整个四月，B站好像(xiàng)都站在名为“停更(gèng)”的风口浪尖上。

　　先是有“我(wǒ)是(shì)怪异君”“靠脸吃饭的徐(xú)大王”“LKs”等几位百万粉丝(sī)级别UP主和部分中腰部UP主宣(xuān)布停更，引发外(wài)界(jiè)对“B站停更潮”的诸(zhū)多(duō)讨论(lùn)与猜测。

　　日前，拥有千(qiān)万粉丝的影视区(qū)UP主“木鱼水心”又发布动态(tài)回应停更传言，他没有停(tíng)更，但确实比(bǐ)较(jiào)艰难。坊间有观点称，因为粉(fěn)丝属性复(fù)杂，影视解说(shuō)本来就不(bù)好(hǎo)接广告。

　　所以，是平(píng)台(tái)、赛道还是与广告投(tóu)放相关的环境问题所致？“木鱼水心”们又该如何，才能养活自己(jǐ)与团(tuán)队呢？

　　千万(wàn)粉的(de)木鱼水心四个月没广告，上(shàng)则商(shāng)单是奔驰

　　拥有(yǒu)1023万粉(fěn)丝的木鱼水心(xīn)，算是B站(zhàn)影视区(qū)的头部UP主了，他在(zài)2019年(nián)、2020年、2021年接连三年入选B站“年度(dù)百大(dà)UP主”。其娓娓道来、内容详实的(de)风格深(shēn)受观众(zhòng)喜爱，一千多则(zé)投稿中近半作品播放量(liàng)超过百万次。其解说(shuō)的(de)《红楼梦》、《三(sān)国演(yǎn)义陌上人如玉公子世无双意思是什么，陌上人如玉,公子世无双意思出处》和(hé)《觉(jué)醒年(nián)代(dài)》相关视频播放量，甚至已(yǐ)超千(qiān)万。

　　木(mù)鱼水心(xīn)的更(gèng)新频率并(bìng)不算太高，过去一整年他更新了57支作品，平均下来基本做到(dào)周更。但考虑(lǜ)到(dào)其(qí)作品几(jǐ)乎都是30分钟以上的长(zhǎng)视频，甚(shèn)至有不少(shǎo)视(shì)频(pín)“长度以(yǐ)小时计”。这样看来，木鱼水心和他的团队已是(shì)非常勤奋。值得一提的是，过去(qù)一年他几乎(hū)放弃(qì)了(le)热点，专注于《水浒(hǔ)传》的系列解读。

　　自(zì)4月(yuè)5日(rì)以来，长(zhǎng)达(dá)二十天的时间里木鱼(yú)水心(xīn)并未(wèi)更新，由此引发了(le)坊间关(guān)于其停更的猜测。23日晚间，木鱼(yú)水心回应传闻并否(fǒu)认了“停更”的(de)说(shuō)法(fǎ)，表示正(zhèng)在(zài)打磨新作品，但“确实(shí)也(yě)比较(jiào)艰(jiān)难”。

　　木鱼水心(xīn)透露，2023年到目前为止(zhǐ)，四个多月(yuè)没(méi)有接到广(guǎng)告，B站(zhàn)的创作(zuò)激励，还不够(gòu)付办(bàn)公(gōng)室(shì)房(fáng)租(zū)。“现(xiàn)在基本是‘用爱发电’，去年(nián)一整年更新《水(shuǐ)浒传(chuán)》就(jiù)是如此。”

　　“创作激励腰斩”和“接(jiē)不到(dào)广(guǎng)告”，的(de)确是此前(qián)“B站停更潮”中人们讨论(lùn)的焦点。不过靠创(chuàng)作激励养不活创作者(zhě)”几乎已是B站UP主的共(gòng)识，相(xiāng)比之(zhī)下，广告(gào)商(shāng)单才是创作大头。

