最(zuì)近的上海车展，宝马(mǎ)MINI因为冰淇淋成(chéng)为众矢之的，不少车企趁势送起(qǐ)了冰(bīng)淇(qí)淋(lín)。小鹏汽(qì)车，自(zì)然没放过这波大好的营(yíng)销机(jī)会。

　　然而近期(qī)，小鹏(péng)还是因为一则(zé)动画广告陷入了舆论危(wēi)机。部分车友指(zhǐ)责小鹏，“不(bù)仅碰瓷特斯拉，还公开侮辱科学家。”

　　在营销上过分(fēn)卖力，凸显的是小鹏背(bèi)后的(de)业(yè)绩压力(lì)。去年，小鹏成为“最(zuì)惨新势力”，G9发布(bù)失利，不仅销量增长(zhǎng)缓慢(màn)，亏损幅(fú)度还在(zài)加剧(jù)，全(quán)年净亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人(rén)也在今年3月财报电话会议上承认：我们业绩(jì)压力。

　　虽然被(bèi)嘲(cháo)营销(xiāo)拉胯，但小鹏(péng)作(zuò)为蔚小理中(zhōng)平均售价最低的品(pǐn)牌(pái)，却(què)创造了最高的销管费用率，去年达到了24.9％，而理(lǐ)想的仅为12.5％，一直以“重营销”示人的蔚(wèi)来，销管费用(yòng)率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下，小鹏请来(lái)了前长(zhǎng)城汽车的得力干将，在业内(nèi)被(bèi)称为“铁娘子”的王凤英，负责公司的产品(pǐn)规划、产品组合管(guǎn)理以及销售业务。王凤英正式(shì)加(jiā)入后，小鹏随即开始对(duì)内部(bù)营销体系进行大刀阔斧的改革。

　　但对于(yú)来势汹汹的新能源(yuán)汽车大洗牌，王凤英真的救(jiù)得了小鹏(péng)吗？

　　1

　　G6广(guǎng)告被(bèi)指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上输(shū)出？

　　前不久，小鹏G6的一则动画(huà)宣传广告，内容引发网友争议(yì)。视频(pín)中，一(yī)辆小鹏G6把交流电之(zhī)父，尼古拉·特斯拉的巨幅(fú)海(hǎi)报上(shàng)的钉子拔出，海报轰然倒地，随后小镇上的(de)Y字马路合并成一条，画面(miàn)也显现出中国为什么叫兔子国“拔(bá)掉(diào)钉子，不(bù)走Y路(lù)”的广告语。

　　不少网友认为这(zhè)条广告(gào)不仅碰瓷特(tè)斯拉Model Y，还侮辱了著名科(kē)学家尼(ní)古拉·特斯(sī)拉。

　　尼古拉(lā)·特斯(sī)拉，被(bèi)称为交流电之父，拥有近1000项重大发明(míng)专利，被称为“创造(zào)20世纪的人”，“唯(wéi)一能与(yǔ)达(dá)·芬奇齐名的天才”。马(mǎ)斯克将品牌(pái)命名为特斯拉，也有向尼古拉特斯拉(lā)致(zhì)敬之意(yì)。小鹏(péng)G6的广告，把尼古拉·特斯拉和特斯拉混(hùn)为一谈，也引(yǐn)起不少网友的愤怒。

　　这并不(bù)是小鹏(péng)G6在(zài)营销(xiāo)上(shàng)第一次蹭上特斯拉(lā)Model Y。在上海车展(zhǎn)前一(yī)天，小鹏汽车官微(wēi)发布“事(shì)实求是，不要想Y”的小(xiǎo)鹏G6预热视频(pín)，疯(fēng)狂输出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不(bù)够，还要(yào)装修车吗？

　　明明有(yǒu)大屏，导航还(hái)要(yào)用(yòng)手机支架；

　　号称智能车，却(què)听不懂人(rén)话；

　　女儿会打酱(jiàng)油，加价的“智能软件”还没上马(mǎ)；

　　说好的续(xù)航，跑起来(lái)缩水(shuǐ)拉垮；

　　班(bān)都上完了(le)，电还没充满，真想(xiǎng)开骂(mà)。

　　在视频下方，小鹏汽车还求生欲满满地评论：“但还是(shì)respect，感谢所有(yǒu)可敬的友商，激励我们(men)不断做得更好(hǎo)。”

　　有网友在下方(fāng)评论，这则视频“简(jiǎn)直是骑在Model Y脸上输(shū)出”。还有不少小鹏的粉(fěn)丝感叹，小(xiǎo)鹏(péng)的营销团队(duì)终于开窍了吗(ma)？

　　2

　　营销频频(pín)翻(fān)车遭群嘲

　　作为新(xīn)势力中最早实现交付和上市的“三(sān)傻”，很(hěn)多人都不明(míng)白，为什(shén)么(me)小鹏(péng)从曾(céng)经的销量领先(xiān)到如今一(yī)步步被反超？

