消(xiāo)费(fèi)复苏的强烈信号下，美妆市场还没(méi)有真(zhēn)正等(děng)来中国消费(fèi)者的回归(guī)。

　　国际美妆巨头雅诗兰黛(dài)集团(tuán)（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季(jì)业(yè)绩显(xiǎn)示，在截至3月(yuè)31日的三(sān)个月内，集(jí)团净销售(shòu)额同比下(xià)滑12％至37.5亿(yì)美(měi)元；净(jìng)利润(rùn)从上年同期的(de)5.58亿(yì)美(měi)元大跌72％至(zhì)1.56亿美元。

　　雅诗(shī)兰黛将业绩下滑主要归因(yīn)于中国(guó)、韩国等亚(yà)洲地区(qū)旅游零(líng)售恢复缓慢导致库存高(gāo)企，在打折清理库存(cún)的公元800年中国是什么朝代建立的，中国各个朝代时间表同时，渠道的补货订单也有所减少(shǎo)。据(jù)管理层(céng)透露，本(běn)季度全球旅(lǚ)游零售有机销售额就下(xià)降了45％。

　　这已(yǐ)是雅诗兰黛业(yè)绩下滑的第(dì)四个财季。2023财年(nián)前三财季(jì)，雅诗兰黛(dài)净销(xiāo)售额同比(bǐ)下降13％至123.01亿美(měi)元；净利润同比下降55％至10.39亿美(měi)元(yuán)。旅(lǚ)游零售的问题首当其冲。

　　这一局面不(bù)会很(hěn)快(kuài)扭转(zhuǎn)。该集团首(shǒu)席执行官Fabrizio Freda在财(cái)报交流会(huì)上表示，“亚洲(zhōu)旅游零售业(yè)的复苏比我们预期的(de)更(gèng)不(bù)稳(wěn)定，其(qí)他地区(qū)更加缓慢(màn)，第四(sì)财季的(de)不利因(yīn)素比我(wǒ)们2月份预期(qī)的要大得多。”

　　雅诗兰黛不得不再(zài)次下调全财年(nián)业绩(jì)预期。据预(yù)计，2023财年雅(yǎ)诗兰黛(dài)集(jí)团净销售额同比(bǐ)下降(jiàng)10％-12％；有(yǒu)机净销售额下(xià)降5％-7％。

　　投资者(zhě)们也(yě)终(zhōng)于失去耐性。业绩发布当日，雅诗兰黛股(gǔ)价(jià)破(pò)纪录地暴(bào)跌超21％，直接从(cóng)245美元/股左右跌破200美元/股(gǔ)。截至5月5日收盘，雅诗兰黛(dài)股价回升至203.54美(měi)元/股，市(shì)值为727.5亿美元。但(dàn)和年(nián)初相比，该股票股价跌幅已近20％，市值蒸发(fā)逾百(bǎi)亿美(měi)元。

　　押注旅游零(líng)售，零售(shòu)商(shāng)却(què)在清库存(cún)

　　作(zuò)为跨国美妆企业的(de)重要渠(qú)道，雅(yǎ)诗(shī)兰黛在旅(lǚ)游零(líng)售(shòu)已深耕超30年。如(rú)今被“控诉(sù)”的(de)旅游零售渠(qú)道(dào)，曾(céng)以高速(sù)增(zēng)长的(de)态势让公司引以为傲。

　　据媒体报道，雅诗(shī)兰黛通过该渠道(dào)每年触及(jí)超过30亿消费者。雅诗兰(lán)黛集(jí)团总(zǒng)裁(cái)Fabrizio Freda亦(yì)曾表示，旅游零售推动雅诗兰黛(dài)在过去十年中实(shí)现巨(jù)大(dà)增长。

　　根据雅(yǎ)诗兰黛集团方面透露，基于(yú)过去(qù)几年海(hǎi)南旅(lǚ)游零(líng)售快速增长，去年(nián)7月(yuè)在海南发(fā)生新(xīn)冠疫情时，集团与零售商均对疫(yì)后的市场恢复信心十足，采购了大(dà)量产品。但此后因恢(huī)复不及(jí)预期，导致该渠道库存(cún)高(gāo)企，零售(shòu)商目前仍在一边清理库存(cún)，一(yī)边减(jiǎn)少采购量，最(zuì)终导致(zhì)业绩问(wèn)题(tí)。

