最近的上海车(chē)展，宝马MINI因为冰淇淋成为(wèi)众矢之的(de)，不少(shǎo)车(chē)企趁(chèn)势(shì)送起了冰(bīng)淇(qí)淋(lín)。小鹏汽车，自然没放过(guò)这波大(dà)好的营销(xiāo)机会。

　　然而近期，小(xiǎo)鹏(péng)还是(shì)因为一则动画广告(gào)陷入了舆论危机(jī)。部分车友指(zhǐ)责小鹏(péng)，“不(bù)仅(jǐn)碰瓷特(tè)斯(sī)拉，还(hái)公开侮辱科学家(jiā)。”

　　在营销上过分卖力，凸显的是小鹏背后的业绩压力。去(qù)年(nián)，小鹏(péng)成为(wèi)“最(zuì)惨新势力(lì)”，G9发布失利，不仅销量增(zēng)长(zhǎng)缓慢，亏损(sǔn)幅度还在(zài)加剧，全年净(jìng)亏(kuī)损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏(péng)本(běn)人也在今年3月(yuè)财(cái)报电话会议上承认：我们业绩压力。

　　虽然被嘲营销拉(lā)胯，但(dàn)小鹏作为蔚小理中平(píng)均售价最(zuì)低的品牌(pái)，却创造了最高的(de)销管费用(yòng)率，去年达到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一(yī)直以“重营销(xiāo)”示人的蔚来(lái)，销(xiāo)管费用率为21.4％，也(yě)低于小(xiǎo)鹏(péng)。

　　困窘(jiǒng)之下，小鹏请来了前长城汽(qì)车的得力干将，在业内被称为(wèi)“铁娘子”的王(wáng)凤英(yīng)，负责公司的产(chǎn)品规划、产品组合管理以及销售业务(wù)。王凤英正(zhèng)式加入(rù)后，小鹏(péng)随(suí)即开始对内部(bù)营销体系(xì)进行大刀(dāo)阔斧(fǔ)的(de)改革。

　　但(dàn)对于来势汹汹(xiōng)的新能源汽车大(dà)洗牌，王凤英真(zhēn)的救得了小(xiǎo)鹏吗？

　　1

　　G6广(guǎng)告(gào)被指侮辱科学(xué)家

　　骑在Model Y脸上输(shū)出？

　　前不久，小鹏G6的一则动画宣(xuān)传(chuán)广告，内容引发网(wǎng)友(yǒu)争议。视频中，一辆小鹏G6把交流电之(zhī)父(fù)，尼古(gǔ)拉·特斯拉的巨幅海报上(shàng)的钉子拔出，海报轰然倒地，随后小镇上的Y字马路合并成一条(tiáo)，画(huà)面也显现出“拔掉钉子，不走Y路”的广告语(yǔ)。

　　不(bù)少(shǎo)网(wǎng)友认为这条(tiáo)广告不仅碰(pèng)瓷(cí)特斯拉Model Y，还侮辱了著名科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯(sī)拉(lā)，被称为(wèi)交(jiāo)流电之父，拥(yōng)有近1000项重大发明专(zhuān)利，被(bèi)称为“创造20世纪(jì)的人(rén)”，“唯一能与达·芬奇齐名的天才”。马斯克将品牌命名为(wèi)特(tè)斯拉，也有向尼古拉(lā)特斯拉(lā)致(zhì)敬(jìng)之意。小鹏(péng)G6的广告，把尼古拉·特斯拉和特(tè)斯拉(lā)混(hùn)为一谈(tán)，也引起(qǐ)不少网友的愤怒。

　　这并不(bù)是(shì)小鹏G6在营销(xiāo)上第一(yī)次蹭上(shàng)特斯拉Model Y。在上海车展前(qián)一天，小鹏汽车官(guān)微发(fā)布“事实求是，不要想Y”的小鹏G6预热视频，疯(fēng)狂(kuáng)输出了特斯(sī)拉 Model Y的槽点：

