消费复苏(sū)的强烈信号下，美(měi)妆市场还没有真正(zhèng)等来中国(guó)消费者(zhě)的回归。

　　国际美妆巨头雅诗兰黛集团(tuán)（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季业绩显示，在截至3月31日的三个月内，集团净销(xiāo)售额同比下滑12％至37.5亿美(měi)元；净利润从上年(nián)同期(qī)的5.58亿美元大(dà)跌(diē)72％至1.56亿(yì)美元。

　　雅诗(shī)兰黛(dài)将(jiāng)业绩下滑(huá)主要归因于中国、韩国等(děng)亚洲地区(qū)旅游零售恢复缓慢(màn)导致库存高企，在打(dǎ)折清理库存的同时(shí)，渠(qú)道的补货订单也(yě)有所减少。据(jù)管理层(céng)透露，本季度(dù)全球(qiú)旅游零(líng)售(shòu)有(yǒu)机销售(shòu)额就下降(jiàng)了45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩下滑(huá)的第四个(gè)财季。2023财年前三财季，雅诗兰黛(dài)净销售额同比下(xià)降13％至123.01亿美(měi)元；净(jìng)利润(rùn)同(tóng)比下(xià)降55％至10.39亿美(měi)元。旅游零售的问题首当其冲(chōng)。

　　这一局面不(bù)会(huì)很(hěn)快扭转(zhuǎn)。该集(jí)团首席执行官Fabrizio Freda在财报(bào)交流会上(shàng)表(biǎo)示，“亚洲旅游零售(shòu)业的复苏(sū)比我们(men)预期(qī)的更不稳定，其他地区更(gèng)加(jiā)缓慢，第四(sì)财季的不(bù)利因素比我们2月份预期的(de)要大(dà)得多。”

　　雅诗兰黛不(bù)得不(bù)再次下(xià)调全财年业绩预(yù)期(qī)。据预计，2023财年雅诗兰黛(dài)集(jí)团净销售额同(tóng)比下降10％-12％；有(yǒu)机净(jìng)销售额下降5％-7％。

　　投资(zī)者(zhě)们也终于(yú)失(shī)去(qù)耐性。业绩发布当日，雅诗兰(lán)黛股价破纪录地暴跌超21％，直接从245美元/股左右跌破200美(měi)元/股。截至5月(yuè)5日收盘，雅诗兰(lán)黛股价回升km是公里吗，1km等于多少公里至203.54美元(yuán)/股，市值为(wèi)727.5亿美(měi)元。但(dàn)和年初(chū)相比，该股票股价跌幅已近20％，市值蒸发逾百(bǎi)亿(yì)美(měi)元。

　　押注旅游零售，零售商却在清库(kù)存

　　作(zuò)为跨国(guó)美妆企业的重要渠道(dào)，雅诗兰黛在旅游零售已深耕超30年。如(rú)今被(bèi)“控诉(sù)”的(de)旅(lǚ)游零售渠道，曾(céng)以高速增长(zhǎng)的态势让公司(sī)引以为(wèi)傲。

　　据媒体报道，雅诗兰黛通过该(gāi)渠道每年触及超过30亿消(xiāo)费者。雅(yǎ)诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅(lǚ)游零售(shòu)推(tuī)动雅诗兰黛在(zài)过去十年中实现巨大增长。

　　根据雅诗(shī)兰黛集(jí)团方面透露(lù)，基于过去几年(nián)海南旅(lǚ)游零售快速增长，去年7月(yuè)在海南发生新(xīn)冠疫情时，集团与零售商均对(duì)疫(yì)后的市场(chǎng)恢复(fù)信(xìn)心十足(zú)，采购了(le)大量产品。但此后(hòu)因恢复不及预期，导致该渠道库(kù)存高企，零售商(shāng)目前(qián)仍在一边清理库存，一边(biān)减少(shǎo)采(cǎi)购(gòu)量(liàng)，最终导致业绩(jì)问(wèn)题(tí)。

