消(xiāo)费复苏(sū)的强烈信号(hào)下，美妆(zhuāng)市场还没有真正(zhèng)等来(lái)中国消(xiāo)费(fèi)者(zhě)的回归。

　　国(guó)际美(měi)妆巨头雅诗兰(lán)黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三(sān)财(cái)季业绩(jì)显示，在截至3月31日(rì)的三(sān)个(gè)月内，集团净销售(shòu)额同(tóng)比下滑(huá)12％至37.5亿美元；净利润从上年同(tóng)期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛(dài)将业绩下滑主(zhǔ)要(yào)归因于(yú)中国、韩国等亚(yà)洲地区旅(lǚ)游零(líng)售恢复缓慢导致(zhì)库存(cún)高企(qǐ)，在打折清理库(kù)存的(de)同时，渠道(dào)的补货(huò)订单也有所(suǒ)减少。据管理(lǐ)层透露，本(běn)季度全球旅游零售有机销售额就下降了45％。

　　这已是(shì)雅诗兰黛业绩(jì)下滑的第四个财季。2023财年(nián)前三财季(jì)，雅(yǎ)诗(shī)兰黛净(jìng)销(xiāo)售额(é)同比下降(jiàng)13％至123.01亿美元；净(jìng)利(lì)润(rùn)同比下降(jiàng)55％至10.39亿美元(yuán)。旅游零售的问题首当其冲。

　　这一局面不会很快(kuài)扭(niǔ)转。该集团首席执行(xíng)官Fabrizio Freda在财报(bào)交流会(huì)上表示，“亚(yà)洲旅游零售业的复苏比(bǐ)我们(men)预期的更不稳定，其他地区更加缓(huǎn)慢，第(dì)四财(cái)季的不(bù)利因素比我们2月份(fèn)预期(qī)的(de)要大得多。”

　　雅诗(shī)兰黛不得不再(zài)次(cì)下调全财年业绩预(yù)期(qī)。据预计，2023财年(nián)雅(yǎ)诗兰黛集团净销售额同比下降10％-12％；有机净(jìng)销售额下降5％-7％。

　　投资者们也终(zhōng)于失去耐(nài)性(xìng)。业绩发(fā)布当日(rì)，雅诗兰黛股价破纪录地暴跌超(chāo)21％，直接从245美元(yuán)/股左(zuǒ)右跌破(pò)200美元(yuán)/股(gǔ)。截至5月5日(rì)收(shōu)盘，雅诗兰(lán)黛股价(jià)回(huí)升至(zhì)203.54美元/股，市值为727.5亿美元。但(dàn)和年初相比，该股票(piào)股价跌幅已近20％，市(shì)值蒸发逾(yú)百亿美元。

　　押注旅游(yóu)零售(shòu)，零(líng)售商却在(zài)清(qīng)库存

　　作为跨国(guó)美妆企业(yè)的重要渠道，雅诗(shī)兰(lán)黛在(离婚后男人会想孩子吗，离婚后男人会想孩子吗zài)旅游(yóu)零售已深(shēn)耕超30年。如今被“控(kòng)诉”的旅游零售(shòu)渠(qú)道，曾以高速增长的态势让(ràng)公司(sī)引以为(wèi)傲。

　　据媒体报道，雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛通过(guò)该(gāi)渠(qú)道每年(nián)触(chù)及超过30亿消费者。雅诗兰黛集团(tuán)总裁(cái)Fabrizio Freda亦(yì)曾表(biǎo)示，旅游零(líng)售推动雅(yǎ)诗兰黛在过去十年中(zhōng)实现巨大增长。

　　根据雅诗(shī)兰黛集团(tuán)方面透露，基于(yú)过去几年海南旅(lǚ)游零(líng)售快速增长(zhǎng)，去年7月在海(hǎi)南发生新(xīn)冠疫情时，集团(tuán)与零售商均对疫后的市场恢复信心(xīn)十足(zú)，采(cǎi)购了(le)大量产品。但此(cǐ)后(hòu)因恢复不及预期，导致该渠道库(kù)存高(离婚后男人会想孩子吗，离婚后男人会想孩子吗gāo)企，零售商目前仍在(zài)一边(biān)清理(lǐ)库存，一边减少采购量，最终(zhōng)导致(zhì)业绩(jì)问题(tí)。

