消费复苏的强烈信(xìn)号(hào)下，美妆市场还(hái)没(méi)有(yǒu)真(zhēn)正(zhèng)等来中国(guó)消费者的回(huí)归(guī)。

　　国际美妆(zhuāng)巨头(tóu)雅诗兰黛集团(tuán)（NYSE:EL）公布的2023财年(nián)第三财季(jì)业(yè)绩显示(shì)，在(zài)截至3月(yuè)31日(rì)的三个月内，集(jí)团净销售额(é)同比下滑12％至(zhì)37.5亿美元；净利润(rùn)从上年同(tóng)期(qī)的5.58亿(yì)美元大跌72％至1.56亿美元(yuán)。

　　雅(yǎ)诗兰黛(dài)将(jiāng)业绩下滑主要(yào)归因于(yú)中(zhōng)国、韩国等亚(yà)洲地区旅游零售恢复缓慢导(dǎo)致库(kù)存(cún)高企，在打折(zhé)清理库(kù)存的(de)同时，渠道的补货订单也有(yǒu)所减少(shǎo)。据管理(lǐ)层透露，本(běn)季度全球旅(lǚ)游(yóu)零售有机销售额就下降了45％。

　　这已是雅诗兰黛(dài)业绩下(xià)滑的第四个财季。2023财年前三财季，雅诗(shī)兰黛净销售(shòu)额(é)同(tóng)比(bǐ)下降(jiàng)13％至123.01亿美元(yuán)；净利润同比下降55％至10.39亿美(měi)元。旅游零售的(de)问(wèn)题首(shǒu)当其冲。

　　这一(yī)局面不会(huì)很快扭转(zhuǎn)。该集团(tuán)首席(xí)执行(xíng)官Fabrizio Freda在财报交(jiāo)流(liú)会上表示，“亚洲旅游零售业的复苏比(bǐ)我(wǒ)们预期的更不稳定，其他地区更(gèng)加(jiā)缓慢，第四(sì)财季(jì)的不利(lì)因素比我们2月份预期的(de)要大得多(duō)。”

　　雅诗兰黛不得不再(zài)次下调全财年业绩(jì)预期。据预计，2023财年雅诗兰黛集团净销售额(é)同比下降10％-12％；有机(jī)净销售(shòu)额下降5％-7％。

　　投资者们也终于失去(qù)耐性。业(yè)绩发布当日，雅诗兰黛(dài)股价破纪录(lù)地暴跌超21％，直接从245美元/股左(zuǒ)右跌(diē)破200美元(yuán)/股。截至5月5日收(shōu)盘，雅诗兰黛股价回升至203.54美元/股，市值(zhí)为727.5亿美元(yuán)。但和年初相比，该(gāi)股票股价(jià)跌幅(fú)已近20％，市值蒸发逾百亿(yì)美(měi)元。

　　押注旅游零售，零售商却在清库存

　　作为跨国美妆企业的重要渠道，雅诗兰黛在旅(lǚ)游零售已深耕超(chāo)30年。如今被“控诉”的旅游零售渠(qú)道，曾以高速增长的态势(shì)让公司引以为(wèi)傲。

　　据媒体报道，雅(yǎ)诗兰黛通过该(gāi)渠道每年触及(jí)超(chāo)过30亿(yì)消费者。雅诗兰黛集团总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦曾(céng)表示，旅游(yóu)零售推动雅诗兰黛在过去十(shí)年中(zhōng)实现巨大增长(zhǎng)。

　　根据雅诗兰黛集团方面(miàn)透(tòu)露，基于(yú)过(guò)去几年海南旅游(yóu)零售快速增长，去年7月(yuè)在海南发生新冠疫情时，集团与零(líng)售商均对疫后的市场恢复信心十足，采购了大量产品(pǐn)。但此后因恢复不及预期(qī)，导致该渠道库(kù)存(cún)高(gāo)企，零售商目前(qián)仍在一(yī)边清理库存，一边减(jiǎn)少(shǎo)采购量，最终导致业绩问题。

