最近的上海(hǎi)车展，宝马MINI因为冰淇淋成为众矢之的，不(bù)少车企趁势送起了冰淇淋。小鹏汽车，自然(rán)没(méi)上尉是什么级别，上尉是连长还是营长放过这波大好的营销机(jī)会。

　上尉是什么级别，上尉是连长还是营长　然而近期，小鹏还是因(yīn)为一则(zé)动(dòng)画(huà)广告陷入了(le)舆(yú)论(lùn)危机。部(bù)分车(chē)友指责小鹏，“不仅碰瓷特斯(sī)拉，还公开侮辱(rǔ)科(kē)学家(jiā)。”

　　在营销上过分卖力(lì)，凸显的是(shì)小鹏背后的业绩压力。去年，小鹏(péng)成为(wèi)“最惨(cǎn)新势(shì)力”，G9发布(bù)失(shī)利，不(bù)仅销(xiāo)量增长缓慢，亏损幅度还在加剧，全(quán)年净亏损91.4亿元，同比(bǐ)扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在今年(nián)3月财报电话(huà)会(huì)议上承认(rèn)：我们业绩(jì)压力。

　　虽然(rán)被嘲(cháo)营销(xiāo)拉胯，但小(xiǎo)鹏作为(wèi)蔚小(xiǎo)理中平均(jūn)售价最低的品(pǐn)牌(pái)，却创造了最高的销管费用(yòng)率，去年达(dá)到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直(zhí)以“重营销”示人的(de)蔚来(lái)，销管费用率为21.4％，也低于(yú)小鹏。

　　困窘之下，小鹏请来(lái)了前长城汽(qì)车的得力干将，在业内被称(chēng)为(wèi)“铁(tiě)娘子”的王(wáng)凤英，负(fù)责(zé)公司(sī)的产品规划、产品组合管理以及销售业务。王凤英正式加(jiā)入(rù)后，小鹏随即开始对(duì)内部营销体系进行(xíng)大刀阔斧的改革。

　　但(dàn)对于来势汹汹的新能(néng)源(yuán)汽车大洗牌，王凤英真的救(jiù)得了(le)小鹏(péng)吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学(xué)家(jiā)

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏G6的一(yī)则(zé)动画宣传(chuán)广告，内容引发(fā)网友争议。视频(pín)中，一辆小鹏(péng)G6把交流电之父(fù)，尼古拉·特斯拉的巨幅(fú)海报(bào)上的钉(dīng)子拔出，海(hǎi)报轰然倒地(dì)，随后小镇上的Y字马路合并成(chéng)一条(tiáo)，画面也显现出“拔掉钉子，不走(zǒu)Y路(lù)”的广告语。

　　不少网友认为这条广告不仅碰瓷(cí)特斯拉Model Y，还(hái)侮辱了(le)著名(míng)科学(xué)家尼(ní)古拉·特斯拉。

　　尼(ní)古拉·特(tè)斯(sī)拉，被称为交流电之父，拥有近1000项(xiàng)重大发明专利，被称(chēng)为(wèi)“创(chuàng)造20世纪的人”，“唯一能(néng)与达·芬奇齐(qí)名(míng)的天才(cái)”。马(mǎ)斯克将(jiāng)品牌命名为(wèi)特斯拉，也(yě)有向尼(ní)古拉特斯拉致敬之意。小鹏G6的广告，把(bǎ)尼古拉·特斯拉和特(tè)斯拉混为一谈，也引起(qǐ)不(bù)少网友的愤(fèn)怒。

　　这并不(bù)是小鹏G6在营销上(shàng)第一次(cì)蹭上特斯拉Model Y。在上海车展前一天，小鹏汽车官微发布“事实求是，不要想(xiǎng)Y”的(de)小鹏G6预热视频，疯狂输出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子(zi)不够，还要(yào)装修车吗(ma)？

　　明明有大屏(píng)，导航还(hái)要用手(shǒu)机支架；

　　号称智能车，却听不懂(dǒng)人(rén)话；

　　女儿会打酱油，加价的“智能软件”还没上马(mǎ)；

　　说好的(de)续航，跑(pǎo)起来缩水拉(lā)垮(kuǎ)；

　　班都上完了，电还没充(chōng)满，真想开(kāi)骂。

　　在视(shì)频下方，小鹏汽车(chē)还求生欲满满地评论(lùn)：“但还是respect，感谢所有可(kě)敬的友(yǒu)商，激励(lì)我们不断做(zuò)得(dé)更好(hǎo)。”

　　有(yǒu)网友在下方评论，这则视频“简直是骑在Model Y脸上(shàng)输出(chū)”。还有不少小鹏的粉丝(sī)感叹，小鹏(péng)的营销(xiāo)团(tuán)队终于开窍了吗(ma)？

　　2

　　营销频频(pín)翻车遭群嘲

　　作为新势力(lì)中(zhōng)最早实现交付和上市的“三傻”，很多(duō)人都不明白，为什么小鹏(péng)从曾经(jīng)的(de)销量(liàng)领先到(dào)如(rú)今一步(bù)步被反超？

