周嘉(jiā)宁(níng)在(zài)小说《基本美》中描述过(guò)音乐(lè)节：

　　“人们都很友善，烟递来(lái)递去，递到他这里，他(tā)没有(yǒu)抽，又继续递了下去。远远地有人把成箱的(de)啤(pí)酒(jiǔ)运(yùn)进来，阵势(shì)仿佛(fú)在运送洪(hóng)水时的(de)救灾物资。女(nǚ)孩们都很好看，发(fā)着光，怎(zěn)么会有那么多(duō)好看的女(nǚ)孩。世界(jiè)真好啊(a)……”

　　但这个美好代价(jià)是(shì)越来越大了。

　　五(wǔ)一前，音乐节(jié)票(piào)价(jià)贵(guì)被骂上(shàng)热搜(sōu)。我也想问问：#谁来管管音乐节刺客#。据不完(wán)全统计，整个五月（含“五一(yī)”假期(qī)），全国的音乐(lè)节就(jiù)有30多个(gè)，平均单日票价已经站上550元高点，双日票(piào)价最(zuì)高1480元，作为对(duì)比，周(zhōu)杰伦(lún)演唱会前排(pái)vip票也就(jiù)一千出(chū)头……

　　大家(jiā)一(yī)边是(shì)在痛骂音乐节“恬不(bù)知耻”涨价，一(yī)边又在各大平台“加价求票”，音乐(lè)节的钱这么好挣吗？

　　为什么(me)那么贵

　　过去几年一(yī)个很明显的趋势(shì)是(shì)，音(yīn)乐节(jié)门票的(de)价格在不停的(de)上涨。以成都草莓(méi)音乐节为例，有消费者表(biǎo)示，最早的时候草莓音乐节门票才80元，现在则要花费(fèi)四五倍的金额才能买到(dào)。

　　疫情(qíng)是一个原因。知名乐评人邓柯在2022年(nián)曾发(fā)博声(shēng)援，“这两(liǎng)年演出行(xíng)业比餐饮还惨，让人家提价回(huí)回血吧（优(yōu)先满足购买(mǎi)力强的人群）。实在看不起的乐(lè)迷先忍(rěn)忍，音乐(lè)节出多(duō)了(le)票价(jià)会回落(luò)的”。

　　但更主要还是因为大型音乐节的制作(zuò)成本是越来越高了。北京商报(bào)记者几年前(qián)调查发现，万人以下的(de)小型音乐节(jié)，单日(rì)成本在200万(wàn)元(yuán)左右；万人(rén)以上的大(dà)型音乐节(jié)，单日成本则(zé)需500万元(yuán)左右。

　　成本包括(kuò)两个(gè)方面，一是包括场地、舞台(tái)等在内的硬性成本(běn)。随着音乐节商业(yè)化(huà)的(de)逐渐(jiàn)成熟，现在(zài)音乐(lè)节(jié)的硬件(jiàn)设备也在升级。

　　不过更大的(de)支出还是出在乐队和(hé)艺人支(zhī)出。

　　近年(nián)一些大(dà)热综艺帮(bāng)助各路独立音乐人(rén)“明(míng)星(xīng)化”，音(yīn)乐节演出的艺(yì)人出场费逐年(nián)飙升(shēng)。比如《乐队的(de)夏天》帮助一大批地下(xià)乐队“重见(jiàn)天日”，《中(zhōng)国有说唱》等说唱综艺更是捧(pěng)起(qǐ)了(le)海量rapper“跻身(shēn)主流”，其中头部艺人(rén)演出费普遍已到达80万(wàn)以上，流(liú)量大的(de)艺(yì)人(rén)更是过了(le)百万级，流量歌手、偶像加盟(méng)后更明显(xiǎn)。

　　此前相(xiāng)对小众的乐(lè)队通过综艺走(zǒu)进了大(dà)众视角，获得了(le)更多(duō)的(de)关(guān)注(zhù)，愿意付(fù)费观看他(tā)们演出的观众也在(zài)快速增长，音乐节(jié)的票价也随(suí)之水(shuǐ)涨船高(gāo)。有业(yè)内(nèi)人士表示，随(suí)着(zhe)国内消费人群(qún)经济水平的提(tí)高，不止音(yīn)乐(lè)节，文化消(xiāo)费的门(mén)槛(kǎn)都在(zài)提高(gāo)。国外(wài)的知名音乐(lè)节票(piào)价都在数千元水平。

　　但出乎大多数人意(yì)料的是，即便票价(jià)越卖越贵，音乐(lè)节(jié)盈(yíng)利却并不(bù)常(cháng)见。据《第一财经》报道，2019年(nián)，80％的中国音乐节仍然无法盈利(lì)。摩登天空创始人沈黎晖也(yě)曾在第一财经采访时透(tòu)露，“能连(lián)续办三(sān)年以上(shàng)的音乐节，大概20％都(dōu)不到。这20％里面，摩登天空的音乐(lè)节(jié)就(jiù)占(zhàn)了一(yī)半(bàn)以上(shàng)。”

