消(xiāo)费复苏的强(qiáng)烈(liè)信号下(xià)，美妆市场还没有真正等来中国消费(fèi)者的回归。

　　国(guó)际(jì)美(měi)妆巨(jù)头雅诗兰黛(dài)集(jí)团（NYSE:EL）公布的2023财(cái)年第(dì)三财季业(yè)绩显示，在截至3月31日的三个月内，集团净销(xiāo)售(shòu)额同比下滑12％至37.5亿(yì)美元；净利(lì)润从上年同期的5.58亿美(měi)元大(dà)跌72％至1.56亿(yì)美元。

　　雅诗兰黛将业(yè)绩下(xià)滑主要归(guī)因于中(zhōng)国、韩国(guó)等亚洲(zhōu)地区旅游(yóu)零售恢复缓慢导(dǎo)致库存高(gāo)企，在打(dǎ)折清理库(kù)存(cún)的同时，渠道的(de)补货订单也有所减(jiǎn)少。据管理层透露，本(běn)季度全球(qiú)旅游零售有机销售额(é)就下降了45％。

　　这已是雅诗兰(lán)黛(dài)业绩(jì)下(xià)滑的(de)第四个财季(jì)。2023财(cái)年前三财(cái)季(jì)，雅诗兰黛净销售(shòu)额(é)同比下降13％至(zhì)123.01亿美元；净利润(rùn)同比下降55％至(zhì)10.39亿美元。旅游零售(shòu)的问题(tí)首当其冲。

　　这一局(jú)面不会很快扭转。该集团首席(xí)执行官Fabrizio Freda在财报交(jiāo)流会上表示，“亚洲旅游零售业的复苏比我们预期的更(gèng)不稳定，其(qí)他地区(qū)更加缓(huǎn)慢，第四财季(jì)的不(bù)利因素比我们2月份(fèn)预期的要(yào)大得(dé)多。”

　　雅诗兰(lán)黛不得不再次下(xià)调全(quán)财年业绩预年下男是什么意思，年上男或者是年下男是什么意思期。据预计，2023财年雅诗(shī)兰(lán)黛集团净销售额同比(bǐ)下(xià)降10％-12％；有(yǒu)机净销售额下降5％-7％。

　　投(tóu)资者们也终(zhōng)于失去耐(nài)性。业绩发布当日，雅诗(shī)兰黛股价破(pò)纪录(lù)地暴跌超21％，直接从(cóng)245美元/股左右跌破200美元/股。截至5月5日收盘(pán)，雅诗兰黛股价回升至203.54美元/股(gǔ)，市值(zhí)为727.5亿(yì)美(měi)元。但和年初相比，该股票股价跌幅(fú)已(yǐ)近20％，市值蒸发逾百亿美元。

　　押注旅(lǚ)游零售，零售商却(què)在(zài)清库存(cún)

　　作为(wèi)跨国美(měi)妆企业的重要渠道，雅诗兰黛在旅游零售已深耕超30年。如今(jīn)被“控诉”的(de)旅(lǚ)游零售渠道，曾以高速增长的(de)态(tài)势让(ràng)公司引以为傲。

　　据媒(méi)体报道，雅诗(shī)兰黛通过该渠道每年(nián)触及超过30亿消费者。雅诗(shī)兰黛集团总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游(yóu)零售推(tuī)动雅(yǎ)诗(shī)兰黛在(zài)过去(qù)十(shí)年中实现巨(jù)大增长。

　　根(gēn)据雅诗兰黛(dài)集团方面(miàn)透露，基(jī)于过(guò)去几年海南(nán)旅游零(líng)售快速增长，去年7月在海南(nán)发生(shēng)新冠(guān)疫情时，集团与零售商(shāng)均对疫后的(de)市场恢复信心十足，采购了大(dà)量(liàng)产品。但此(cǐ)后因恢复不及(jí)预期，导(dǎo)致该渠道库存高(gāo)企，零售商目前仍在(zài)一边清理(lǐ)库存，一边减少采购(gòu)量，最(zuì)终导致业绩问(wèn)题。

