消费复苏的强烈信号下，美(měi)妆(zhuāng)市场还没(méi)有(yǒu)真正等来中国消费者的回归。

　　国际美(měi)妆巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布(bù)的2023财(cái)年第三财季业绩显示，在(zài)截至3月(yuè)31日的三个(gè)月内，集团净销售额同比(bǐ)下(xià)滑12％至37.5亿美元(yuán)；净利(lì)润(rùn)从上年同期(qī)的(de)5.58亿(yì)美元大跌(diē)72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰(lán)黛将(jiāng)业绩下滑主要归(guī)因于中(zhōng)国、韩国等亚洲地(dì)区旅游(yóu)零售恢复缓(huǎn)慢导致库存(cún)高企，在打(dǎ)折清理库(kù)存(cún)的同时，渠道的补(bǔ)货(huò)订单也有所减(jiǎn)少。据管理层透(tòu)露，本(běn)季度全(quán)球(qiú)旅游(yóu)零(líng)售(shòu)有机销售额就下降了(le)45％。

　　这已(yǐ)是雅诗兰黛业(yè)绩(jì)下滑的(de)第四个财季(jì)。2023财年前三财(cái)季，雅诗兰黛净销售额同比下降13％至(zhì)123.01亿美元(yuán)；净(jìng)利润同(tóng)比下(xià)降55％至10.39亿美(měi)元。旅游(yóu)零售(shòu)的问题(tí)首(shǒu)当(dāng)其冲。

　　这一局面不会很快扭转。该集团首席(xí)执行官Fabrizio Freda在财报交流(liú)会上表示，“亚(yà)洲旅游零(líng)售业的复苏比我们(men)预期的(de)更不稳定，其他地区更加缓(huǎn)慢，第(dì)四财季的不(bù)利(lì)因素比我们2月(yuè)份预(yù)期的(de)要大(dà)得(dé)多。”

　　雅(yǎ)诗兰黛(dài)不得不再次下调全财年业(yè)绩(jì)预(yù)期。据(jù)预计，2023财年雅诗兰(lán)黛集团净销售(shòu)额同比(bǐ)下(xià)降10％-12％；有(yǒu)机净(jìng)销售额(é)下(xià)降(jiàng)5％-7％。

　　投资者们也终于失去耐(nài)性。业绩发(fā)布当(dāng)日，雅诗兰黛股价破纪录(lù)地暴(bào)跌超21％，直接从245美元(yuán)/股左右跌破200美元/股。截至5月(yuè)5日收盘，雅(yǎ)诗兰黛股价回升(shēng)至203.54美元(yuán)/股(gǔ)，市值为727.5亿(yì)美元(yuán)。但和年初相比，该股票股价跌幅已近(jìn)20％，市值蒸(zhēng)发逾(yú)百亿美元。

　　押注旅(lǚ)游零(líng)售，零(líng)售商却在(zài)清库存(cún)

　　作(zuò)为跨国美妆企业的(de)重要渠道(dào)，雅诗兰黛在旅(lǚ)游零售已深耕(gēng)超30年。如今被“控诉”的旅(lǚ)游(yóu)零售渠(qú)道，曾以高速(sù)增长的态(tài)势(shì)让公司引以为(wèi)傲。

　　据媒体报道，雅诗(shī)兰黛通过该渠(qú)道每年(nián)触及超过30亿(yì)消费者。雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦(yì)曾表示，旅游零售(shòu)推动雅诗兰(lán)黛在(zài)过去十年中实现巨大(dà)增长。

　　根据雅诗兰黛集团方面透露，基(jī)于过去几(jǐ)年海(hǎi)南旅游零售快速增长，去年7月(yuè)在海(hǎi)南发生新冠(guān)疫情时，集团与零售(shòu)商均对疫后的市场(chǎng)恢复信心十足，采购了大量产品(pǐn)。但此后因恢(huī)复不及预期，导(dǎo)致该渠(qú)道库存(cún)高企(qǐ)，零售商目前仍在(zài)一边清(qīng)理库(kù)存，一边减(jiǎn)少(shǎo)采购量，最(zuì)终导致业绩问题。