　　旅游零(líng)售(shòu)渠道何以撼(hàn)动整(zhěng)个集团业绩(jì)？从全球旅(lǚ)游零售业务来看，2004财年，雅诗兰(lán)黛的旅游零(líng)售业务(wù)销售额约占全年销售额的6％，到(dào)2021财年该业务销(xiāo)售额占比达到28％，超过集团销售额的1/4。且旅游零售渠道在雅诗兰黛集团的(de)护肤、彩妆、香水和(hé)护发等(děng)整个品类渠道(dào)中市场份额领先。

　　随着海南(nán)离(lí)岛(dǎo)免(miǎn)税在疫情期间(jiān)快速发展(zhǎn)，中国旅游零售市场对于雅诗(shī)兰黛集团(tuán)更是举足轻重(zhòng)。2022财年报告(gào)指出，集团最大的客户就是在(zài)中国旅游零售渠道中销售(shòu)产品。正因为(wèi)如(rú)此，海南(nán)旅游零售渠道(dào)的疲软就直(zhí)接(jiē)导致(zhì)了在第(dì)三财季，雅诗兰黛护(hù)肤品类(lèi)净销售额(é)从2022财年的23.95亿美元暴跌(diē)17％至2023财(cái)年的19.22亿美元。海(hǎi)蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均有所下(xià)滑。

　　雅诗兰黛在(zài)交流(liú)会上提及，过去(qù)半年里虽然海南旅游客(kè)流(liú)在增加，但(dàn)是该市场的(de)美妆消(xiāo)费转化却(què)远不(bù)及预(yù)期(qī)。此外时代财经注意到，雅诗兰黛旅(lǚ)游零售渠(qú)道商品的“地板(bǎn)价”一(yī)直以来被不少(shǎo)消费者诟病。

　　过(guò)去两年里，韩国、日(rì)本(běn)免税(shuì)渠道的大量商(shāng)品通(tōng)过保税仓形式流入中国市场(chǎng)，在库存饱(bǎo)和(hé)、直(zhí)播、离岛免(miǎn)税等多方因素带动(dòng)下，各渠道竞争(zhēng)激烈，许多明星产品在市场上价格“击穿地板”。雅(yǎ)诗兰(lán)黛集(jí)团旗下的(de)品(pǐn)牌雅诗兰黛与(yǔ)倩碧就是其中典(diǎn)型。

　　巴克莱(lái)银(yín)行分析师Lauren Lieberman也对(duì)雅诗兰黛集团旅游零售(shòu)业务内(nèi)部(bù)的控制度(dù)和话语权(quán)提出质疑。今年初，雅诗兰(lán)黛(dài)等国(guó)际美(měi)妆(zhuāng)纷纷提(tí)升售价，同时伴(bàn)随(suí)的还有旅游零售渠道(dào)的折扣收缩，这从一定程度上也阻碍(ài)了(le)消(xiāo)费者“剁(duò)手”。

　　代工订单缩减，美(měi)妆市场尚未复苏

　　雅诗(shī)兰黛集团的困境也并非个例。今年以来，其他(tā)美妆集团也没有等到中国(guó)消(xiāo)费者如预期那般回归。

　　截(jié)至(zhì)3月31日，宝洁在(zài)中国(guó)最新财季有(yǒu)机销售额(é)同比(bǐ)增(zēng)长2％，但旗(qí)下王牌化妆品牌SK-II因游客未大(dà)规模(mó)回归而在旅游(yóu)零售渠(qú)道(dào)的销(xiāo)售额有所下降(jiàng)。

　　“想到惨，没想到这(zhè)么惨。”一位(wèi)国(guó)际美妆品牌内部人(rén)士对时代财(cái)经(jīng)形容今年(nián)以来的市场(chǎng)情况。另据多位美妆(zhuāng)行业人士透露，今(jīn)年一季度(dù)品(pǐn)牌销售平平，美(měi)妆消费(fèi)复苏不(bù)及预期(qī)也成为共(gòng)识。“经济大环境不好，化(huà)妆品成为可以缩减的支出。”有人如是解释。

　　欧莱雅集团也(yě)在最(zuì)新财季(jì)指出，中国所(suǒ)在的北(běi)亚市场在集团增速垫底，仅1.9％。公(gōng)司管理层直言，线(xiàn)下的客流回来(lái)了，但(dàn)销售尚(shàng)未复苏(sū)。而本土(tǔ)头部美妆公司(sī)贝(bèi)泰妮在(zài)今(jīn)年一季度营收和净利润增速均显著(zhù)放缓(huǎn)。