　　装修(xiū)房子不够，还要装修车吗？

　　明(míng)明有大(dà)屏，导(dǎo)航还要用手机支(zhī)架；

　　号称智能车，却听不(bù)懂(dǒng)人(rén)话；

　　女儿(ér)会打酱(jiàng)油，加(jiā)价的“智能软件(jiàn)”还没(méi)上马；

　　说好的续(xù)航，跑起来缩水拉垮；

　　班都上(shàng)完(wán)了，电还没充满，真想开骂。

　　在视频下方，小鹏汽车还求生欲(yù)满满地评(píng)论：“但还是(shì)respect，感谢所有可敬(jìng)的友商，激励我们(men)不断做得更(gèng)好。”

　　有网友在下方评论，这则视频“简直(zhí)是(shì)骑(qí)在(zài)Model Y脸上输出”。还有不少小鹏(péng)的粉丝感叹，小鹏的营销团队终于开窍了吗？

　　2

　　营销频频翻车(chē)遭群嘲(cháo)

　　作为新势力(lì)中最(zuì)早实现交付和(hé)上市(shì)的“三(sān)傻”，很多人都不明白，为什么小鹏从(cóng)曾经的销量领(lǐng)先到(dào)如(rú)今(jīn)一(yī)步步被反(fǎn)超？

　　说到产(chǎn)品实力，小(xiǎo)鹏其实并不(bù)比蔚(wèi)来、理(lǐ)想差。但(dàn)营销方面，小(xiǎo)鹏确实有些拉胯(kuà)了。

　　和传(chuán)统车企不同，对(duì)于还没能(néng)实现(xiàn)盈利的新势(shì)力(lì)来说，营销是一(yī)门必修课，也是一(yī)个技(jì)术(shù)活。比如马斯克、李(lǐ)斌、李(lǐ)想等新势力(lì)创始人，多年来(lái)一直活跃在各(gè)大社交媒体(tǐ)，为各自(zì)品牌营销(xiāo)和公关(guān)，冲锋陷阵。

　　相比之下，小鹏的创始人就要(yào)低调许多(duō)了(le)。但小鹏(péng)汽车自(zì)己，却是一点都(dōu)不(bù)低(dī)调。虽(suī)然说新势力口碑基(jī)本(běn)上都呈现出两极分(fēn)化，但小鹏口碑(bēi)负(fù)面的原因，大多(duō)数(shù)都是在(zài)营销上。

　　一直以来，网上都存在对小(xiǎo)鹏的(de)营销都存在讨论。甚至知乎上还有一个(gè)问题：小鹏汽(qì)车的(de)营销为(wèi)什么这(zhè)么拙劣？

　　虽然目前这个问题因为提问不够(gòu)客观(guān)，已经(jīng)被知(zhī)乎关闭。但问(wèn)题(tí)下面依旧能看(kàn)到不(bù)少回(huí)答吐槽。

　　除了上图中(zhōng)知乎网友列(liè)举的“笨拙营销”，小鹏还有(yǒu)不少营销引(yǐn)起网友争(zhēng)议。比如2020年8月(yuè)，小鹏(péng)刚登录(lù)美(měi)股后不久(jiǔ)，就(jiù)有微博网(wǎng)友爆料小鹏(péng)P7的(de)推送广(guǎng)告低俗(sú)营销。该(gāi)广告(gào)封面为(wèi)一名女性从小鹏P7副驾驶座下车的图片，并配有“有了(le)小(xiǎo)鹏P7，偷吃再也不怕被发现！”的广告语。即便点(diǎn)进去的内容实际讲的是偷吃零食，但(dàn)还是遭到不少网友吐槽(cáo)“擦(cā)边(biān)球”。

　　去(qù)年10月，何(hé)小鹏(péng)在(zài)微(wēi)博上分享的(de)一则故事，也被网友质疑是温(wēn)情营销而翻(fān)车。博文中(zhōng)，何(hé)小鹏称，一为西安的G3老车主置换G9，但没和女(nǚ)儿(ér)商量，女儿对G3很有感情，非常不舍(shě)，在现场(chǎng)泣不成声。用纸巾写下一段话留在车里。这张纸巾(jīn)被工作人员发现后，大家相继传阅(yuè)，在一天内传遍整个公司......

