如果你家(jiā)有小朋友，那么很可(kě)能买过或吃过奶酪棒。要选择奶酪棒，一定(dìng)绕不过“妙可蓝多(duō)”。

　　随着演员孙俪在(zài)电视广(guǎng)告里一遍(biàn)又(yòu)一遍的重(zhòng)复(fù)着“奶(nǎi)酪就选 妙(miào)可蓝多”时(shí)，妙可蓝多也成为近几年消费领(lǐng)域杀出(chū)来的一匹大黑马。

　　这匹黑马(mǎ)硬是在伊利(lì)、蒙牛、光明等(děng)乳(rǔ)业(yè)巨头中，以一(yī)己(jǐ)之力在即食(shí)奶(nǎi)酪这一细分品(pǐn)类杀出了一条血路。

　　然而，爆火几年后，妙可蓝多(duō)突然失速。

　　刚刚公(gōng)布的2023年一季(jì)报(bào)，妙可蓝多业绩可谓“暴雷”，其中(zhōng)营收下滑20％，扣非净利润更是暴跌(diē)91％。二级市(shì)场，妙可蓝多(duō)曾(céng)在2021年5月达到约435亿(yì)市值，如(rú)今仅剩135亿市值；粗略计算一下，市值蒸(zhēng)发(fā)了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消费新黑马，究(jiū)竟怎么了？

　　1

　　营(yíng)收10亿(yì)，扣非净利润(rùn)仅586万

　　4月25日(rì)，妙可蓝多发布2023年一(yī)季报。公司营业收入(rù)10.23亿元，同比下降20.47％；归属于(yú)上市公司股东的净利润(rùn)2420.23万元(yuán)，同比下降67.08％。扣非(fēi)净利润仅586.88万元，同比暴跌(diē)91％。

　　中国(guó)食品产业分析师朱丹(dān)蓬对(duì)深蓝(lán)财经表示，主因还是“赛道太拥(yōng)挤”，稀释了(le)妙可蓝多的市场(chǎng)份额。

　　经过财(cái)报拆解，我们发现，妙可蓝多(duō)其(qí)实从去(qù)年第(dì)二(èr)季(jì)度(dù)已(yǐ)经出现“暴(bào)雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝多营收(shōu)增(zēng)速从一季度(dù)的35％下滑至25％，扣非净利润增速从一季(jì)度的118％下滑至(zhì)4％。到了第三季度，营收增速进(jìn)一步下滑(huá)至21％，扣非净(jìng)利润增速直接变成(chéng)-38％。

　　在(zài)2022年年(nián)报中(zhōng)，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)解释(shì)了原因：受(shòu)疫情影响(xiǎng)，一(yī)是公司高毛利零售产品增(zēng)速有所(suǒ)放缓，二是(shì)原辅材料价格(gé)上涨(zhǎng)，从而导(dǎo)致整体毛利率有所下降(jiàng)。同时，妙可蓝多自(zì)己也承(chéng)认，随着海(hǎi)外奶酪品牌大举进军中(zhōng)国、国内大(dà)型乳制品(pǐn)企业纷纷关注(zhù)奶酪(lào)领域(yù)。

　　一言以蔽之，就是市场“太卷了”。

　　深蓝财经注(zhù)意(yì)到，目前国内奶(nǎi)酪(lào)市场，除(chú)了传统乳业大厂(chǎng)伊利、君乐(lè)宝、光(guāng)明等，还有传统(tǒng)海(hǎi)外大牌(pái)百吉福，另外众多新创(chuàng)业品牌裹挟资本(běn)杀入赛道，比如奶酪博士(shì)、妙飞、吉士汀、酪(lào)神世家等。

　　据(jù)东方证券此前(qián)的研报，妙可(kě)蓝多的克单价是比较(jiào)高的，常规(guī)产品(pǐn)克单价(jià)为0.15元，高于百吉福、妙飞等(děng)，与伊利、蒙牛持平。但是金装的产(chǎn)品克单价达到(dào)0.25元，远超(chāo)市场平均水平(píng)。

