消费复苏(sū)的强烈信号下，美妆(zhuāng)市场还没有真正(zhèng)等来中国消(xiāo)费者的(de)回归。

　　国(guó)际美妆巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季业绩(jì)显示，在截至3月(yuè)31日的三个月内，集团净销售额(é)同比下滑(huá)12％至(zhì)37.5亿美元；净利润从(cóng)上年同期的(de)5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰(lán)黛将业绩下滑主要归因于中国、韩国(guó)等(děng)亚洲地区旅游(yóu)零售恢复缓慢导(dǎo)致(zhì)库存高(gāo)企，在打折清理(lǐ)库存的同时，渠道的(de)补货订单也10亿人民币在日本算有钱吗，日本10亿等于人民币多少钱有所(suǒ)减少。据管理层透露(lù)，本季度全球旅(lǚ)游零售(shòu)有机销售额就下(xià)降了45％。

　　这(zhè)已是雅诗兰黛业绩下滑(huá)的第(dì)四(sì)个财季。2023财年前(qián)三财季，雅诗兰(lán)黛净销售额同(tóng)比下降13％至123.01亿美元；净(jìng)利润同比下降55％至10.39亿美元。旅游零售的问题首当其冲。

　　这一局面不会很快扭转(zhuǎn)。该集(jí)团首(shǒu)席执(zhí)行(xíng)官Fabrizio Freda在财报交流(liú)会(huì)上表(biǎo)示，“亚洲旅游零售业的(de)复苏比我们预(yù)期的更不(bù)稳(wěn)定，其他地区更加(jiā)缓慢，第四(sì)财季的不利因素比我们2月份预期的要大(dà)得多。”

　　雅诗(shī)兰黛不得不再次下调全财年业绩预期。据预计(jì)，2023财年(nián)雅诗兰黛集(jí)团(tuán)净销售(shòu)额(é)同比下降10％-12％；有(yǒu)机净销售额下降5％-7％。

　　投资者们也终于(yú)失去(qù)耐性。业(yè)绩发布(bù)当日，雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)股(gǔ)价破纪录(lù)地(dì)暴跌超21％，直(zhí)接从(cóng)245美(měi)元/股左右跌破200美(měi)元/股。截至5月5日收盘，雅诗兰黛股价(jià)回升至203.54美元/股，市值(zhí)为727.5亿美(měi)元(yuán)。但和年初相比，该(gāi)股票股价(jià)跌幅(fú)已近20％，市值蒸发逾百亿(yì)美(měi)元。

　　押注旅游零售，零售(shòu)商却在清库(kù)存

　　作为跨国(guó)美妆企(qǐ)业的重要渠道，雅诗兰黛在旅游零售(shòu)已深(shēn)耕超(chāo)30年。如今被“控诉”的旅游零(líng)售(shòu)渠道(dào)，曾以(yǐ)高速增长的(de)态势让公(gōng)司引以为(wèi)傲。

　　据(jù)媒体报道，雅诗兰黛通过该渠道每年触及(jí)超过30亿(yì)消费者。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅(lǚ)游零售推(tuī)动雅诗兰黛在过去十(shí)年(nián)中实(shí)现(xiàn)巨大增长。

　　根据雅诗兰黛集团方面(miàn)透(tòu)露，基于过去几年海南(nán)旅游零售快速增长，去年7月在海南(nán)发(fā)生新(xīn)冠疫情时(shí)，集团与零售商(shāng)均(jūn)对疫后(hòu)的市场恢(huī)复信心十足，采购了大(dà)量产品。但此后因恢(huī)复(fù)不(bù)及预期，导致该渠道库(kù)存(cún)高企，零售商(shāng)目前仍在一边清理库存，一边减(jiǎn)少采购量，最(zuì)终导(dǎo)致业绩问题。

　　旅(lǚ)游零售(shòu)渠道何以撼动(dòng)整个集团业绩？从全(quán)球旅游零售(shòu)业务(wù)来看，2004财年，雅诗兰黛的旅游零售业(yè)务销售(shòu)额约占全年销(xiāo)售额的6％，到2021财(cái)年该业(yè)务销售额占(zhà10亿人民币在日本算有钱吗，日本10亿等于人民币多少钱n)比(bǐ)达到(dào)28％，超过集团销(xiāo)售(shòu)额的(de)1/4。且旅游(yóu)零售渠道在(zài)雅诗兰黛集团的护肤、彩妆、香(xiāng)水和护发等(děng)整个品类渠(qú)道中市场份额领(lǐng)先。