　　但木鱼水(shuǐ)心说，他已经四个月没有接广告了，那他(tā)上一次的商单是什(shén)么呢？是奔(bēn)驰。

　　去(qù)年(nián)12月(yuè)，借《阿(ā)凡达》上(shàng)映，木(mù)鱼水心做了一则观影指南，奔驰广告就是植入(rù)在这则视频(pín)中。据花火(huǒ)后台数据，木鱼水心的植入视频报价在三(sān)十几万(wàn)、定制视频(pín)约(yuē)要四(sì)十几万，此前也合作过(guò)手(shǒu)机游戏、电(diàn)商平台、食品饮料等品牌类(lèi)型。

　　某品牌投放人士(shì)告(gào)诉(sù)蓝鲸(jīng)记者，考虑木鱼水心的粉丝体量及影响力，这个价格不算(suàn)贵。那么，千万粉丝UP主(zhǔ)怎么(me)就接不到广告(gào)了呢？

　　“所有离甲方远领域的(de)自媒体，都不好接广告。”

　　上个月(yuè)末(mò)，知名广(guǎng)告人“姜茶茶”在小(xiǎo)号上发(fā)布的(de)文章《今年，百万(wàn)粉的KOL都接不到广告了(le)》，也曾引起业内外广泛讨(tǎo)论。

　　《2022中国互(hù)联网(wǎng)广(guǎng)告数(shù)据(jù)报告》显示，2022年，中(zhōng)国互联网广告市场规模预计约为5088亿(yì)元(yuán)，较(jiào)2021年下降6.38％，市场规模(mó)近(jìn)七年(nián)首次出现(xiàn)负增长。当(dāng)广告主的可支(zhī)配支出减少，怎么选(xuǎn)择(zé)就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国(guó)互联网广(guǎng)告市场洞察》指出，消费不增长对营销的转化要求进一(yī)步提升，广告(gào)营销面临(lín)突破和变革的(de)要(yào)求。因此，找到细(xì)分赛(sài)道上更垂直或者更接近消费者的博主成为品(pǐn)牌主的共识之(zhī)一。

　　有一份来自B站的数据可以侧面佐证这一点。其2022年财报信息(xī)显示：随着年龄增长，B站用户不仅关(guān)注游戏、数码、美妆等(děng)领(lǐng)域，还逐渐展现出对汽车(chē)、家装、家电等新(xīn)领域(yù)的消费(fèi)需求，吸引更多品牌主与B站进行合作。过去一年(nián)，汽(qì)车、母(mǔ)婴、家装(zhuāng)家电内容的VV数(shù)（视(shì)频播放次数）增长，均超过了100％。以其中的汽车区UP主为例(lì)，接单人(rén)数同比增长达118％。

　　但显然，影视解说在商业化上并不是一(yī)个很垂直的赛(sài)道(dào)。无独有偶(ǒu)，同样身在(zài)影(yǐng)视区的254万(wàn)粉丝(sī)UP主“low君热剧”也在日前透露很久(jiǔ)没有商品方找他们打视频广(guǎng)告了。

　　按照一(yī)般思路推断(duàn)，影视(shì)类解(jiě)说(shuō)最对(duì)口(kǒu)的可能是影(yǐng)视推广。某MCN负责人告诉蓝鲸记(jì)者，其(qí)实今(jīn)年影视类(lèi)投放应该不少，“毕竟春节到现在(zài)影视项目很多(duō)，数量是(shì)超过(guò)去年的。”但整体预算变少的(de)情(qíng)况下，片方也比较谨慎，尤(yóu)其对于(yú)投头部(bù)UP会更谨慎一些。

　　上述负责人(rén)表示，影(yǐng)视(shì)类投放主要是口(kǒu)碑营销(xiāo)，不(bù)能直接转化成(chéng)带货收益，所以“影视解说类”肯定不是首选——6位数的报价，对(duì)片方负(fù)担(dān)还是很(hěn)大(dà)的。

　　“我(wǒ)了(le)解的不(bù)少UP都主(zhǔ)动降价了(le)，去(qù)年(nián)特(tè)别差，今(jīn)年就(jiù)想多接点（广(guǎng)告）。” 该(gāi)负责人认为，目前（UP主商业化）最好的状态(tài)要么就是缩小(xiǎo)团队，要么就(jiù)是(shì)再找点别的经营方向，头部UP主不调整业务方向，很难(nán)适应。