　　这亦导致了上(shàng)游代工厂的订单缩减(jiǎn)。一位国际美妆巨头代工厂内部人(rén)士表示，“比(bǐ)去年好，但生意没(méi)有(yǒu)预期的那么乐观。”而这个差距(jù)主要反映(km是公里吗，1km等于多少公里yìng)在(zài)订单数量上。

　　值(zhí)得关注的是，在今年一季度，曾在疫(yì)情三年依托直播而猛(měng)增的线上销售彻(chè)底“哑火”。

　　据华(huá)福证券研(yán)报，今年1-3月淘系(xì)销售口径显示，欧莱雅集团旗下兰km是公里吗，1km等于多少公里蔻，雅诗(shī)兰黛集团(tuán)旗下雅诗兰黛、海蓝之(zhī)谜(mí)，宝洁旗下SK-II，资生堂旗(qí)下(xià)资生堂品牌，GMV与(yǔ)销售量均同比录得(dé)双位数(shù)下滑，其中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售量(liàng)下滑26.2％。本土品牌方面，华熙(xī)生物的(de)润百颜，贝泰(tài)妮的薇诺娜，上(shàng)海(hǎi)家化的玉泽、佰草集，水(shuǐ)羊股份(fèn)御泥坊等都没能逃脱GMV大幅下滑(huá)的命运。

　　图片来源：华福证券

　　在某国(guó)际美妆集团电(diàn)商(shāng)部门工(gōng)作的歪(wāi)歪(wāi)（化名）对(duì)时代财经透露，业(yè)绩增长贡(gòng)献(xiàn)多来源于几个头部品牌，“因(yīn)为前(qián)几年直播美妆(zhuāng)腾飞，品牌(pái)目标原本高得(dé)离(lí)谱(pǔ)，高得(dé)我都想摆烂了。我们(men)品(pǐn)牌去年（销售）比前年涨60％，但(dàn)今年的全年目标比去(qù)年实际(jì)达成同(tóng)比下降(jiàng)10％。集团还有(yǒu)一些品牌也在降标(biāo)。”

　　她还指出，因为(wèi)销售疲软，今(jīn)年以(yǐ)来品牌的各项费用均有缩减，“下调(diào)的费用(yòng)有推广费、活动费、赠品费，以及参与(yǔ)电商平台满(mǎn)减活动(dòng)时(shí)减下来的差价。”

　　小品(pǐn)牌(pái)的日子似(shì)乎(hū)更难。据一(yī)名(míng)纯净美妆品牌市场人员透露，“一季度销售目标倒是完成了，但是现在品牌(pái)方都发猛力，竞争激烈，消费(fèi)者要求也变高(gāo)了。我们线上(shàng)的投(tóu)放费用几乎是从1到0，去年计划还做(zuò)了明星投放、达人投放(fàng)，今(jīn)年本来有计划，但现在全部停止了(le)。公司架构(gòu)还在调整。”

　　美妆市场何时真(zhēn)正(zhèng)回暖(nuǎn)？目(mù)前鲜(xiān)少有人能给(gěi)出明确答案，“静(jìng)观其变”成了(le)不少(shǎo)业内人士对当下市(shì)场的(de)判断。年初的各公司的(de)涨(zhǎng)价策略显然(rán)未(wèi)能解决根本问题，与(yǔ)此同时有公司(sī)毅然选择加码供应(yīng)链投资(zī)，以缩(suō)短(duǎn)市场反应(yīng)周期；有公(gōng)司选择收购(gòu)潜(qián)力品牌，创造增长引擎(qíng)；还有(yǒu)公司则重押线(xiàn)下专(zhuān)柜，深入低(dī)线城市抢占市(shì)场(chǎng)份(fèn)额。

　　疫情(qíng)政策调整(zhěng)后，消(xiāo)费(fèi)者们首先奔向餐饮、旅游(yóu)等(děng)典(diǎn)型的线下消费场景(jǐng)，而美妆(zhuāng)领域似(shì)乎(hū)无(wú)法享受到这(zhè)场消费的(de)复苏。

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