　　旅游(yóu)零售渠道(dào)何(hé)以(yǐ)撼动整个(gè)集团业绩(jì)？从全球旅游(yóu)零(líng)售业务(wù)来看(kàn)，2004财(cái)年(nián)，雅(yǎ)诗兰黛的旅(lǚ)游(yóu)零售业务销售额约占全年销售额的6％，到2021财年(nián)该业务销售额占比达到28％，超(chāo)过集(jí)团销(xiāo)售(shòu)额的1/4。且旅游零售渠道在雅诗兰黛(dài)集团的护(hù)肤、彩妆、香水和护发等(děng)整个(gè)品类渠道中市场份额领先。

　　随着(zhe)海南(nán)离岛免税在疫情(qíng)期(qī)间快速发展，中国旅游零售市场对(duì)于雅诗兰黛集团更是举(jǔ)足轻重。2022财年报告指出，集团(tuán)最大的客户就是在中国旅游零(líng)售渠道中销售产(chǎn)品。正(zhèng)因为如此，海南旅游零售渠(qú)道的疲软就直(zhí)接导致了在第三财季，雅诗兰黛护肤品类净(jìng)销售(shòu)额从2022财(cái)年(nián)的23.95亿美元暴跌17％至2023财年的(de)19.22亿(yì)美元。海蓝之(zhī)谜(mí)、雅诗兰(lán)黛(dài)、Dr.Jart+品牌的净销售额均有所下(xià)滑。

　　雅(yǎ)诗兰黛(dài)在交(jiāo)流会上(shàng)提及，过去(qù)半(bàn)年(nián)里虽然海南旅游客流在增加，但是该市场的美妆消费转化却远不及预期。此外(wài)时代财经注意到，雅诗兰(lán)黛旅(lǚ)游零售渠道(dào)商品的“地板价”一(yī)直以来被不少(shǎo)消费(fèi)者(zhě)诟病。

　　过去(qù)两年里，韩国、日本免税渠道的大(dà)量商品(pǐn)通过保税仓形(xíng)式流入中国市场，在库存饱和、直播、离岛免(miǎn)税等多方因素带动(dòng)下(xià)，各渠道竞争激烈，许多明星产品在市(shì)场上价格“击穿地(dì)板”。雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团(tuán)旗下的品牌雅诗兰黛与倩碧(bì)就是其中(zhōng)典型(xíng)。

　　巴(bā)克莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)集团旅(lǚ)游(yóu)零售业(yè)务(wù)内部(bù)的控制度和话(huà)语权提出质疑。今年初，雅诗兰(lán)黛等(děng)国际(jì)美妆纷纷提(tí)升售价，同(tóng)时伴(bàn)随的还有旅游零售渠(qú)道的折扣收缩，这(zhè)从一定(dìng)程(chéng)度上也阻(zǔ)碍了(le)消费者“剁手”。

　　代工订单缩减，美妆(zhuāng)市(shì)场尚未(wèi)复(fù)苏

　　雅诗兰黛(dài)集团(tuán)的困境(jìng)也并非个例。今年以来，其他美妆集团也没(méi)有等(děng)到中国消费者如预期(qī)那般回归。

　　截(jié)至3月(yuè)31日，宝洁在中国(guó)最新财(cái)季(jì)有机销售额同比增长2％，但旗下(xià)王牌化妆品牌SK-II因游客未大(dà)规模(mó)回归而在旅游零售渠道的销售额有所下(xià)降(jiàng)。

　　“想到(dào)惨(cǎn)，没想到这(zhè)么惨(cǎn)。”一位国际美妆品牌内(nèi)部人士对时代财(cái)经形(xíng)容今年以来的市场情况。另(lìng)据多位(wèi)美妆行业人士透露，今(jīn)年一(yī)季度品牌销(xiāo)售平平(píng)，美妆消费复(fù)苏不及(jí)预期也(yě)成为共识。“经济大环境不好，化妆品成(chéng)为可以(yǐ)缩减的支出。”有人如是解(jiě)释。

　　欧莱雅集团也在(zài)最新(xīn)财季指(zhǐ)出，中国所在的北亚市场在集团增(zēng)速垫底，仅1.9％。公司管理层直言，线下的客流回来了(le)，但(dàn)销售(shòu)尚未复苏。而本土头部(bù)美妆公司贝(bèi)泰妮在(zài)今年一季度营收和净利润增速均(jūn)显著放(fàng)缓。

