整个(gè)四月，B站(zhàn)好(hǎo)像都站在(zài)名为“停更”的(de)风(fēng)口浪尖上。

　　先(xiān)是(shì)有“我是怪异(yì)君”“靠脸吃饭(fàn)的徐大(dà)王”“LKs”等(děng)几位百万粉丝级(jí)别UP主和部(bù)分(fēn)中腰部UP主宣布停更，引发外界对“B站(zhàn)停更潮”的诸多讨(tǎo)论与猜测。

　　日前(qián)，拥有千万粉丝的影视区UP主“木(mù)鱼水心(xīn)”又发布(bù)动态(tài)回应停更传言，他(tā)没(méi)有(yǒu)停更，但确实比较艰(jiān)难。坊(fāng)间有(yǒu)观(guān)点(diǎn)称(chēng)，因为粉丝属性复杂(zá)，影(yǐng)视解说本来就不好接广(guǎng)告(gào)。

　　所以(yǐ)，是平(píng)台、赛道还是与广告(gào)投放相关的环(huán)境问题(tí)所致？“木鱼水(shuǐ)心”们又该如何，才(cái)能养活自己与团(tuán)队呢？

　　千(qiān)万粉的木鱼(yú)水(shuǐ)心四个月没广告(gào)，上则商(shāng)单是奔驰

　　拥有1023万粉丝的木(mù)鱼水(shuǐ)心，算是B站影(yǐng)视区的头部(bù)UP主了，他(tā)在(zài)2019年、2020年(nián)、2021年接连三年(nián)入选B站“年度百大UP主”。其娓娓道来、内(nèi)容(róng)详实的风格深受(shòu)观众喜爱，一(yī)千多则投稿中近半(bàn)作品播放(fàng)量超过(guò)百(bǎi)万次。其(qí)解说的《红楼梦(mèng)》、《三(sān)国演义》和《觉醒年代》相(xiāng)关(guān)视(shì)频播放量，甚至已超千万。

　　木鱼水心的(de)更新频率并不(bù)算(suàn)太高，过去一整年他更新了57支作品，平均下来基(jī)本(běn)做到周更。但考虑(lǜ)到其作品几乎都是30分钟以上(shàng)的长(zhǎng)视(shì)频(pín)，甚至有不少视频“长度以小时计”。这样看(kàn)来，木(mù)鱼(yú)水心(xīn)和他(tā)的团队已(yǐ)是非(fēi)常勤奋(fèn)。值(zhí)得一提(tí)的是，过去(qù)一(yī)年(nián)他几乎放弃了(le)热点，专注于(yú)《水(shuǐ)浒传》的系(xì)列解读。

　　自4月5日(rì)以来，长达二十天的时间里木鱼水心并未更新(xīn)，由(yóu)此引发了坊间关于其停更的(de)猜测。23日晚间，木鱼水(shuǐ)心回应传(chuán)闻并否认了“停更”的说法，表示正(zhèng)在打磨新作品，但“确实(shí)也(yě)比较艰难(nán)”。

　　木鱼水心(xīn)透露，2023年到目(mù)前为止(zhǐ)，四个多月没(méi)有接到广告，B站的创作激励(lì)，还不够付办(bàn)公室房租。“现在(zài)基本是‘用爱发电’，去年一整年更新《水浒传》就是如(rú)此。”

　　“创作激励(lì)腰斩(zhǎn)”和“接不到广(guǎng)告”，的确是此前“B站(zhàn)停(tíng)更潮(cháo)”中人们讨论的焦点。不过靠创作(zuò)激(jī)励养不活创作者”几(jǐ)乎(hū)已是B站(zhàn)UP主的共(gòng)识，相比之(zhī)下，广告商单才是(shì)创(chuàng)作大头。

