消费复苏的(de)强烈信号下(xià)，美妆市(shì)场(chǎng)还没有真正等来(lái)中国(guó)消(xiāo)费者的回归。

　　国(guó)际美妆巨头雅(yǎ)诗兰黛(dài)集(jí)团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季业绩显示(shì)，在截至3月31日的三个月内，集团净销售额同(tóng)比下滑(huá)12％至37.5亿美元；净利润从上年(nián)同期的(de)5.58亿美元(yuán)大跌72％至1.56亿美(měi)元。

　　雅(yǎ)诗兰黛将业绩(jì)下(xià)滑主要(yào)归因于中(zhōng)国、韩国(guó)等亚洲地(dì)区旅游零售恢复缓慢导致库存高企，在打折清理(lǐ)库存的同时(shí)，渠道的(de)补货(huò)订单也(yě)有所减(jiǎn)少。据管理(lǐ)层透露，本季度全球(qiú)旅游零售有机(jī)销(xiāo)售(shòu)额(é)就下降(jiàng)了45％。

　　这已是雅诗兰(lán)黛业绩下滑(huá)的第四个财季。2023财年(nián)前(qián)三财季，雅诗(shī)兰黛净销售(shòu)额同比下降13％至123.01亿美元；净(jìng)利润同比(bǐ)下降55％至10.39亿美元。旅(lǚ)游零(líng)售(shòu)的(de)问题首当其(qí)冲。

　　这一(yī)局面不会很(hěn)快扭转(zhuǎn)。该集团首席执行(xíng)官Fabrizio Freda在财报交(jiāo)流(liú)会(huì)上表示(shì)，“亚(yà)洲(zhōu)旅游零售业的复(fù)苏比我(wǒ)们预期的(de)更不(bù)稳定(dìng)，其他地区更加(jiā)缓慢，第四财(cái)季(jì)的不利因(yīn)素比(bǐ)我们2月份预(yù)期的(de)要大得多。”

　　雅诗兰黛不得不再(zài)次下(xià)调全财年业绩预期。据(jù)预(yù)计，2023财(cái)年雅诗兰黛(dài)集团净销售额(é)同比下降10％-12％；有机净(jìng)销售(shòu)额下(xià)降5％-7％。

　　投(tóu)资者们也终于失去耐性。业绩(jì)发布当日，雅诗兰黛股价破纪录(lù)地暴跌超21％，直接从245美(měi)元/股左右跌(diē)破200美(měi)元/股。截至5月5日收盘，雅诗兰黛(dài)股价回升至(zhì)203.54美元/股，市值(zhí)为727.5亿美(měi)元。但(dàn)和年初(chū)相比，该股(gǔ)票股价(jià)跌(diē)幅已近(jìn)20％，市值蒸发(fā)逾百亿美元。

　　押注(zhù)旅游(yóu)零售，零售商(shāng)却在清库存

　　作为(wèi)跨国美妆(zhuāng)企业的(de)重要(yào)渠道，雅诗兰黛在旅游零售(shòu)已深耕超(chāo)30年。如今被“控诉”的旅游零售渠道，曾以高(gāo)速(sù)增长的态势让公司引(yǐn)以为傲(ào)。

　　据媒体报道(dào)，雅诗兰黛通(tōng)过该(gāi)渠道每年(nián)触及超过30亿消费者(zhě)。雅诗兰(lán)黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推动雅诗兰(lán)黛在过去(qù)十年中实现巨(jù)大增长(zhǎng)。

　　根(gēn)据雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团方面(miàn)透(tòu)露，基于过去几年海南旅游零售快速增长，去年(nián)7月在海南发生新冠疫情时(shí)，集团与零(líng)售商(shāng)均对疫(yì)后的市场恢复信心十(shí)足，采(cǎi)购了(le)大(dà)量产品(pǐn)。但此(cǐ)后(hòu)因恢复不及预期(qī)，导致该渠道库存高企，零(líng)售商目(mù)前仍在一边清理库存，一边(biān)减少采购(gòu)量，最终导致业(yè)绩问题(tí)。