　　何小鹏(péng)借此表(biǎo)示，这张纸条激(jī)励了他(tā)们很多人，老车主的支持让(ràng)他(tā)们更加坚信做这件事情很有意义，后续还要更加努力，提升(shēng)所有小鹏车主的满意度。

　　虽(suī)然(rán)整个故事非常温(wēn)情感人，但网(wǎng)友却不(bù)买账，认为这个营销故(gù)事编(biān)的(de)有些过了。

　　小(xiǎo)鹏的口碑，也在这一次次翻车的营销中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏(kuī)91亿，业(yè)绩承(chéng)压

　　王凤英能救得了(le)小(xiǎo)鹏吗(ma)？

　　如今(jīn)，摆在小鹏(péng)面前最(zuì)大的问(wèn)题，是业绩压力(lì)。

　　2022年，小(xiǎo)鹏汽车可以说是“最惨(cǎn)的新势力”。小鹏汽(qì)车2022年收入268.6亿，同比增长28％。但相比上一年度（2021年）259％的(de)增幅(fú)，失速颇(pǒ)多。

　　2022年(nián)全年，“蔚小理”均未(wèi)能完成年初定(dìng)下的销量目标。表现最(zuì)弱的是小鹏汽车，去年销(xiāo)量约为12.07万辆，目(mù)标(biāo)完成率仅为48.28％，远远低于(yú)其它(tā)造车新势力。

　　其原(yuán)因就在于，被小鹏(péng)寄予厚望的新(xīn)车型小鹏G9，并没有像预想(xiǎng)中一样，成为继小鹏P7之后的另一爆(bào)款。在上(shàng)市后不(bù)久(jiǔ)，G9就因(yīn)为冗(rǒng)杂的配置、过多的型号、以及过高(gāo)的价格，被(bèi)网友吐槽不断，甚至还传出发布会后大面积(jī)退单的消息。

　　更加严峻的是，小鹏的(de)亏损还在持续(xù)扩大，净亏(kuī)损(sǔn)从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿(yì)，平(píng)均每天(tiān)要亏2500万元(yuán)，亏损规模创(chuàng)下了2018年(nián)以来新高。

　　其中很大原(yuán)因，在(zài)于小鹏对成本控制的不(bù)到位(wèi)。通过相关数据的(de)对比可(kě)以发(fā)现，“三傻”中营(yíng)收(shōu)规模最低的小鹏汽车，投入的销(xiāo)售、一(yī)般行政(zhèng)开(kāi)支(zhī)却比理想还高，销管(guǎn)费用率更(gèng)是位(wèi)居(jū)“三傻”之首(shǒu)。2022年，小鹏的(de)销管费用率达到24.9％，理(lǐ)想仅为(wèi)12.5％，一(yī)向在销售管理(lǐ)费用投(tóu)入较(jiào)高的蔚来也低(dī)于(yú)小鹏的水平，为(wèi)21.4％。这对于平均(jūn)售价(jià)还(hái)不到24万的小鹏(péng)汽车(chē)来说，显然是不合理的。

　　何小鹏应该也(yě)意识到了(le)问题。去年10月(yuè)，小鹏开始内部组织结(jié)构(gòu)调整。今(jīn)年1月(yuè)，引入前长城汽车(chē)总裁，“铁娘子”王(wáng)凤英和原吉利汽车高管(guǎn)易(yì)寒。其中王(wáng)凤英担任(rèn)总裁，主要负责小鹏汽车的(de)产品规划、产品矩(jǔ)阵和销售(shòu)体系；易寒担任营销副总，负责市场(chǎng)营(yíng)销(xiāo)和公关传(chuán)播(bō)工作。

