最近(jìn)的上海车展，宝马MINI因为冰淇淋成为众矢之的，不少车企(qǐ)趁势送起了冰(bīng)淇淋。小鹏汽车，自然没放过这波大好的营销机会(huì)。

　　然而近期，小(xiǎo)鹏还是因为一则动(dòng)画广告陷(xiàn)入(rù)了舆论(lùn)危机。部分(fēn)车友指责小鹏，“不仅碰(pèng)瓷特斯拉(lā)，还公开侮辱科学家。”

　　在营销上过分卖力，凸(tū)显的是小鹏(péng)背后的(de)业绩压力。去年，小鹏成(chéng)为“最(zuì)惨新势力”，G9发布失利(lì)，不仅(jǐn)销量增长缓慢，亏损幅(fú)度还在加(jiā)剧(jù)，全(quán)年净亏损91.4亿元(yuán)，同比扩大88.01％。

　　何(hé)小鹏本人也在今年3月财报电话会议(yì)上(shàng)承认：我们业绩(jì)压力。

　　虽然被(bèi)嘲营销(xiāo)拉(lā)胯，但小鹏作(zuò)为蔚小理(lǐ)中平均售价最低的品牌，却创造了最高的销管费用率，去(qù)年达到(dào)了24.9％，而理想的(de)仅(jǐn)为(wèi)12.5％，一直以(yǐ)“重营销”示人的蔚来，销管费用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘(jiǒng)之下，小鹏请来了(le)前长城汽(qì)车的得力干(gàn)将，在(zài)业内被(bèi)称为“铁娘子”的王凤英，负责公司的产品(pǐn)规(guī)划、产品(pǐn)组合管理以及(jí)销售(shòu)业务。王(wáng)凤(fèng)英正式加入后，小鹏随即开始对内部营(yíng)销(xiāo)体系进行大刀阔(kuò)斧的改革。

　　但对于来势(shì)汹汹(xiōng)的(de)新能源(yuán)汽车大洗牌，王凤(fèng)英(yīng)真的救得了(le)小鹏吗？

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　　G6广告被指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸(liǎn)上输出？

　　前(qián)不久，小鹏G6的(de)一(yī)则动(dòng)画宣传广告，内容引发网友争议。视频中，一辆小鹏G6把交流电(diàn)之(zhī)父(fù)，尼古拉(lā)·特斯(sī)拉(lā)的巨幅海报上的钉子(zi)拔(bá)出，海报轰(hōng)然倒地，随后(hòu)小镇上的Y字马路合并成一条，画(huà)面(miàn)也显现出(chū)“拔掉(diào)钉子，不走(zǒu)Y路”的广告语。

　　不(bù)少网(wǎng)友(yǒu)认(rèn)为这条(tiáo)广告不仅碰瓷(cí)特(tè)斯拉(lā)Model Y，还侮(wǔ)辱(rǔ)了著名科学(xué)家尼古(gǔ)拉·特(tè)斯拉。

　　尼(ní)古(gǔ)拉(lā)·特斯拉，被(bèi)称为交流电之(zhī)父，拥有近1000项重大发(fā)明专利(lì)，被称为“创(chuàng)造(zào)20世(shì)纪的人(rén)”，“唯(wéi)一(yī)能与达(dá)·芬奇(qí)齐名的(de)天才”。马斯克将(jiāng)品(pǐn)牌命名为特斯拉，也有向尼古拉特斯拉致敬之(zhī)意。小(xiǎo)鹏G6的广告，把(bǎ)尼古拉·特(tè)斯拉和特(tè)斯拉混为一谈，也引起不少(shǎo)网友(yǒu)的愤怒(nù)。

　　这并不是(shì)小鹏(péng)G6在(zài)营销(xiāo)上第一次(cì)蹭上特(tè)斯拉Model Y。在(zài)上海车展前(qián)一(yī)天，小(xiǎo)鹏汽车官(guān)微发布“事(shì)实求(qiú)是，不要想Y”的小(xiǎo)鹏G6预热视(shì)频，疯狂输出(chū)了特斯拉(lā) Model Y的槽点：

