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中国的中西部地区是指哪几个省市，中国中西部是哪些地方千万粉的UP主都接不到广告了？

　　整个四月，B站好(hǎo)像都站在名为“停(tíng)更(gèng)”的风口浪(làng)尖上。

　　先是(shì)有“我是(shì)怪异君”“靠脸吃饭的徐大(dà)王(wáng)”“LKs”等(děng)几位百万粉丝级别UP主和部分中(zhōng)腰部UP主宣布停更，引(yǐn)发外界对(duì)“B站(zhàn)停更潮”的诸多讨论与猜测。

　　日前，拥有千万粉丝的影视区UP主“木鱼水心”又(yòu)发布(bù)动态回应停(tíng)更传言，他没有停(tíng)更，但确实比(bǐ)较艰(jiān)难。坊(fāng)间(jiān)有观点称，因为粉(fěn)丝属性复杂，影视解说本(běn)来就(jiù)不好接广告。

　　所以(yǐ)，是平(píng)台(tái)、赛道还是与广告投放相关的(de)环境问(wèn)题(tí)所致(zhì)？“木(mù)鱼水心”们又该如何，才能养活自己与团(tuán)队呢(ne)？

　　千(qiān)万粉(fěn)的木鱼水心四个月没广告(gào)，上则(zé)商单是(shì)奔驰

　　拥(yōng)有1023万粉丝的(de)木鱼水心，算是B站影视区的头部UP主了，他(tā)在2019年、2020年、2021年接(jiē)连三(sān)年入(rù)选B站“年度百大UP主(zhǔ)”。其娓(wěi)娓(wěi)道来、内容详实(shí)的风格深受(shòu)观众喜爱，一千多则投(tóu)稿中(zhōng)近半作品播(bō)放量超过百万次(cì)。其解说的《红楼梦(mèng)》、《三国演义》和《觉醒年代》相关(guān)视频播放量，甚至已(yǐ)超千万。

　　千万粉的UP主都接不(bù)到广告了(le)？

　　木鱼水心的更新频(pín)率并不(bù)算太(tài)高(gāo)，过去一(yī)整年他更新了57支作品，平(píng)均下来(lái)基本做(zuò)到(dào)周(zhōu)更。但(dàn)考虑到其作品几乎(hū)都是30分钟(zhōng)以上的长视频，甚至有不少视频“长度以小(xiǎo)时(shí)计”。这样看来(lái)，木鱼(yú)水心和他的团队已是非常勤奋(fèn)。值得一提的是，过去一(yī)年(nián)他(tā)几乎放弃了热点，专注于《水浒传》的系列解读。

　　自(zì)4月(yuè)5日以(yǐ)来，长达二十天(tiān)的时间(jiān)里(lǐ)木(mù)鱼水心并未(wèi)更新，由(yóu)此引发了坊间(jiān)关于其停更的(de)猜(cāi)测。23日晚间，木鱼水(shuǐ)心回应传(chuán)闻并(bìng)否认了(le)“停(tíng)更”的(de)说法，表示正在(zài)打磨新作(zuò)品，但“确(què)实(shí)也(yě)比较艰难”。

　　千万粉的UP主都接不到广(guǎng)告了？

　　木鱼水(shuǐ)心透露(lù)，2023年到目前为(wèi)止，四个多月没有接(jiē)到(dào)广告，B站的创作激励，还不够付办公室房租。“现在基(jī)本是‘用(yòng)爱发电’，去年一整年更新《水浒传(chuán)》就是(shì)如此。”

　　“创作(zuò)激励腰(yāo)斩”和“接不(bù)到广告(gào)”，的确是此前“B站停更潮(cháo)”中人们讨(tǎo)论的焦点。不(bù)过靠创作激励养不活创作(zuò)者(zhě)”几(jǐ)乎(hū)已是B站UP主的共识，相比之下(xià)，广告商单才是创作大头(tóu)。

　　但木鱼水心说，他已经四个(gè)月没有接(jiē)广告了，那他上一次(cì)的商单是什么呢(ne)？是(shì)奔(bēn)驰。

　　千(qiān)万粉的UP主都(dōu)接不到广(guǎng)告了？

　　去年(nián)12月，借《阿凡达》上映，木(mù)鱼水(shuǐ)心做了一(yī)则观影指南，奔驰广告就是植入在(zài)这则视频中。据花火后台数据，木鱼水(shuǐ)心的植入视频报(bào)价在三十几万(wàn)、定(dìng)制视频约要(yào)四十几万，此前也合(hé)作过手机游戏(xì)、电商平(píng)台、食品(pǐn)饮料(liào)等品(pǐn)牌(pái)类(lèi)型。

　　某(mǒu)品牌投放人士告诉蓝鲸记(jì)者，考虑木(mù)鱼水心(xīn)的粉丝体量及(jí)影响力，这个(gè)价格不算(suàn)贵。那么，千(qiān)万粉(fěn)丝(sī)UP主怎么就(jiù)接(jiē)不(bù)到广告了呢(ne)？

