整(zhěng)个四(sì)月，B站好像都站在名为“停更”的风口浪(làng)尖上。

　　先是有(yǒu)“我是怪异(yì)君”“靠脸吃饭的徐大王(wáng)”“LKs”等几位百万粉丝(sī)级别(bié)UP主和(hé)部分中(zhōng)腰部(bù)UP主宣布停(tíng)更，引发外(wài)界对(duì)“B站停更(gèng)潮”的诸多讨(tǎo)论与猜(cāi)测。

　　日(rì)前，拥(yōng)有千万粉丝的影(yǐng)视区UP主“木鱼水心”又发(fā)布(bù)动态回(huí)应停更传言，他没有停(tíng)更(gèng)，但确实比较(jiào)艰难(nán)。坊间有(yǒu)观点称，因(yīn)为粉(fěn)丝属性复杂，影视解说本(běn)来(lái)就不好接广告(gào)。

　　所以(yǐ)，是平台、赛道(dào)还(hái)是与广告投放相关的(de)环境问题所致？“木(mù)鱼(yú)水心”们(men)又该如(rú)何(hé)，才能养活(huó)自己与(yǔ)团队呢？

　　千万粉的(de)木(mù)鱼水心四个月没广(guǎng)告(gào)，上则商单是奔(bēn)驰(chí)

　　拥有1023万粉丝的木(mù)鱼水(shuǐ)心(xīn)，算(suàn)是B站影(yǐng)视(shì)区的头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年(nián)接连三年入(rù)选(xuǎn)B站“年度百(bǎi)大UP主”。其娓(wěi)娓道来、爪zhua跟爪zhao的区别组词，爪zhua跟爪zhao的区别图解内容(róng)详实(shí)的风格(gé)深(shēn)受观众喜爱，一千多则投(tóu)稿中(zhōng)近半(bàn)作(zuò)品播放量超(chāo)过百万次。其解说的《红(hóng)楼梦(mèng)》、《三国演义》和《觉醒(xǐng)年代》相关(guān)视频播放(fàng)量，甚至已(yǐ)超千万(wàn)。

　　木鱼(yú)水心的更新(xīn)频率并不算太高，过(guò)去(qù)一整年他更新了(le)57支作品，平(píng)均下(xià)来基本做到周更(gèng)。但考(kǎo)虑(lǜ)到其作(zuò)品几乎都是(shì)30分钟以上的长视频，甚至有(yǒu)不(bù)少视频“长度以小时计”。这(zhè)样看来，木鱼(yú)水心(xīn)和他的团队已是非常(cháng)勤(qín)奋(fèn)。值(zhí)得(dé)一提的是，过(guò)去(qù)一年他几乎放弃了热点，专注于《水浒(hǔ)传(chuán)》的系列解读(dú)。

　　自4月5日以来(lái)，长达二十天(tiān)的时间里(lǐ)木(mù)鱼水心并(bìng)未更新，由此引发了(le)坊间关于其停更的猜测。23日晚(wǎn)间，木鱼水心回(huí)应(yīng)传闻(wén)并(bìng)否认了“停更”的说法，表示正在打(dǎ)磨新作品，但“确实(shí)也比(bǐ)较(jiào)艰难”。

　　木鱼水(shuǐ)心透露，2023年到目前为止(zhǐ)，四个多(duō)月没有接到广告，B站的创作激(jī)励，还(hái)不够付办公室房租。“现在基本是‘用爱发电’，去年(nián)一整年更新《水浒(hǔ)传》就是如此。”

　　“创(chuàng)作(zuò)激励腰斩”和“接不到广告”，的确是此前“B站停(tíng)更(gèng)潮(cháo)”中人们讨论(lùn)的焦点。不(bù)过靠创作激励(lì)养(yǎng)不活创作者”几乎已是B站UP主的共识(shí)，相比(bǐ)之下(xià)，广告商单才是创作大头。