　　“半佛仙人(rén)”也(yě)在其(qí)文章《一堆人(rén)喊B站(zhàn)断更潮(cháo)，我(wǒ)都傻了》中(zhōng)指(zhǐ)出，UP主养不活自己可能并非(fēi)是平台(tái)的缘故，“所有离甲方远的领域的自(zì)媒体(tǐ)，都不(bù)好接广告。”

　　此(cǐ)外，内(nèi)容(róng)赛道的变(biàn)现前景一(yī)定程度(dù)上和(hé)该领域内的品(pǐn)牌数量和(hé)竞争情况有(yǒu)关，比如美(měi)妆、科技、汽(qì)车其实(shí)都属于优质的变(biàn)现(xiàn)内(nèi)容，但其中又有所(suǒ)不同。

　　蕃茄蛋(dàn)联合创始(shǐ)人罗锴告诉蓝鲸记(jì)者(zhě)：“汽车和(hé)科技属于典(diǎn)型的大博主逻辑(jí)，品牌集中度高(gāo)，海量博主争夺几个金(jīn)主爸爸(bà)，这种最终资源其实都集中在(zài)头部博(bó)主。而(ér)美妆(zhuāng)品牌数量(liàng)多(duō)，中腰部博主也能(néng)接到广告，这就是一(yī)个(gè)更普适的(de)赛(sài)道。”

　　不过也有(yǒu)观点认为，不少UP主接不(bù)到(dào)广告(gào)可能只(zhǐ)是“没有合适的(de)广(guǎng)告”。

　　上述品牌投放人士告诉蓝鲸(jīng)记者，品牌更多还是(shì)看目(mù)标受众，也就是粉丝量级(jí)和(hé)他的购买能力是(shì)否足够，如果(guǒ)回归到这两点，当一个(gè)创作者(zhě)覆盖的(de)粉丝足够多，赛道就不是(shì)根(gēn)本(běn)问题了(l陌上人如玉公子世无双意思是什么，陌上人如玉,公子世无双意思出处e)。她个(gè)人推测认为，木鱼水心接不(bù)到商(shāng)单可能和个人内容规划有关(guān)，也(yě)许没有碰到(dào)合适的广告。

　　离钱远(yuǎn)的内容还(hái)有(yǒu)机会变(biàn)现吗？

　　众所周知，互联网(wǎng)时代的内容(róng)想要(yào)变现主要(yào)有(yǒu)三大路(lù)径：商单(dān)推(tuī)广(guǎng)、付费/打赏、平台激励。

　　根(gēn)据上(shàng)文，由于(yú)影视类内容本身行业的属性和(hé)影视类(lèi)商(shāng)单性价比问题(tí)，影视区(qū)尤(yóu)其是解说类(lèi)UP主靠广告商单维持生(shēng)计的难度在近两(liǎng)年指数级上升(shēng)。

　　那对于木鱼水心这样(yàng)的优质内容创(chuàng)作者而言，剩下的(de)两条路(lù)能走通(tōng)吗？

　　答案(àn)是“很难(nán)”。

　　在国内的互(hù)联网环境中，“内容(róng)付费(fèi)”往往(wǎng)被(bèi)称为“知识(shí)付费”，这二者之间的差异是整(zhěng)个内容(róng)变现环境的(de)缩影。最早研究(jiū)中(zhōng)产(chǎn)阶(jiē)级的学者奥(ào)维·洛夫格伦认(rèn)为，中产阶级(jí)正是通(tōng)过对理(lǐ)性和效(xiào)率的追求，建构出新(xīn)的时间观(guān)念来形成(chéng)并定义自(zì)己(jǐ)的文(wén)化。这(zhè)段(duàn)话投射到我们当代人(rén)的内容消费(fèi)中便是各种知识付费(fèi)类(lèi)内(nèi)容。比起娱乐、兴趣类，具有工具属性的知(zhī)识类内容(róng)往往被视为“更有用”的东西，更容易吸引大众消费。