　　这(zhè)亦导(dǎo)致了上游(yóu)代(dài)工厂的订单缩减(jiǎn)。一位国际美妆巨头代工厂内部人士表示，“比去年好，但生(shēng)意(yì)没(méi)有预期的那么乐(lè)观。”而这个(gè)差距(jù)主(zhǔ)要反映(yìng)在(zài)订单(dān)数量上(shàng)。

　　值得关(guān)注(zhù)的是，在今年一季(jì)度，曾在疫(yì)情(qíng)三年(nián)依(yī)托直播(bō)而猛增的(de)线(xiàn)上(shàng)销售彻(chè)底“哑(yǎ)火”。

　　据(jù)华(huá)福(fú)证(zhèng)券研(yán)报，今年1-3月(yuè)淘系销售(shòu)口径显示(shì)，欧(ōu)莱(lái)雅集团旗下兰蔻，雅诗(shī)兰黛集(jí)团(tuán)旗(qí)下(xià)雅诗兰黛(dài)、海(hǎi)蓝之谜，宝洁旗(qí)下SK-II，资生堂旗下资生堂品牌，GMV与(yǔ)销(xiāo)售量均同比(bǐ)录(lù)得双位(wèi)数下(xià)滑，其中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本土品牌方(fāng)面，华熙生物的润百颜，贝泰妮的(de)薇诺娜，上海(hǎi)家(jiā)化的玉泽、佰草集，水(shuǐ)羊股(gǔ)份御(yù)泥(ní)坊等都没能逃脱(tuō)GMV大(dà)幅下滑的命(mìng)运。

　　图片来源：华(huá)福证(zhèng)券(quàn)

　　在某国际美妆集(jí)团电商部门工作(zuò)的歪歪（化名）对时(shí)代(dài)财(cái)经透露，业绩增长贡献(xiàn)多来源于(yú)几个头(tóu)部品牌，“因为前几年直播美(měi)妆腾(téng)飞(fēi)，品牌目标原本高(gāo)得离谱(pǔ)，高得我都想摆(bǎi)烂了。我们品(pǐn)牌去年（销售(shòu)）比前年(nián)涨60％离婚后男人会想孩子吗，离婚后男人会想孩子吗，但今年的全年目标比去(qù)年实际达成同(tóng)比(bǐ)下降10％。集团还(hái)有(yǒu)一(yī)些品(pǐn)牌也在降标。”

　　她还(hái)指出(chū)，因(yīn)为销售疲软，今(jīn)年以来品牌的(de)各项(xiàng)费用均有(yǒu)缩减，“下(xià)调的费(fèi)用(yòng)有推广费、活(huó)动费、赠(zèng)品费，以及参与电商平台满减活动时减(jiǎn)下来的差价。”

　　小(xiǎo)品(pǐn)牌的日子似乎更(gèng)难。据一名纯(chún)净美妆(zhuāng)品牌市场(chǎng)人员(yuán)透露，“一季度销售目标倒是完(wán)成了，但是现在品牌方都(dōu)发猛(měng)力，竞争激烈，消费者要求(qiú)也(yě)变高了。我们线上的投(tóu)放费用几乎是从1到(dào)0，去年计划还(hái)做了明星投放、达人投放，今年本来有计划(huà)，但(dàn)现在全(quán)部停(tíng)止了。公司架构还在(zài)调整(zhěng)。”

　　美妆市(shì)场(chǎng)何时真正回暖？目前鲜(xiān)少(shǎo)有人能给出(chū)明确答(dá)案，“静观(guān)其变”成了不少业内(nèi)人士(shì)对当下市场的判(pàn)断。年初(chū)的各(gè)公(gōng)司的涨(zhǎng)价策略(lüè)显然(rán)未能解决根本问题(tí)，与(yǔ)此同(tóng)时有公司(sī)毅然选择加码(mǎ)供应(yīng)链投资，以(yǐ)缩短市(shì)场反应周(zhōu)期；有公司选择收购潜力品(pǐn)牌(pái)，创造(zào)增(zēng)长引擎；还有(yǒu)公司则重押线下专柜，深入(rù)低线城市(shì)抢(qiǎng)占市场份额。

　　疫情(qíng)政策调整后，消费者们(men)首先奔向餐饮、旅(lǚ)游(yóu)等典型的线下消(xiāo)费(fèi)场景(jǐng)，而美妆领域似(shì)乎无法享受到(dào)这场消费(fèi)的复苏(sū)。

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