消费(fèi)复苏的强烈信号下，美(měi)妆(zhuāng)市场还(hái)没有真(zhēn)正等来中(zhōng)国消费者(zhě)的(de)回归。

　　国(guó)际(jì)美(měi)妆巨头雅诗兰黛(dài)集团(tuán)（NYSE:EL）公布的(de)2023财年第三财季业绩显示，在截至(zhì)3月(yuè)31日(rì)的三个月内，集团净销售额同比下滑12％至(zhì)37.5亿美元；净利润从(cóng)上年同期的(de)5.58亿美元(yuán)大跌72％至(zhì)1.56亿美元。

　　雅(yǎ)诗(shī)兰黛将业(yè)绩下滑主要(yào)归(guī)因于中国、韩国(guó)等(děng)亚洲(zhōu)地区旅游零售恢复缓(huǎn)慢(màn)导致库存高企，在打折清理库存的(de)同时，渠道的补货订(dìng)单也有所减少(shǎo)。据管理(lǐ)层透露，本季(jì)度全球旅游零售有(yǒu)机销售额就(jiù)下降了45％。

　　这已是(shì)雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)业绩下滑的(de)第四(sì)个财季。2023财年前三(sān)财季，雅(yǎ)诗(shī)兰黛净销售额同(tóng)比下(xià)降13％至(zhì)123.01亿美元；净利润同比下(xià)降55％至10.39亿美(měi)元。旅游零售的(de)问题首当其冲(chōng)。

　　这一局面不会(huì)很快扭转。该(gāi)集(jí)团首席执行官Fabrizio Freda在财报交流会上表示，“亚洲旅游(yóu)零售业的复苏比我们预期的更不稳(wěn)定，其他地(dì)区更加缓慢，第四财季的不利因素比我们2月份(fèn)预期的要(yào)大(dà)得(dé)多。”

　　雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)不(bù)得不(bù)再次下调全财年业绩(jì)预(yù)期。据预计(jì)，2023财年雅诗兰黛集(jí)团净销售额同比(bǐ)下(xià)降10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投资者们也终(zhōng)于(yú)失去耐性。业绩发布当日，雅诗兰(lán)黛(dài)股(gǔ)价破(pò)纪录(lù)地暴跌(diē)超21％，直接从245美(měi)元/股左右跌(diē)破200美元/股(gǔ)。截至5月5日收盘(pán)，雅(yǎ)诗兰(lán)黛股价回(huí)升(shēng)至(zhì)203.54美元/股，市值为727.5亿美(m莫代尔与粘纤区别 莫代尔是粘纤的一种吗ěi)元。但和年初(chū)相比，该股票股价跌幅已近20％，市值(zhí)蒸(zhēng)发逾(yú)百亿美元。

　　押注旅游(yóu)零售，零售商却(què)在清库存

　　作(zuò)为跨国美妆企业的重(zhòng)要渠道，雅诗兰黛在旅游零售(shòu)已(yǐ)深耕超30年。如今被“控诉(sù)”的旅(lǚ)游零(líng)售渠道，曾以高速增长的态势(shì)让公司引(yǐn)以为傲。

　　据媒体报(bào)道，雅诗兰黛通过该渠道(dào)每年触及超过(guò)30亿消(xiāo)费者。雅诗兰黛集团(tuán)总裁Fabrizio Freda亦(yì)曾表示，旅游零售推动雅诗兰黛在过去十年中实现巨大增长。

　　根据(jù)雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛(dài)集团(tuán)方面(miàn)透露(lù)，基于过去(qù)几年海(hǎi)南(nán)旅游零售快速增长，去年(nián)7月在海南发生新冠疫(yì)情(qíng)时，集团与零售商(shāng)均对疫后的市场恢(huī)复信心十(shí)足，采购(gòu)了大量产品(pǐn)。但此后(hòu)因恢(huī)复不(bù)及预期，导(dǎo)致该渠(qú)道库存高企，零(líng)售商目前仍在一(yī)边(biān)清(qīng)理库存，一(yī)边减少采(cǎi)购量，最终导致业(yè)绩(jì)问题。

