如(rú)果你家有小(xiǎo)朋友，那(nà)么(me)很可(kě)能买过(guò)或吃过奶酪棒(bàng)。要(yào)选(xuǎn)择奶酪棒，一定(dìng)绕不(bù)过“妙(miào)可蓝多”。

　　随着演员(yuán)孙(sūn)俪(lì)在电视广告里一遍(biàn)又一遍的重复(fù)着“奶酪就选(xuǎn) 妙可蓝多”时(shí)，妙(miào)可蓝多也(yě)成为(wèi)近几年消(xiāo)费(fèi)领域(yù)杀(shā)出来的一匹大黑马。

　　这匹黑马硬是在伊利、蒙牛、光明等乳(rǔ)业巨(jù压在玻璃窗边c，在窗户边c)头(tóu)中，以(yǐ)一己之(zhī)力在即食奶酪这一细分品类杀出了一条血路(lù)。

　　然而，爆火几(jǐ)年后，妙可(kě)蓝多突然失速。

　　刚刚公(gōng)布(bù)的2023年一季报，妙可蓝多业绩可(kě)谓“暴雷”，其中(zhōng)营收(shōu)下滑(huá)20％，扣非净利润更是暴跌91％。二级市场，妙可蓝多曾在2021年5月达到约435亿市值，如(rú)今仅(jǐn)剩135亿(yì)市(shì)值；粗略计(jì)算一下，市值蒸发了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消费新(xīn)黑马，究(jiū)竟怎(zěn)么(me)了？

　　1

　　营收10亿，扣非净利润仅586万

　　4月25日，妙可(kě)蓝多发布(bù)2023年(nián)一(yī)季报。公司营业收入(rù)10.23亿(yì)元，同比下降(jiàng)20.47％；归属于上(shàng)市(shì)公司股东的净利润2420.23万元，同比下降(jiàng)67.08％。扣非(fēi)净利润仅586.88万元，同(tóng)比暴跌91％。

　　中国(guó)食品产业分(fēn)析师朱(zhū)丹蓬对深蓝(lán)财经表示，主因还是“赛道太拥挤(jǐ)”，稀释了妙(miào)可蓝(lán)多的市场份额。

　　经过财(cái)报拆(chāi)解(jiě)，我们发现(xiàn)，妙可蓝多(duō)其实从去年第二季度已(yǐ)经出现(xiàn)“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝(lán)多(duō)营收(shōu)增速从一季度(dù)的(de)35％下(xià)滑(huá)至25％，扣非净利润增(zēng)速(sù)从一(yī)季度(dù)的(de)118％下滑(huá)至4％。到了第三季度，营收增速(sù)进一步下滑(huá)至21％，扣非净(jìng)利润(rùn)增速直接(jiē)变(biàn)成-38％。

　　在2022年年报中(zhōng)，妙可(kě)蓝多解释了原因：受疫情影响(xiǎng)，一是公司高毛利零售产品增(zēng)速(sù)有所放缓(huǎn)，二是原辅材料价格上涨(zhǎng)，从(cóng)而导致整体(tǐ)毛利率有所下降。同时，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多自己也承认，随(suí)着海外(wài)奶酪(lào)品牌大(d压在玻璃窗边c，在窗户边cà)举进军(jūn)中国、国内大型乳制品(pǐn)企(qǐ)业纷纷关注奶(nǎi)酪领域。

　　一(yī)言以蔽之，就(jiù)是市场“太卷了(le)”。

　　深蓝财(cái)经注意到，目(mù)前国内奶酪市(shì)场，除了传统乳业大(dà)厂伊利、君乐宝、光明等，还有(yǒu)传统海外大牌百吉福，另外众多(duō)新创业品牌裹挟资(zī)本杀入赛道，比如奶(nǎi)酪博士、妙飞、吉士(shì)汀、酪神世(shì)家(jiā)等。