　　旅游零售(shòu)渠道(dào)何以(yǐ)撼(hàn)动整个集团业绩？从全球旅游零售(shòu)业务来(lái)看，2004财年，雅(yǎ)诗兰黛的旅游零(líng)售业(yè)务销售额约占全(quán)年销售额的6％，到2021财年该业务销(xiāo)售(shòu)额占比达到28％，超(chāo)过(guò)集团销售额的1/4。且旅(lǚ)游零售渠道在雅诗(shī)兰黛集团的护(hù)肤、彩妆、香(xiāng)水和护发等整个品类渠(qú)道(dào)中市场(chǎng)份额领(lǐng)先。

　　随着(zhe)海南离岛免税(shuì)在疫(yì)情(qíng)期间快速发展，中国旅游零售市场对于雅诗兰(lán)黛集团更(gèng)是举足轻重。2022财年(nián)报(bào)告(gào)指(zhǐ)出(chū)，集团最(zuì)大的(de)客户(hù)就是在中国旅游零售渠道中销(xiāo)售产品。正因(yīn)为如此，海(hǎi)南(nán)旅游(yóu)零售(shòu)渠道的疲软(ruǎn)就直接导致了在第三财季(jì)，雅诗兰黛护(hù)肤品(pǐn)类净(jìng)销(xiāo)售额从2022财年的23.95亿美元暴跌17％至2023财年的(de)19.22亿(yì)美元。海蓝之谜、雅诗兰(lán)黛、Dr.Jart+品牌的净销售(shòu)额均有所下滑(huá)。

　　雅诗兰黛(dài)在交流(liú)会上提世上真有孙悟空存在吗，世界上有没有孙悟空及，过去半年(nián)里虽然海南旅(lǚ)游客流在增加，但是该市(shì)场的(de)美妆消费(fèi)转化却远不及(jí)预期。此外时代财经注意到，雅诗(shī)兰黛旅游零售渠道商品的“地板价(jià)”一直以(yǐ)来被不(bù)少消(xiāo)费者诟病。

　　过去两(liǎng)年(nián)里(lǐ)，韩国、日本免税渠道的(de)大量商品通过(guò)保税仓形式(shì)流入中(zhōng)国市场，在库存(cún)饱和、直播、离岛免税等多(duō)方因(yīn)素带动下，各渠道竞(jìng)争激烈，许(xǔ)多明星产品(pǐn)在市场上(shàng)价格“击穿地(dì)板”。雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团旗下的(de)品(pǐn)牌雅诗兰黛(dài)与倩碧就是其中(zhōng)典型。

　　巴克莱银行分(fēn)析(xī)师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅游零售业(yè)务内部的控制度和话(huà)语权提出质疑。今年初，雅诗兰黛(dài)等国际美妆纷纷提升售价(jià)，同时伴随的(de)还有(yǒu)旅游零售渠道的折扣收缩，这从一定(dìng)程度上也阻碍了(le)消费者“剁手”。

　　代工订单缩减，美妆市场尚(shàng)未(wèi)复苏

　　雅诗兰黛(dài)集团(tuán)的困境(jìng)也并非个例。今年以来(lái)，其(qí)他美妆(zhuāng)集(jí)团也没有等到中国消费者如预期那般回归。

　　截(jié)至3月31日，宝洁在中国最新财季有机销售额同(tóng)比增长(zhǎng)2％，但(dàn)旗下王牌(pái)化妆(zhuāng)品牌SK-II因(yīn)游客未大规模回归(guī)而在旅游零(líng)售渠道的销售额有所下降。

　　“想到惨，没想到这么惨(cǎn)。”一位国际(jì)美(měi)妆品牌(pái)内部人士(shì)对时(shí)代(dài)财经(jīng)形容今年以来的市场情况。另据多位美妆行业人士透露，今年(nián)一季度品(pǐn)牌销售(shòu)平平，美(měi)妆消(xiāo)费(fèi)复苏(sū)不(bù)及(jí)预(yù)期也成为共识。“经(jīng)济(jì)大环境不好，化妆品(pǐn)成为可以缩(suō)减的支(zhī)出。”有人如是解释。

　　欧莱雅集团也(yě)在最(zuì)新财(cái)季指出(chū)，中国所(suǒ)在(zài)的北亚市(shì)场在(zài)集团增速垫底，仅1.9％。公(gōng)司管理(lǐ)层直言(yán)，线(xiàn)下的(de)客流回来了，但销(xiāo)售尚未复苏(sū)。而本土头部美(měi)妆公司(sī)贝泰妮在今年(nián)一(yī)季度营收和(hé)净利润增速均显著放缓。

