消费复苏的(de)强烈信号下(xià)，美妆市场还没有真(zhēn)正等来中国消费者(zhě)的回归。

　　国际美妆巨头雅诗兰黛集团(tuán)（NYSE:EL）公布的2023财(cái)年第三财季(jì)业(yè)绩(jì)显示，在截至(zhì)3月(yuè)31日的三个月内，集团净销售额同比下滑12％至37.5亿(yì)美元；净利(lì)润(rùn)从上年同期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业绩下滑(huá)主要归因于中国、韩(hán)国等(děng)亚洲地区旅游零售恢(huī)复缓慢(màn)导致库(kù)存高企(qǐ)，在打折(zhé)清理(lǐ)库存(cún)的同(tóng)时，渠道的补货(huò)订单也(yě)有所(suǒ)减少。据管理(lǐ)层(céng)透露，本季度全(quán)球旅游零售有机销售额就下降了45％。

　　这已是雅诗兰黛业(yè)绩下滑(huá)的第(dì)四(sì)个财季。2023财年前三财(cái)季，雅诗(shī)兰(lán)黛净销(xiāo)售额同比下降13％至123.01亿美元；净利润同比下降(jiàng)55％至10.39亿美元。旅游零售的问(wèn)题首当(dāng)其冲(chōng)。

　　这一局面不会很快扭转。该(gāi)集团首席(xí)执行官Fabrizio Freda在财报(bào)交流会上(shàng)表示，“亚洲旅游零(líng)售业(yè)的复(fù)苏比我们预(yù)期的更不稳定，其他地区更加缓慢，第四财季(jì)的(de)不利因素比(bǐ)我们2月(yuè)份(fèn)预期的要大得多。”

　　雅(yǎ)诗兰黛不(bù)得不(bù)再次(cì)下(xià)调全财年业绩(jì)预期。据(jù)预计(jì)，2023财年(nián)雅诗兰黛集团净销售额(é)同比下(xià)降10％-12％；有机净(jìng)销(xiāo)售额下降5％-7％。

　　投资(zī)者(zhě)们也终于失去耐性。业绩发布当日，雅诗(shī)兰黛股价破(pò)纪录地(dì)暴跌超21％，直接从245美(měi)元(yuán)/股左右跌破(pò)200美元/股。截(jié)至5月5日(rì)收盘，雅(yǎ)诗兰黛股价回升(shēng)至(zhì)203.54美元/股，市(shì)值为727.5亿美元。但和年初相(xiāng)比，该股(gǔ)票股价跌幅已近20％，市值蒸发(fā)逾百亿美元。

　　押(yā)注旅游(yóu)零售，零售商(shāng)却在清库存

　　作为跨国(guó)美妆企业的重要(yào)渠道，雅(yǎ)诗兰黛在旅游(yóu)零售(shòu)已深耕超30年。如今被“控诉”的旅(lǚ)游(yóu)零售渠道，曾以高速(sù)增长的(de)态势让公司引以为傲。

　　据(jù)媒体报道，雅(yǎ)诗(shī)兰黛通过该渠道每年触及(jí)超(chāo)过30亿消费者。雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团(tuán)总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推动雅诗兰黛(dài)在(zài)过去十年中实现巨(jù)大增长。

　　根据雅诗兰黛集团方面透露(lù)，基于过去几(jǐ)年海南旅游(yóu)零售快速增长(zhǎng)，去年7月在海南发生新冠疫情时，集团与零售商均(jūn)对疫(yì)后的(de)市场恢(huī)复(fù)信心(xīn)十足，采(cǎi)购了大量(liàng)产品。但此后因恢(huī)复不及预期，导致该渠道库存高企，零(líng)售商目前仍在一边清理(lǐ)库存(cún)，一(yī)边减少采购量(liàng)，最(zuì)终(zhōng)导致业绩问题。

