如果你家有小朋友(yǒu)，那(nà)么很可能买过或(huò)吃过奶酪棒。要选(xuǎn)择奶酪棒，一定绕不过“妙可蓝多”。

　　随着演员孙(sūn)俪(lì)在电视(shì)广告里一遍(biàn)又一(yī)遍的重(zhòng)复着(zhe)“奶(nǎi)酪(lào)就选 妙可蓝(lán)多”时(shí)，妙(miào)可蓝多(duō)也成(chéng)为近(jìn)几年消(xiāo)费领域杀(shā)出来的一匹(pǐ)大黑马(mǎ)。

　　这(zhè)匹黑马硬是在伊利、蒙牛、光明(míng)等(děng)乳业巨头中，以(yǐ)一己之(zhī)力在即食(shí)奶酪(lào)这一细(xì)分品类(lèi)杀出(chū)了一条(tiáo)血路。

　　然而(ér)，爆火几年(nián)后，妙可(kě)蓝(lán)多突然失速。

　　刚刚公布的2023年一季报(bào)，妙可蓝多业绩可谓“暴雷”，其中营收(shōu)下滑(huá)20％，扣非净(jìng)利润更是暴跌91％。二(èr)级(jí)市场(chǎng)，妙可蓝多曾在2021年5月达(dá)到约435亿市(shì)值，如今仅剩135亿市值；粗略(lüè)计算一下，市值蒸(zhēng)发了300亿，蒸发了(le)近7成。

　　这匹消(xiāo)费(fèi)新黑马，究竟怎(zěn)么了？

　　1

　　营收(shōu)10亿，扣非净利润仅586万

　　4月(yuè)25日，妙可蓝多发(fā)布2023年一季报。公司营(yíng)业收入10.23亿元，同比下(xià)降(jiàng)20.47％；归属于上(shàng)市公司股东的净利润2420.23万(wàn)元(yuán)，同(tóng)比(bǐ)下降67.08％。扣(kòu)非净利润仅586.88万(wàn)元，同比暴跌91％。

　　中国食品产(chǎn)业分析师朱丹蓬对深(shēn)蓝财(cái)经表示，主因还是“赛道(dào)太拥挤”，稀释了妙可(kě)蓝多的市场份(fèn)额(é)。

　　经过财报拆(chāi)解，我们发现，妙可蓝多其实从去年第二季度已(yǐ)经出现“暴雷”征(zhēng)兆。

　　202母亲三周年祭日需要准备什么祭品，三周年祭日需要准备什么祭品爸爸2年第二季度(dù)，妙可蓝(lán)多营收增速从一(yī)季度的35％下(xià)滑至25％，扣非净利润增速从(cóng)一季度(dù)的118％下滑至(zhì)4％。到了第(dì)三季(jì)度，营收增(zēng)速进一步下滑至21％，扣非净利(lì)润增速直(zhí)接变成-38％。

　　在(zài)2022年年(nián)报中，妙可(kě)蓝多(duō)解释了原因：受疫情影响(xiǎng)，一(yī)是公司高(gāo)毛利零售产品增速有所(suǒ)放缓，二(èr)是原辅(fǔ)材料价格上涨，从而导致整体毛(máo)利率(lǜ)有所下(xià)降。同时(shí)，妙(miào)可(kě)蓝多自己也承认，随(suí)着海(hǎi)外奶酪品牌(pái)大举进军中国(guó)、国内(nèi)大(dà)型乳制品(pǐn)企(qǐ)业纷(fēn)纷关注(zhù)奶酪(lào)领(lǐng)域。

　　一言以(yǐ)蔽(bì)之，就是市场“太卷了(le)”。

　　深蓝财经注意到，目(mù)前(qián)国内奶酪市场，除了传统乳业大厂(chǎng)伊利、君乐宝、光明等，还(hái)有(yǒu)传统海外大牌百吉福，另外(wài)众多新(xīn)创业(yè)品牌裹挟(xié)资(zī)本杀入赛道，比如奶酪(lào)博士、妙飞、吉士汀(tīng)、酪(lào)神世(shì)家等。