　　说到产品实力(lì)，小鹏其实并(bìng)不比蔚来、理想差(chà)。但营(yíng)销方面，小鹏确(què)实有些拉胯了。

　　和传统车企不同，对于还没能(néng)实现盈利的新势力来说，营(yíng)销是一门必(bì)修课(kè)，也是(shì)一(yī)个技术活。比如(rú)马斯克、李斌、李想等新势力创(chuàng)始人，多年来(lái)一直(zhí)活跃在各大(dà)社交媒体，为(wèi)各自品牌营(yíng)销和(hé)公关，冲锋陷阵。

　　相(xiāng)比之(zhī)下，小鹏(péng)的创(chuàng)始人就要低调许多(duō)了。但小鹏汽(qì)车自己，却是一(yī)点(diǎn)都不低调。虽(suī)然说(shuō)新势力口碑基本上都(dōu)呈现出两极分化，但(dàn)小鹏口碑负面(miàn)的(de)原因，大多数都是在营销上。

　　一直以来，网上都存在(zài)对小鹏的营销都(dōu)存在讨论。甚至知乎上还(hái)有一个问题：小(xiǎo)鹏汽车的(de)营(yíng)销为什么这么(me)拙劣？

　　虽然目(mù)前这个(gè)问题(tí)因为(wèi)提问不够客观，已经被知乎关(guān)闭。但问题(tí)下(xià)面(中国为什么叫兔子国miàn)依旧能看到不少回答吐槽(cáo)。

　　除(chú)了(le)上图中知(zhī)乎网友列举的“笨拙营销”，小鹏还有不少营销引起网友争议。比如2020年(nián)8月，小鹏(péng)刚登录美股后不久，就(jiù)有微博网友(yǒu)爆料小鹏P7的推送(sòng)广告低俗(sú)营销(xiāo)。该广告封面(miàn)为一名女(nǚ)性从(cóng)小鹏(péng)P7副(fù)驾驶座下车的图(tú)片，并配有“有了小鹏P7，偷吃再也不怕被发现！”的(de)广告语。即(jí)便点进去(qù)的内容(róng)实(shí)际讲的是偷吃零食，但还是遭到不少网(wǎng)友吐槽“擦边球”。

　　去年10月(yuè)，何(hé)小鹏在微博上分享的一则故事，也(yě)被网友质疑是(shì)温情营销而翻车。博文中，何小鹏称，一(yī)为西安(ān)的G3老车主置换G9，但没和(hé)女儿(ér)商量，女儿对G3很有感情(qíng)，非常不(bù)舍，在现场泣不(bù)成声。用纸巾写下一段话留在车里。这张纸巾被工作人员发(fā)现后，大家相继(jì)传阅，在一天内传遍整个公司(sī)......

　　何小鹏借此(cǐ)表示，这张纸条激励了他们很多人，老车主的支持(chí)让(ràng)他们更加坚信做(zuò)这件事情很有意义，后续还要更加努力，提(tí)升所(suǒ)有小鹏车主的满意度。

　　虽然整个(gè)故事非常温情感人(rén)，但网友却不买账，认为这个营销故事编的有(yǒu)些过(guò)了(le)。

　　小鹏的口碑，也在这一次次翻车的营销(xiāo)中，急速滑(huá)坡。

　　3

　　去年巨亏(kuī)91亿(yì)，业绩承压(yā)

　　王凤英(yīng)能(néng)救得了小鹏(péng)吗(ma)？

　　如今，摆在小鹏面前最大的问题(tí)，是业绩(jì)压力(lì)。

　　2022年(nián)，小(xiǎo)鹏(péng)汽车可以说是(shì)“最(zuì)惨的新(xīn)势力(lì)”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同比增长(zhǎng)28％。但相比上一年度(dù)（2021年）259％的增幅(fú)，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能完(wán)成年初定(dìng)下的(de)销量目标。表(biǎo)现(xiàn)最(zuì)弱的是小鹏汽车，去年销量约为12.07万辆，目标完成率(lǜ)仅(jǐn)为(wèi)48.28％，远(yuǎn)远低(dī)于其它造(zào)车新势力。

　　其(qí)原因就在于，被(bèi)小鹏寄予厚(hòu)望的新(xīn)车型小(xiǎo)鹏G9，并没(méi)有像预想中一样，成为继小鹏P7之后(hòu)的(de)另(lìng)一爆款。在上市后不久(jiǔ)，G9就因为冗杂的配置、过(guò)多(duō)的(de)型号(hào)、以及(jí)过高的价(jià)格(gé)，被(bèi)网友吐(tǔ)槽不断(duàn)，甚至还传出发(fā)布(bù)会后大面积退单(dān)的消息。

　　更加严(yán)峻的是，小鹏的亏损还在持续扩大，净亏损(sǔn)从(cóng)2021年的48.63亿，扩大(dà)至(zhì)91.4亿，平均(jūn)每天(tiān)要亏2500万元，亏损(sǔn)规模创(chuàng)下了2018年以来新高。