　　旅游零(líng)售(shòu)渠(qú)道(dào)何以(yǐ)撼动(dòng)整个集(jí)团业绩？从全球旅(lǚ)游零售业务来看，2004财年，雅诗兰黛的(de)旅游零售业(王宝强学历，王宝强不是84年的吗yè)务(wù)销售额约占全年销售额的(de)6％，到2021财(cái)年该(gāi)业务销售(shòu)额占比(bǐ)达(dá)到28％，超过集团销售额的1/4。且旅游(yóu)零售渠道在(zài)雅诗兰黛集团的(de)护肤(fū)、彩妆(zhuāng)、香水和护发等整个品(pǐn)类渠道中市场份额领先。

　　随着海南离岛免(miǎn)税在疫情期间快速(sù)发展，中国旅(lǚ)游零售(shòu)市场对(duì)于雅诗兰黛(dà王宝强学历，王宝强不是84年的吗i)集团(tuán)更(gèng)是举足(zú)轻重。2022财年报告指出(chū)，集团(tuán)最大的客户就是在(zài)中国旅(lǚ)游零(líng)售渠道中销售产品(pǐn)。正因为如此，海南旅(lǚ)游(yóu)零售渠道(dào)的疲(pí)软就直(zhí)接导致了在(zài)第三财季，雅诗(shī)兰黛护肤(fū)品类净销售额从2022财年的23.95亿美元暴跌17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝(lán)之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均有所(suǒ)下滑。

　　雅诗兰黛在交流会上提及，过去半(bàn)年里虽然(rán)海(hǎi)南旅游(yóu)客流在(zài)增加，但是该市场的美(měi)妆消费转化却远不及预(yù)期(qī)。此外时(shí)代财经注意到，雅诗(shī)兰黛旅游零(líng)售渠道商品的“地板价”一直(zhí)以来(lái)被不少(shǎo)消(xiāo)费者(zhě)诟(gòu)病。

　　过去两年(nián)里，韩国、日(rì)本免(miǎn)税渠道的大量商品通过保税仓(cāng)形式流入(rù)中国市场，在库存饱和(hé)、直播、离岛免(miǎn)税等(děng)多(duō)方因素带动下，各渠道竞争激(jī)烈，许多明星(xīng)产品在(zài)市场上价格“击(jī)穿(chuān)地板”。雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团(tuán)旗(qí)下的品牌雅诗兰黛与倩碧就是(shì)其中(zhōng)典型。

　　巴(bā)克莱(lái)银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛(dài)集(jí)团旅游零售业务内部的控制(zhì)度和话语权提出质疑。今年初，雅诗兰(lán)黛等国(guó)际美(měi)妆纷纷提升(shēng)售价，同时伴随(suí)的还有(yǒu)旅游零(líng)售渠道的折扣收(shōu)缩(suō)，这从一定程(chéng)度上也阻碍了消费(fèi)者“剁手(shǒu)”。

　　代工(gōng)订(dìng)单缩减，美(měi)妆(zhuāng)市场尚未复苏

　　雅诗兰黛集团的(de)困境也并非个(gè)例。今年以来，其他美妆集团也没有等到(dào)中(zhōng)国消(xiāo)费者如预期那(nà)般回归(guī)。

　　截至3月31日，宝洁(jié)在(zài)中国最新财季(jì)有机(jī)销售(shòu)额同比增长(zhǎng)2％，但旗下王牌化妆(zhuāng)品牌SK-II因(yīn)游客未大规(guī)模回归(guī)而(ér)在旅(lǚ)游零(líng)售渠道的销售额有所下降。

　　“想到(dào)惨，没想到这么惨。”一位国际(jì)美(měi)妆品牌(pái)内部(bù)人士对(duì)时代财经形容今年以(yǐ)来的市场情(qíng)况(kuàng)。另据多位美妆行业人(rén)士透露，今(jīn)年一(yī)季度品牌销(xiāo)售平(píng)平，美(měi)妆消费复(fù)苏不及预期也成为共识。“经(jīng)济大环境(jìng)不好，化妆品成为可以缩减的支出。”有人如是解释。