　　旅游零售渠(qú)道何以撼动整个(gè)集团业绩？从全(quán)球旅游零售(shòu)业务来看，2004财年(nián)，雅(yǎ)诗兰黛的旅游零(líng)售业务销售额约占全年(nián)销售额的6％，到2021财年该(gāi)业务销售额占比达到(dào)28％，超(chāo)过集团销(xiāo)售额(é)的1/4。且旅游(yóu)零售渠道在雅诗(shī)兰黛集(jí)团的护肤、彩妆、香水和护发等(děng)整个品类渠道中(zhōng)市场份额领先。

　　随着(zhe)海南离岛免(miǎn)税在疫(yì)情期间快速发(fā)展，中国旅游零售市场对于雅诗兰(lán)黛集团更是举足(zú)轻重。2022财年(nián)报告指出，集团最(zuì)大的客户就是在中国旅游零售渠道中(zhōng)销(xiāo)售(shòu)产品。正因为如此，海南旅游(yóu)零售渠道的(de)疲软就直接(jiē)导致了在第三财季，雅(yǎ)诗兰黛护肤品类净销售额从2022财年(nián)的23.95亿美元(yuán)暴(bào)跌17％至(zhì)2023财年的(de)19.22亿美(měi)元(yuán)。海蓝(lán)之谜、雅(yǎ)诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均(jūn)有所下滑(huá)。

　　雅诗兰黛在(zài)交流会上提及(jí)，过去半年里虽然海南旅游客流(liú)在增(zēng)加，但是该市(shì)场的美(měi)妆消费转化却远不及预期。此外时代(dài)财经注意(yì)到，雅(yǎ)诗兰黛旅游(yóu)零(líng)售(shòu)渠(qú)道(dào)商品的“地板价”一直(zhí)以来被不少消(xiāo)费者诟病。

　　过去两年里，韩国、日本免税渠道(dào)的大量商品通过保税仓(cāng)形(xíng)式流入(rù年下男是什么意思，年上男或者是年下男是什么意思)中国市(shì)场，在库(kù)存饱和、直(zhí)播(bō)、离岛免税等多方因素(sù)带动下(xià)，各渠道(dào)竞争激烈(liè)，许多(duō)明星产品在市场上价格“击穿地板”。雅(yǎ)诗兰黛集团旗下的品牌(pái)雅诗兰黛与倩碧就是其中典型。

　　巴克莱银行分析(xī)师Lauren Lieberman也对(duì)雅(yǎ)诗兰黛集团旅游零售业务内部的(de)控制(zhì)度(dù)和话语权提出(chū)质疑。今年初，雅诗兰黛等国际(jì)美(měi)妆纷纷提升售价，同(tóng)时伴随的还有旅游(yóu)零售渠道的折扣收缩，这从一定程度(dù)上也阻碍(ài)了消费者“剁手”。

　　代(dài)工订(dìng)单缩减，美(měi)妆市(shì)场尚未(wèi)复苏(sū)

　　雅诗兰黛集(jí)团的困境也并非个例。今年以来，其他美妆集团(tuán)也没(méi)有等到(dào)中国消费者如预期(qī)那般回归(guī)。

　　截至3月31日，宝洁(jié)在中(zhōng)国最新财季(jì)有机销售额同(tóng)比增长2％，但旗下王牌化妆品(pǐn)牌SK-II因游客未大规模回归而在(zài)旅游零售渠(qú)道(dào)的销售(shòu)额(é)有(yǒu)所(suǒ)下降(jiàng)。

　　“想到惨，没(méi)想(xiǎng)到这么惨。”一(yī)位国际美妆品牌内部(bù)人士对时代财(cái)经形(xíng)容今年以(yǐ)来的市(shì)场(chǎng)情况。另据多(duō)位美妆(zhuāng)行(xíng)业人士透露，今年一季度品牌(pái)销售平平(píng)，美妆消费复苏不及预期(qī)也(yě)成为(wèi)共识。“经济大(dà)环境不好，化妆(zhuāng)品成为可(kě)以缩减的支出(chū)。”有人如是(shì)解释。

　　欧莱雅集(jí)团(tuán)也在最新(xīn)财(cái)季(jì)指出(chū)，中国所在的(de)北亚市场在集团增速(sù)垫底，仅1.9％。公(gōng)司管理层直言，线(xiàn)下的客流回来了，但(dàn)销(xiāo)售尚未复(fù)苏。而本(běn)土(tǔ)头部美妆公(gōng)司贝泰妮在今年一季度(dù)营收和净利(lì)润增速均显(xiǎn)著放(fàng)缓。