　　奶酪产品(pǐn)并(bìng)不是高科技(jì)产品，本(běn)身(shēn)技术门(mén)槛不高(gāo)，企(qǐ)业也很难构(gòu)建(jiàn)技术壁垒。这一点和“王老吉”、“可(kě)口可乐(lè)”等产品还不(bù)太一样(yàng)，他们(men)有自己独家的(de)配方，即使竞争对手模仿，也很难做(zuò)出口感一(yī)致的产品。

　　竞争加剧，必(bì)然带来的是“阵痛(tòng)”。

　　2

　　缔造奶酪神(shén)话的女人(rén)

　　妙可蓝(lán)多的故事要(yào)从其创(chuàng)始人(rén)柴(chái)琇讲起。

　　柴(chái)琇出生于1965年，吉林延边人。大学毕业后，柴琇被分(fēn)配(pèi)到国企上班。闲不住的柴(chái)琇遂(suì)下海经商。从代(dài)理休闲食(shí)品开始(shǐ)，她赚到了第一桶金。

　　2001年，柴琇(xiù)成立(lì)广泽乳业，正式进入乳制品(pǐn)行业。2006年(nián)，广泽牛奶成为吉林省最大的(de)乳企。

　　2007年，一次偶然的出国(guó)考察(chá)机会，柴(chái)琇注意到(dào)奶酪这个细分市场。

　　经过8年的准备，2015年她收购了妙可(kě)蓝多（天津(jīn)）食品(pǐn)公司(sī)，全力(lì)进军(jūn)奶(nǎi)酪这(zhè)一细分赛道(dào)。

　　2016年，广泽乳业成功借壳华(huá)联(lián)矿业A股上(shàng)市。此时的广泽乳业，仍是个名不见经传的小乳企。广泽股份2017年财报显示，当年广泽乳(rǔ)业(yè)营(yíng)收8.13亿，净(jìng)利润6709.91万；妙(miào)可蓝多营收2.25亿(yì)，净利(lì)润仅(jǐn)有653.37万(wàn)。

　　此时，奶酪产品(pǐn)在(zài)国内消费者中认(rèn)知依(yī)然(rán)严重不足(zú)，销量迟迟打(dǎ)不开(kāi)。

　　经过一番决(jué)定后(hòu)，柴琇决(jué)定重金(jīn)“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告(gào)登录(lù)央视(shì)、分(fēn)众传媒(méi)等(děng)渠道(dào)。《两只老虎》的魔性(xìng)背景，配(pèi)合重(zhòng)复的宣(xuān)讲，妙(miào)可蓝多成功出圈(quān)。短短几年(nián)，“奶(nǎi)酪就选妙可蓝多(duō)”成功的植入了(le)消费者脑海，尤其是(shì)小朋友的脑海里(lǐ)。

　　销量(liàng)，瞬间打(dǎ)开了。

　　当(dāng)年(nián)，公(gōng)司营(yíng)业收入(rù)17.44亿，同比增长42.32％。净利(lì)润1922.99万，同比(bǐ)增长80％。借着这(zhè)股东(dōng)风(fēng)，2019年(nián)，上市公(gōng)司(sī)广泽乳业(yè)正式更名妙可蓝多。

　　3

　　接(jiē)受巨(jù)头“招安”

　　崭(zhǎn)露头角的妙可(kě)蓝多很快(kuài)被巨头“盯上了”。蒙牛伸(shēn)出了橄榄枝(zhī)。

　　接受“招安”，还是独自打拼？这是(shì)摆在柴(chái)琇面(miàn)前的选择(zé)题(tí)。

　　一个可参考的(de)案例就是莫斯利安。

　　当(dāng)年，光明的“莫斯利安”也(yě)是(shì)凭借“长寿村的神奇秘(mì)密”开辟(pì)出了“常(cháng)温酸奶”这一品类。2015年莫斯利安做到60亿(yì)销售额，成为常温酸(suān)奶超(chāo)级单品。但在伊利、蒙牛等巨头的(de)围攻之下，莫斯(sī)利安最(zuì)终败给了安慕希、纯甄。

