最(zuì)近的上海车展，宝马MINI因为冰淇淋成为(wèi)众(zhòng)矢之的，不少车企趁(chèn)势送(sòng)起(qǐ)了冰(bīng)淇淋。小鹏汽(qì)车，自然没(méi)放过(guò)这波大好的营销机会。

　　然(rán)而近期(qī)，小鹏还(hái)是(shì)因为一则动画广(guǎng)告陷入了舆论危机(jī)。部分车(chē)友(yǒu)指责小鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还公开侮辱(rǔ)科(kē)学家(jiā)。”

　　在(zài)营销上(shàng)过分卖(mài)力，凸显的是小(xiǎo)鹏背后的业(yè)绩(jì)压力。去年，小鹏(péng)成为(wèi)“最惨新(xīn)势力”，G9发布失利，不仅销(xiāo)量增(zēng)长缓慢，亏损(sǔn)幅度还(hái)在加剧(jù)，全年净亏损91.4亿(yì)元，同(tóng)比(bǐ)扩大88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏(péng)本人也在今年(nián)3月财报电话会议上承认：我们业(yè)绩压力。

　　虽然被嘲营销拉(lā)胯，但小鹏作为(wèi)蔚小(xiǎo)理中平均(jūn)售价(jià)最(zuì)低的品牌，却创造了(le)最高的销管费(fèi)用率，去年达到了24.9％，而(ér)理想的仅(jǐn)为12.5％，一(yī)直(zhí)以“重营(yíng)销”示(shì)人(rén)的蔚来，销管费用(yòng)率为(wèi)21.4％，也低(dī)于小(xiǎo)鹏。

　　困窘之下(xià)，小鹏请来(lái)了前长城汽(qì)车的得力(lì)干(gàn)将，在业内被称为(wèi)“铁娘(niáng)子”的王凤英，负责(zé)公司的产品规划、产品组(zǔ)合管理(lǐ)以及销售业务。王凤英正式加入后，小(xiǎo)鹏随即开始对内部(bù)营(yíng)销(xiāo)体(tǐ)系进行大刀阔(kuò)斧(fǔ)的(de)改(gǎi)革。

　　但对于来(lái)势汹汹(xiōng)的新能源汽车大洗牌，王(wáng)凤英真的(de)救得了(le)小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏G6的(de)一则动画宣传(chuán)广告，内(nèi)容引发网友争议。视频中(zhōng)，一辆(liàng)小鹏G6把交流电之父(fù)，尼古拉(lā)·特斯拉的(de)巨(jù)幅海(hǎi)报(bào)上的(de)钉子(zi)拔出，海(hǎi)报轰然(rán)倒地(dì)，随(suí)后小镇上的(de)Y字马路合并(bìng)成一条，画面也显现出(chū)“拔掉(diào)钉(dīng)子，不走Y路”的广告(gào)语。

　　不少网友认为这条广告不仅(jǐn)碰瓷特斯(sī)拉Model Y，还侮辱了著名科学家尼古拉·特斯(sī)拉。

　　尼古(gǔ)拉·特斯拉，被(bèi)称为交流电(diàn)之(zhī)父，拥有(yǒu)近1000项重大发明(míng)专(zhuān)利，被称为“创造20世(shì)纪的人”，“唯一能(néng)与达·芬奇齐(qí)名的天才”。马斯克将品牌命名(míng)为特斯拉，也(yě)有向尼古(gǔ)拉特斯拉致敬之(zhī)意(yì)。小鹏G6的(de)广告(gào)，把尼古拉·特斯拉和特斯拉混为一谈，也引起不少(shǎo)网友的愤(fèn)怒。

　　这并不(bù)是小鹏G6在营销上第一次蹭上特(tè)斯拉Model Y。在上海(hǎi)车展前一天，小(xiǎo)鹏汽车官微发布(bù)“事实求是(shì)，不要想Y”的小鹏G6预(yù)热视频，疯狂输(shū)出(chū)了特(tè)斯拉 Model Y的槽点(diǎn)：

　　装修房(fáng)子不够，还要装修车吗？

　　明明有(yǒu)大屏，导航还要用手机支架；

　　号称智能车，却听(tīng)不懂人(rén)话；

　　女儿会打酱油，加(jiā)价的“智能软(ruǎn)件”还没上马；

　　说好的续航(háng)，跑起(qǐ)来缩水拉垮；

　　班都(dōu)上完了，电还没充满，真想开骂。

　　在视频下方，小鹏汽车(chē)还求生欲满满地评论：“但(dàn)还(hái)是respect，感谢所有可敬(jìng)的友商，激励我(wǒ)们不断做得(dé)更好。”

