消费复(fù)苏的强烈信号下，美妆市(shì)场还没有真(zhēn)正等来中国消(xiāo)费者的回(huí)归。

　　国际美妆巨头(tóu)雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公(gōng)布的2023财年第三财季业绩显示，在截至3月31日的(de)三个月内，集(jí)团净销售额同(tóng)比(bǐ)下滑12％至37.5亿(yì)美元；净利润(rùn)从上年(nián)同期的(de)5.58亿美元(yuán)大(dà)跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业(yè)绩(jì)下(xià)滑主(zhǔ)要归(guī)因于(yú)中国、韩国等亚(yà)洲地区旅游零售(shòu)恢(huī)复(fù)缓慢导(dǎo)致库存(cún)高企，在打折清(qīng)理库存的同(tóng)时，渠道的补货订单也有所减少(shǎo)。据(jù)管理层透露(lù)，本(běn)季(jì)度全球旅游零(líng)售有机销售额就下降了(le)45％。

　　这已是(shì)雅诗兰黛业(yè)绩下滑的(de)第四(sì)个财季。2023财年前(qián)三(sān)财季，雅诗兰黛净销(xiāo)售(shòu)额同比下降13％至123.01亿美元；净利(lì)润同(tóng)比(bǐ)下降55％至10.39亿美元。旅游零售的问(wèn)题首当其冲(chōng)。

　　这一局面不会很快扭转。该集(jí)团首席执行官Fabrizio Freda在财报(bào)交流会上表示(shì)，“亚洲旅游零售业的复苏比我(wǒ)们预期的更不稳定，其他地区(qū)更加(jiā)缓慢(màn)，第(dì)四(sì)财季的不利grandma意思中文翻译，grandma是什么意思译因(yīn)素比我们2月份预期的要大得多(duō)。”

　　雅诗兰黛(dài)不得不(bù)再(zài)次(cì)下调全(quán)财(cái)年业(yè)绩预期(qī)。据预计，2023财年雅诗兰黛(dài)集(jí)团净销(xiāo)售额同比(bǐ)下(xià)降10％-12％；有(yǒu)机(jī)净(jìng)销售(shòu)额下降5％-7％。

　　投资者们也终(zhōng)于失去耐性。业绩(jì)发布当日，雅诗兰黛股价破纪录地暴跌超21％，直接从245美元/股左右(yòu)跌破200美(měi)元/股。截(jié)至5月(yuè)5日收盘，雅(yǎ)诗兰(lán)黛股价回升至203.54美元(yuán)/股，市值为727.5亿美元。但(dàn)和年初相比，该股票股价跌幅已近20％，市(shì)值蒸发逾百亿美(měi)元。

　　押注(zhù)旅(lǚ)游零售，零(líng)售商却在清(qīng)库存

　　作为跨国美妆企业的重(zhòng)要渠道，雅诗(shī)兰(lán)黛在旅游零(líng)售已深耕超(chāo)30年。如今被“控诉”的旅游(yóu)零售渠道，曾以高速增长的(de)态势让公(gōng)司引以(yǐ)为傲。

　　据媒体报道，雅(yǎ)诗兰黛通过该渠道每年触(chù)及超(chāo)过(guò)30亿消费者。雅诗兰黛集(jí)团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游(yóu)零售推(tuī)动(dòng)雅诗兰黛在过(guò)去十(shí)年(nián)中(zhōng)实现(xiàn)巨(jù)大增长。

　　根(gēn)据雅(yǎ)诗兰(lán)黛集(jí)团方面透露(lù)，基于过(guò)去几(jǐ)年海南(nán)旅游零售快速增长(zhǎng)，去年(nián)7月在海南发生新冠疫情时，集团与零(líng)售商均(jūn)对疫后的市场恢复信心十足(zú)，采购了(le)大量产品。但(dàn)此后因恢复(fù)不及(jí)预期，导致(zhì)该(gāi)渠道库存(cún)高企，零(líng)售(shòu)商目前仍(réng)在一边清理库(kù)存，一边(biān)减少采购(gòu)量，最(zuì)终导(dǎo)致业绩问题。