　　但(dàn)木鱼水心说，他已经四个月没有接广告了，那他上(shàng)一次的(de)商单是什么呢？是奔驰。

　　去(qù)年12月，借《阿凡达》上(shàng)映(yìng)，木鱼(yú)水心做了一则观影指(zhǐ)南，奔(bēn)驰广告就是植(zhí)入在这则视(shì)频中(zhōng)。据(jù)花火后(hòu)台数(shù)据(jù)，木鱼水心的植入视频报价(jià)在三十几万(wàn)、定制视频约(yuē)要四十几万，此前(qián)也(yě)合作(zuò)过手机游戏、电商平台、食品(pǐn)饮料等品(pǐn)牌类型。

　　某(mǒu)品牌投(tóu)放人士告诉蓝鲸记者，考虑木鱼水心的粉丝(sī)体量(liàng)及(jí)影响力，这个价格不算(suàn)贵。那么(me)，千万粉(fěn)丝(sī)UP主怎么就接不到广告了呢(ne)？

　　“所有离(lí)甲方远(yuǎn)领(lǐng)域的自媒体，都不好接广告(gào)。”

　　上个月(yuè)末，知(zhī)名广告人“姜茶茶”在(zài)小(xiǎo)号上(shàng)发布的(de)文章《今(jīn)年，百(bǎi)万粉的(de)KOL都(dōu)接(jiē)不到广(guǎng)告了》，也曾引起业(yè)内外广泛讨论。

　　《2022中(zhōng)国互联网广告数据报告》显(xiǎn)示，2022年，中国互联网广告市场规模预计约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市(shì)场规模近(jìn)七年(nián)首次出现负增(zēng)长(zhǎng)。当广(guǎng)告(gào)主的可支配支出减(jiǎn)少，怎(zěn)么选择就很重(zhòng)要了。

　　《QuestMobile2022中国(guó)互(hù)联网(wǎng)广(guǎng)告(gào)市场洞察》指出，消费(fèi)不增长对营销的(de)转化要求进一步提(tí)升，广告营销面临突破和变(biàn)革的要求。因(yīn)此，找到细(xì)分(fēn)赛道(dào)上(shàng)更(gèng)垂(chuí)直或者更(gèng)接近(jìn)消费者(zhě)的(de)博(bó)主成为品牌主(zhǔ)的共识之一琅琊榜霓凰为什么嫁给聂铎 言豫津最后娶宫羽了吗g>。

　　有一(yī)份来自B站的数据可(kě)以侧面佐证(zhèng)这(zhè)一点。其2022年财(cái)报(bào)信(xìn)息显示：随着年龄增长(zhǎng)，B站用户不仅关注游戏(xì)、数码、美(měi)妆等领域(yù)，还逐(zhú)渐(jiàn)展(zhǎn)现(xiàn)出对(duì)汽车、家装、家电等(děng)新领域的(de)消费(fèi)需(xū)求(qiú)，吸引更(gèng)多品牌主与(yǔ)B站进行合作。过去一年，汽车、母婴、家装家电(diàn)内(nèi)容的VV数（视频播放次数）增长，均超过了100％。以(yǐ)其中(zhōng)的汽车区UP主为例，接单人数同比增长达118％。

　　但显然，影视解说在商业化上并(bìng)不是一个很垂直的赛道。无独有偶，同样身(shēn)在影视区的254万粉(fěn)丝UP主“low君热剧”也在日前透露很(hěn)久没有商(shāng)品方找他们打视(shì)频广告了。

　　按照一般思(sī)路推断(duàn)，影(yǐng)视类解说最对口的可能(néng)是影视推(tuī)广。某(mǒu)MCN负责人告诉蓝鲸记者(zhě)，其实今年影视类投放(fàng)应该不少，“毕竟春(chūn)节到(dào)现在影视项目很多，数量是超过(guò)去年的。”但整体预算变少的(de)情况下，片(piàn)方(fāng)也比较谨慎(shèn)，尤(yóu)其(qí)对(duì)于投头部UP会更谨慎一些。

　　上(shàng)述负责人表示，影视类投(tóu)放主要是口碑(bēi)营销，不能直接转化(huà)成带货收益，所(suǒ)以(yǐ)“影视解说类”肯定不(bù)是首(shǒu)选——6位数的报价，对片方负担还是(shì)很(hěn)大的。