　　有网友在下方评论，这则(zé)视频“简(jiǎn)直是(shì)骑在(zài)Model Y脸上输出”。还有(yǒu)不少小(xiǎo)鹏的粉丝感(gǎn)叹，小鹏的营销团队终于(yú)开窍了(le)吗(ma)？

　　2

　　营销频频翻车遭群嘲

　　作为新势力中最早实现交付和上市的“三傻”，很多人都不明白，为什么小鹏从曾经(jīng)的(de)销量(liàng)领先到如今一步步(bù)被反超？

　　说(shuō)到产品实力，小鹏其实并(bìng)不比蔚来、理想(xiǎng)差。但(dàn)营销方(fāng)面(miàn)，小鹏确实有些拉胯了。

　　和(hé)传统车企不同，对于还(hái)没能实现(xiàn)盈利的新势力(lì)来(lái)说，营销是一(yī)门必修课，也是(shì)一个技术活。比如马斯克、李斌、李(lǐ)想等(děng)新势力创(chuàng)始人(rén)，多年来一直活跃(yuè)在各大社交(jiāo)媒体，为(wèi)各(gè)自品牌(pái)营销和(hé)公关，冲锋陷(xiàn)阵。

　　相比之下，小(xiǎo)鹏的创始人就要(yào)低调许多了。但小(xiǎo)鹏(péng)汽车自己，却是一(yī)点都不(bù)低调。虽然说(shuō)新势(shì)力口碑基本上都(dōu)呈现出两(liǎng)极分化，但小鹏(péng)口(kǒu)碑负(fù)面的原(yuán)因，大多数都是在营销上。

　　一直以来(lái)，网(wǎng)上都存在(zài)对小鹏的营销都存(cún)在讨论。甚至知乎上还有一个(gè)问题：小鹏汽(qì)车的营销为什么这么拙劣(liè)？

　　虽然目前这个问题(tí)因为提问不够客观(guān)，已(yǐ)经被知(zhī)乎关闭(bì)。但问题(tí)下(xià)面依旧能(néng)看到不少(shǎo)回答吐槽。

　　除了上图中知乎网(wǎng)友列(liè)举的(de)“笨拙营(yíng)销”，小(xiǎo)鹏还有不少营销引起网友争议。比如2020年8月，小鹏刚(gāng)登录美股后不(bù)久(jiǔ)，就有微博(bó)网友爆料小鹏P7的推(tuī)送(sòng)广(guǎng)告低俗营销。该广告封面为一(yī)名女性从小鹏(péng)P7副驾驶座下(xià)车(chē)的(de)图片，并配有(yǒu)“有了小鹏P7，偷(tōu)吃再(zài)也不怕被发现！”的广告(gào)语。即(jí)便点进去的(de)内容实际(jì)讲(jiǎng)的是偷吃零食，但还是遭到不少网友(yǒu)吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何(hé)小鹏在(zài)微(wēi)博(bó)上分享的一则故事，也被(bèi)网友(yǒu)质疑是温情营销而(ér)翻车(chē)。博文中，何小鹏称，一为西安的(de)G3老车(chē)主置换(huàn)G9，但没和女儿商量，女儿对G3很(hěn)有(yǒu)感情(qíng)，非常(cháng)不舍，在(zài)现场泣不(bù)成声。用纸巾(jīn)写下一段(duàn)话留在车里(lǐ)。这(zhè)张纸巾被工作人员发现(xiàn)后，大家(jiā)相继(jì)传阅(yuè)，在一(yī)天内传遍整个公(gōng)司......

　　何小(xiǎo)鹏(péng)借此表示，这张纸条(tiáo)激(jī)励了他们(men)很多人，老车主的支(zhī)持(chí)让他们更加坚信做这件事情很有(yǒu)意(yì)义，后续(xù)还要更加(jiā)努力，提升所有小鹏车主的满意(yì)度(dù)。

　　虽然(rán)整个(gè)故事(shì)非常温情感(gǎn)人(rén)，但网友(yǒu)却不买账，认(rèn)为(wèi)这(zhè)个营销故(gù)事(shì)编的有些过(guò)了。

　　小鹏的口(kǒu)碑(bēi)，也在这一次次翻车的营销(xiāo)中(zhōng)，急速滑(huá)坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩(jì)承压