　　旅游零售渠道何(hé)以撼(hàn)动整个集团业(yè)绩？从全(quán)球旅游(yóu)零售业务来看，2004财年(nián)，雅诗兰(lán)黛的旅(lǚ)游零售(shòu)业务(wù)销售额约占全(quán)年销售(shòu)额的6％，到(dào)2021财年(nián)该(gāi)业务销售额(é)占比达到28％，超过(guò)集团销售额的1/4。且旅游零售(shòu)渠道在(zài)雅诗兰黛集团的护肤、彩妆(zhuāng)、香(xiāng)水和护(hù)发等整个(gè)品类渠道中市场份额(é)领(lǐng)先。

　　随(suígrandma意思中文翻译，grandma是什么意思译)着海(hǎi)南离岛免(miǎn)税在疫(yì)情期间快速发展，中国旅游零售市场对于雅诗兰黛集团更是举足轻(qīng)重。2022财年(nián)报告指出，集团(tuán)最大的客户就是在中国旅游零售(shòu)渠道中(zhōng)销售产品。正因为(wèi)如此，海南(nán)旅游(yóu)零售渠道的疲(pí)软(ruǎn)就直接导致了在第三财季(jì)，雅(yǎ)诗(shī)兰黛护(hù)肤(fū)品类(lèi)净销售额从2022财年(nián)的23.95亿美元暴(bào)跌17％至2023财年(nián)的19.22亿(yì)美元。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌的(de)净销售额均有所下滑(huá)。

　　雅诗兰黛(dài)在交流会上提及，过去半年(nián)里虽然海南旅游客流在增加，但是(shì)该(gāi)市场(chǎng)的美妆消费转化却远不(bù)及预期。此(cǐ)外时代财经(jīng)注意到，雅诗兰黛旅游零售渠道商品(pǐn)的“地板价”一直以来被不少消(xiāo)费(fèi)者诟(gòu)病。

　　过去两年(nián)里，韩国、日(rì)本免税渠道(dào)的(de)大(dà)量商品(pǐn)通(tōng)过保(bǎo)税仓形式(shì)流(liú)入中国(guó)市场，在库存(cún)饱和(hé)、直播、离岛(dǎo)免税(shuì)等(děng)多方因素(sù)带动下，各渠(qú)道竞争激烈(liè)，许多(duō)明(míng)星产品在市场上(shàng)价格“击(jī)穿地板”。雅诗兰(lán)黛集(jí)团(tuán)旗(qí)下的品牌雅诗(shī)兰黛与(yǔ)倩碧就是其(qí)中典(diǎn)型。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗(shī)兰黛(dài)集团旅游零售业(yè)务(wù)内部的控制度和(hé)话语(yǔ)权提(tí)出质疑。今年初，雅诗兰黛等国(guó)际美妆纷纷(fēn)提(tí)升售(shòu)价(jià)，同时伴随的还有(yǒu)旅游零(líng)售渠(qú)道(dào)的折(zhé)扣收缩，这从(cóng)一定程(chéng)度上也(yě)阻碍了消(xiāo)费(fèi)者“剁手”。

　　代工订单缩减，美妆市(shì)场(chǎng)尚未复苏

　　雅诗兰黛(dài)集(jí)团的困境也并(bìng)非个(gè)例(lì)。今年以(yǐ)来，其他美妆(zhuāng)集团(tuán)也(yě)没有(yǒu)等(děng)到(dào)中国消费者(zhě)如预(yù)期那(nà)般(bān)回归。

　　截至3月31日，宝洁在中(zhōng)国最新财(cái)季有机销(xiāo)售额同比(bǐ)增长2％，但旗下王牌化(huà)妆品牌SK-II因游客未大规模回归(guī)而在(zài)旅(lǚ)游零售渠(qú)道的销售额有所(suǒ)下降。

　　“想到惨，没想到(dào)这么惨。”一位国际美妆品牌内部人士对时(shí)代财经形(xíng)容今年以来的市(shì)场(chǎng)情况。另据多位(wèi)美妆行业人士透露(lù)，今年一季度(dù)品牌销(xiāo)售(shòu)平平(píng)，美妆消费复苏不及预期也成为共识。“经济大(dà)环境不好，化(huà)妆品成(chéng)为(wèi)可以缩减的(de)支(zhī)出。”有人(rén)如是解释。