　　说到(dào)产品实力，小(xiǎo)鹏其实并不(bù)比(bǐ)蔚来、理想差。但(dàn)营销方面，小鹏确实有些拉胯了。

　　和(hé)传统车企不同(tóng)，对于还没能(néng)实(shí)现盈利的新势力来说，营销是一(yī)门(mén)必修课，也(yě)是一个技术活(huó)。比如马斯(sī)克、李斌、李想等新势(shì)力创(chuàng)始(shǐ)人，多年来一直活跃在各大(dà)社交(jiāo)媒体(tǐ)，为各自品牌营销和公关，冲锋陷阵(zhèn)。

　　相比之(zhī)下，小鹏的创(chuàng)始人就要低调许多了(le)。但小鹏汽车自(zì)己，却(què)是一点都不低(dī)调。虽然说(shuō)新(xīn)势力口碑基本上(shàng)都呈现出两极分(fēn)化(huà)，但小鹏口碑负(fù)面的(de)原因，大多数都是在营(yíng)销上。

　　一直(zhí)以来，网上都存在对小鹏的(de)营销都存在(zài)讨论。甚至知(zhī)乎上还有(yǒu)一个问(wèn)题：小鹏汽(qì)车(chē)的(de)营(yíng)销(xiāo)为什么这么拙劣？

　　虽(suī)然目前(qián)这个问题因为提问不够客观(guān)，已经被知乎关闭。但(dàn)问题下面依旧能看到(dào)不少(shǎo)回答吐(tǔ)槽(cáo)。

　　除了上图中(zhōng)知乎网友列举(jǔ)的“笨拙营销”，小鹏还有不少营销引(yǐn)起网(wǎng)友争议。比如2020年(nián)8月(yuè)，小鹏刚登录美(měi)股后不久，就有微博网友爆料小鹏(péng)P7的推送广告低俗(sú)营销(xiāo)。该广告(gào)封面为一名女性从小鹏P7副驾(jià)驶座下车的图片，并配有“有(yǒu)了(le)小鹏P7，偷吃再也不(bù)怕被发现！”的广告(gào)语。即便点进去(qù)的内容实际讲(jiǎng)的是偷吃零食，但还是遭到不少网友(yǒu)吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何小(xiǎo)鹏在微博上分享的一则(zé)故事，也(yě)被(bèi)网(wǎng)友质疑(yí)是温情(qíng)营销而翻车。博文中，何小鹏(péng)称，一为西安的G3老(lǎo)车(chē)主置换(huàn)G9，但(dàn)没和女(nǚ)儿商量(liàng)，女儿对G3很有感情(qíng)，非常(cháng)不舍，在现场(chǎng)泣不成声。用纸巾写下一段话留在车里(lǐ)。这张纸巾被工作人员发现后，大家相继传阅(yuè)，在一天内传遍整个公司......

　　何小(xiǎo)鹏(péng)借此表示，这张纸(zhǐ)条激励了他(tā)们很多人，老车主的(de)支(zhī)持让他们(men)更加坚信做这件事情很有意义，后(hòu)续(xù)还要更加(jiā)努力，提升所有小鹏车主的满(mǎn)意度(dù)。

　　虽然(rán)整个(gè)故事非常温(wēn)情感人，但网友却不买账(zhàng)，认为(wèi)这(zhè)个营销故事编的有些过(guò)了。

　　小鹏的口碑，也在这一次次翻(fān)车(chē)的营销中，急速滑(huá)坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承(chéng)压(yā)

　　王凤英能救(jiù)得了小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面(miàn)前最大(dà)的问题(tí)，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可以说是“最惨的新势(shì)力”。小鹏(péng)汽车2022年收入268.6亿，同比增长28％。但相比上一年度（2021年）259％的增幅，失速(sù)颇多。

　　2022年全年，“蔚小理(lǐ)”均未能完(wán)成年初定下的销量(liàng)目标。表现最弱(ruò)的是小鹏汽车，去年销量约为12.07万辆(liàng)，目标完成率仅(jǐn)为48.28％，远远(yuǎn)低于其它造车新势力(lì)。

　　其原因就(jiù)在(zài)于，被(bèi)小鹏寄予厚望的(de)新车型(xíng)小鹏G9，并没有像(xiàng)预想中一样，成为继小鹏P7之后的另一爆(bào)款。在上市后不久(jiǔ)，G9就因为冗杂的(de)配(pèi)置、过多(duō)的型号、以(yǐ)及(jí)过高(gāo)的(de)价(jià)格，被(bèi)网(wǎng)友吐槽(cáo)不断，甚至还传出发布会后大面积(jī)退单的消息。

　　更加(jiā)严峻的(de)是(shì)，小鹏(péng)的亏损(sǔn)还在(zài)持续(xù)扩(kuò)大，净亏损从2021年的48.63亿，扩(kuò)大至91.4亿，平均每天(tiān)要亏2500万元，亏损(sǔn)规模(mó)创下了(le)2018年以来新高(gāo)。