　　旅游(yóu)零(líng)售渠道何以撼动(dòng)整个集团业(yè)绩(jì)？从全球旅(lǚ)游零售业务来看，2004财(cái)年，雅诗兰黛的旅游零(líng)售(shòu)业务销售额约占全年销售额(é)的(de)6％，到2021财年该业务销售额占(zhàn)比达(dá)到28％，超过集团销(xiāo)售额的1/4。且旅游(yóu)零(líng)售渠道在雅诗兰黛集团的护肤、彩(cǎi)妆(zhuāng)、香(xiāng)水和(hé)护发(fā)等整个品(pǐn)类(lèi)渠(qú)道中市场份额领(lǐng)先。

　　随(suí)着海南(nán)离岛免(miǎn)税在疫情期间快速发展，中国旅游零(líng)售市场(chǎng)对于雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛集团更是(shì)举足轻重。2022财年(nián)报告指出，集团最大(dà)的客户就是在中国旅游零售渠(qú)道(dào)中销(xiāo)售产(chǎn)品。正因(yīn)为如此，海南旅(lǚ)游零售渠道的疲软(ruǎn)就直接导致了(le)在(zài)第三(sān)财季，雅诗(shī)兰黛护肤品类净(jìng)销售额(é)从2022财年(nián)的23.95亿美(měi)元暴(bào)跌17％至2023财(cái)年的19.22亿美元(yuán)。海蓝(lán)之谜(mí)、雅诗(shī)兰黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌的净销售额均(jūn)有所(suǒ)下(xià)滑。

　　雅诗兰黛在交流会上提及，过(guò)去半年(nián)里虽然海(hǎi)南旅(lǚ)游客流在(zài)增加，但是该市场的美妆消费(fèi)转化(huà)却远不及(jí)预期。此(cǐ)外时代(dài)财经注意到，雅诗兰黛旅游零(líng)售渠道商品的“地板价”一(yī)直以来(lái)被不少消费者(zhě)诟病。

　　过去两年(nián)里，韩国、日本免税渠道的(de)大量(liàng)商品通过保(bǎo)税仓形式流入中国市(shì)场，在库(kù)存饱和、直播、离岛(dǎo)免(miǎn)税等多方因素(sù)带动下，各外科鼻祖是谁？渠道竞争激烈(liè)，许多(duō)明星产品在(zài)市场上价(jià)格“击穿地板”。雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团旗下的品牌雅诗(shī)兰黛与倩(qiàn)碧就是其(qí)中典型。

　　巴(bā)克(kè)莱(lái)银行分析师(shī)Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集(jí)团(tuán)旅游零售业务内部(bù)的控(kòng)制(zhì)度和话语权(quán)提出质疑。今年初，雅诗兰黛等国(guó)际(jì)美妆纷纷提升售(shòu)价，同时伴随的还有旅游零售(shòu)渠(qú)道的折扣收(shōu)缩，这从一(yī)定程度上也阻碍(ài)了消费者“剁(duò)手”。

　　代工订单(dān)缩减，美妆(zhuāng)市场(chǎng)尚(shàng)未复苏

　　雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)的困境也并(bìng)非个例。今年以来(lái)，其他美(měi)妆集(jí)团也(yě)没有等(děng)到中国消费者(zhě)如(rú)预期那般回归。

　　截(jié)至3月31日，宝洁在中国最新(xīn)财季有机销售额同(tóng)比增长2％，但旗下王牌化妆品牌SK-II因游客未大(dà)规模回归而在旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售渠(qú)道的销售额有所下降。

　　“想到惨，没想到这么(me)惨。”一位国际美(měi)妆品(pǐn)牌(pá外科鼻祖是谁？i)内部人士对时代财经(jīng)形容今年以来(lái)的市(shì)场情况(kuàng)。另据多位(wèi)美妆行业人士(shì)透露(lù)，今(jīn)年(nián)一季度品牌销(xiāo)售平平(píng)，美妆消(xiāo)费复苏不及预期也(yě)成为共识(shí)。“经济大环(huán)境不(bù)好，化妆品成为可以缩(suō)减的(de)支出(chū)。”有人如是解释(shì)。

　　欧莱(lái)雅(yǎ)集团也在最新财季指出，中国所在的北(běi)亚市场在集团增(zēng)速垫底，仅1.9％。公司(sī)管(guǎn)理层直言，线下的客流回来了(le)，但销售尚未复苏。而本土头(tóu)部美(měi)妆公司贝泰妮在今年一季(jì)度营收和净利润(rùn)增(zēng)速均显著放缓(huǎn)。