　　旅游零(líng)售渠道何以撼动整个集(jí)团业绩？从全球旅(lǚ)游零售业务(wù)来看，2004财(cái)年，雅诗兰黛的旅游零(líng)售业务销(xiāo)售额(é)约占全年销(xiāo)售额的(de)6％，到2021财年该业务销售额(é)占比(bǐ)达到28％，超过集团销(xiāo)售(shòu)额的1/4。且旅(lǚ)游零售渠道在(zài)雅诗兰黛集团的护(hù)肤、彩妆、香水(shuǐ)和(hé)护(hù)发等整个(gè)品类渠道中(zhōng)市场份额领先。

　　随着海南离岛免税在疫情期间快(kuài)速(sù)发展，中国旅游零售市场对于(yú)雅诗兰黛集团更是举足(zú)轻(qīng)重。2022财年报告指(zhǐ)出，集团最大的客(kè)户就是在中国旅游零售渠道中(zhōng)销售产品(pǐn)。正因为如此，海南旅(lǚ)游零售渠道(dào)的疲软就(jiù)直接导致了在第(dì)三财季(jì)，雅诗兰黛护肤(fū)品(pǐn)类(lèi)净销售额从2022财年的23.95亿美元(yuán)暴跌(diē)17％至(zhì)2023财(cái)年的19.22亿美(měi)元。海蓝之谜、雅(yǎ)诗(shī)兰黛、Dr.Jart+品牌的(de)净销售额均有所(suǒ)下滑(huá)。

　　雅诗兰(lán)黛在交流会上提及(jí)，过去半年里虽然海南旅游客流在增加(jiā)，但是该市场的(de)美妆消(xiāo)费(fèi)转化却远不(bù)及预期(qī)。此外(wài)时代(dài)财经注意到，雅诗兰(lán)黛旅游零售渠(qú)道商品的“地板价”一直以来被不少消费者诟病。

　　过去两年里，韩国(guó)、日本免税(shuì)渠道(dào)的大量商品通过保税(shuì)仓形(xíng)式(shì)流入中国市(shì)场，在库存饱和、直播、离(lí)岛免税等多方因素带动(dòng)下(xià)，各(gè)渠道(dào)竞(jìng)争激烈，许(xǔ)多明星(xīng)产品在市(shì)场上(shàng)价(jià)格(gé)“击穿地(dì)板”。雅诗(shī)兰黛(dài)集团旗下的(de)品(pǐn)牌雅诗兰(lán)黛与倩(qiàn)碧就是(shì)其(qí)中(zhōng)典型(xíng)。

　　巴(bā)克莱银行分析(xī)师Lauren Lieberman也对(duì)雅诗兰黛集团旅游零售业务(wù)内部的(de)控制(zhì)度和话语权提出质疑。今年初，雅(yǎ)诗兰黛(dài)等国际美妆(zhuāng)纷纷提(tí)升售价，同时伴随(suí)的还有(yǒu)旅游零售(shòu)渠道(dào)的折扣收缩，这(zhè)从一定程度上(shàng)也阻碍了消莫代尔与粘纤区别 莫代尔是粘纤的一种吗费者(zhě)“剁手”。

　　代工订单(dān)缩减，美妆市场(chǎng)尚未复苏

　　雅诗(shī)兰黛集(jí)团(tuán)的困(kùn)境也并非个例。今年以(yǐ)来，其他美妆集(jí)团也没有(yǒu)等到中(zhōng)国消费(fèi)者如预期(qī)那般回(huí)归。

　　截至(zhì)3月31日，宝洁在(zài)中国最新财季有机(jī)销(xiāo)售额同比(bǐ)增长(zhǎng)2％，但旗下王牌化妆品牌SK-II因游客未大规模回归而(ér)在旅游零售(shòu)渠道的销售额有所下降。

　　“想到惨，没想(xiǎng)到这么惨。”一位国际美(měi)妆品牌内部人士对时(shí)代财经形容今年以(yǐ)来(lái)的市场(chǎng)情况(kuàng)。另据多位(wèi)美妆行业人士(shì)透(tòu)露，今(jīn)年一季(jì)度品牌(pái)销售(shòu)平(píng)平(píng)，美妆消(xiāo)费复苏不及预期也成为共识。“经(jīng)济大(dà)环境不好，化妆品成(chéng)为可以缩减的(de)支出(chū)。”有人如(rú)是解释。

