最近的上海车展，宝马MINI因为冰淇淋成为众矢之(zhī)的，不少车企(qǐ)趁势(shì)送起(qǐ)了(le)冰淇淋。小鹏(péng)汽车(chē)，自然没放过这波大好的营销机会(huì)。

　　然而近(jìn)期，小(xiǎo)鹏还(hái)是因为一则动画(huà)广告陷入了舆论危(wēi)机(jī)。部分车友指责小鹏(péng)，“不仅(jǐn)碰瓷特斯(sī)拉(lā)，还公开侮辱科学家(jiā)。”

　　在营(yíng)销(xiāo)上过分卖力，凸显的(de)是小鹏背后的(de)业绩压力。去年，小鹏成为(wèi)“最惨新势力(lì)”，G9发布(bù)失利，不仅销量增长缓慢(màn)，亏损幅(fú)度还在加剧，全(quán)年净亏损91.4亿(yì)元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人(rén)也在今年3月财(cái)报电话会议上承认：我(wǒ)们业绩(jì)压力。

　　虽然被嘲(cháo)营销(xiāo)拉胯，但小(xiǎo)鹏作为蔚小理中平(píng)均售价最低的品牌，却创造(zào)了最高的销管费用率，去年达到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以“重(zhòng)营销”示人的蔚(wèi)来，销管(guǎn)费用(yòng)率为21.4％，也低于小(xiǎo)鹏。

　　困(kùn)窘之下(xià)，小鹏请来了(le)前长(zhǎng)城汽车的得力干(gàn)将，在业内被称为“铁娘子”的王凤英(yīng)，负责(zé)公司的产品规(guī)划、产品(pǐn)组(zǔ)合(hé)管理以及销售业务(wù)。王凤英正式加入后，小(xiǎo)鹏随即开始对(duì)内部营(yíng)销体系(xì)进(jìn)行大刀阔斧的改革。

　　但(dàn)对(duì)于来势汹(xiōng)汹的(de)新能源汽(qì)车大洗牌，王(wáng)凤英真的救得了(le)小鹏吗？

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　　G6广告被指侮(wǔ)辱(rǔ)科学(xué)家

　　骑在Model Y脸上输(shū)出？

　　前不久，小鹏G6的一(yī)则(zé)动画宣传广告，内容引发网友争议。视频中(zhōng)，一辆小鹏G6把交流电之父，尼古拉·特斯拉(lā)的巨幅海报上的钉子拔(bá)出，海报(bào)轰然倒地，随(suí)后(hòu)小镇(zhèn)上的Y字马(mǎ)路合并成一条，画面(miàn)也(yě)显现出“拔掉钉子，不走(zǒu)Y路”的广告语。

　　不少网友认为(wèi)这条广(guǎng)告不仅碰瓷特斯拉(lā)Model Y，还侮(wǔ)辱了著名科学家尼古(gǔ)拉(lā)·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为交流电之父，拥有近(jìn)1000项重(zhòng)大发明专利，被称为“创造20世纪的人”，“唯(wéi)一能与达·芬(害人精类似的三字词，像害人精这样的三字成语你还知道哪些fēn)奇(qí)齐名的天(tiān)才”。马斯(sī)克将品牌(pái)命名为特斯拉，也有向(xiàng)尼古拉特斯拉致敬之(zhī)意。小鹏G6的(de)广(guǎng)告，把尼古拉·特斯拉和特斯拉混(hùn)为一谈，也(yě)引(yǐn)起(qǐ)不少(shǎo)网友的(de)愤怒(nù)。

　　这并不(bù)是小鹏G6在营销上第一次蹭(cèng)上特斯(sī)拉(lā)Model Y。在上(shàng)海车展前一天，小鹏汽车官微发布“事实(shí)求是，不要想(xiǎng)Y”的小鹏G6预热(rè)视频，疯狂输出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房(fáng)子(zi)不够，还要(yào)装(zhuāng)修车吗？

　　明明(míng)有大(dà)屏，导航(háng)还要用(yòng)手机支架；

　　号称智(zhì)能车，却听不懂人话；

　　女儿(ér)会(huì)打酱油，加价的(de)“智能软件”还没(méi)上马；

　　说好的续航，跑起来(lái)缩(suō)水拉垮(kuǎ)；

　　班都上完了，电还没充满(mǎn)，真想开骂(mà)。

　　在(zài)视(shì)频下方，小鹏汽车还求生欲满(mǎn)满地(dì)评(píng)论：“但(dàn)还是respect，感谢所有可敬的友(yǒu)商(shāng)，激励我们不断做得更好。”

　　有网(wǎng)友(yǒu)在下方评论，这则视频“简直是骑在Model Y脸上输(shū)出(chū)”。还有(yǒu)不少小鹏的粉丝感叹，小鹏的营(yíng)销团队终于(yú)开窍(qiào)了吗？

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　　营销频频翻车遭群嘲

　　作(zuò)为新势力中最早实现交付和上市的“三傻”，很多人(rén)都不明白，为什么小鹏(péng)从(cóng)曾经(jīng)的(de)销量领先到如今(jīn)一步步(bù)被(bèi)反超？