　　其中很大原因，在于小鹏对(duì)成本控(kòng)制的(de)不到位。通(tōng)过相关(guān)数(shù)据的对比可以(yǐ)发现，“三傻”中营收规模最低的小鹏汽车，投入的销售(shòu)、一般行(xíng)政开支却(què)比理想还高，销管费(fèi)用率(lǜ)更是位居“三(sān)傻(shǎ)”之首(shǒu)。2022年，小鹏的(de)销管费用率达(dá)到(dào)24.9％，理想仅为(wèi)12.5％，一向在销(xiāo)售管(guǎn)理费用投入较高的蔚来(lái)也低于(yú)小鹏的(de)水平，为21.4％。这(zhè)对(duì)于(yú)平均售价还不(bù)到(dào)24万的小鹏汽车来说(shuō)，显(xiǎn)然是不合理的(de)。

　　何小鹏应该(gāi)也(yě)意(yì)识(shí)到了问题。去年(nián)10月(yuè)，小鹏开始内部组织结构调整。今年1月，引入前(qián)长(zhǎng)城汽车总裁，“铁娘子(zi)”王凤英和原(yuán)吉利汽车高(gāo)管易寒。其中王凤英担任总裁，主要负责小鹏(péng)汽车的产品(pǐn)规划、产品(pǐn)矩阵(zhèn)和销(xiāo)售体系；易寒担任(rèn)营销(xiāo)副总，负责市场营销(xiāo)和公关(guān)传播(bō)工作(zuò)。

　　这两(liǎng)位都是善于营销的高手(shǒu)。两位(wèi)营销(xiāo)高(gāo)手(shǒu)加入后，小鹏的营销(xiāo)风格的确有了惊人的变化。但仅靠营销，能否让小鹏，真正走出如今的困境吗？

　　新官上任三把火(huǒ)，王凤英加入小鹏后，第一(yī)把火就是立下一(yī)个大Flag：“三年小鹏销量达百万级别，五年小(xiǎo)鹏市值达千亿美元(yuán)”。

　　但小鹏今年第一季度的(de)成(chéng)绩单，却给了王(wáng)凤英很(hěn)大的压力。

　　2023年以来，小鹏汽车的销量不断(duàn)下(xià)滑。今年1月，小(xiǎo)鹏汽(qì)车共交付新车5218辆，环(huán)比(bǐ)下跌近60％；2月，在国内(nèi)新能源汽车市场开始(shǐ)回暖，众(zhòng)多新势力交付(fù)同比(bǐ)增长的情况下，小(xiǎo)鹏却(què)依旧销量(liàng)不佳，仅交付(fù)新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然(rán)交(jiāo)付了7002辆新车，但(dàn)同比却下降了(le)54.57％。整(zhěng)个第一季度(dù)累计交付18230辆，仅完成(chéng)了(le)全年销售目标的不到10％。

　　王凤英要想(xiǎng)实现她定下的目标，就意味着，在接(jiē)下来的9个月时间，小鹏要(yào)完成18.1万辆的销售目标，平均(jūn)每个月必须要卖出2万辆，也(yě)就是要(yào)让3月(yuè)的销售额，翻三倍。

　　新势(shì)力“洗牌”一说，频频被行业内外提及。多位车企高(gāo)管和创始(shǐ)人也都预测过(guò)未(wèi)来(lái)行业(yè)洗牌(pái)的惨烈局面。何小鹏自己(jǐ)也(yě)认为：不管是10万(wàn)辆一年，还是50万(wàn)辆、70万辆一年的汽车公司在5~15年之间都存活不了。在中国能够(gòu)存(cún)活的最低都会达(dá)到(dào)每年300万辆(liàng)的规模。

　　每(měi)年(nián)300万辆，不仅是小(xiǎo)鹏，也是目(mù)前(qián)国(guó)内所有(yǒu)新势力都遥不(bù)可及的数字(zì)。

　　今年开年以来，随着(zhe)特斯拉(lā)率先点(diǎn)燃了价格战的硝(xiāo)烟，各大新势力品牌被迫卷入其中，而(ér)以东(dōng)风汽车为代表的油车(chē)又将价(jià)格战推向一个高潮(cháo)。威马(mǎ)汽车、自游家、爱(ài)驰汽车等(děng)新(xīn)势力品牌甚至在价格(gé)战之(zhī)前，就已经相继倒(dào)在洗(xǐ)牌中(zhōng)。

　　在竞(jìng)争更加(jiā)激烈(liè)的新(xīn)能源汽车市场(chǎng)中，背负着巨额亏损(sǔn)造车的(de)新势力(lì)们(men)，谁也无法(fǎ)保证(zhèng)，自(zì)己不会(huì)成为下一个被洗牌出(chū)局的车企。

　　如今销量还在(zài)持续掉(diào)队的(de)小鹏，又能否活过洗牌(pái)？

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