　　但木鱼水心说，他已经四(sì)个(gè)月没(méi)有接广告了，那他上一(yī)次的商(shāng)单是什么呢？是奔驰。

　　去年(nián)12月，借《阿(ā)凡达》上(shàng)映，木鱼水心做了一(yī)则观影指南，奔驰广告就(jiù)是植入在这则视频(pín)中。据花(huā)火后台数(shù)据，木鱼水心的植入视频报价在三十几万、定制视(shì)频约要四十几万，此前也(yě)合作过手机(jī)游戏、电(diàn)商平台(tái)、食品饮料(liào)等品牌类型。

　　某品牌投放人(rén)士告诉蓝鲸记(jì)者，考(kǎo)虑木(mù)鱼水心的粉丝体量(liàng)及影(yǐng)响(xiǎng)力，这个价格不算贵。那么(me)，千万粉丝UP主(zhǔ)怎么就(jiù)接不到广(guǎng)告了(le)呢？

　　“所有(yǒu)离(lí)甲方远领域(yù)的自媒体，都(dōu)不好(hǎo)接广告(gào)。”

　　上个月末，知名广告人“姜茶茶”在小号上发布的文章《今年，百万粉的(de)KOL都(dōu)接不到广告了》，也曾引起业内外广泛讨论(lùn)。

　　《2022中国互联网广告数据(jù)报(bào)告》显示，2022年，中(zhōng)国互(hù)联网广告(gào)市场(chǎng)规模(mó)预计约为5088亿元，较2021年下(xià)降(jiàng)6.38％，市场(chǎng)规模近七年首次出现(xiàn)负增长。当广告主的可支配支出减少，怎么选择(zé)就(jiù)很重要了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互联(lián)网广告市场洞察》指出，消费不增长对营销的(de)转化要(yào)求进一(yī)步提升(shēng)，广(guǎng)告(gào)营销面临突破和变革的要求。因此，找到(dào)细分(fēn)赛道上(shàng)更垂直或者更接近消费者的博主成为(wèi)品(pǐn)牌主的共识之一。

　　有一份来自B站(zhàn)的数据(jù)可以(yǐ)侧(cè)面佐证这一点(diǎn)。其2022年财报信息显(xiǎn)示：随(suí)着年(nián)龄增长，B站(zhàn)用户不仅关注游戏、数码、美(měi)妆等领域(yù)，还(hái)逐渐展现(xiàn)出对汽车、家(jiā)装、家(jiā)电(diàn)等新领域(yù)的消费需求，吸引更多品牌主与B站进行合(hé)作。过去一年，汽车(chē)、母婴、家(jiā)装家(jiā)电内容的VV数(shù)（视(shì)频(pín)播放次数(shù)）增长，均超(chāo)过(guò)了100％。以其中的汽车区UP主为例，接单人数同比增(zēng)长达118％。

　　但(dàn)显(xiǎn)然，影视(shì)解(jiě)说在商业化(huà)上并(bìng)不是一个很垂直的赛道。无独有(yǒu)偶，同样身在影视区的254万粉丝UP主“low君热剧”也在(zài)日前(qián)透露很久没有商(shāng)品方找他(tā)们(men)打视频广告了(le)。

　　按(àn)照一般思路(lù)推断，影(yǐng)视类解(jiě)说最对口的可能是影视爪zhua跟爪zhao的区别组词，爪zhua跟爪zhao的区别图解推广(guǎng)。某(mǒu)MCN负(fù)责人告诉蓝鲸记者，其实今年影(yǐng)视类投(tóu)放(fàng)应该不少，“毕竟(jìng)春节(jié)到现在(zài)影视项(xiàng)目很(hěn)多(duō)，数量是超过去年(nián)的。”但整体预算变少的(de)情况下，片方(fāng)也比(bǐ)较谨慎，尤(yóu)其对于投头部UP会更谨慎一些(xiē)。

　　上述负责(zé)人表示，影视类投放主要(yào)是口碑营(yíng)销，不(bù)能直接转化成带货(huò)收益，所(suǒ)以“影视解(jiě)说类”肯定不是首选——6位数(shù)的报(bào)价(jià)，对片方(fāng)负担还(hái)是很大的(de)。