　　说到产品实力，小鹏其实并不(bù)比(bǐ)蔚(wèi)来、理想差。但(dàn)营销方面(miàn)，小鹏确实(shí)有(yǒu)些(xiē)拉胯了。

　　和传统(tǒng)车企不(bù)同(tóng)，对于还没能(néng)实现盈利的新势力(lì)来说(shuō)，营(yíng)销是一(yī)门必修课，也是一(yī)个技术(shù)活。比(bǐ)如马(mǎ)斯克、李斌(bīn)、李想等新势力(lì)创始人，多年来(lái)一直活跃在各大社交媒体，为各自品牌营销和公(gōng)关，冲锋陷阵。

　　相比之下，小鹏的创始人就(jiù)要(yào)低(dī)调(diào)许多了(le)。但小(xiǎo)鹏(péng)汽车自(zì)己，却是一(yī)点都不低调。虽然说(shuō)新势力口碑基本上都(dōu)呈现(xiàn)出两极分化，但小鹏口碑负面的(de)原因，大多数都是在(zài)营销上。

　　一直(zhí)以来，网(wǎng)上都存在(zài)对小鹏(péng)的营销都存在讨(tǎo)论。甚至知乎上还有一(yī)个问题：小鹏汽车的营销为什(shén)么这么拙劣？

　　虽然(rán)目(mù)前这个问题因为提问不够客(kè)观，已经被知乎关(guān)闭。但问题下面依旧能看到不(bù)少(shǎo)回答(dá)吐槽。

　　除(chú)了上(shàng)图(tú)中知乎网友(yǒu)列举的“笨拙营销”，小(xiǎo)鹏还有不(bù)少(shǎo)营销引起网友(yǒu)争(zhēng)议。比如2020年(nián)8月，小鹏(péng)刚登(dēng)录美股后不久，就有微博网友爆料小(xiǎo)鹏P7的(de)推送广告低俗营销。该(gāi)广告封面为(wèi)一(yī)名女性从小(xiǎo)鹏P7副驾驶座下车的图片，并配有“有了小鹏P7，偷吃(chī)再(zài)也不(bù)怕被发现(xiàn)！”的(de)广告(gào)语。即(jí)便点进去的(de)内容实际讲的是偷(tōu)吃零食，但还是遭(zāo)到(dào)不少(shǎo)网(wǎng)友吐(tǔ)槽“擦边球”。

　　去年10月，何(hé)小鹏在微博(bó)上分享的一则故事(shì)，也被网友质疑是温(wēn)情营销而翻车。博文(wén)中，何小鹏称，一为西(xī)安的G3老车主置换G9，但没(méi)和女儿(ér)商(shāng)量，女儿对G3很有(yǒu)感情(qíng)，非(fēi)常不(bù)舍(shě)，在现(xiàn)场泣不成声。用纸巾写下一段话(huà)留在车里。这张纸(zhǐ)巾被工作(zuò)人员(yuán)发现后(hòu)，大家(jiā)相继传(chuán)阅，在(zài)一天内传(chuán)遍整个(gè)公司......

　　何小鹏借此表示，这张纸条激(jī)励了他们很多人(rén)，老车主的(de)支持(chí)让他(tā)们(men)更加(jiā)坚信做(zuò)这件事情(qíng)很有意义，后(hòu)续还(hái)要更加努力，提(tí)升(shēng)所(suǒ)有小鹏(péng)车主的满(mǎn)意度。

　　虽然整(zhěng)个故事(shì)非常温情感人，但网友却不买账，认为这个营销(xiāo)故事(shì)编的(de)有些过了。

　　小鹏(péng)的口碑，也(yě)在这一次(cì)次(cì)翻车的营销中，急速滑坡。

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　　去年巨亏91亿，业绩承压

　　王凤英能救得了小鹏吗？

　　如今(jīn)，摆在小鹏(péng)面(miàn)前最大(dà)的问题，是业(yè)绩压(yā)力。

　　2022年，小鹏汽车可(kě)以说是“最惨的(de)新势(shì)力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿(yì)，同比增长28％。但(dàn)相比(bǐ)上一(yī)年度（2021年）259％的增幅，失速颇(pǒ)多(duō)。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能(néng)完成年初(chū)定下的销量(liàng)目标。表现最弱的是(shì)小鹏汽车，去年销(xiāo)量约为12.07万辆，目标完成(chéng)率仅为48.28％，远远低于其(qí)它造车新势力。

　　其原因就在于，被(bèi)小鹏寄予厚望的新车型小鹏G9，并没有像预想中一样，成为继小(xiǎo)鹏P7之后的另一爆款。在上市后不(bù)久，G9就因为冗杂的配置、过多的(de)型(xíng)号、以及过高的价格(gé)，被网友吐槽(cáo)不断(duàn)，甚至(zhì)还传出发布会后(hòu)大(dà)面(miàn)积退单的消(xiāo)息。

　　更加严峻(jùn)的是，小(xiǎo)鹏的亏损还在持(chí)续扩大，净亏损从2021年的48.63亿，扩大(dà)至91.4亿(yì)，平均每(měi)天(tiān)要亏(kuī)2500万(wàn)元，亏损(sǔn)规模创下了2018年以来新高。