　　“我了解的不少UP都主动(dòng)降(jiàng)价(jià)了，去年特别差，今年(nián)就想多接(jiē)点(diǎn)（广告）。” 该负责人认为(wèi)，目(mù)前（UP主商(shāng)业化）最好的状态要么(me)就是缩小团队(duì)，要么(me)就是(shì)再找点别的经营(yíng)方向，头部(bù)UP主不调(diào)整业务方向(xiàng)，很(hěn)难(nán)适(shì)应。

　　“半佛仙人”也在(zài)其(qí)文章《一堆人喊B站(zhàn)断(duàn)更潮(cháo)，我都傻了》中(zhōng)指出(chū)，UP主养不活(huó)自己可(kě)能并非(fēi)是平(píng)台的缘故(gù)，“所有离甲(jiǎ)方远的领域(yù)的自媒体，都不好接广告。”

　　此(cǐ)外，内(nèi)容赛道(dào)的变现前景(jǐng)一定程(chéng)度上和该领域内的品牌数量和竞争情况(kuàng)有关，比如美妆、科(kē)技、汽车(chē)其实(shí)都(dōu)属于优质(zhì)的变(biàn)现内容，但(dàn)其中又有所不同。

　　蕃(fān)茄(jiā)蛋联合创始人罗锴告诉(sù)蓝鲸记者：“汽车和科技属于典型的大(dà)博主逻(luó)辑，品牌集中度高，海(hǎi)量博主争夺(duó)几个金主爸爸(bà)，这种最(zuì)终资源(yuán)其实(shí)都集中在头部博主。而美(měi)妆(zhuāng)品(pǐn)牌数量(liàng)多，中(zhōng)腰部博主也能接到广告，这就是一(yī)个更普适的赛(sài)道。”

　　不过也有观点认为，不少UP主(zhǔ)接不到广(guǎng)告可(kě)能(néng)只是“没有合适的广(guǎng)告”。

　　上述(shù)品牌(pái)投放(fàng)人士(shì)告诉蓝鲸记(jì)者，品牌更(gèng)多还是(shì)看目标受众，也就是粉丝量级和(hé)他的(de)购买能力是否足够(gòu)，如果(guǒ)回归到(dào)这两点，当一个创作者覆盖的粉丝足(zú)够多，赛(sài)道就不是根本(běn)问题了。她个人推测(cè)认为，木鱼水(shuǐ)心接不到商(shāng)单可能(néng)和个人内容规(guī)划有关，也许(xǔ)没(méi)有碰到合适的(de)广告。

　　离钱远的内容还有机(jī)会变现吗(ma)？

　　众所周知，互联(lián)网时代的内容想要变现主要有(yǒu)三大路径(jìng)：商单(dān)推广、付费/打赏(shǎng)、平台激励。

　　根据上(shàng)文，由于影视(shì)类内容本身行业的属性和影视类商单性价(jià)比(bǐ)问题，影视区尤(yóu)其是解说类UP主靠广告商单维持生计的难度在(zài)近两(liǎng)年指数级上(shàng)升。

　　那对于木鱼水心这样的优质(zhì)内容(róng)创作者而言，剩下的两(liǎng)条路能走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内的互(hù)联(lián)网环境(jìng)中，“内容付费”往(wǎng)往被称为“知识付费”，这二者之(zhī)间的差异是整个内(nèi)容(róng)变现环境的(de)缩影。最早研究中产阶级的学者奥维(wéi)·洛(luò)夫格(gé)伦认为，中产阶级(jí)正是通过对理性和效(xiào)率的(de)追求，建构(gòu)出新的时(shí)间观念(niàn)来形成(chéng)并定义自己的文化。这(zhè)段话(huà)投射到我(wǒ)们(men)当代(dài)人的内(nèi)容消费中便是各种知识付费类内容。比(bǐ)起娱乐、兴趣类(lèi)，具有工(gōng)具属性的知识类内容往(wǎng)往被视为“更(gèng)有(yǒu)用”的东西，更容(róng)易吸(xī)引大(dà)琅琊榜霓凰为什么嫁给聂铎 言豫津最后娶宫羽了吗众消(xiāo)费。