　　装修房子不(bù)够，还要装(zhuāng)修车吗(ma)？

　　明明有大屏，导(dǎo)航还要用手机支架；

　　号称智能车，却听不懂人话(huà)；

　　女儿(ér)会打(dǎ)酱油，加价的“智(zhì)能软(ruǎn)件”还(hái)没上马(mǎ)；

　　说(shuō)好的(de)续(xù)航，跑起(qǐ)来缩水拉垮；

　　班都(dōu)上完了，电还(hái)没(méi)充满，真(zhēn)想(xiǎng)开骂。

　　在(zài)视频下方，小鹏汽车(chē)还求生欲满满地评论：“但(dàn)还是respect，感谢所有可敬的(de)友商，激励我(wǒ)们不断做(zuò)得更好。”

　　有网友(yǒu)在下(xià)方(fāng)评论，这则视频(pín)“简直是骑(qí)在Model Y脸(liǎn)上输出”。还有不少小鹏的粉丝感叹，小(xiǎo)鹏的营销团队(duì)终于(yú)开(kāi)窍(qiào)了吗(ma)？

　　2

　　营销(xiāo)频(pín)频翻(fān)车遭群(qún)嘲

　　作为新势(shì)力中最(zuì)早实现交付和上市的“三(sān)傻”，很多人都不明白(bái)，为(wèi)什么小(xiǎo)鹏从曾经的销(xiāo)量领先到如今一步步(bù)被反超？

　　说到(dào)产(chǎn)品实力，小鹏其实并不比蔚来、理(lǐ)想差。但营(yíng)销方(fāng)面，小鹏(péng)确实有些拉胯了。

　　和传统车企(qǐ)不同(tóng)，对于还没能(néng)实现盈利(lì)的新势力(lì)来说，营销是一门必修课，也是一个技(jì)术(shù)活。比如马斯克、李(lǐ)斌、李(lǐ)想等新势力创始人，多年来一直活跃在各大社交媒体，为各自品牌营销和公关，冲锋陷阵(zhèn)。

　　相比之下(xià)，小鹏(péng)的创始人(rén)就要低调许多了。但小(xiǎo)鹏汽车(chē)自己，却是一点都不低调。虽(suī)然(rán)说新(xīn)势力(lì)口碑基本上都呈现出两(liǎng)极(jí)分化，但小鹏口(kǒu)碑负面的原因，大多数都是在(zài)营(yíng)销上。

　　一(yī)直以来(lái)，网上都(dōu)存在对(duì)小鹏的营销(xiāo)都存在(zài)讨论。甚至知乎(hū)上还有一个问题：小鹏汽车(chē)的营销为什么这么拙(zhuō)劣？

　　虽然目前这个问题因(yīn)为(wèi)提问不够客(kè)观，已经被知乎关闭。但问题下面(miàn)依(yī)旧能(néng)看到不少回答(dá)吐槽。

　　除了(le)上图中知乎网友(yǒu)列(liè)举(jǔ)的“笨拙营销(xiāo)”，小鹏还有不少营销引起网友争议。比如2020年8月，小鹏(péng)刚登录美股后不久，就(jiù)有微博网友(yǒu)爆料小(xiǎo)鹏P7的推送(sòng)广告低(dī)俗营销。该广告封面(miàn)为一名女性从小(xiǎo)鹏(péng)P7副驾(jià)驶座下(xià)车的图片，并配有“有(yǒu)了小鹏P7，偷吃再(zài)也不(bù)怕被发现！”的广告语。即便点进去的(de)内容实际讲的是偷吃零食，但还是遭到不少网友(yǒu)吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏在微博上(shàng)分(fēn)享的(de)一则故事，也被(bèi)网友质疑是温(wēn)情(qíng)营(yíng)销而翻(fān)车。博文(wén)中，何小(xiǎo)鹏称，一为西(xī)安(ān)的(de)G3老(lǎo)车主置换G9，但(dàn)没(méi)和(hé)女儿(ér)商量，女儿对G3很(hěn)有感(gǎn)情，非常(cháng)不舍(shě)，在现场泣(qì)不成声。用纸巾写下一段话留在车(chē)里。这张纸巾被(bèi)工作(zuò)人(rén)员发现后，大(dà)家相(xiāng)继传(chuán)阅，在一天内传遍整(zhěng)个公司......