　　如今，安慕(mù)希(xī)占据常(cháng)温(wēn)酸(suān)奶一半的市场份(fèn)额，年销(xiāo)售额(é)200多亿(yì)。莫斯利安市场(chǎng)份额只剩下个(gè)位数。一个超级单品(pǐn)，就(jiù)这(zhè)样被巨(jù)头们“围剿(jiǎo)”的渣都(dōu)不剩。

　　以(yǐ)广泽的实力，在两大巨头面前，如(rú)同蝼(lóu)蚁。如果(guǒ)不投奔巨头，会不会重蹈莫斯利(lì)安的覆辙(zhé)？

　　柴琇很(hěn)快(kuài)接受招安。

　　2020年(nián)1月，蒙(méng)牛作为战略投资方，以14元(yuán)/股(gǔ)的价格受让妙可蓝多2.05亿股（占(zhàn)比(bǐ)5％）。据(jù)说当时柴琇在给员工的(de)信中表示，这(zhè)对妙可蓝多是“巨大(dà)的(de)利(lì)好”。

　　随后，妙可(kě)蓝(lán)多向蒙(méng)牛定增募资30亿元。定增完(wán)成后(hòu)，蒙(méng)牛对妙(miào)可蓝(lán)多(duō)的持(chí)股比例上升至28.46％，成为第一大股东。柴琇(xiù)让出了控股(gǔ)权。

　　据说，当时柴琇经常面对(duì)外界这样的质疑：你不是控股股东(dōng)了，在(zài)这个企业你(nǐ)还有(yǒu)话语权吗？你会不(bù)会觉得(dé)难过？为(wèi)此她(tā)曾几次面对媒体采(cǎi)访时——“泪洒现场”。

　　后(hòu)面，蒙牛又(yòu)增持了一部(bù)分股票。到目前为止(zhǐ)，蒙牛持(chí)股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林一立方分米等于多少升 一立方分米等于多少斤省东(dōng)秀商贸有限公司持股1.03％。

　　随(suí)着品牌的(de)出圈，蒙(méng)牛的(de)入主，二(èr)级市场投资者(zhě)为之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多股价暴涨超过800％！成(chéng)为消费领域(yù)的大牛股。

　　蒙(méng)牛的进入，让妙可蓝多有了(le)更(gèng)多(duō)资(zī)本“烧钱”。

　　在(zài)广(guǎng)告导向之下，妙可蓝多的销售(shòu)费用暴增。2018年到2021年分(fēn)别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元(yuán)，短短4年(nián)暴(bào)增4.6倍。

　　与此同时，业(yè)绩(jì)也得到“狂(kuáng)飙”。

　　2018年(nián)到2021年，妙可蓝多营(yíng)业(yè)收(shōu)入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和(hé)44.78亿元。

　　妙可(kě)蓝(lán)多成功出圈，以一己之力，带火了一(yī)个新的赛(sài)道。

　　从毛利(lì)率(lǜ)指标来说，妙可蓝多从2018年的26.96％一路提升至2021年的38％，可见公司(sī)的产(chǎn)品定(dìng)价还是“蛮高的(de)”。

　　当然，“烧钱”的代价就是收(shōu)入(rù)上去了，但是利润还是(shì)很低。

　　以(yǐ)净(jìng)利率指标来看(kàn)，2021年公司净利率(lǜ)仅4.33％，但(dàn)同年伊利(lì)股份的净利率水平稳(wěn)定在7.9％的水平(píng)。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功”，后面呢？

　　在妙(miào)可蓝多的包装上，印(yìn)着现在小朋友很(hěn)喜欢的《汪汪(wāng)队立(lì)大功》的动画(huà)片卡通形(xíng)象，而且在内部独立(lì)包装(zhuāng)上，也(yě)印着“汪汪队(duì)”。每一个奶酪棒上面，还(hái)有趣味知(zhī)识(shí)，小朋友可以和大人互动(dòng)。