　　其中很大原因，在于小鹏对成本控(kòng)制的不到位。通过相关数据的对比可(kě)以发现(xiàn)，“三傻”中营收(shōu)规模(mó)最低的小(xiǎo)鹏汽(qì)车，投入的销(xiāo)售、一(yī)般行(xíng)政开支(zhī)却(què)比理想还高，销管(guǎn)费用率(lǜ)更是位居(jū)“三傻”之首。2022年，小鹏的销管费用(yòng)率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销(xiāo)售管理费用投入较高的蔚来(lái)也低于小鹏的水平，为21.4％。这对于平均售(shòu)价还不到24万(wàn)的小鹏汽车(chē)来说，显然是(shì)不合理的。

　　何小鹏(péng)应该也意(yì)识到了问题(tí)。去年(nián)10月，小鹏开(kāi)始内部组织结构调整。今年1月，引入前(qián)长城(chéng)汽车总裁，“铁娘子”王凤英(yīng)和原(yuán)吉利汽车高管易寒(hán)。其中(zhōng)王凤英担任总裁，主要(yào)负(fù)责小(xiǎo)鹏汽车的产品规划、产品矩(jǔ)阵和(hé)销售体(tǐ)系；易寒(hán)担任营销副(fù)总，负(fù)责(zé)市场(chǎng)营销和公关传播(bō)工作。

　　这两(liǎng)位都是善于(yú)营(yíng)销的高手(shǒu)。两位营销高手加入(rù)后，小(xiǎo)鹏的营销风格的确有了(le)惊人(rén)的(de)变化。但仅(jǐn)靠营销，能否让(ràng)小鹏，真正走(zǒu)出如今的困境吗？

　　新官上任(rèn)三把火，王凤英加(jiā)入小鹏后，第(dì)一把火就(jiù)是立下一个大Flag：“三年(nián)小(xiǎo)鹏(péng)销(xiāo)量达(dá)百万(wàn)级别(bié)，五年小鹏市值(zhí)达千亿(yì)美元”。

　　但小(xiǎo)鹏今(jīn)年第一季度的成绩单，却(què)给了王凤英很大的(de)压力。

　　2023年以(yǐ)来，小鹏(péng)汽车的销量不断下(xià)滑。今年(nián)1月(yuè)，小鹏汽车共交付新车5218辆，环(huán)比(bǐ)下(xià)跌近60％；2月，在国内新能源(yuán)汽车市场开始(shǐ)回(huí)暖，众多新势力(lì)交付(fù)同比(bǐ)增长的(de)情况(kuàng)下，小鹏(péng)却(què)依旧销量不佳(jiā)，仅交(jiāo)付新车(chē)6010辆(liàng)，同比下滑3.45％。3月虽(suī)然交付(fù)了7002辆(liàng)新车，但同比(bǐ)却下(xià)降(jiàng)了54.57％。整(zhěng)个第一季度累计交付18230辆，仅完成了全(quán)年销售目标的不到10％。

　　王(wáng)凤英要想实现她定下的目标，就意(yì)味(wèi)着，在(zài)接下来(lái)的9个月时间，小(xiǎo)鹏(péng)要完成(chéng)18.1万(wàn)辆的销(xiāo)售目(mù)标，平(píng)均(jūn)每个月(yuè)必(bì)须要卖(mài)出2万辆，也就(jiù)是(shì)要让3月(yuè)的销售额，翻三倍。

　　新势力(lì)“洗牌(pái)”一说，频频被行(xíng)业(yè)内外提及。多(duō)位车企(qǐ)高(gāo)管(guǎn)和创始(shǐ)人(rén)也都预测过(guò)未来行(xíng)业洗牌的惨烈局面。何小鹏自己也认为：不管是(shì)10万辆一年(nián)，还是50万辆、70万辆一年的汽(qì)车公司在5~15年之间都存活不了。在中国能够存活(huó)的最低都(dōu)会(huì)达到每年300万辆(liàng)的规模。

　　每年300万辆，不(bù)仅是小鹏，也(yě)是目前国内所有(yǒu)新势(shì)力(lì)都遥不可及的数(shù)字。

　　今年(nián)开年以来，随着(zhe)特斯拉率先点燃了价(jià)格战的硝烟，各大新势力品牌被迫卷入其(qí)中，而以东风汽车为代(dài)表的油车又将价格战推向一(yī)个高(gāo)潮(cháo)。威马汽车、自游家、爱驰汽车(chē)等新(xīn)势力品牌甚至在价格战之前，就已经相继(jì)倒在洗(xǐ)牌中。

　　在竞争(zhēng)更加激烈的新能源(yuán)汽车市场中，背负(fù)着巨(jù)额(é)亏损造车(chē)的新势力们，谁也无法保(bǎo)证，自己(jǐ)不会成为下(xià)一个被洗牌出(chū)局的车企。

　　如今销(xiāo)量还在持续掉(diào)队的小(xiǎo)鹏，又能否(fǒu)活过(guò)洗牌(pái)？

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