　　何小鹏(péng)借(jiè)此(cǐ)表示，这张纸(zhǐ)条激励了(le)他们很多人，老车(chē)主的(de)支(zhī)持(chí)让他们更加坚(jiān)信做这件事情很(hěn)有意义，后续还要(yào)更(gèng)加努力，提升所(suǒ)有(yǒu)小鹏车主的满(mǎn)意度。

　　虽然整(zhěng)个故事非(fēi)常(cháng)温情(qíng)感人，但网(wǎng)友(yǒu)却不买(mǎi)账(zhàng)，认(rèn)为这(zhè)个(gè)营销故事编(biān)的有些过了。

　　小鹏的口碑，也在这一次次翻车(chē)的营销中(zhōng)，急速滑坡。

　　3

　　去(qù)年巨(jù)亏91亿，业(yè)绩承压

　　王(wáng)凤英能救得了小鹏吗？

　　如今(jīn)，摆在小(xiǎo)鹏面前最大的问题，是业绩(jì)压力。

　　2022年，小鹏汽车(chē)可以(yǐ)说是“最惨的新势力”。小鹏汽车2022年收入(rù)268.6亿，同比增长28％。但相(xiāng)比(bǐ)上一年(nián)度（2021年(nián)）259％的(de)增幅(fú)，失(shī)速颇(pǒ)多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能完成年初定下的销量目标(biāo)。表现最弱(ruò)的是小(xiǎo)鹏汽(qì)车，去年销量(liàng)约为12.07万辆，目(mù)标(biāo)完(wán)成率仅(jǐn)为48.28％，远远低(dī)于(yú)其它造(zào)车新势力。

　　其原(yuán)因就在于，被小鹏寄予厚望的新车(chē)美甲建构是什么意思，语言建构是什么意思型小鹏G9，并没有像(xiàng)预想(xiǎng)中一样，成为继(jì)小(xiǎo)鹏P7之后的另一爆款。在上市后不久(jiǔ)，G9就因为冗(rǒng)杂的(de)配(pèi)置、过多的(de)型号(hào)、以及过(guò)高(gāo)的(de)价(jià)格，被网友(yǒu)吐(tǔ)槽不断，甚至还传(chuán)出发布会后大面积退单(dān)的消息(xī)。

　　更加严(yán)峻(jùn)的(de)是，小鹏(péng)的(de)亏损还(hái)在(zài)持续扩大(dà)，净(jìng)亏损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天(tiān)要亏(kuī)2500万元(yuán)，亏损规(guī)模创下了2018年以(yǐ)来新高。

　　其中很大(dà)原因，在于小鹏对成本控(kòng)制的不到(dào)位。通过相关数据的对(duì)比可以发现，“三傻”中营收规模最(zuì)低(dī)的小鹏汽车，投(tóu)入的销售(shòu)、一般行(xíng)政(zhèng)开支却比理想还高，销管费(fèi)用率更是(shì)位居“三傻”之首。2022年(nián)，小鹏(péng)的销(xiāo)管费用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在(zài)销售(shòu)管理费用投(tóu)入较高的蔚来也(yě)低于小鹏的水(shuǐ)平，为21.4％。这对(duì)于平均售价还(hái)不到24万的小鹏汽车来(lái)说，显(xiǎn)然是不(bù)合理(lǐ)的。