　　一(yī)个特别矛盾的(de)地(dì)方是(shì)，虽(suī)说(shuō)80％的音乐节不盈利，但音乐节炒(chǎo)得火热，入局者也越来(lái)越多，有什(shén)么(me)猫腻(nì)？

　　藏(cáng)在音乐节(jié)里的生意经

　　其实主要还是音乐节(jié)带来的想象力太大了，几(jǐ)万人来到一个(gè)地方，主打“享受(shòu)”。

　　比如科切拉(lā)音乐节。1999年(nián)，举(jǔ)办第一届(jiè)时，科切拉(lā)的门票(piào)价(jià)格仅为50美元。到了(le)2022年，449美(měi)元只能买(mǎi)一张最(zuì)便宜的入(rù)场门票，而想进入VIP区(qū)域(yù)，最少要花费929美元，最高级(jí)别的VIP门票已经高(gāo)达1119美(měi)元。当然除了(le)票价外，参(cān)加音(yīn)乐节的机票、酒店住宿、班车、食物(wù)以及饮品等也藏着(zhe)一笔大生意(yì)。

　　2019年，科切拉音乐节营收为8.05亿美(měi)元，约等于54亿人民币。更夸张(zhāng)的是，这个科切(qiè)拉为期只有三天。科切拉音乐节还凭一己之力直接(jiē)拉动了(le)举办地的经济(jì)发展。Indio市在科切拉音乐(lè)节举(jǔ)办(bàn)期间(jiān)获得了2.12亿美元的经济收(shōu)入。

　　大量(liàng)的(de)人聚到一起，就会产生巨大的价值(zhí)。在(zài)国内，音乐节(jié)背(bèi)后(hòu)的主(zhǔ)办方，不单单只是(shì)演出商(shāng)迷笛、摩登天空这(zhè)类专业机构，也有(yǒu)景区、房地产商、企业乃至政府。

　　很(hěn)多人(rén)会发现，现在地方性音乐节(jié)越来越多(duō)，而各路(lù)品牌也(yě)开始陆续入局音乐节。

　　地方(fāng)性音乐节

　　2016年，广州锐丰文化帮(bāng)助都(dōu)江堰(yàn)打造了第一届西部音乐节，在“十一(yī)”期间投入7000万元成(chéng)本，连(lián)十斋日是哪几天，十斋日是哪几天是农历续5天入园游客超10万人。活动结束后，都(dōu)江(jiāng)堰政府算过一(yī)笔经济账，音乐节5天吸(xī)引了超过50万人，按(àn)照人均来计算，包(bāo)含所有的吃住行(xíng)，每人(rén)玩一天(tiān)平均(jūn)消费500元(yuán)，每天(tiān)10万人(rén)消费(fèi)就(jiù)为(wèi)当地餐饮(yǐn)、酒(jiǔ)店等(děng)带来5000万元收(shōu)入，5天就是2.5亿元。

　　虽说(shuō)并非直接依(yī)靠音乐(lè)节(jié)本身盈利，但通(tōng)过音乐(lè)节拉动其他相(xiāng)关产(chǎn)业(yè)间(jiān)接实现(xiàn)盈(yíng)利。据华西都市报(bào)和(hé)都江(jiāng)堰政府(fǔ)发布的数(shù)据(jù)显示，当地(dì)2016年环比提升了18％的(de)客流量，增加了(le)1.8％GDP

　　还有贵州遵(zūn)义赤水在2017年举(jǔ)办赤(chì)水河谷音乐(lè)节(jié)，请来崔(cuī)健、朴树(shù)、谢天笑等30组(zǔ)音乐人，赤水在(zài)国(guó)庆长假迎来187万人次游客，同比增长35％。还有最(zuì)近(jìn)频频出圈(quān)引(yǐn)发热议的淄博(bó)，除了烧烤(kǎo)，还有音乐(lè)节。因(十斋日是哪几天，十斋日是哪几天是农历yīn)音乐(lè)节出(chū)圈(quān)的小十斋日是哪几天，十斋日是哪几天是农历众城市比比(bǐ)皆是。

　　品牌方热衷音乐节

　　音(yīn)乐节势(shì)头越来越(yuè)猛，品牌方(fāng)对于演出市场(chǎng)的(de)“野心”早已从拉高声量的赞助、冠名，逐渐(jiàn)过渡到尝试自主打造(zào)音乐节IP，光(guāng)是五一前(qián)后(hòu)办音乐节的品牌就有元气森林(lín)、隅田川咖啡、蜜雪冰城和(hé)江(jiāng)小(xiǎo)白。在票务(wù)平(píng)台上，每场音(yīn)乐节都有上万人(rén)关(guān)注。为(wèi)何？其(qí)最根本的(de)目的还是在于品牌营销，即更进一步打入年(nián)轻消费主力，扩(kuò)大消费圈层，以此提高市(shì)场占有率(lǜ)。