　　这亦导致了上游代工厂的订单缩减。一(yī)位国际美(měi)妆巨(jù)头代工(gōng)厂内(nèi)部人士表示，“比去(qù)年好(hǎo)，但生意没有预期的那么乐观。”而这个差距主(zhǔ)要反(fǎn)映(yìng)在订单数量上。

　　值得关注的是(shì)，在今年一季度，曾在(zài)疫情(qíng)三(sān)年(nián)依托直播而猛增的线上(shàng)销售(shòu)彻底“哑火(huǒ)”。

　　据(jù)华福(fú)证券研报，今年(nián)1-3月淘(táo)系销售口径显示，欧莱雅集(jí)团(tuán)旗(qí)下兰(lán)蔻(kòu)，雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团(tuán)旗(qí)下雅(yǎ)诗兰黛(dài)、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下资生堂品牌(pái)，GMV与(yǔ)销(xiāo)售量均(jūn)同比(bǐ)录得双位数下滑(huá)，其中雅(yǎ)诗兰黛GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本(běn)土(tǔ)品牌方面，华熙生(shēng)物(wù)的润百颜，贝泰(tài)妮的(de)薇诺娜，上海家(jiā)化(huà)的玉(yù)泽、佰草集，水羊股份(fèn)御(yù)泥坊等都没能逃脱GMV大幅下滑的命运。

　　图片来源：华福证券

　　在某(mǒu)国际美妆集团电商(shāng)部门工作的(de)歪歪（化名）对时代财经透露，业(yè)绩(jì)增长贡献多来源于(yú)几个头部品牌，“因为前几(jǐ)年直(zhí)播美(měi)妆腾(téng)飞(fēi)，品牌目标原本高得离谱，高得我都想摆(bǎi)烂(làn)了。我(wǒ)们品牌去年（销售(shòu)）比前年(nián)涨(zhǎng)60％，但(dàn)今年(nián)的(de)全年目标比(bǐ)去年实际(jì)达成同(tóng)比下降10％。集团还有一些品牌也在降标(biāo)。”

　　她还指出，因为销售(shòu)疲软，今年以来品(pǐn)牌的各项费(fèi)用均有缩减(jiǎn)，“下调的费(fèi)用有(yǒu)推广费、活动费(fèi)、赠品(pǐn)费(fèi)，以(yǐ)及参(cān)与(yǔ)电商平台满(mǎn)减活动时减下(xià)来(lái)的(de)差价。”

　　小(xiǎo)品牌(pái)的日子似(shì)乎更难。据一名纯净美(měi)妆品牌(pái)市场人员透露，“一(yī)季度销售目标倒是完成(chéng)了，但是现在品牌(pái)方都发猛力，竞争激烈，消费者要求也变高了。我们线上的投放费(fèi)用几乎是从1到0，去年(nián)计划还做了明星投放(fàng)、达人投放，今年本来有(yǒu)计划，但(dàn)现在全部停止了。公司架构(gòu)还(hái)在(zài)调整。”

　　美(měi)妆市场何(hé)时真正回暖？目前鲜(xiān)少有(yǒu)人能(néng)给出明确答案，“静(jìng)观其(qí)变”成了不少(shǎo)业内人士对当(dāng)下市场的判断。年初的各公司的涨价(jià)策略显(xiǎn)然(rán)未能解决根本问题，与此同时有公司毅然选(xuǎn)择加码供应链(liàn)投资(zī)，以缩短(duǎn)市场反应(yīng)周期(qī)；有(yǒu)公司选择收(shōu)购潜(qián)力(lì)品牌，创造增长引擎；还有公(gōng)司(sī)则重(zhòng)押线下专柜世上真有孙悟空存在吗，世界上有没有孙悟空，深入(rù)低线(xiàn)城市抢(qiǎng)占市场份额。

　　疫情政策(cè)调整后(hòu)，消(xiāo)费者们首(shǒu)先奔向餐饮、旅游等典型的线下消费场景，而美妆领域似(shì)乎无法享受到这场(chǎng)消(xiāo)费(fèi)的复苏。

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