　　据东方(fāng)证(zhèng)券此前(qián)的(de)研报，妙可(kě)蓝多(duō)的克单价是比较高的，常规产品克单价为0.15元，高于百吉福、妙飞等(děng)，与伊利、蒙牛持平。但是金装(zhuāng)的产(chǎn)品克单价达到0.25元，远超市场(chǎng)平均水平。

　　奶酪产品并(bìng)不是高科技产(chǎn)品，本身技(jì)术门槛(kǎn)不高，企业也很难构建技术壁(bì)垒。这一点和“王老(lǎo)吉(jí)”、“可口(kǒu)可(kě)乐”等产品还(hái)不(bù)太一(yī)样(yàng)，他们(men)有自己独家的(de)配(pèi)方，即使(shǐ)竞争对手模仿(fǎng)，也(yě)很难做(zuò)出口感一致的产品。

　　竞争(zhēng)加压在玻璃窗边c，在窗户边c(jiā)剧，必然带(dài)来(lái)的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶(nǎi)酪神话(huà)的(de)女人

　　妙可蓝多的(de)故(gù)事要(yào)从其创始人柴琇(xiù)讲起。

　　柴琇(xiù)出生(shēng)于1965年，吉林延边(biān)人。大学毕业后，柴琇被分(fēn)配到国企上班。闲不住的(de)柴琇遂下海经(jīng)商。从代理休闲食品开始，她(tā)赚到了第一桶金(jīn)。

　　2001年，柴琇成(chéng)立广(guǎng)泽乳(rǔ)业(yè)，正(zhèng)式进入乳制品行业。2006年(nián)，广泽(zé)牛奶成为(wèi)吉林省最大的乳(rǔ)企。

　　2007年，一次偶然的出国考察机会，柴(chái)琇注意到奶酪这(zhè)个(gè)细分(fēn)市场。

　　经过8年(nián)的准备，2015年她收(shōu)购了妙可(kě)蓝多（天津）食品公司，全(quán)力(lì)进军奶酪(lào)这一(yī)细分赛(sài)道。

　　2016年，广泽乳业成功借壳华联矿业A股上市。此(cǐ)时的(de)广(guǎng)泽乳业，仍是个名(míng)不见经(jīng)传的小乳企。广泽股份2017年财(cái)报(bào)显示，当(dāng)年广泽乳业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙(miào)可蓝多营收2.25亿(yì)，净利润仅有653.37万。

　　此时(shí)，奶(nǎi)酪产品在(zài)国内消(xiāo)费者中认(rèn)知依然(rán)严重不(bù)足(zú)，销量迟迟打不(bù)开。

　　经过一番决定后(hòu)，柴琇(xiù)决定重(zhòng)金“出圈(quān)”。

　　2019年(nián)，妙(miào)可(kě)蓝多广(guǎng)告登录央(yāng)视、分众(zhòng)传(chuán)媒等渠道。《两(liǎng)只老虎》的魔性背景，配合重复的宣讲，妙可蓝多成功出圈。短(duǎn)短几年，“奶酪(lào)就选妙(miào)可蓝多”成功(gōng)的(de)植入了(le)消(xiāo)费者脑(nǎo)海，尤其是小(xiǎo)朋友的(de)脑海里。

　　销量，瞬间打开(kāi)了(le)。

　　当年，公司营业收入(rù)17.44亿(yì)，同比(bǐ)增长42.32％。净利润1922.99万，同比(bǐ)增长(zhǎng)80％。借着这股(gǔ)东风(fēng)，2019年，上市公(gōng)司(sī)广(guǎng)泽(zé)乳业正式更(gèng)名妙可蓝多(duō)。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头角的(de)妙可蓝多(duō)很快被巨(jù)头“盯(dīng)上了”。蒙(méng)牛伸(shēn)出了(le)橄榄枝。