　　欧(ōu)莱雅集团(tuán)也在(zài)最新财季指出，中(zhōng)国(guó)所在(zài)的(de)北亚市场在集团增速垫底，仅1.9％。公司管(guǎn)理层直言，线下(xià)的客流回来(lái)了，但销售尚未(wèi)复苏。而本土头部美妆公司(sī)贝泰妮在今年一季度营收和净利润增速均显著放缓。

　　这亦导致了上游代工厂的订单缩减。一位国际美妆(zhuāng)巨(jù)头代工厂(chǎng)内部人士(shì)表示，“比去(qù)年好，但生意没有预(yù)期的那么乐观。”而这个差距主要反(fǎn)映(yìng)在订单数量上。

　　值得(dé)关注的(de)是，在今年一季度，曾在疫情三(sān)年依托直播而猛(měng)增的线上销(xiāo)售彻(chè)底“哑火”。

　　据华(huá)福证(zhèng)券研报，今年1-3月(yuè)淘系销售(shòu)口径显(xiǎn)示，欧莱雅集团旗下兰蔻，雅诗兰黛集团旗(qí)下雅诗兰黛、海蓝(lán)之谜(mí)，宝洁旗下SK-II，资生(shēng)堂旗下资生堂品牌，GMV与销(xiāo)售量均同比(bǐ)录得双位数下滑，其中雅(yǎ)诗兰黛GMV下滑超30％，销售量(liàng)下滑26.2％。本(běn)土品牌(pái)方面，华熙生物的润百颜，贝(bèi)泰(tài)妮的薇诺娜，上(shàng)海家化的玉泽(zé)、佰(bǎi)草集，水羊股份御泥坊等(děng)都(dōu)没(méi)能逃脱(tuō)GMV大幅下滑的命运。

　　图片来源：华(huá)福证券

　　在(zài)某国际美(měi)妆集团电商部(bù)门工作的歪歪（化名）对时代(dài)财经透露，业绩增(zēng)长贡献多来源于(yú)几个(gè)头部(bù)品牌，“因为前几年直(zhí)播美妆腾飞，品牌目标原本高得离(lí)谱，高得我都想摆烂了。我们品牌(pái)去年(nián)（销售(shòu)）比前年涨60％，但今年的(de)全年目标比去年实际达成同比(bǐ)下降(jiàng)10％。集团还有(yǒu)一些品牌也在(zài)降标。”

　　她还指出，因为销售疲软(ruǎn)，今年以来品牌的各(gè)项费(fèi)用均有缩减(jiǎn)，“下调的费用有推广费、活动费、赠品费(fèi)，以(yǐ)及(jí)参与电商平台满(mǎn)减活(huó)动时(shí)减下来的差(chà)价。”

　　小品牌的日(rì)子似乎(hū)更难。据一名(míng)纯净美妆品牌市场(chǎng)人员透露(lù)，“一(yī)季(jì)度销售目标(biāo)倒是完(wán)成了，但(dàn)是(shì)现(xiàn)在品(pǐn)牌方都发(fā)猛力(lì)，竞(jìng)争激(jī)烈，消费者要求也变高了。我们线上的(de)投放费用几(jǐ)乎是从1到0，去年计(jì)划还做(zuò)了明星投放、达人投放，今(jīn)年本(běn)来有计划，但现(xiàn)在全部停止了。公司架构(gòu)还在调整。”

　　美妆市场何时真正回暖？目前(qián)鲜少有人能(néng)给出明确答(dá)案，“静(jìng)观(guān)其(qí)变”成(chéng)了(le)不(bù)少业内人士对当下市(shì)场的判断。年初的各公司的(de)涨(zhǎng)价策(cè)略显然未能解决根本问题(tí)，与此(cǐ)同时有公司毅然选择加(jiā)码供应链投资，以(yǐ)缩短市场反应周(zhōu)期；有公司选择收购潜力品(pǐn)牌(pái)，创造增长引擎；还有公司则重押(yā)线下专柜，深(shēn)入低线城市抢占市(shì)场份额。

　　疫情政策调整后，消费者们首先(xiān)奔向餐饮、旅(lǚ)游等典型的线下消(xiāo)费场(chǎng)景，而(ér)美妆领域似乎无法享受到这场消费的(de)复苏。

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