　　“我了解的(de)不(bù)少(shǎo)UP都主(zhǔ)动降价了(le)，去年特别差，今(jīn)年就想多接点（广告）。” 该负责(zé)人认为，目前（UP主商业(yè)化）最好的状态要么就是缩小(xiǎo)团队，要么就是再找点别的经(jīng)营方向，头部UP主不调整业务方(fāng)向，很难适应。

　　“半佛仙人(rén)”也在其文章《一堆人喊B站(zhàn)断更潮(cháo)，我都(dōu)傻了》中指出，UP主养不活(huó)自己可能并非(fēi)是(shì)平台的(de)缘故，“所(suǒ)有离甲方远的(de)领域的(de)自媒体，都不好接广告。”

　　此外，内(nèi)容(róng)赛道的(de)变现前景一(yī)定程度上和该(gāi)领域内的(de)品牌数量和竞争情况有关，比如美妆、科技、汽车其实(shí)都属于优(yōu)质的变现内容，但其中又有所不同(tóng)。

　　蕃茄蛋联合创始人罗(luó)锴告(gào)诉蓝鲸记者(zhě)：“汽车和(hé)科(kē)技(jì)属于典型的(de)大博主逻(luó)辑，品牌(pái)集中度高，海量博主争夺几个(gè)金主(zhǔ)爸爸，这种最终资源其实都集中在头部博主。而美妆品牌数(shù)量多，中(zhōng)腰部博主也能接到(dào)广告，这就是(shì)一(yī)个更普适的赛(sài)道(dào)。”

　　不过也有观点认(rèn)为，不(bù)少UP主接不到广告可能(néng)只是“没有(yǒu)合适的(de)广告(gào)”。

　　上述品牌投放人士告诉蓝鲸记(jì)者，品牌更多(duō)还是看(kàn)目(mù)标受(shòu)众，也就是粉丝量级(jí)和他的(de)购买能力(lì)是否足够，如果(guǒ)回(huí)归到这(zhè)两点，当一(yī)个创作者覆盖的粉(fěn)丝足够多(duō)，赛道就不是根(gēn)本问题了。她个人推(tuī)测认为，木鱼(yú)水心接不(bù)到(dào)商单可能和个人内容规划有(yǒu)关(guān)，也(yě)许没有(yǒu)碰到合适(shì)的广告。

　　离钱远的内容还(hái)有机会变现吗(ma)？

　　众(zhòng)所周知，互(hù)联网(wǎng)时代的内(nèi)容想要变现(xiàn)主要有(yǒu)三大(dà)路径：商(shāng)单推广、付费/打赏(shǎng)、平(píng)台激励(lì)。

　　根(gēn)据上(shàng)文，由于影视类内容本身行业的(de)属性(xìng)和影(yǐng)视类商(shāng)单(dān)性价比问题，影(yǐng)视(shì)区尤其(qí)是解说类(lèi)UP主靠(kào)广告商单维持生计的难度(dù)在(zài)近两年指数级上升。

　　那对于木鱼水心(xīn)这样的优质内(nèi)容创作者而(ér)言，剩下的两条路(lù)能走通吗？

　　答案是(shì)“很难”。

　　在(zài)国内的互联网环境中(zhōng)，“内容付费(fèi)”往往被(bèi)称(chēng)为(wèi)“知(zhī)识付费”，这二(èr)者(zhě)之(zhī)间的差异是(shì)整个内(nèi)容变现环境的缩影。最早研(yán)究中(zhōng)产(chǎn)阶级的学者奥维·洛(luò)夫格(gé)伦认为，中产(chǎn)阶级正(zhèng)是通过对理(lǐ)性和效率的追求，建(jiàn)构(gòu)出新的时(shí)间观念来(lái)形成并定义自己的文化。这段话投(tóu)射到我(wǒ)们(men)当代人的内容消费中便是各种(zhǒng)知识(shí)付费类内容。比(bǐ)起(qǐ)娱乐、兴趣类，具有工(gōng)具属性的知识类内(nèi)容往往被视为“更(gèng)有用(yòng)”的东西，更容易(yì)吸引大众消费。