　　其中很大(dà)原因，在于小鹏对成(chéng)本控制(zhì)的不到位。通过相关数据的(de)对(duì)比(bǐ)可以发现(xiàn)，“三傻”中营收规模最(zuì)低的小鹏汽车(chē)，投(tóu)入(rù)的销售(shòu)、一般行政开支却比理想还高(gāo)，销管费用率更是(shì)位(wèi)居“三傻”之(zhī)首。2022年，小鹏的销(xiāo)管(guǎn)费用率达到(dào)24.9％，理(lǐ)想仅为12.5％，一(yī)向在销售管(guǎn)理费用投(tóu)入较高的(de)蔚来也低(dī)于小鹏的水(shuǐ)平，为21.4％。这对于平均售价还不到(dào)24万(wàn)的小鹏汽车(chē)来说，显然是不合理的。

　　何小鹏应该也意识到了问题。去(qù)年10月(yuè)，小(xiǎo)鹏开始内部组织结构调(diào)整(zhěng)。今年(nián)1月(yuè)，引入前长城(chéng)汽车总裁，“铁娘子”王凤英和原吉利汽车高(gāo)管易寒。其中王(wáng)凤(fèng)英担(dān)任(rèn)总裁，主要负责小鹏汽车的产(chǎn)品(pǐn)规划、产品矩阵和(hé)销售(shòu)体系；易(yì)寒(hán)担任营销副总，负责市场营销和公(gōng)关传(chuán)播工作。

　　这两位都(dōu)是善于(yú)营销的高手。两位营(yíng)销高手(shǒu)加入后，小鹏的(de)营销风格的确(què)有了惊(jīng)人的变化。但仅靠营销，能否让(ràng)小(xiǎo)鹏(péng)，真正走出如今(jīn)的困境吗？

　　新官上任三把火(huǒ)，王(wáng)凤英加入小鹏后，第一把火就是(shì)立下一个(gè)大Flag：“三年小鹏销量达(dá)百(bǎi)万级别(bié)，五年小(xiǎo)鹏市值(zhí)达千(qiān)亿(yì)美元”。

　　但小鹏今年第一季度的成(chéng)绩单，却给了王凤英很大的压力。

　　2023年以来，小鹏汽车的销量不(bù)断下滑。今年(nián)1月，小鹏汽车共(gòng)交付(fù)新车(chē)5218辆，环比下(xià)跌近60％；2月，在国内(nèi)新能源汽车市场开始回暖(nuǎn)，众多新势力交付同上尉是什么级别，上尉是连长还是营长比增长的情(qíng)况下，小鹏却依旧销量不佳，仅交付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然(rán)交付了7002辆(liàng)新车，但同比却下(xià)降了54.57％。整(zhěng)个第(dì)一季度累计(jì)交付(fù)18230辆(liàng)，仅完成了全年(nián)销售(shòu)目(mù)标的不到10％。

　　王(wáng)凤(fèng)英要想实现她定下的(de)目标，就意味(wèi)着(zhe)，在接下(xià)来的9个月时间，小(xiǎo)鹏(péng)要完成18.1万辆的(de)销(xiāo)售目标，平均每个月必须要卖出(chū)2万辆，也就(jiù)是要让3月的销(xiāo)售(shòu)额，翻三(sān)倍。

　　新势力“洗牌”一说，频频被行业内(nèi)外提及。多位车企高管(guǎn)和创始(shǐ)人也都预测(cè)过未来(lái)行业洗牌的惨烈(liè)局面(miàn)。何小鹏自己也认为：不管是10万(wàn)辆一年，还是50万辆、70万辆一年的(de)汽车(chē)公司在5~15年之间都存活不了。在中国(guó)能够存(cún)活的最(zuì)低都会达到(dào)每年300万辆的规模(mó)。

　　每(měi)年300万辆，不仅是小鹏，也(yě)是目(mù)前国内(nèi)所有(yǒu)新势力都遥(yáo)不可及的数字。

　　今年(nián)开年以来，随(suí)着特斯拉率先(xiān)点燃(rán)了价格战的(de)硝(xiāo)烟，各大(dà)新(xīn)势力品牌被迫卷入(rù)其中，而以(yǐ)东风(fēng)汽车(chē)为代(dài)表的油车(chē)又将价(jià)格战推向一个高潮。威马汽车、自游家、爱(ài)驰汽车等(děng)新势力品牌甚至(zhì)在价(jià)格战之前，就已经相(xiāng)继倒在洗牌中。

　　在竞争更加激烈的新能源汽车市场中，背(bèi)负着巨额亏损造车的新(xīn)势力们，谁也无法保证(zhèng)，自己不会(huì)成为下一个被(bèi)洗牌出局的车企。

　　如(rú)今销量还在(zài)持续(xù)掉队的小鹏，又能(néng)否活过(guò)洗牌？

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