　　“所有离甲(jiǎ)方远领域的自媒体，都不好接(jiē)广告。”

　　上个(gè)月末，知名广(guǎng)告人“姜茶茶”在小号上(shàng)发(fā)布的文章《今年，百万粉(fěn)的KOL都接(jiē)不到广告了》，也曾(céng)引起业内(nèi)外广泛讨论。

　　《2022中国互联网广告数据报告》显示，2022年，中国(guó)互联网(wǎng)广告(gào)市场规模预计约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市场规模近七年(nián)首次出现负增(zēng)长。当广告主的(de)可支(zhī)配支(zhī)出减少，怎么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互联(lián)网广告(gào)市场(chǎng)洞察》指出，消费不增长对营销(xiāo)的转化(huà)要求进一步提升(shēng)，广告营销面临突(tū)破和(hé)变(biàn)革的要(yào)求。因此(cǐ)，找到细(xì)分赛道上更(gèng)垂直或者(zhě)更接近消费者的博(bó)主成为品牌主的共识之一。

　　有一份来自(zì)B站的数据(jù)可以侧面佐证这一点。其2022年财报信息显示：随着(zhe)年龄增长，B站用户不仅关注游戏、数码、美妆等领域，还逐渐(jiàn)展现出对汽车、家装、家电等新领(lǐng)域的消(xiāo)费(fèi)需求，吸引更多品(pǐn)牌(pái)主与(yǔ)B站进(jìn)行合作。过去一年，汽车、母婴、家(jiā)装家电内(nèi)容(róng)的(de)VV数（视频(pín)播(bō)放次数）增长，均超过了100％。以(yǐ)其中的汽车区UP主为(wèi)例，接单(dān)人数同比(bǐ)增长达118％。

　　千万粉的UP主(zhǔ)都接不到广告了？

　　但显然(rán)，影(yǐng)视解说(shuō)在商业化(huà)上(shàng)并不是一个很垂直的赛道。无独(dú)有(yǒu)偶，同(tóng)样(yàng)身(shēn)在(zài)影视区的254万粉丝UP主“low君热(rè)剧(jù)”也在(zài)日(rì)前透露很(hěn)久没有商品(pǐn)方(fāng)找他(tā)们(men)打视频广告了。

　　按照一般(bān)思路推断，影视类解说最对口的可能是影视推广。某MCN负(fù)责(zé)人(rén)告诉蓝鲸记者，其实今年影视类(lèi)投放应该不(bù)少，“毕(bì)竟春节到(dào)现在影视项目很多，数(shù)量是(shì)超过去年的(de)。”但整体预算变少的情况下，片方(fāng)也比较谨慎，尤其对(duì)于投头部UP会更谨(jǐn)慎一些。

　　上(shàng)述负责人表示，影视类投放主(zhǔ)要(yào)是口碑(bēi)营销(xiāo)，不能直接转化(huà)成带货收益，所以“影视(shì)解说类(lèi)”肯定(dìng)不是首选——6位数的报价，对片方负担还是很大的。

　　“我了解的(de)不少UP都主动降价了，去(qù)年(nián)特别差，今(jīn)年(nián)就想多接(jiē)点（广告）。” 该负责人认为，目前（UP主商业化(huà)）最好的(de)状态要(yào)么就是缩(suō)小(xiǎo)团队，要么就是再找点(diǎn)别的(de)经营(yíng)方向，头部UP主不(bù)调整业务方(fāng)向，很难适应。

　　“半佛仙人”也(yě)在其文(wén)章《一堆(duī)人喊B站断更潮，我都傻(shǎ)了》中(zhōng)指出，UP主养不活自己可能并(bìng)非是平台(tái)的(de)缘故，“所有离甲方(fāng)远的领域(yù)的(de)自媒(méi)体，都不好接广告。”

　　此外，内容赛道的变现前景一定程度上和该领域内(nèi)的品牌数(shù)量和竞争(zhēng)情况有关，比(bǐ)如美妆、科(kē)技、汽车其(qí)实都属于优(yōu)质的变现内容，但其中又有(yǒu)所不同。

　　蕃茄蛋联合创始(shǐ)人罗(luó)锴告诉蓝鲸记者：“汽车(chē)和科技(jì)属于(yú)典型的大博主逻辑，品牌集中度(dù)高，海(hǎi)量博主争(zhēng)夺几个金主爸爸，这种最(zuì)终(zhōng)资源其实都集中(zhōng)在(zài)头部博主。而美妆品牌数量多，中(zhōng)腰部(bù)博主也能接到广告，这就是一个更(gèng)普(pǔ)适的赛道。”

　　不(bù)过也有观点认为，不少UP主接不到广告可能只是“没有合适(shì)的广告”。

　　上述(shù)品牌投放人士告诉蓝鲸记者，品(pǐn)牌更多还是看(kàn)目(mù)标受众，也就是粉丝(sī)量级和他(tā)的购买能力是(shì)否(fǒu)足够(gòu)，如(rú)果回归到这两点，当(dāng)一个创作(zuò)者覆(fù)盖的(de)粉丝(sī)足够多，赛道就不(bù)是根本问题了。她个人(rén)推测认为，木鱼(yú)水心接(jiē)不到(dào)商单可(kě)能(néng)和个人内容规划有关，也许(xǔ)没(méi)有碰(pèng)到合适的广(guǎng)告。