　　旅游(yóu)零售(shòu)渠道何以撼动整(zhěng)个集团业绩？从全球旅(lǚ)游零售业务来(lái)看，2004财年(nián)，雅(yǎ)诗兰(lán)黛的旅游零售(shòu)业务销售额(é)约占全年销售(shòu)额的(de)6％，到2021财年该业务销售额占比达到(dào)28％，超过集团销售额的1/4。且旅游(yóu)零售渠道(dào)在雅诗兰黛集团的护肤、彩妆、香水和护(hù)发等整个品类(lèi)渠道中(zhōng)市场(chǎng)份额领先(xiān)。

　　随着(zhe)海南离岛免税在疫情期间快速(sù)绥芬河从我国流入哪个国家的境内河流，绥芬河从我国流入哪个国家的境内最多发(fā)展，中国旅游零(líng)售市场对于雅诗兰黛集团更是举足(zú)轻重。2022财年报告(gào)指出，集团最大(dà)的(de)客(kè)户(hù)就是在(zài)中(zhōng)国(guó)旅(lǚ)游零售渠道中销售产品(pǐn)。正因为如(rú)此，海南旅游(yóu)零售渠道的疲软就直(zhí)接导致(zhì)了(le)在(zài)第三财季，雅(yǎ)诗兰黛护肤品类净(jìng)销(xiāo)售(shòu)额(é)从(cóng)2022财年的(de)23.95亿美元暴(bào)跌17％至2023财年的19.22亿美(měi)元(yuán)。海蓝之谜(mí)、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌(pái)的净销售(shòu)额均有所下滑。

　　雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)在交流会上(shàng)提(tí)及，过去半(bàn)年里虽(suī)然海南旅游客流在增加(jiā)，但(dàn)是该市场的美妆消费(fèi)转(zhuǎn)化(huà)却远不及(jí)预期。此外时代财经注意到，雅(yǎ)诗兰(lán)黛旅游零售(shòu)渠道商品的(de)“地(dì)板价”一(yī)直以来被不少(shǎo)消费者诟(gòu)病。

　　过去两年(nián)里，韩国、日本免(miǎn)税渠道的(de)大量商品通过(guò)保税仓(cāng)形式流入(rù)中(zhōng)国(guó)市(shì)场(chǎng)，在(zài)库(kù)存饱和、直播、离岛免税等(děng)多方因素带动下，各(gè)渠道竞争(zhēng)激烈，许多明星产品在市场上价格“击(jī)穿地板(bǎn)”。雅诗兰(lán)黛集团旗下的品牌(pái)雅诗兰黛与倩(qiàn)碧就(jiù)是其中(zhōng)典型。

　　巴(bā)克莱银行分析(xī)师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅游零(líng)售业务内部的控制度和话语(yǔ)权(quán)提(tí)出质疑。今年(nián)初，雅诗(shī)兰(lán)黛等国(guó)际美妆纷纷提升售价，同时伴随的还(hái)有旅游零售渠(qú)道的折扣(kòu)收缩(suō)，这从(cóng)一定(dìng)程度(dù)上也(yě)阻碍(ài)了消(xiāo)费者“剁手(shǒu)”。

　　代工订单缩(suō)减，美(měi)妆(zhuāng)市场尚未复苏

　　雅诗兰黛集团(tuán)的困境也并(bìng)非个例。今(jīn)年以来，其他美妆集团也没(méi)有等到(dào)中国消(xiāo)费者如预(yù)期(qī)那般回归。

　　截至(zhì)3月(yuè)31日，宝洁(jié)在中(zhōng)国(guó)最新(xīn)财(cái)季有(yǒu)机销售(shòu)额同比增长2％，但旗下王牌化妆品牌SK-II因游(yóu)客未大(dà)规模回归而在旅游零售渠道(dào)的销售额有所下降。

　　“想到(dào)惨，没(méi)想(xiǎng)到这么惨。”一(yī)位国际美妆品牌内部人士对时代财(cái)经形容今年以来的市场情(qíng)况。另据多(duō)位(wèi)美妆(zhuāng)行业人士透露，今(jīn)年(nián)一季度品牌销(xiāo)售平平，美妆消费复苏不及预期也成为(wèi)共识(shí)。“经济大环境(jìng)不好，化妆品成为(wèi)可以缩减的支出。”有人如是解(jiě)释。