　　这两位(wèi)都是善于营销的高手(shǒu)。两(liǎng)位(wèi)营销高手(shǒu)加入后，小鹏的(de)营销(xiāo)风格(gé)的确(使我不得开心颜上一句是什么què)有了惊人的(de)变化。但仅(jǐn)靠营(yíng)销，能(néng)否(fǒu)让小鹏，真正走出如今的困境吗？

　　新官上任三(sān)把火，王凤英(yīng)加(jiā)入小鹏后，第(dì)一把火就是(shì)立下一个(gè)大Flag：“三年小鹏销量达(dá)百万级(jí)别，五年小鹏(péng)市值(zhí)达(dá)千亿美元(yuán)”。

　　但小鹏今年第一季(jì)度(dù)的成绩单，却给了(le)王凤英很(hěn)大的压力。

　　2023年以来，小(xiǎo)鹏(péng)汽(qì)车的销量不断下(xià)滑。今(jīn)年(nián)1月，小鹏(péng)汽车共交付新车5218辆(liàng)，环比下跌近60％；2月，在国内新(xīn)能源汽车市场(chǎng)开始回暖，众多新势(shì)力(lì)交付同(tóng)比增长(zhǎng)的情况下(xià)，小鹏却依旧销量不(bù)佳，仅交付新车6010辆，同(tóng)比下滑3.45％。3月(yuè)虽然交付了7002辆(liàng)新车，但同(tóng)比却下(xià)降了(le)54.57％。整(zhěng)个第一季度累(lèi)计交付18230辆(liàng)，仅完成了全(quán)年销售目标(biāo)的不(bù)到10％。

　　王凤(fèng)英要想实现她(tā)定下的(de)目标，就意味着，在接(jiē)下来的9个月(yuè)时(s使我不得开心颜上一句是什么hí)间(jiān)，小(xiǎo)鹏(péng)要完成18.1万辆的销售(shòu)目标，平(píng)均(jūn)每个月必须要(yào)卖出(chū)2万辆，也(yě)就是要让(ràng)3月(yuè)的销售(shòu)额(é)，翻(fān)三倍。

　　新势力“洗牌”一说，频频被行业内外提及。多(duō)位车(chē)企高管和创始人也(yě)都预测过未来行业洗牌(pái)的惨烈(liè)局(jú)面。何小(xiǎo)鹏自己(jǐ)也(yě)认为(wèi)：不(bù)管是10万辆一(yī)年，还是50万辆、70万辆一年的汽(qì)车公(gōng)司在5~15年之间都存活不了。在中国(guó)能够(gòu)存(cún)活的最低(dī)都会达到每年(nián)300万辆的规模。

　　每年300万(wàn)辆，不仅是小鹏，也是目(mù)前国内所有新(xīn)势力都遥不可及的数字。

　　今年开年以来，随着特斯拉(lā)率先点燃了价(jià)格战的(de)硝(xiāo)烟(yān)，各(gè)大新势(shì)力品牌被(bèi)迫卷入其中，而以东(dōng)风汽车为代表的油车(chē)又将(jiāng)价格战推向一个高潮。威马汽车、自游家、爱驰汽(qì)车等新势(shì)力品牌甚至在价(jià)格战之前(qián)，就已经相(xiāng)继倒在洗(xǐ)牌中。

　　在竞争更(gèng)加(jiā)激烈的新能源(yuán)汽车市场(chǎng)中，背负着巨额亏损(sǔn)造(zào)车的新势力们，谁也无法(fǎ)保证(zhèng)，自己不会成为下(xià)一个(gè)被洗牌出局的(de)车企。

　　如今销(xiāo)量还在(zài)持(chí)续掉队的小鹏(péng)，又能否活(huó)过洗(xǐ)牌？

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