　　何小鹏应该也(yě)意识到了问题。去年10月，小鹏开(kāi)始内(nèi)部组织(zhī)结构调整。今(jīn)年(nián)1月(yuè)，引(yǐn)入(rù)前长城汽车总裁，“铁娘(niáng)子”王凤英和原吉利汽(qì)车高管易寒。其(qí)中(zhōng)王凤(fèng)英担任总裁，主要负责小鹏(péng)汽车(chē)的产品规(guī)划、产(chǎn)品矩(jǔ)阵和销(xiāo)售体系；易寒担(dān)任营销副(fù)总(zǒng)，负责(zé)市场营销和公关传播工作。

　　这(zhè)两位(wèi)都是善于营销的(de)高手。两位营销高手加入后，小鹏的营销风格的确有(yǒu)了惊人的变化。但(dàn)仅靠营(yíng)销，能否让(ràng)小鹏，真正走出如(rú)今的(de)困境吗(ma)？

　　新官上任三把火，王(wáng)凤(fèng)英加入小(xiǎo)鹏后，第(dì)一(yī)把火就是立(lì)下一个大Flag：“三年小鹏销量(liàng)达百万(wàn)级别，五(wǔ)年小鹏市值达千(qiān)亿(yì)美元”。

　　但小鹏今年第一(yī)季度(dù)的成绩单，却给了王(wáng)凤英很大(dà)的(de)压力(lì)。

　　2023年(nián)以来，小鹏汽(qì)车的销量不断下(xià)滑。今年1月，小(xiǎo)鹏汽(qì)车共交付(fù)新车5218辆(liàng)，环比下(xià)跌(diē)近60％；2月，在国内(nèi)新能源汽(qì)车市场开始回暖，众多新势力(lì)交付同比增长的(de)情况下(xià)，小(xiǎo)鹏却依旧(jiù)销(xiāo)量不佳，仅(jǐn)交付新车6010辆，同比下滑(huá)3.45％。3月虽然交付了(le)7002辆新车，但(dàn)同比(bǐ)却下降(jiàng)了54.57％。整(zhěng)个第一季度累计交付18230辆，仅完成(chéng)了全年(nián)销售目标的不到10％。

　　王凤(fèng)英要想(xiǎng)实现她定下的(de)目标，就意味(wèi)着，在接下来的9个(gè)月时(shí)间，小鹏要完(wán)成18.1万(wàn)辆的销(xiāo)售目标(biāo)，平均每个月(yuè)必须要卖(mài)出2万辆，也就是要让3月的销售(shòu)额(é)，翻三(sān)倍(bèi)。

　　新势力“洗牌”一说，频(pín)频被行(xíng)业内外(wài)提及。多位(wèi)车企高管(guǎn)和创始人也都预(yù)测过(guò)未来行业(yè)洗牌的惨烈局面。何小鹏自(zì)己也(yě)认为：不管是10万(wàn)辆一年，还是(shì)50万辆、70万辆一年的汽(qì)车公司(sī)在5~15年之间都(dōu)存(cún)活不了。在中国能够(gòu)存活的最低(dī)都(dōu)会达到(dào)每年(nián)300万(wàn)辆的规(guī)模(mó)。

　　每年300万(wàn)辆，不仅(jǐn)是小(xiǎo)鹏，也是目前(qián)国内(nèi)所有新势力都(dōu)遥不可(kě)及的(de)数字(zì)。

　　今年开(kāi)年以来，随着特斯拉率先点燃了价格战的硝烟，各大新势(shì)力品(pǐn)牌被(bèi)迫卷入其(qí)中，而以东风汽车为代表的油(yóu)车又将价格战推向一个(gè)高潮(cháo)。威马汽车、自游家、爱驰汽车等新势力品牌甚至在价(jià)格战之前，就已经相继(jì)倒在洗牌中。

　　在竞争更加(jiā)激烈的新能(néng)源汽车市场中，背负着巨(jù)额亏损造(zào)车的新势力们，谁也无法保证，自己不(bù)会成为下(xià)一(yī)个被(bèi)洗牌出局(jú)的车企。

　　如今销量(liàng)还在持续掉队的小鹏，又能否活过洗牌？

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