　　旅游零售渠道何以撼动整个集团业绩(jì)？从全球旅游(yóu)零售业务来(lái)看，2004财年，雅诗兰(lán)黛(dài)的(de)旅游零售业务销售额约占(zhàn)全年销售额(é)的6％，到2021财年该业务(wù)销售额占(zhàn)比(bǐ)达到公元800年中国是什么朝代建立的，中国各个朝代时间表28％，超(chāo)过(guò)集团销售额的1/4。且旅游零售(shòu)渠道在雅诗兰黛(dài)集团的护肤、彩妆、香水和护发等(děng)整(zhěng)个品类渠道中市(shì)场份(fèn)额领先。

　　随着海南离(lí)岛免税在疫情期间快(kuài)速发展，中国旅游零售市场对于雅诗兰黛集团更是(shì)举足轻重。2022财年报(bào)告指出(chū)，集团(tuán)最大的客户(hù)就是在中(zhōng)国旅(lǚ)游零售渠道中销售产(chǎn)品(pǐn)。正因为如此，海南旅游零售渠道(dào)的疲软就直(zhí)接导致了在(zài)第三财(cái)季，雅诗兰(lán)黛护肤品类(lèi)净(jìng)销售额从2022财(cái)年的(de)23.95亿美(měi)元暴跌17％至2023财(cái)年的19.22亿美元。海蓝(lán)之谜、雅诗兰黛(dài)、Dr.Jart+品牌的净销售额均有所(suǒ)下(xià)滑。

　　雅诗兰黛(dài)在(zài)交(jiāo)流会上提及，过(guò)去半年(nián)里虽然(rán)海南旅游客流在(zài)增加，但(dàn)是(shì)该市(shì)场(chǎng)的美妆消(xiāo)费转化却(què)远不及(jí)预期。此外(wài)时(shí)代财经注(zhù)意到，雅诗兰黛(dài)旅游(yóu)零(líng)售渠(qú)道(dào)商品的“地板(bǎn)价”一直以来被不少消费者诟(gòu)病。

　　过(guò)去两年里，韩国、日(rì)本免税渠道的大量商(shāng)品通过保税仓形式(shì)流入中国市场，在库存(cún)饱和、直播、离岛免税等多方因素(sù)带动下，各渠道竞争(zhēng)激烈，许多(duō)明星产品在市(shì)场上价格“击穿(chuān)地板”。雅诗兰黛集团(tuán)旗下的品牌(pái)雅诗(shī)兰黛与倩碧就是其中典型。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也(yě)对雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团旅游零售(shòu)业务内部的控制度和(hé)话语权提出质疑。今(jīn)年初，雅(yǎ)诗兰(lán)黛等国际美妆纷纷(fēn)提升售(shòu)价，同时伴随(suí)的(de)还(hái)有(yǒu)旅游(yóu)零售(shòu)渠道的折(zhé)扣收缩，这(zhè)从一定(dìng)程度上也阻碍(ài)了消费(fèi)者(zhě)“剁手(shǒu)”。

　　代(dài)工订单(dān)缩减(jiǎn)，美妆市(shì)场尚未(wèi)复苏

　　雅诗(shī)兰黛(dài)集团的困境也并非个例。今年以来，其他(tā)美妆集团(tuán)也没有(yǒu)等到(dào)中(zhōng)国消费者(zhě)如(rú)预(yù)期(qī)那般回(huí)归(guī)。

　　截至3月(yuè)31日(rì)，宝洁在中国最新(xīn)财季(jì)有(yǒu)机(jī)销(xiāo)售额同(tóng)比(bǐ)增长(zhǎng)2％，但旗(qí)下王(wáng)牌化妆品牌SK-II因游客未大规模回归(guī)而在旅游(yóu)零售渠道的销(xiāo)售(shòu)额有(yǒu)所下(xià)降(jiàng)。

　　“想到惨，没想到这么惨。”一(yī)位(wèi)国际美妆品牌(pái)内部(bù)人士对时代(dài)财经形容今(jīn)年以来(lái)的市场情况。另据多位美妆行业(yè)人士透露，今年一季度品牌销售平平，美妆消(xiāo)费复苏不及预期也成为共(gòng)识。“经(jīng)济(jì)大环境不好，化妆品成(chéng)为可以缩减的(de)支出。”有人如是解(jiě)释。