　　欧莱(lái)雅集团也在(zài)最新财季指出，中国所在的北亚(yà)市场在集团(tuán)增速垫底，仅(jǐn)1.9％。公司管理层(céng)直言，线(xiàn)下的客(kè)流回来了，但(dàn)销(xiāo)售尚未复苏。而本土头部(bù)美妆公司(sī)贝泰妮在(zài)今(jīn)年一(yī)季度营(yíng)收和净(jìng)利润增速均显(xiǎn)著(zhù)放缓(huǎn)。

　　这(zhè)亦导致了上游代工(gōng)厂的订单缩(suō)减。一位国际美妆巨头代工厂内(nèi)部人士表示，“比去(qù)年好(hǎo)，但(dàn)生意没有预期的(de)那(nà)么乐观。”而这个差距主(zhǔ)要反(fǎn)映在订(dìng)单数量上。

　　值(zhí)得关注的是，在今年(nián)一季度，曾在疫(yì)情三年依托(tuō)直播(bō)而猛(měng)增(zēng)的线上销(xiāo)售彻(chè)底“哑火”。

　　据华福证(zhèng)券研报(bào)，今年1-3月淘系销(xiāo)售口(kǒu)径(jìng)显示，欧莱雅集团旗下(xià)兰蔻，雅诗兰黛集(jí)团旗(qí)下雅诗兰(lán)黛(dài)、海蓝(lán)之谜(mí)，宝(bǎo)洁旗下SK-II，资生堂旗下资生堂品牌(pái)，GMV与销售量均同(tóng)比录得(dé)双(shuāng)位(wèi)数下滑，其中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本土品牌方面，华熙生物的润百颜，贝(bèi)泰(tài)妮的(de)薇诺娜，上(shàng)海家化的玉泽、佰草集，水(shuǐ)羊股份御泥坊等都没能逃脱(tuō)GMV大幅下滑的(de)命运。

　　图片(piàn)来源：华福证券

　　在(zài)某国(guó)际(jì)美妆集团电商部(bù)门(mén)工作的歪歪（化(huà)名）对时代财经透露，业绩增长贡献多来源于几个头部品牌，“因为(wèi)前几年直播美妆腾飞，品(pǐn)牌目(mù)标原(yuán)本高(gāo)得(dé)离谱，高得我都想(xiǎng)摆(bǎi)烂了。我们品牌(pái)去年（销售）比前年涨60％，但今(jīn)年的全年目标(biāo)比(bǐ)去年实际达成同比下降10％。集团还(hái)有一些品牌也在降标。”

　　她还指出，因为销售(shòu)疲(pí)软，今年以来品牌的各项费(fèi)用均有缩减(jiǎn)，“下调的费用有推广费、活动费、赠品费，以及(jí)参与(yǔ)电商平台满(grandma意思中文翻译，grandma是什么意思译mǎn)减活动时减下来的差价。”

　　小品牌(pái)的日(rì)子似乎更(gèng)难。据一(yī)名(míng)纯净美妆(zhuāng)品牌市场(chǎng)人员透露，“一季度销售目标倒(dào)是完成了，但是现(xiàn)在(zài)品牌方都(dōu)发猛力，竞争(zhēng)激(jī)烈，消费者要求也变高了。我们(men)线上(shàng)的投放费用几乎是从1到0，去(qù)年计划还(hái)做了明星投放、达(dá)人投放，今年本(běn)来有计划(huà)，但现在全部(bù)停止了(le)。公司架构还在调整。”

　　美妆(zhuāng)市场(chǎng)何时真正回暖？目前鲜少有人能(néng)给(gěi)出明(míng)确答(dá)案，“静观其变”成了不少(shǎo)业内(nèi)人士对(duì)当下市(shì)场的判断。年初的各公司的涨价策(cè)略显(xiǎn)然(rán)未(wèi)能解决根本问题，与此同(tóng)时有公司毅然选择加码供应链投资，以缩短(duǎn)市场反应周(zhōu)期；有公(gōng)司选择收购潜力(lì)品牌，创造增长引擎；还有(yǒu)公(gōng)司则重押线(xiàn)下专柜，深入低线城市抢占市(shì)场份额。

　　疫情(qíng)政策调整后，消费者(zhě)们首先奔向(xiàng)餐饮(yǐn)、旅(lǚ)游等典(diǎn)型的(de)线下消费场(chǎng)景，而美妆领域似乎无(wú)法(fǎ)享受到这场消费(fèi)的复苏(sū)。

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