　　接受“招安”，还是独自(zì)打拼？这是(shì)摆(bǎi)在柴琇面前的选择题。

　　一个可参考(kǎo)的案(àn)例(lì)就是(shì)莫(mò)斯利安。

　　当年，光明的(de)“莫斯利安”也是(shì)凭借“长寿(shòu)村的神奇秘密(mì)”开辟(pì)出了“常温酸(suān)奶”这(zhè)一品类。2015年莫(mò)斯(sī)利(lì)安做到60亿销售额，成为常温酸奶超级单(dān)品。但在伊利、蒙牛等巨头(tóu)的围攻之下(xià)，莫(mò)斯利安(ān)最(zuì)终败(bài)给了(le)安慕希、纯甄(zhēn)。

　　如今，安慕希占据(jù)常(cháng)温酸奶一半的市(shì)场(chǎng)份(fèn)额，年销售额200多亿(yì)。莫斯利安市场份(fèn)额只剩下个位数。一个超(chāo)级单品(pǐn)，就(jiù)这样被巨头们(men)“围(wéi)剿”的渣都不剩。

　　以(yǐ)广泽的实力，在两(liǎng)大(dà)巨头面(miàn)前，如同(tóng)蝼蚁。如果不投奔巨头(tóu)，会不会重蹈(dǎo)莫(mò)斯(sī)利安的覆辙？

　　柴琇很快接受招安(ān)。

　　2020年1月，蒙(méng)牛作为(wèi)战略投资方，以14元/股(gǔ)的价格受让(ràng)妙可蓝多2.05亿股（占比(bǐ)5％）。据说当时柴琇在给员工的信中表示，这对妙可蓝(lán)多是“巨大的利好”。

　　随后，妙可蓝(lán)多向蒙(méng)牛定增(zēng)募资30亿元。定增完(wán)成后，蒙牛(niú)对妙可蓝多的持股比例(lì)上(shàng)升至(zhì)28.46％，成为第一(yī)大股(gǔ)东。柴琇让出了控(kòng)股权。

　　据说，当时柴琇经常面对(duì)外界这样的质疑：你不是控股股东了(le)，在这个企业你还有话语权(quán)吗？你会不会(huì)觉得难(nán)过(guò)？为此她曾几次面对媒(méi)体采(cǎi)访时(shí)——“泪(lèi)洒现场”。

　　后面，蒙牛(niú)又增持了一部分股票。到目前为止，蒙(méng)牛持股比例为(wèi)35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林省东秀(xiù)商贸(mào)有限公司(sī)持股1.03％。

　　随着(zhe)品牌的出圈，蒙牛的入主，二级(jí)市场投资者为之疯狂。2019年到2021年(nián)，妙(miào)可蓝多(duō)股价暴涨超过800％！成为消费领(lǐng)域的大(dà)牛(niú)股。

　　蒙牛(niú)的进入，让妙(miào)可蓝多有了更多资本“烧钱”。

　　在广告(gào)导向(xiàng)之下，妙可蓝多的销售费(fèi)用暴增。2018年到2021年分别为2.05亿(yì)元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与(yǔ)此(cǐ)同时，业(yè)绩也得到(dào)“狂飙”。

　　2018年到2021年(nián)，妙可蓝多营(yíng)业(yè)收入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出圈，以一己之(zhī)力，带火了一个新的(de)赛道。

　　从(cóng)毛利(lì)率指标来说，妙可蓝多从2018年的(de)26.96％一路提升(shēng)至2021年的38％，可见公司(sī)的产品定价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的(de)代(dài)价就是收(shōu)入上去了(le)，但(dàn)是利(lì)润还是很低(dī)。

　　以净利率指标来看，2021年公司净利(lì)率仅4.33％，但(dàn)同年(nián)伊利股(gǔ)份(fèn)的净(jìng)利率水平稳定在7.9％的水(shuǐ)平。