　　艾媒咨询数(shù)据(jù)显示(shì)，2022年中(zhōng)国知识付费市场规模达1126.5亿元，较2015年(nián)增长约(yuē)70倍(bèi)，罗(luó)振(zhèn)宇和樊登读书会等IP都是这一(yī)风潮的代表。

　　国内通过书影音类泛(fàn)娱乐内容进行付费变现的成功案(àn)例少之又少，某MCN负责人(rén)Jason告诉蓝鲸记(jì)者：“内容付(fù)费(fèi)只能是锦上添花，不是主要盈(yíng)利渠(qú)道(dào)，除非《反派影评》那种用户特别忠(zhōng)实(shí)的。”

　　虽然B站(zhàn)此(cǐ)前曾(céng)试水(shuǐ)UP主视(shì)频单(dān)期(qī)付费(fèi)，但(dàn)截至(zhì)目前(qián)这一功能却并未(wèi)见到推广，以此为主要变(biàn)现途径的UP主也几乎没有(yǒu)，可见(jiàn)想要(yào)粉(fěn)丝(sī)直接(jiē)为内容买单并不容(róng)易。

　　同(tóng)类博(bó)主在YouTube平台的生存状况经常被拿来(lái)与(yǔ)国内(nèi)对比，近日“停更近两(liǎng)年，李子(zi)柒(qī)的YouTube频道还能月入(rù)几十万”的新闻也被反复讨论。

　　据了解，YouTube为(wèi)创作(zuò)者提(tí)供(gōng)了(le)多种变现(xiàn)方(fāng)式(shì)，只(zhǐ)要(yào)参与“YouTube合作(zuò)伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通(tōng)过发(fā)布内(nèi)容创造收入。据“全现在(zài)”报(bào)道，按照55％的分成比例，YouTuber每千次播(bō)放(fàng)的分成(chéng)收益可达(dá)到165美(měi)元（1127元(yuán)人(rén)民币）。2019年，YouTube平(píng)台(tái)收入排行榜(bǎng)榜首的博主年收入达2600万美(měi)元（约1.84亿人民币）。

　　这个数字(zì)与(yǔ)B站的平(píng)台激励(lì)相(xiāng)比天(tiān)差(chà)地别。

　　B站2022年(nián)财报显示，2022年其净亏损75亿元，营业成本高(gāo)达(dá)180亿(yì)元(yuán)，其中(zhōng)包括在直播和广告业(yè)务中(zhōng)给UP主(zhǔ)的激(jī)励(lì)/分成达到91亿元，同(tóng)比(bǐ)增长18％。但去(qù)年(nián)以来，B站多次变更UP主创作(zuò)激(jī)励规则，大量UP主在社交(jiāo)平台反馈称(chēng)收入(rù)减少。某UP主告诉蓝鲸记者，自己并(bìng)不知道B站的具体现金激励(lì)算法(fǎ)，后台也只给出了(le)内容质量、观看时长等计算维度，“所以我大(dà)多(duō)数(shù)时候(hòu)只能靠(kào)体(tǐ)感，不过体感确实降了。”

　　不止(zhǐ)一(yī)位十(shí)万粉以上的UP主告诉(sù)蓝鲸记(jì)者，想(xiǎng)要靠平台(tái)激励来(lái)生活(huó)基本是不可能的(de)。

　　想要全职做博主(zhǔ)的(de)生活并(bìng)没有想象中那么简(jiǎn)单，内容(róng)创业(yè)的(de)黄(huáng)金时代已经过(guò)去，当红利见(jiàn)顶(dǐng)，究竟是(shì)继续为爱(ài)发电，还是再寻出路是(shì)摆(bǎi)在(zài)每个创作者面前的课题。

　　“现在只有直(zhí)播带货能赚钱，但你能想象木鱼(yú)水心去直播带货吗？”上述(shù)MCN工作人(rén)员无奈地说。

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