　　离钱远的内容还有机会变现吗？

　　众所周知，互联网(wǎng)时代的内(nèi)容想要变现(xiàn)主(zhǔ)要有(yǒu)三大(dà)路径：商单推广、付费(fèi)/打赏、平台激励。

　　根据上文，由于影视类内容本身行业的属性(xìng)和影(yǐng)视(shì)类商(shāng)单性价比问题，影视区尤其(qí)是解(jiě)说类UP主靠(kào)广告商单维(wéi)持生计的难度在近(jìn)两年指数级上(shàng)升。

　　那(nà)对于木鱼水心这(zhè)样的优质(zhì)内(nèi)容创(chuàng)作者而(ér)言，剩下(xià)的两条路能走(zǒu)通(tōng)吗？

　　答案是“很难(nán)”。

　　在国(guó)内的互(hù)联(lián)网环境中(zhōng)，“内(nèi)容付费”往往被称为(wèi)“知识(shí)付费”，这二者(zhě)之间的(de)差异是(shì)整个内容变现环境的缩影。最(zuì)早研(yán)究中产阶级的(de)学者奥维·洛夫格伦认为，中产阶级正是通过(guò)对理性和效率的追(zhuī)求，建构出新(xīn)的时间观念来形成并定义自己的文化。这段话投(tóu)射到我(wǒ)们当代(dài)人(rén)的内容消费中(zhōng)便是各种知(zhī)识(shí)付(fù)费类内容。比(bǐ)起(qǐ)娱乐(lè)、兴(xīng)趣类，具有(yǒu)工具属性(xìng)的知识类内容(róng)往往被视为“更有用(yòng)”的东西，更(gèng)容易(yì)吸引大(dà)众消费。

　　艾媒(méi)咨询数据(jù)显示，2022年中国知识(shí)付费市场规模达1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗振宇和樊登读书会等IP都是这一(yī)风潮的代表(biǎo)。

　　国内通过书影音类泛娱乐内容(róng)进(jìn)行(xíng)付(fù)费变现的成功案例少之又少，某(mǒu)MCN负(fù)责(zé)人Jason告诉蓝(lán)鲸(jīng)记(jì)者：“内容(róng)付费只(zhǐ)能是锦上添花(huā)，不是(shì)主(zhǔ)要盈(yíng)利(lì)渠道，除非《反派影(yǐng)评》那(nà)种(zhǒng)用户(hù)特(tè)别忠实的。”

　　虽然B站此前曾试水UP主视频单期付(fù)费，但截至(zhì)目前这一功能却并未见(jiàn)到推广，以此为主要变(biàn)现途径的(de)UP主(zhǔ)也几乎没有，可见想要粉丝直接为内容买单并不容易。

　　同类(lèi)博主在YouTube平台的生存状况经常被(bèi)拿来与国内对比，近日“停更近两年(nián)，李子柒的YouTube频道还能月(yuè)入几(jǐ)十万”的新(xīn)闻也被(bèi)反复讨论。

　　据了解，YouTube为创作(zuò)者提供了多种(zhǒng)变现方式，只要参与“YouTube合作伙(huǒ)伴(bàn)计划(huà)”（YouTube Partner Program），即可通(tōng)过发(fā)布内容(róng)创造收入。据“全现(xiàn)在(zài)”报道(dào)，按照55％的分成比例，YouTuber每千次播(bō)放的分成收益可达(dá)到(dào)165美元（1127元人民(mín)币）。2019年，YouTube平台收入排(pái)行榜(bǎng)榜首的(de)博主年收(shōu)入达2600万美(měi)元（约1.84亿人民币）。

　　这个数字与B站的平台激励(lì)相比天差地(dì)别。

　　B站2022年财报显(xiǎn)示(shì)，2022年其净亏损(sǔn)75亿元，营业成本高达180亿元(yuán)，其中包括在直播和广告业务中给UP主的激励/分成达到(dào)91亿元，同比增长18％。但去(qù)年以来，B站多(duō)次(cì)变更UP主创(chuàng)作激励(lì)规则，大量(liàng)UP主在社(shè)交平(píng)台反馈称收入减少。某UP主告诉(sù)蓝中国的中西部地区是指哪几个省市，中国中西部是哪些地方鲸记者，自(zì)己并不知道B站的具体现(xiàn)金激励算法(fǎ)，后台也只(zhǐ)给出了内(nèi)容质(zhì)量、观(guān)看时长等(děng)计算(suàn)维度，“所(suǒ)以(yǐ)我大多数(shù)时候(hòu)只能靠体(tǐ)感，不过体(tǐ)感(gǎn)确实降了。”

　　千万粉(fěn)的UP主都接不到(dào)广告(gào)了？