　　随(suí)着海南离岛免税在疫情期间快速发展(zhǎn)，中国旅游(yóu)零售市场对于雅(yǎ)诗兰黛集团更是举足轻重。2022财年报告指出(chū)，集团最大的客户就(jiù)是在中国旅(lǚ)游零售(shòu)渠道中(zhōng)销售产品。正因(yīn)为如(rú)此，海南旅游零售渠道的疲软就直接导致了在第三财(cái)季，雅诗(shī)兰黛护肤品类净销售额(é)从2022财(cái)年的23.95亿美元暴跌17％至2023财年的(de)19.22亿美(měi)元。海蓝之(zhī)谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均有所下滑。

　　雅诗兰黛在交(jiāo)流会上提(tí)及(jí)，过去半年里虽然海(hǎi)南旅(lǚ)游客流在增加，但是该市场的美妆(zhuāng)消费转化却远(yuǎn)不及预期。此外时(shí)代财(cái)经(jīng)注意到，雅(yǎ)诗兰黛旅游零(líng)售渠道(dào)商品(pǐn)的“地板(bǎn)价”一直以来(lái)被不少消费者诟病。

　　过(guò)去两(liǎng)年里，韩国、日本免(miǎn)税(shuì)渠道的(de)大量商品通过(guò)保税(shuì)仓形式流入中国市(shì)场(chǎng)，在库(kù)存(cún)饱和、直播、离岛免(miǎn)税等多方因素带动(dòng)下，各渠道竞(jìng)争激烈，许(xǔ)多明星产(chǎn)品在市(shì)场上价格“击穿地板”。雅诗兰黛集(jí)团旗下的品牌雅(yǎ)诗兰黛与倩碧就(jiù)是其中(zhōng)典型。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团(tuán)旅(lǚ)游零(líng)售(shòu)业务内部(bù)的控制(zhì)度和话语权提出(chū)质疑。今年初，雅(yǎ)诗兰(lán)黛等国际美妆纷(fēn)纷提升售价(jià)，同时伴随的还有旅(lǚ)游零售(shòu)渠道的折扣收(shōu)缩，这从一(yī)定(dìng)程(chéng)度上也阻碍了消(xiāo)费者“剁手”。

　　代工订单(dān)缩减，美妆(zhuāng)市(shì)场尚(shàng)未复苏

　　雅诗兰黛集团的困境也并非个例。今(jīn)年(nián)以来(lái)，其(qí)他美妆(zhuāng)集团也没(méi)有(yǒu)等到中国消(xiāo)费者(zhě)如(rú)预期那般回归。

　　截至3月31日，宝洁在中国最(zuì)新财季有机销售额同比增(zēng)长2％，但(dàn)旗(qí)下王牌化妆品牌SK-II因游客未大规模回(huí)归而(ér)在旅游(yóu)零售渠道的销售额有所下(xià)降(jiàng)。

　　“想到(dào)惨，没想(xiǎng)到这么(me)惨。”一位国(guó)际美(měi)妆品牌内部人士对时代(dài)财经形容今(jīn)年以来的市场情况。另据(jù)多(duō)位美妆行业(yè)人士透(tòu)露，今年一季(jì)度品牌销售(shòu)平(píng)平，美妆消(xiāo)费(fèi)复苏不及预期也成为共识(shí)。“经济(jì)大环境不好，化妆品成为可(kě)以缩(suō)减的(de)支出。”有人如(rú)是解释(shì)。

　　欧莱雅集团(tuán)也在最新财季指出，中国所在的北亚市场在集团(tuán)增速(sù)垫底，仅(jǐn)1.9％。公司(sī)管理层直(zhí)言，线下的客流回来了，但销(xiāo)售尚未复苏。而本(běn)土头部美妆公司(sī)贝泰妮在今年一季度营(yíng)收和(hé)净利润增(zēng)速均显(xiǎn)著放(fàng)缓。