　　根据《2022年中国演出市场年(nián)度(dù)报告》数据，目前演出市场消(xiāo)费主力为(wèi)18岁至34岁的(de)年轻人群，该(gāi)年龄段在购票观众中连续三年(nián)占比超过76％，其中又以女性为主(zhǔ)，占比(bǐ)超过66％。简(jiǎn)而言之，音(yīn)乐节的(de)主流受(shòu)众(zhòng)群体其(qí)实(shí)和消费品(pǐn)牌们的目标受众(zhòng)高度重(zhòng)合。

　　品(pǐn)牌(pái)自主(zhǔ)操(cāo)刀不仅(jǐn)能(néng)灵活(huó)定价，还能(néng)在线上铺设自有品类(lèi)的快闪店、体(tǐ)验(yàn)店，以及在音乐节(jié)线上(shàng)线下最大程(chéng)度曝光。不(bù)过，在市面(miàn)上(shàng)现有的品牌音乐节中，食品饮料(liào)品牌的(de)参(cān)与度最高，说(shuō)到(dào)底和这些(xiē)品牌自身辐射(shè)的(de)大众人群(qún)紧密(mì)相(xiāng)关。

　　另(lìng)外(wài)，能不能真正对品(pǐn)牌进行释放和加持(chí)是个巨大的(de)考验(yàn)。毕(bì)竟音乐节没有那么(me)好做，比如隅田(tián)川潮咖音乐节等均(jūn)因演(yǎn)出(chū)阵容过于偏重流量型音(yīn)乐(lè)人引起(qǐ)了一定(dìng)争(zhēng)议，而流量艺人(rén)居多(duō)也就意味(wèi)着高票价(jià)难以回落。

　　眼见这音乐节入局者(zhě)越来越多(duō)，那么(me)，谁能再活个10年？

　　写在最(zuì)后

　　虽(suī)然今年(nián)演艺活(huó)动复苏，大众熟知的音乐(lè)节一票难求，但有的音乐节却(què)扎进(jìn)了“不(bù)可抗力(lì)”的怪圈。4月10日晚，山西伴山音(yīn)乐节、潮CHAO音(yīn)乐嘉(jiā)年华上海(hǎi)站先后发(fā)布(bù)延期(qī)公(gōng)告，表示(shì)因“不可抗力”因(yīn)素影响决定(dìng)延(yán)期举办。在此之前(qián)，青岛弄潮音乐节、德州向(xiàng)阳花音乐节等数(shù)十个品牌接(jiē)连宣布(bù)延期(qī)或是取消(xiāo)，理由几乎(hū)皆因(yīn)“不可抗力因素”。同时(shí)，不少乐(lè)队、艺人巡演(yǎn)也同样提到(dào)“不可抗力”延期或(huò)取消。

　　“不可(kě)抗力”什么(me)时候成了卖不动(dòng)的(de)遮羞布了(le)？

　　无论音(yīn)乐(lè)节(jié)有多大的(de)想象空间，赞助(zhù)能(néng)拉(lā)多少，又能带动多(duō)少周边产(chǎn)业(yè)，所有的前提都(dōu)基于这(zhè)个音乐(lè)节对(duì)观(guān)众有(yǒu)没有吸引力。

　　迷笛创始人张帆曾说：“国(guó)外大型音乐节，财政(zhèng)的(de)持平甚至盈利是靠票房，不是靠(kào)赞助。赞助是锦上添花，任(rèn)何一个音乐节如果完全(quán)依赖于赞助的话，那未(wèi)来一定是不靠谱(pǔ)的。万一这个(gè)赞助没到你搞不搞？搞了你就赔钱，明年怎么办？关键(jiàn)还是培(péi)养观众人群，如果你有(yǒu)一个拥护(hù)你、喜欢你的人群的话，通过这些人(rén)群对你的支持，你就可以逐渐地把音乐节运作(zuò)大。”

　　所以(yǐ)，在观演乱象不断、阵容(róng)同质化严重、演(yǎn)出水平参差不齐的情况(kuàng)下，音乐节票(piào)价还在狂(kuáng)飙，卖不动(dòng)了属实是(shì)正常现象(xiàng)，淘汰只(zhǐ)是早晚的事。

　　而创办了30年的迷笛，已经(jīng)公(gōng)开批判单日千(qiān)元的(de)音乐节，并(bìng)为了(le)庆祝(zhù)30周年，把(bǎ)票价压到单日全价(jià)199元(yuán)。

　　音乐节到底能不能(néng)值回票价甚(shèn)至物超所值(zhí)，说到(dào)底(dǐ)还是看(kàn)演出内容。尽管许多(duō)人在谈起音(yīn)乐(lè)节的时候，总会对比国外的音乐节。但事实上，无论是演出(chū)的主题理念打造还是艺人资源(yuán)，国内都要差上(shàng)一(yī)筹。

　　在票价上，国内的音乐(lè)节(jié)已(yǐ)经有足够的成长，是时候把(bǎ)更(gèng)多的气力放在内容和风格(gé)的(de)打磨上了。

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