　　据(jù)东方证券此(cǐ)前的研(yán)报，妙可蓝(lán)多的克单价是比较高的，常规产品克单价为0.15元，高于百吉福、妙飞等，与伊利、蒙牛持平。但是金装的产品克单(dān)价达到0.25元(yuán)，远超(chāo)市(shì)场平均水平。

　　奶(nǎi)酪(lào)产品并不是高科技产(chǎn)品，本身技术(shù)门(mén)槛(kǎn)不高，企(qǐ)业(yè)也很难构建技术(shù)壁(bì)垒。这一点和(hé)“王老吉(jí)”、“可口可乐”等产品(pǐn)还不太一(yī)样，他们有自己(jǐ)独家的配方，即使(shǐ)竞(jìng)争对手模仿，也很难做(zuò)出口感(gǎn)一致的产(chǎn)品。

　　竞争(zhēng)加剧，必然(rán)带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造(zào)奶酪神话的女人(rén)

　　妙(miào)可蓝多的故(gù)事要从(cóng)其创始(shǐ)人柴(chái)琇讲起(qǐ)。

　　柴琇出生于1965年，吉林(lín)延边人。大(dà)学毕(bì)业后(hòu)，柴琇被分配到国(guó)企上班(bān)。闲不(bù)住(zhù)的柴琇遂(suì)下海(hǎi)经商。从代理休(xiū)闲(xián)食品开始，她赚到了(le)第(dì)一桶金(jīn)。

　　2001年，柴(chái)琇(xiù)成立广泽乳业，正(zhèng)式进入(rù)乳制品行业。2母亲三周年祭日需要准备什么祭品，三周年祭日需要准备什么祭品爸爸006年，广泽牛奶成为吉林省最大的乳企(qǐ)。

　　2007年，一次(cì)偶然的出国考察机(jī)会(huì)，柴琇注意到奶酪这(zhè)个细分市场。

　　经过8年的准备，2015年她收购了(le)妙(miào)可蓝多（天津(jīn)）食品公司，全力进军奶酪(lào)这一(yī)细分赛(sài)道(dào)。

　　2016年，广(guǎng)泽乳业成功借(jiè)壳华联矿业A股上市。此时的广泽乳业，仍(réng)是个名不见经传的小(xiǎo)乳企。广泽股份2017年(nián)财报显示(shì)，当年(nián)广泽乳业营收(shōu)8.13亿，净利润(rùn)6709.91万(wàn)；妙可(kě)蓝(lán)多营收(shōu)2.25亿(yì)，净(jìng)利润仅有653.37万。

　　此时(shí)，奶酪(lào)产品(pǐn)在国内消费者中认知依然严重不足，销量迟迟打不开。

　　经(jīng)过(guò)一番决定(dìng)后，柴(chái)琇(xiù)决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录(lù)央视、分众传媒(méi)等渠道。《两只老虎》的魔性(xìng)背景，配合重复的宣(xuān)讲，妙可蓝多成功(gōng)出圈。短短几年，“奶(nǎi)酪(lào)就选(xuǎn)妙可(kě)蓝多”成功(gōng)的植入了消费者脑海，尤其是(shì)小朋(péng)友的(de)脑(nǎo)海里(lǐ)。

　　销量(liàng)，瞬间打开(kāi)了。

　　当年，公(gōng)司营业收入17.44亿，同(tóng)比增长42.32％。净利(lì)润(rùn)1922.99万，同比增长80％。借着这(zhè)股东风，2019年，上市公司(sī)广泽乳业正(zhèng)式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安(ān)”

　　崭(zhǎn)露头角(jiǎo)的妙(miào)可蓝多很快被巨头“盯上了”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接受“招安”，还(hái)是独自(zì)打拼(pīn)？这是摆(bǎi)在(zài)柴琇面前的选(xuǎn)择(zé)题。