　　欧莱雅集团也(yě)在最(zuì)新财季指(zhǐ)出，中国所在的北亚市场在集团增速(sù)垫底，仅1.9％。公司管理层直言(yán)，线下的客流回来了(le)，但销(xiāo)售尚未复苏。而本土头部美妆公司贝泰妮在今年一季度营(yíng)收和净利(lì)润增速均显著放缓。

　　这(zhè)亦(yì)导致(zhì)了上游代工厂的订单缩减。一位国际(jì)美妆(zhuāng)巨(jù)头(tóu)代工(gōng)厂内部人士表示，“比去年好，但(dàn)生意没有预期(qī)的(de)那么(me)乐(lè)观。”而这个差距主要反映(yìng)在订单数量(liàng)上。

　　值得关注的是(shì)，在(zài)今年一(yī)季度，曾在疫情三(sān)年依托直播(bō)而(ér)猛(měng)增(zēng)的线上销售彻底“哑火”。

　　据(jù)华福(fú)证(zhèng)券研报(bào)，今年1-3月(yuè)淘系销售口径显示(shì)，欧莱雅集团旗下兰蔻，雅诗兰黛集(jí)团旗下雅诗兰黛、海蓝之谜(mí)，宝洁(jié)旗下SK-II，资(zī)生堂旗下资生堂品牌，GMV与销售(shòu)量均同比(bǐ)录(lù)得双位数(shù)下滑(huá)，其中雅诗兰(lán)黛GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本(běn)土品牌方面，华(huá)熙(xī)生(shēng)物(wù)的(de)润百颜，贝(bèi)泰妮的(de)薇(wēi)诺娜(nà)，上海(hǎi)家化(huà)的玉泽、佰草集(jí)，水羊股份御泥坊等都(dōu)没能逃脱GMV大幅下(xià)滑(huá)的命运(yùn)。

　　图片(piàn)来源：华福(fú)证(zhèng)券

　　在某(mǒu)国际(jì)美(měi)妆集(jí)团(tuán)电(diàn)商部门工作的歪歪（化名）对时代财经透(tòu)露(lù)，业绩增长贡(gòng)献多来源于(yú)几个(gè)头(tóu)部品牌，“因为(wèi)前(qián)几(jǐ)年直播(bō)美妆腾飞，品牌目(mù)标原本高(gāo)得离(lí)谱，高(gāo)得我都想摆烂了。我们品(pǐn)牌(pái)去(qù)年（销售）比前年涨60％，但今年(nián)的全年(nián)目标比去年(nián)实际达成同比下降10％。集团还有一些品牌也在降(jiàng)标。”

　　她还指出，因(yīn)为销售疲(pí)软，今年以来品牌的(de)各项(xiàng)费用均(jūn)有缩减，“下调的费用有推广费、活动费、赠品费，以(yǐ)及参与电商平(píng)台满减活动时减下来(lái)的(de)差价。”

　　小品牌(pái)的日子似(shì)乎更难。据一(yī)名纯净(jìng)美妆(zhuāng)品牌市场人员透露，“一季度销(xiāo)售目标倒(dào)是完成了，但是现在品牌方都发(fā)猛力(lì)，竞争(zhēng)激烈，消(xi公元800年中国是什么朝代建立的，中国各个朝代时间表āo)费(fèi)者要求也变高了(le)。我们线(xiàn)上(shàng)的投放(fàng)费用几乎是从1到0，去(qù)年计(jì)划还做了明星投(tóu)放、达人(rén)投放，今年本来(lái)有计划，但(dàn)现在全部停止了(le)。公司架构还在调整。”

　　美妆市场何时(shí)真正(zhèng)回(huí)暖？目前鲜少有人能给出明(míng)确答案，“静观其变”成了不少业内人士对当下市(shì)场的判断(duàn)。年初的各公司的(de)涨价策略(lüè)显然(rán)未能解决根(gēn)本问题，与此(cǐ)同(tóng)时(shí)有公司毅(yì)然(rán)选(xuǎn)择加(jiā)码供应链投资，以(yǐ)缩短市(shì)场反应周期；有公司选(xuǎn)择收(shōu)购潜力品牌，创(chuàng)造增(zēng)长引(yǐn)擎；还有公(gōng)司则重押线下专(zhuān)柜，深入低线城市抢占市场份(fèn)额。

　　疫情政策(cè)调整后，消(xiāo)费者(zhě)们首先奔向(xiàng)餐饮、旅游(yóu)等典型的线下消费(fèi)场景，而美妆领域似(shì)乎无法享受到这(zhè)场(chǎng)消费的复苏。

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