　　4

　　第(dì)一战“汪汪队立大功”，后面(miàn)呢？

　　在妙(miào)可蓝多的包装上，印着现在小朋友很喜(xǐ)欢的《汪汪(wāng)队立大功》的动(dòng)画片卡(kǎ)通形象，而且在内(nèi)部(bù)独立包装上，也印着“汪汪队”。每一个奶酪棒(bàng)上面，还有趣味知识(shí)，小朋友可(kě)以和大人互动。

　　现(xiàn)在看来，“汪汪队”的确为妙可蓝(lán)多“立了大功(gōng)”！

　　但(dàn)是，友商都学会了这(zhè)招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊(yī)利有“迪士尼”、蒙牛有“熊出没(méi)”、妙飞有“超级飞侠”......有网友戏(xì)言，再这么下去，动画片(piàn)都不够(gòu)了。

　　在产品方面，光明推出“不加(jiā)水的纯奶(nǎi)酪棒”；奶酪博士(shì)主打母婴人群；君乐宝入股思克奇(qí)奶(nǎi)酪棒，主(zhǔ)打高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等，反正(zhèng)竞(jìng)争是越(yuè)来(lái)越白热化了。

　　截(jié)止(zhǐ)今年(nián)第一季度，妙可蓝多的市场份额已经接近40％，牢牢把(bǎ)守中国奶酪行业第一品牌(pái)。但是，所有人都知道(dào)，妙可蓝(lán)多的(de)护城(chéng)河很低。

　　2023年(nián)一季报显示，妙可(kě)蓝多毛(máo)利率进一步(bù)降至32.69％（去年(nián)同期为(wèi)38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年(nián)同期为6.31％）。存(cún)货周转天数升至98.9天（去年同期为(wèi)58天）。

　　结合(hé)上(shàng)面的营收(shōu)、扣非净(jìng)利润下滑等数据综合(hé)来看，妙可蓝多(duō)其实(shí)已经“不(bù)妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年(nián)，妙可蓝多创(chuàng)始(shǐ)人柴琇提出了所谓(wèi)三(sān)大战役：奶酪棒之战、第二增(zēng)长曲(qū)线之战（奶酪进中餐战役）以及寻找第三条增长(zhǎng)曲线。

　　所以，儿童奶酪棒只是第一战。

　　第二(èr)战役(yì)就是——把奶酪端上中国人的餐桌。为此，妙可蓝多力推(tuī)奶酪片，倡(chàng)导“营养早(zǎo)餐加一(yī)片”，谋求早(zǎo)餐(cān)场景(jǐng)的突破。后面的所谓第三条增(zēng)长曲(qū)线，就是比如奶酪零(líng)食化、成(chéng)人即食奶酪(lào)、B端餐饮(yǐn)供(gōng)应(yīng)链等(děng)。

　　目前，上市(shì)公(gōng)司妙可蓝多的(de)法人代表和(hé)总经(jīng)理，依然是柴琇。虽然(rán)不(bù)是控股股(gǔ)东，但还是(shì)第二大(dà)股东(dōng)。

　　虽然妙可蓝多(duō)成功(gōng)的(de)打响了儿(ér)童(tóng)奶(nǎi)酪棒这一(yī)战，但是后面的所谓(wèi)第二、第三(sān)曲(qū)线，既需(xū)要(yào)消费者教(jiào)育，又需要持续不断的投入。持续投入，又要烧(shāo)钱。持续烧钱就没有利润，而且烧钱(qián)本(běn)身(shēn)风(fēng)险也大。

　　真实的商业竞(jìng)争(zhēng)就是这样，一着不慎满盘(pán)皆输。商场的战役从来都不轻松。

　　虽然背靠蒙牛这棵大树，但是蒙牛持(chí)股(gǔ)比例仅35％，蒙牛会不会全力投入？还是未(wèi)知(zhī)数。蒙牛自有品牌(pái)奶酪(lào)产品也在全(quán)力冲击市场。而(ér)众多友商又(yòu)步(bù)步紧(jǐn)逼......

　　妙(miào)可蓝多(duō)，还能守住老(lǎo)大(dà)的位置多久？

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