　　欧莱雅集团也在最新(xīn)财季(jì)指出，中国(guó)所(suǒ)在的北(běi)亚市场(chǎng)在集团增(zēng)速垫底，仅(jǐn)1.9％。公司管理(lǐ)层直言，线下(xià)的客流回来了(le)，但销(xiāo)售(shòu)尚未复(fù)苏(sū)。而本(běn)土头部美妆公(gōng)司贝(bèi)泰(tài)妮在(zài)今年一季度营收和净利(lì)润增速均(jūn)显著放缓。

　　这亦导致(zhì)了上游(yóu)代(dài)工厂(chǎng)的订单缩减。一(yī)位国际(jì)美妆巨头代工厂内部(bù)人士表(biǎo)示，“比去年(nián)好，但生意没有预期的那么乐(lè)观。”而(ér)这(zhè)个差(chà)距主要反映在订莫代尔与粘纤区别 莫代尔是粘纤的一种吗单(dān)数量(liàng)上。

　　值得关注(zhù)的是，在(zài)今年一季度(dù)，曾在(zài)疫情三年(nián)依托直播(bō)而猛增的(de)线上销(xiāo)售彻底“哑火”。

　　据华福证券研报，今年1-3月淘系(xì)销售口径显示(shì)，欧莱雅集团旗下兰蔻，雅诗兰黛集团旗下雅诗兰(lán)黛、海蓝之(zhī)谜，宝洁旗下SK-II，资(zī)生堂旗下(xià)资生(shēng)堂(táng)品牌，GMV与销售量均(jūn)同比(bǐ)录得双位数(shù)下(xià)滑，其中雅诗兰(lán)黛GMV下滑超(chāo)30％，销售(shòu)量下滑26.2％。本土品牌方面，华熙生(shēng)物的(de)润百颜，贝泰(tài)妮的薇诺娜，上海家化(huà)的玉(yù)泽、佰草集，水羊股份御泥坊(fāng)等(děng)都没能逃脱(tuō)GMV大幅下滑的命运。

　　图片来源：华福证券

　　在某国际美妆集(jí)团(tuán)电商部门工作的(de)歪(wāi)歪（化名）对时(shí)代(dài)财经透露，业绩增长贡献多来源于几个头部品牌，“因为前几年(nián)直(zhí)播美(měi)妆腾飞，品牌目标原本(běn)高(gāo)得离(lí)谱，高得我都想(xiǎng)摆烂(làn)了。我们品牌(pái)去年（销(xiāo)售(shòu)）比(bǐ)前年涨60％，但今(jīn)年的全年(nián)目标比去年实际达成同比(bǐ)下降(jiàng)10％。集团还(hái)有一些品(pǐn)牌也在(zài)降(jiàng)标。”

　　她还指出，因为(wèi)销(xiāo)售(shòu)疲软，今年(nián)以来品(pǐn)牌的各项费用均(jūn)有缩减(jiǎn)，“下调的费用有推(tuī)广费、活(huó)动费、赠品费，以及参与(yǔ)电商平台(tái)满减活(huó)动时减下来的差价。”

　　小品牌的日子似乎更难。据一名纯净美妆品牌市场人员透露，“一季(jì)度销售(shòu)目标倒是(shì)完成(chéng)了，但是现在品牌方都(dōu)发猛(měng)力，竞争激烈，消费(fèi)者(zhě)要求也变高了。我们线上的(de)投放费用(yòng)几乎是从1到0，去年计划(huà)还做(zuò)了明星投放、达人投放(fàng)，今年本来有计(jì)划，但现在(zài)全部停止了。公司架构还在调整。”

　　美妆市场何时真正回暖？目前鲜(xiān)少有人能给出明确答案，“静观其(qí)变”成了(le)不少业内人士(shì)对当下市场的判(pàn)断。年初的各公司的涨(zhǎng)价策略显然未能解决根本问题，与此同时(shí)有公司毅然选择加码供应链(liàn)投资(zī)，以缩短市场反应周期；有公司(sī)选(xuǎn)择收购潜(qián)力(lì)品牌，创(chuàng)造(zào)增(zēng)长引擎；还有公司则重押线下专柜，深(shēn)入低线城市抢占市场份额。

　　疫(yì)情(qíng)政策调整后，消费(fèi)者们(men)首先奔向餐饮、旅游等典型的线下消费场景(jǐng)，而美(měi)妆领域似乎无法享受到(dào)这(zhè)场消费的复苏(sū)。

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