　　这亦导致了上游代工厂的订单缩减。一位(wèi)国际美(měi)妆巨头(tóu)代(dài)工厂内部人(rén)士表示(shì)，“比(bǐ)去年好，但(dàn)生意没有预期的那么乐观(guān)。”而这个(gè)差距主要反映在订单数量上。

　　值得关注的是，在今年一季度(dù)，曾(céng)在疫情三年(nián)依托直播而猛增的线上销售彻(chè)底“哑火”。

　　据华福证券(quàn)研报，今(jīn)年1-3月淘系销(xiāo)售口径显示，欧莱雅集团旗下(xià)兰蔻，雅诗兰黛(dài)集团旗下雅诗兰(lán)黛、海蓝之谜，宝洁(jié)旗(qí)下SK-II，资生堂旗下(xià)资生堂品牌，GMV与(yǔ)销售(shòu)量均同比录得双位数下滑，其中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售(shòu)量(liàng)下(xià)滑26.2％。本土品牌方面，华熙生(shēng)物(wù)的润百颜，贝泰妮的(de)薇诺娜，上海家(jiā)化的(de)玉泽、佰草集，水羊股份(fèn)御(yù)泥坊(fāng)等(děng)都没(méi)能逃脱GMV大幅下(xià)滑的命(mìng)运(yùn)。

　　图片来源：华福证券

　　在某国际美妆集团电商部(bù)门工作的歪歪（化(huà)名）对时(shí)代财经透露，业绩(jì)增长贡献多来源于几个头部品牌，“因为前几年(nián)直播美妆(zhuāng)腾飞，品牌目标原(yuán)本高得离谱，高得我(wǒ)都(dōu)想摆(bǎi)烂(làn)了。我们品牌去(qù)年（销售(shòu)）比前年(nián)涨60％，但(dàn)今(jīn)年的全年目(mù)标比去(qù)年(nián)实际达(dá)成(chéng)同(tóng)比下降10％。集团还(hái)有一(yī)些品牌也(yě)在降标。”

　　她还指出，因为销售疲软(ruǎn)，今年以来品牌(pái)的(de)各项(xiàng)费用均有缩减，“下调(diào)的(de)费用有推广费、活动费、赠品费，以及参与电商平台满减(jiǎn)活动时减下来的差价(jià)。”

　　小品牌的日子似乎更难。据一名纯净美妆品牌市场人员(yuán)透露，“一季度销售(shòu)目标倒是(shì)完成了，但是(shì)现在(zài)品牌(pái)方都发猛力，竞(jìng)争(zhēng)激烈(liè)，消(xiāo)费者(zhě)要求(qiú)也(yě)变高了。我们线上的投放费用几乎是从(cóng)1到0，去年计划还做了明星投放、达人投放，今年本来有计划，但(dàn)现在全部停止了(le)。公司架(jià)构还在调(diào)整。”

　　年下男是什么意思，年上男或者是年下男是什么意思美妆(zhuāng)市场何时真(zhēn)正(zhèng)回暖？目前(qián)鲜少(shǎo)有(yǒu)人(rén)能给出明确答案，“静观(guān)其(qí)变”成了不少(shǎo)业内人士对当下市场的判断。年(nián)初(chū)的各公司的涨价策略显然未能(néng)解决根本(běn)问题，与(yǔ)此(cǐ)同时有公(gōng)司毅然选择加码(mǎ)供应链投资(zī)，以缩短市场反(fǎn)应周(zhōu)期；有公(gōng)司选择(zé)收(shōu)购潜力品牌，创造增长引擎；还(hái)有公(gōng)司则重押线(xiàn)下专柜，深入低(dī)线城市抢占(zhàn)市场(chǎng)份(fèn)额。

　　疫情政策调整后，消费者们首先奔(bēn)向餐饮(yǐn)、旅游等典型(xíng)的线下消费场景，而(ér)美妆领域(yù)似(shì)乎无(wú)法享(xiǎng)受到这场消费的复苏。

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