　　欧莱雅集(jí)团也(yě)在(zài)最新财季指出，中(zhōng)国所(suǒ)在的(de)北(běi)亚市场在集团增速垫底，仅1.9％。公司管(guǎn)理层直言，线下(xià)的客流回来了(le)，但销售尚未复苏。而本(běn)土头(tóu)部美妆公(gōng)司贝泰妮(nī)在(zài)今年一季度(dù)营收和净利润增速均显著放(fàng)缓。

　　这亦导致(zhì)了上(shàng)游代工厂的订(dìng)单(dān)缩(suō)减。一位国际美妆巨头代工(gōng)厂内(nèi)部人士表(biǎo)示，“比去年(nián)好，但生意没(méi)有预(yù)期的那么乐观。”而这(zhè)个差(chà)距主要反映在订单数量上。

　　值得关注的(de)是，在今年一季度(dù)，曾在(zài)疫情(qíng)三年依托直播而猛(měng)增的(de)线上销售彻底“哑火”。

　　据华福证(zhèng)券研报，今年1-3月淘系销售(shòu)口径(jìng)显示，欧莱雅(yǎ)集团旗(qí)下兰蔻，雅诗兰黛(dài)集团旗下(xià)雅诗兰黛(dài)、海蓝(lán)之(zhī)谜，宝洁旗下SK-II，资生堂(táng)旗下资生堂品牌，GMV与销售量均同比录得(dé)双位数下滑，其(qí)中(zhōng)雅诗兰(lán)黛GMV下滑超30％，销售量(liàng)下滑26.2％。本土品牌方(fāng)面，华熙生物的(de)润(rùn)百颜，贝泰妮(nī)的薇诺娜，上海家化的玉(yù)泽(zé)、佰草集(jí)，水羊股份御泥坊等都没能逃(táo)脱GMV大幅下(xià)滑的(de)命运。

　　图片来源：华(huá)福证券

　　在某国(guó)际(jì)美妆集团电商(shāng)部门工绥芬河从我国流入哪个国家的境内河流，绥芬河从我国流入哪个国家的境内最多作的歪歪（化名）对时代(dài)财经透露，业绩增长贡献多(duō)来源于几(jǐ)个头部品牌，“因为前几年直播(bō)美妆(zhuāng)腾飞，品牌(pái)目标原(yuán)本(běn)高得离谱(pǔ)，高得我都想摆烂了。我(wǒ)们(men)品牌(pái)去年(nián)（销售）比前年涨(zhǎng)60％，但今(jīn)年的全(quán)年目标比去年(nián)实(shí)际达成同比下降(jiàng)10％。集团还(hái)有一(yī)些品牌也在降标。”

　　她还指(zhǐ)出，因为销售疲软，今年以来品牌(pái)的各项费用(yòng)均有缩减，“下调的(de)费(fèi)用有(yǒu)推(tuī)广费(fèi)、活动费(fèi)、赠品费(fèi)，以(yǐ)及参与电商平台满减活动时减下来的差(chà)价(jià)。”

　　小品牌的日子似乎更难。据一名(míng)纯(chún)净美妆(zhuāng)品牌市场人员透露，“一季度销售目标倒是完成了，但是现在品牌方都(dōu)发猛力(lì)，竞(jìng)争激烈，消(xiāo)费者要(yào)求(qiú)也变高了。我们线(xiàn)上的投(tóu)放费用几(jǐ)乎是从1到(dào)0，去年计(jì)划还做(zuò)了明(míng)星(xīng)投放、达人投放(fàng)，今(jīn)年本来有(yǒu)计(jì)划，但现在全部停止了。公司架构还在调整。”

　　美妆市(shì)场何(hé)时真正回暖？目前(qián)鲜少有人能给(gěi)出(chū)明确(què)答案，“静观其变”成了不少业内人士对(duì)当下市场的判断。年初的各公司的涨价(jià)策略(lüè)显然未(wèi)能解(jiě)决根本(běn)问(wèn)题，与此同时(shí)有公司毅然选(xuǎn)择加码供应链投资(zī)，以缩短(duǎn)市场反应周期；有公司选择收购潜力品(pǐn)牌，创造(zào)增长引擎；还有公司则重押线下专(zhuān)柜，深入低线城市抢占市场份额(é)。

　　疫情政策(cè)调整后，消(xiāo)费者们首先奔(bēn)向餐饮(yǐn)、旅游等典型的(de)线下消费场景，而(ér)美妆领(lǐng)域似乎无法享(xiǎng)受(shòu)到这场(chǎng)消费的复(fù)苏。

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