　　一个可参考的案例(lì)就是莫斯利安(ān)。

　　当年，光明的(de)“莫斯(sī)利安”也(yě)是凭借“长(zhǎng)寿(shòu)村的(de)神奇(qí)秘密(mì)”开辟出了“常温酸奶(nǎi)”这一(yī)品类。2015年莫斯利安做到(dào)60亿销(xiāo)售额，成为常(cháng)温酸奶超级单品。但在(zài)伊利(lì)、蒙(méng)牛(niú)等巨(jù)头的围攻之下，莫(mò)斯利安最终败给了(le)安慕希、纯(chún)甄。

　　如今，安(ān)慕(mù)希占据常温酸奶一半的市场份额，年销售额200多亿(yì)。莫(mò)斯利(lì)安(ān)市场份(fèn)额只(zhǐ)剩下个位数。一(yī)个超(chāo)级单(dān)品，就(jiù)这样被巨头们“围剿”的(de)渣都不剩。

　　以广泽的实(shí)力，在两大巨(jù)头(tóu)面前，如同蝼蚁。如果不投奔巨(jù)头，会不(bù)会重蹈莫(mò)斯利安的覆辙？

　　柴琇很快接(jiē)受招(zhāo)安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投资方，以14元/股的价格受(shòu)让妙(miào)可蓝多2.05亿(yì)股（占比(bǐ)5％）。据说当(dāng)时柴(chái)琇(xiù)在给(gěi)员工的信中表示，这(zhè)对妙可蓝多是“巨(jù)大的利好(hǎo)”。

　　随后，妙可(kě)蓝多(duō)向蒙(méng)牛(niú)定(dìng)增募资30亿元。定增完(wán)成后，蒙牛对妙可蓝多的(de)持股(gǔ)比例上升至28.46％，成为第一大股东。柴琇(xiù)让出了控股权。

　　据说，当时(shí)柴琇经常面对外界这样的质疑(yí)：你(nǐ)不(bù)是(shì)控股(gǔ)股(gǔ)东了，在这个(gè)企业(yè)你还有话语权吗？你(nǐ)会(huì)不会觉得难过(guò)？为(wèi)此(cǐ)她曾(céng)几次面对媒体(tǐ)采(cǎi)访时(shí)——“泪洒(sǎ)现场”。

　　后面，蒙牛(niú)又(yòu)增持了一部(bù)分股票(piào)。到目(mù)前为止，蒙牛持股比(bǐ)例为35.28％，柴琇(xiù)为14.86％，关(guān)联公(gōng)司(sī)吉(jí)林(lín)省东秀商贸(mào)有限公司持(chí)股1.03％。

　　随着(zhe)品牌的出(chū)圈(quān)，蒙牛的入主，二(èr)级市场投(tóu)资(zī)者为之疯(fēng)狂。2019年到2021年，妙可(kě)蓝多股价(jià)暴(bào)涨超过800％！成(chéng)为消(xiāo)费领域的(de)大牛(niú)股。

　　蒙(méng)牛的进入(rù)，让妙可蓝(lán)多有了更多(duō)资本“烧钱(qián)”。

　　在广告导向之(zhī)下，妙可蓝(lán)多的销售费用暴增。2018年到2021年分(fēn)别为2.05亿(yì)元(yuán)、3.59亿元、7.1亿元和(hé)11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与(yǔ)此(cǐ)同时，业(yè)绩(jì)也得到(dào)“狂(kuáng)飙(biāo)”。

　　2018年到2021年，妙可(kě)蓝(lán)多营业收入分(fēn)别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿(yì)元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出圈，以一(yī)己(jǐ)之力，带火了一个新的赛道。母亲三周年祭日需要准备什么祭品，三周年祭日需要准备什么祭品爸爸>

　　从毛利率指标(biāo)来(lái)说，妙可蓝多(duō)从2018年的26.96％一路提升至2021年的(de)38％，可见公司的产品定价还是(shì)“蛮高的”。

　　当然，“烧(shāo)钱”的代价就是收入(rù)上去(qù)了，但(dàn)是利润还是很低。

　　以净利率指标来看，2021年(nián)公司净利率仅4.33％，但同(tóng)年伊(yī)利股份的(de)净利(lì)率(lǜ)水平(píng)稳定在7.9％的水平(píng)。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功”，后面呢？

