了明星(xīng)投放、达(dá)人(rén)投(tóu)放，今年(nián)本来有计划，但(dàn)现(xiàn)在(zài)全部停止了(le)。公司(sī)架构还在调整。”

　　美妆(zhuāng)市场(chǎng)何时真正回暖？目前鲜少有人能给出明确(què)答案，“静观(guān)其变(biàn)”成了不少(shǎo)业内(nèi)人士对当下(xià)市(shì)场(chǎng)的(de)判断。年初的各(gè)公司(sī)的(de)涨价(jià)策略(lüè)显(xiǎn)然未能解决根本问题，与此同(tóng)时有公司毅(yì)然选择加码供应链投资，以缩短市场反应周期；有(yǒu)公司(sī)选择(zé)收购潜力(lì)品牌，创造(zào)增长引(yǐn)擎；还有公(gōng)现在泰山顶上的温度大约是多少度呢，现在泰山山顶的温度有多少？司则重(zhòng)押线(xiàn)下专柜，深入低线城市(shì)抢占市场(chǎng)份额(é)。

　　疫情政策调整(zhěng)后，消费者(zhě)现在泰山顶上的温度大约是多少度呢，现在泰山山顶的温度有多少？们首(shǒu)先奔(bēn)向餐饮、旅游等(děng)典型的线下(xià)消费场(chǎng)景，而美妆领(lǐng)域似乎无法(fǎ)享受(shòu)到这(zhè)场消费的复苏。

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