　　这亦导致了上(shàng)游(yóu)代工厂的订(dìng)单(dān)缩减。一位国际美妆(zhuāng)巨头代工厂内部人士表示，“比去年好，但生意(yì)没有预期的那么乐观。”而这个差距主要反(fǎn)映在(zài)订(dìng)单数量上。

　　值得关注的是，在今年一(yī)季(jì)度，曾在疫(yì)情三(sān)年依托直播而(ér)猛(měng)增的(de)线(xiàn)上销售彻底“哑火”。

　　据华福证券研报(bào)，今年(nián)1-3月淘系销(xiāo)售口径显示(shì)，欧莱雅集(jí)团旗(qí)下(xià)兰蔻，雅诗(shī)兰黛集团旗下雅诗兰黛(dài)、海(hǎi)蓝之谜，宝(bǎo)洁旗下(xià)SK-II，资生(shēng)堂旗下资生堂品(pǐn)牌，GMV与销售量均同比录(lù)得(dé)双位数下滑(huá)，其(qí)中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售量(liàng)下(xià)滑26.2％。本(běn)土品牌方面，华(huá)熙生物的(de)润百颜(yán)，贝(bèi)泰妮的薇诺(nuò)娜，上(shàng)海家化(huà)的玉泽、佰草集，水羊股份(fèn)御泥(ní)坊(fāng)等(děng)都没(méi)能逃脱GMV大幅下滑(huá)的命运。

　　图片(piàn)来(lái)源：华福证券(quàn)

　　在(zài)某国际美(měi)妆集团电商部(bù)门工(gōng)作的歪歪（化名）对时(shí)代财经透露(lù)，业绩增长贡献多(duō)来源于(yú)几个(gè)头(tóu)部品(pǐn)牌，“因(yīn)为前几年(nián)直播美妆腾(téng)飞(fēi)，品牌目标原本高得离谱，高得我都(dōu)想摆烂了。我们品牌去年（销售）比前年涨60％，但今年的(de)全年目标比去年(nián)实际达成同比(bǐ)下降10％。集团还有一些品(pǐn)牌也在降标。”

　　她(tā)还(hái)指(zhǐ)出，因为销售(shòu)疲软，今(jīn)年(nián)以来(lái)品牌的各(gè)项费用均(jūn)有(yǒu)缩减，“下调(diào)的费用(yòng)有推广费、活动(dòng)费、赠品费，以(yǐ)及(jí)参与电商平台满减活动时减下来的差价。”

　　小品牌的(de)日(rì)子似乎(hū)更难。据一名(míng)纯净美(měi)妆品牌市场人员透露，“一(yī)季(jì)度销售目标倒(dào)是完成(chéng)了，但(dàn)是现在品牌方(fāng)都发猛力，竞争(zhēng)激烈(liè)，消费者要求(qiú)也变高了。我们线上的投放费用(yòng)几乎是从1到0，去年(nián)计(jì)划(huà)还做了明星投(tóu)放、达人投(tóu)放，今(jīn)年本来有计划，但现(xiàn)在全部停(tíng)止了。公司架构还(hái)在(zài)调整。”

　　美妆(zhuāng)市场何时(shí)真正(zhèng)回暖？目(mù)前鲜(xiān)少有人能给(gěi)出明确答(dá)案(àn)，“静观其(qí)变”成了不少业内人士(shì)对(duì)当下(xià)市场(chǎng)的判断。年初的各公司的涨价策略显然未(wèi)能(néng)解决根本问(wèn)题，与(yǔ)此(cǐ)同(tóng)时有公司毅然选择加码(mǎ)供应链投资，以缩短市场(chǎng)反应(yīng)周期；有公(gōng)司选择收购(gòu)潜力品牌，创造增长引(yǐn)擎；还有公(gōng)司则重押线下专柜，深入低线(xiàn)城市(shì)抢占市场份额。

　　疫情政策调整后(hòu)，消费者们首(shǒu)先(xiān)奔向餐饮、旅游(yóu)等典型的线下消费(fèi)场景，而美妆领域似乎无法享受到这场消费(fèi)的(de)复苏。

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