　　艾媒咨询数据显示，2022年中国知识(shí)付(fù)费市场规模达1126.5亿元，较(jiào)2015年增长约70倍，罗振(zhèn)宇和樊登读书会等IP都是这一风潮的(de)代表(biǎo)。

　　国内(nèi)通过(guò)书影音类(lèi)泛娱(yú)乐内(nèi)容进行付(fù)费(fèi)变现的(de)成功案(àn)例少之又少，某MCN负责(zé)人Jason告诉(sù)蓝(lán)鲸记者(zhě)：“内(nèi)容付(fù)费只能是锦上(shàng)添花，不是主要盈利渠道(dào)，除非《反派影评》那(nà)种(zhǒng)用户(hù)特别忠实(shí)的。”

　　虽然B站此前曾试水(shuǐ)UP主视频(pín)单期付费，但(dàn)截至目(mù)前这一功(gōng)能却并未见到推广，以(yǐ)此为主要(yào)变现(xiàn)途径的UP主也几乎(hū)没有，可见想要(yào)粉丝直(zhí)接(jiē)为内容买(mǎi)单(dān)并不容易。

　　同类博主在YouTube平台的生(shēng)存状(zhuàng)况经(jīng)常被拿来与国内(nèi)对比，近日“停更近两(liǎng)年，李子(zi)柒的YouTube频道还能月入几十万”的新闻也(yě)被反复讨论。

　　据了解，YouTube为创作者提供(gōng)了多种变现方(fāng)式，只要参与“YouTube合作伙伴计(jì)划”（YouTube Partner Program），即(jí)可(kě)通(tōng)过发布内容(róng)创(chuàng)造收(shōu)入。据(jù)“全现在”报道(dào)，按照(zhào)55％的分成比(bǐ)例，YouTuber每千次(cì)播放(fàng)的分成收益可达到(dào)165美元（1127元人(rén)民币）。2019年，YouTube平台(tái)收入排行榜榜首(shǒu)的博主年收入(rù)达2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这个数字与B站的平台激励相比天差地别。

　　B站2022年财报显示，2022年其净亏(kuī)损75亿元，营业成本高达180亿元，其中包(bāo)括在直播和广(guǎng)告(gào)业琅琊榜霓凰为什么嫁给聂铎 言豫津最后娶宫羽了吗务中给UP主的激励/分(fēn)成达到91亿元，同比增(zēng)长18％。但去年(nián)以(yǐ)来，B站多次变(biàn)更UP主创(chuàng)作激(jī)励(lì)规则(zé)，大量UP主在(zài)社交(jiāo)平台反馈称收入(rù)减少。某(mǒu)UP主告诉蓝(lán)鲸记者(zhě)，自(zì)己并不知道(dào)B站的具体现金激励算(suàn)法，后台也只给出了内容质量(liàng)、观看时长(zhǎng)等计(jì)算维度，“所以我(wǒ)大多数时候(hòu)只能(néng)靠体(tǐ)感，不过(guò)体感确实降了。”

　　不止一位(wèi)十万粉以(yǐ)上的UP主告诉蓝(lán)鲸记(jì)者，想(xiǎng)要靠(kào)平台激励来生活基本是(shì)不可(kě)能(néng)的。

　　想要全职做博主的生(shēng)活并没(méi)有想象中那么简单，内容创业的黄金时代已(yǐ)经过去，当红利见顶(dǐng)，究竟是继(jì)续为爱发电，还(hái)是(shì)再(zài)寻出路是摆(bǎi)在每(měi)个创作者面前的课题。

　　“现在只有直播带货(huò)能赚钱，但你能想(xiǎng)象木鱼水心去直播(bō)带货吗？”上述(shù)MCN工作人员无奈地说(shuō)。