　　这亦导致了(le)上游代工厂的订单缩减。一位(wèi)国际美妆巨头代工厂内部人士(shì)表(biǎo)示，“比去年好，但生意没有预期(qī)的那么乐观(guān)。”而(ér)这个差(chà)距主(zhǔ)要反映在订单数量上。

　　值得(dé)关注的是(shì)，在今年一季度(dù)，曾在疫情三年依(yī)托直播而猛增(zēng)的线上销售(shòu)彻底(dǐ)“哑火”。

　　据(jù)华(huá)福证券研报，今年(nián)1-3月(yuè)淘系销售口径显示，欧莱(lái)雅集团(tuán)旗下兰蔻，雅诗兰黛集团(tuán)旗下雅诗兰黛、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下资生堂(táng)品牌(pái)，GMV与销售量(liàng)均同(tóng)比录得双位数下滑，其中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销(xiāo)售量下(xià)滑(huá)26.2％。本土品(pǐn)牌方面(miàn)，华熙生物的润(rùn)百颜(yán)，贝(bèi)泰妮的薇诺(nuò)娜，上海家化的(de)玉(yù)泽(zé)、佰草集，水羊(yáng)股(gǔ)份御泥坊等都没能(néng)逃(táo)脱GMV大幅下滑的命运(yùn)。

　　图片来源(yuán)：华(huá)福(fú)证券(quàn)

　　在某国际美妆(zhuāng)集团(tuán)电商部门工作的歪歪（化名）对时代财经透露，业绩(jì)增长贡献多来源(yuán)于几个头部品牌(pái)，“因为(wèi)前几年直播美(měi)妆腾飞，品牌目标原本高得离谱，高得我都想摆烂(làn)了(le)。我们品牌去年（销售）比前年涨(zhǎng)60％，但今年的(de)全年目标(biāo)比(bǐ)去年实际达成同比(bǐ)下降10％。集团还有一些品牌也在降标(biāo)。”

　　她还指出(chū)，因(yīn)为销(xiāo)售(shòu)疲软，今(jīn)年以(yǐ)来品(pǐn)牌的(de)各项费用(yòng)均有(yǒu)缩减(jiǎn)，“下调的(de)费用(yòng)有推广费(fèi)、活(huó)动费、赠品费，以及参与电(diàn)商平(píng)台满减活动(dòng)时减下来的差(chà)价。”

　　小品牌的日子似(shì)乎更难。据一名纯净美妆品牌市场人员透露，“一季(jì)度销(xiāo)售目标倒(dào)是完(wá10亿人民币在日本算有钱吗，日本10亿等于人民币多少钱n)成了，但是现(xiàn)在品牌方都发(fā)猛力，竞(jìng)争激(jī)烈，消费者(zhě)要求也变高了。我们线上的(de)投放(fàng)费用几乎(hū)是(shì)从1到0，去年计划(huà)还做了明星投(tóu)放、达(dá)人投放，今年本来有计划，但(dàn)现在全部(bù)停(tíng)止了。公司架构还(hái)在调整。”

　　美妆市(shì)场(chǎng)何时真正回(huí)暖(nuǎn)？目前鲜少有人能给出明确答(dá)案(àn)，“静(jìng)观(guān)其(qí)变”成(chéng)了不少业内(nèi)人士对当下市场的(de)判断。年(nián)初的各公(gōng)司的涨价策略(lüè)显然未能解决根本(běn)问题，与(yǔ)此同时有(yǒu)公司毅(yì)然(rán)选择加(jiā)码供应(yīng)链投资，以(yǐ)缩短市(shì)场(chǎng)反(fǎn)应(yīng)周期；有公司选择收购潜力品牌，创造(zào)增(zēng)长引(yǐn)擎；还有(yǒu)公(gōng)司则重押线下专柜(guì)，深(shēn)入低线城市抢占(zhàn)市场份额。

　　疫情(qíng)政策调(diào)整后，消费者(zhě)们首先(xiān)奔向餐饮、旅游(yóu)等典型的线下消费场景(jǐng)，而美妆领域似乎(hū)无法享(xiǎng)受到这场消费(fèi)的复苏。

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