　　现在看来，“汪汪(wāng)队”的(de)确为妙可蓝多“立(lì)了大功”！

　　但(dàn)是，友商都(dōu)学会了这招儿。

　　百吉福(fú)有“哆啦A梦”、伊利有“迪(dí)士尼”、蒙(méng)牛有(yǒu)“熊出(chū)没”、妙飞有“超级(jí)飞侠”......有(yǒu)网友戏言，再这么下去，动画片都不够(gòu)了(le)。

　　在产品(pǐn)方面，光明(míng)推(tuī)出“不加水的(de)纯(chún)奶(nǎi)酪棒”；奶酪(lào)博士主打母婴人群；君乐宝入股(gǔ)思克奇(qí)奶酪棒(bàng)，主打高钙；妙飞奶(nǎi)酪(lào)棒(bàng)主(zhǔ)打(dǎ)“0蔗糖”等等，反(fǎn)正竞争(zhēng)是越来越白(bái)热化了。

　　截止今年第一季度，妙可蓝多的市场份(fèn)额已(yǐ)经接(jiē)近40％，牢牢(láo)把(bǎ)守中国奶酪(lào)行业(yè)第一品牌。但是，所有人都知道，妙可(kě)蓝(lán)多的护城河很低。

　　2023年一季报显示一立方分米等于多少升 一立方分米等于多少斤，妙(miào)可蓝多毛(máo)利率(lǜ)进一步降至32.69％（去(qù)年同期为38.82％）；销(xiāo)售净(jìng)利率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周(zhōu)转天数升至98.9天（去年同(tóng)期为58天）。

　　结合上面(miàn)的营收、扣非净利润下滑等数据综合来看，妙可蓝多其实已(yǐ)经“不(bù)妙”了！

　　该如(rú)何(hé)应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴琇提出(chū)了所谓三(sān)大战役：奶(nǎi)酪(lào)棒(bàng)之战、第二(èr)增长曲线之战（奶酪进中餐战役(yì)）以及寻找第三条增长(zhǎng)曲(qū)线。

　　所以，儿童奶酪棒只是第一战。

　　第二战役就(jiù)是(shì)——把(bǎ)奶酪端上中国人的(de)餐(cān)桌。为此(cǐ)，妙可(kě)蓝多力(lì)推奶酪片，倡导“营(yíng)养(yǎng)早餐加一片”，谋求(qiú)早餐(cān)场景(jǐng)的(de)突破。后面的所谓第三条增长曲线(xiàn)，就(jiù)是比如(rú)奶酪零食(shí)化、成(chéng)人即食(shí)奶酪、B端餐饮供应(yīng)链(liàn)等。

　　目(mù)前，上市公司妙可蓝多的法(fǎ)人代(dài)表和总经理，依然是柴琇。虽然不是控(kòng)股股东，但(dàn)还是第二(èr)大股东。

　　虽然(rán)妙可蓝多成功的打响了(le)儿童奶酪棒(bàng)这一战，但是(shì)后面的所谓第二、第(dì)三曲(qū)线，既(jì)需(xū)要消费(fèi)者教育，又需要持续不断的投(tóu)入。持续(xù)投入(rù)，又要烧钱。持续烧钱(qián)就没有(yǒu)利润，而且(qiě)烧钱本身风(fēng)险也(yě)大。

　　真(zhēn)实的商业竞争(zhēng)就是这样，一着不慎满盘皆输。商场的战役从来(lái)都(dōu)不轻松。

　　虽(suī)然背靠蒙牛这(zhè)棵(kē)大(dà)树(shù)，但是蒙牛持股比例仅35％，蒙牛(niú)会(huì)不(bù)会全力投入？还是未知数。蒙牛(niú)自有(yǒu)品牌(pái)奶酪产品也(yě)在全力冲击市场。而众多友商(shāng)又步步紧逼(bī)......

　　妙(miào)可(kě)蓝多，还能守住老大的位置多久？

未经允许不得转载：济宁舞蹈培训学校_济宁洋娃娃舞蹈学校_济宁洋娃娃舞蹈学校官网 一立方分米等于多少升 一立方分米等于多少斤