　　在妙(miào)可蓝多的包(bāo)装上，印着(zhe)现在小朋友(yǒu)很(hěn)喜欢的《汪汪队立大(dà)功》的动画片卡(kǎ)通形象，而(ér)且在内(nèi)部独立包装上，也印着“汪汪队”。每一(yī)个(gè)奶(nǎi)酪棒上面，还有趣味知(zhī)识，小朋(péng)友可以和(hé)大人(rén)互动。

　　现(xiàn)在(zài)看来，“汪汪队”的确为妙(miào)可蓝多“立了大功(gōng)”！

　　但(dàn)是，友商都学会了这招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼(ní)”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有(yǒu)“超级飞侠”......有(yǒu)网友戏(xì)言，再这么(me)下去，动画(huà)片(piàn)都不够了。

　　在产品(pǐn)方面，光明推出“不加水(shuǐ)的纯奶(nǎi)酪(lào)棒”；奶酪博(bó)士(shì)主打母婴人群；君乐(lè)宝入股(gǔ)思克奇奶(nǎi)酪棒(bàng)，主(zhǔ)打高钙；妙(miào)飞奶酪(lào)棒(bàng)主(zhǔ)打(dǎ)“0蔗(zhè)糖”等等(děng)，反正竞争是(shì)越(yuè)来越(yuè)白热化(huà)了。

　　截止(zhǐ)今(jīn)年第一季度，妙可蓝多的市场份额已经接近40％，牢(láo)牢把守中(zhōng)国(guó)奶(nǎi)酪行业(yè)第一品(pǐn)牌。但(dàn)是，所(suǒ)有人都知道(dào)，妙可蓝多的护(hù)城河很低(dī)。

　　2023年一季报显示，妙(miào)可蓝多毛利率进(jìn)一(yī)步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利率降至(zhì)3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转天数(shù)升至98.9天（去(qù)年同期为58天）。

　　结合上面的(de)营(yíng)收、扣非净利润下滑等(děng)数(shù)据(jù)综合来看，妙可蓝多其实已经“不妙”了(le)！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可(kě)蓝多创始人柴琇提出了所谓(wèi)三(sān)大战役(yì)：奶(nǎi)酪棒之战(zhàn)、第二增长曲线之战(zhàn)（奶(nǎi)酪进中(zhōng)餐战役）以及寻找第三条增长(zhǎng)曲线。

　　所以，儿(ér)童奶酪棒只是第一(yī)战。

　　第二战役(yì)就(jiù)是(shì)——把奶(nǎi)酪端上(shàng)中国人的餐桌(zhuō)。为此，妙可蓝多力推奶酪片，倡导“营(yíng)养(yǎng)早餐加一片”，谋求早餐场(chǎng)景的突破。后(hòu)面的所谓第(dì)三条增长曲(qū)线，就是比如奶酪零食化(huà)、成(chéng)人即食奶酪、B端餐饮供(gōng)应链等。

　　目前，上市(shì)公司(sī)妙可(kě)蓝多(duō)的(de)法人代表和总经(jīng)理，依然是柴琇。虽(suī)然不是控(kòng)股股东，但还是第(dì)二大股东(dōng)。

　　虽然妙可(kě)蓝多成功的打响(xiǎng)了(le)儿童奶酪棒这(zhè)一战，但是后面的所谓(wèi)第(dì)二、第三(sān)曲线，既需要消费者教育(yù)，又需要持(chí)续不断(duàn)的投入。持续(xù)投(tóu)入，又要烧钱。持续烧钱就没有利润，而且烧钱(qián)本(běn)身风险(xiǎn)也大。

　　真实的商业竞(jìng)争就是这(zhè)样，一着(zhe)不慎满盘皆(jiē)输(shū)。商场的战役从来都(dōu)不轻松。

　　虽然背靠蒙牛这棵大树，但是蒙牛持股(gǔ)比例仅35％，蒙牛会不会全力投入？还是(shì)未(wèi)知数(shù)。蒙牛(niú)自有品(pǐn)牌奶酪产品也在全力冲击市场。而众多友商又(yòu)步步紧逼(bī)......

　　妙(miào)可蓝多，还能守住老大的位置多久？

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