　　艾媒咨询数据显示，2022年中国知识付费市场规模达1126.5亿元(yuán)，较2015年增长(zhǎng)约(yuē)70倍，罗(luó)振(zhèn)宇和樊(fán)登读(dú)书会(huì)等IP都是这一(yī)风(fēng)潮(cháo)的(de)代表(biǎo)。

　　国内通过书影音类泛娱乐内容进行付费(fèi)变(biàn)现的成功案例少之又少(shǎo)，某(mǒu)MCN负责人(rén)Jason告诉蓝鲸记者(zhě)：“内(nèi)容付(fù)费只能是锦(jǐn)上(shàng)添花，不是主要盈利(lì)渠道，除(chú)非《反(fǎn)派影评》那种用户特别(bié)忠实的。”

　　虽(suī)然(rán)B站(zhàn)此前曾试水UP主视频单期付(fù)费，但截至目前这(zhè)一功(gōng)能(néng)却并未见到(dào)推广(guǎng)，以此为主(zhǔ)要变现(xiàn)途径(jìng)的UP主(zhǔ)也几乎没有，可见想要粉丝直接为内容买单并(bìng)不容易。

　　同类博主在YouTube平台的(de)生存状况(kuàng)经常(cháng)被拿来与国内对比，近日“停更近两(liǎng)年(nián)，李子柒的YouTube频道(dào)还能月入几十万”的新闻(wén)也被反复讨论。

　　据了解，YouTube为(wèi)创作者提供了多种(zhǒng)变(biàn)现方式，只要(yào)参与“YouTube合作伙伴计(jì)划”（YouTube Partner Program），即可通过发(fā)布内容创造收入。据“全现在(zài)”报道(dào)，按照(zhào)55％的分成比例(lì)，YouTuber每(měi)千次播放的(de)分成(chéng)收(shōu)益可达(dá)到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入(rù)排(pái)行榜榜首的博主年收入(rù)达2600万美元(yuán)（约1.84亿人民币(bì)爪zhua跟爪zhao的区别组词，爪zhua跟爪zhao的区别图解）。

　　这个数字与(yǔ)B站(zhàn)的(de)平台激励相(xiāng)比(bǐ)天(tiān)差(chà)地别。

　　B站2022年财报显示，2022年其净亏损75亿元，营业成(chéng)本高达180亿元，其中(zhōng)包(bāo)括在直播(bō)和广(guǎng)告业务中给UP主的(de)激励(lì)/分成达到91亿元，同比增长18％。但(dàn)去年以来，B站多次变更UP主创作激励规则(zé)，大量(liàng)UP主在社交平台反馈(kuì)称(chēng)收(shōu)入减少。某UP主(zhǔ)告诉蓝(lán)鲸记者，自(zì)己(jǐ)并(bìng)不知道B站的具体现(xiàn)金(jīn)激励算法，后台也只给出了内容质量、观看时长等计(jì)算维度，“所以我大多数(shù)时候只能靠体(tǐ)感，不过(guò)体感确实降了(le)。”

　　不止一位十万粉以上(shàng)的UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记者，想要靠平台激励(lì)来生(shēng)活基本是不可(kě)能的。

　　想要(yào)全(quán)职做(zuò)博主的(de)生活并没有想象(xiàng)中(zhōng)那(nà)么简单，内容创业的黄金时代已经过去，当红利见顶，究竟是继(jì)续(xù)为爱发电(diàn)，还是再(zài)寻出路是摆在每个创作者面前的课(kè)题。

　　“现在只(zhǐ)有直播(bō)带(dài)货能赚钱，但你能想象木鱼(yú)水心去直(zhí)播带(dài)货吗(ma)？”上述MCN工作(zuò)人员无(wú)奈地说。

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