　　王凤英能(néng)救得(dé)了小(xiǎo)鹏吗？

　　如今(jīn)，摆(bǎi)在小鹏面前最大的问题，是业绩压力。

　　2022年，小(xiǎo)鹏(péng)汽车(chē)可以说是“最惨的新势力”。小鹏汽车(chē)2022年收入268.6亿，同比增长(zhǎng)28％。但相比(bǐ)上一(yī)年度（2021年(nián)）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全年(nián)，“蔚(wèi)小理”均未能完成年初定下的(de)销量目(mù)标。表现最弱(ruò)的是小(xiǎo)鹏汽车(chē)，去年销量约为12.07万(wàn)辆，目标完成率(lǜ)仅为(wèi)48.28％，远远(yuǎn)低(dī)于其它(tā)造车新势力。

　　其原因就在于，被小(xiǎo)鹏(péng)寄予(yǔ)厚(hòu)望(wàng)的新车型小鹏(péng)G9，并没有像预想中一样，成为继小鹏P7之后的(de)另一爆款。在上(shàng)市(shì)后不久，G9就因为冗杂的配置、过多(duō)的型(xíng)号、以(yǐ)及过高(gāo)的价格，被网友(yǒu)吐槽(朝鲜领土面积多大相当于中国哪个省，朝鲜领土面积多大？相当于中国哪个省的面积cáo)不断，甚至还传出发布会后大面积(jī)退单的消息。

　　更加严峻的是，小(xiǎo)鹏的亏损还在持续扩大(dà)，净亏损从(cóng)2021年的48.63亿，扩大(dà)至91.4亿，平均每天要(yào)亏2500万元，亏(kuī)损规(guī)模创下(xià)了(le)2018年以来新高。

　　其中很大原(yuán)因(yīn)，在于小(xiǎo)鹏对成本(běn)控制(zhì)的不到位。通过相关数据的对比可以(yǐ)发现，“三傻”中营收规模最低(dī)的小鹏汽车，投入的销(xiāo)售、一般行(xíng)政开支(zhī)却比(bǐ)理想还高，销管(guǎn)费用率更是位居“三(sān)傻”之首。2022年，小鹏的(de)销(xiāo)管(guǎn)费用(yòng)率达(dá)到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售(shòu)管理费用投入较高的蔚来也低于小鹏的(de)水平，为(wèi)21.4％。这对于平均售(shòu)价还不到24万的小(xiǎo)鹏汽车来说，显然是不(bù)合(hé)理的(de)。

　　何小鹏(péng)应该也意识到了问题。去年10月，小鹏(péng)开(kāi)始内部组织(zhī)结构调整。今年1月(yuè)，引入前(qián)长(zhǎng)城汽车总裁，“铁娘子”王凤(fèng)英(yīng)和原吉利汽(qì)车(chē)高管易寒。其中王(wáng)凤(fèng)英担任(rèn)总裁，主(zhǔ)要负责(zé)小鹏汽车的产品规(guī)划、产(chǎn)品矩阵和销(xiāo)售体系；易寒担(dān)任营(yíng)销(xiāo)副总(zǒng)，负(fù)责市场营销和公关(guān)传播工(gōng)作。

　　这两位都(dōu)是(shì)善(shàn)于营销的高手。两位(wèi)营销高手加(jiā)入后，小鹏的营销风(fēng)格的确有了(le)惊(jīng)人的变化。但(dàn)仅靠营销(xiāo)，能否让小(xiǎo)鹏，真正走出如今(jīn)的困境吗(ma)？

　　新官(guān)上任三把(bǎ)火(huǒ)，王凤(fèng)英加入小鹏后，第一把(bǎ)火就是(shì)立下(xià)一个大Flag：“三年(nián)小鹏销量达百万级别，五年小鹏市(shì)值达千亿美(měi)元”。

　　但(dàn)小鹏今年第(dì)一季度的成绩单，却给了王凤英很大的压力。

　　2023年以来，小鹏汽车的销量不断下(xià)滑。今年1月，小(xiǎo)鹏汽车共交付新车(chē)5218辆，环比下跌近(jìn)60％；2月(yuè)，在(zài)国(guó)内新能源汽车市场开始回暖，众多新势力(lì)交付同比增长的情况下，小鹏却依(yī)旧(jiù)销量(liàng)不佳，仅交付(fù)新(xīn)车6010辆，同比下(xià)滑(huá)3.45％。3月虽然交付(fù)了7002辆新车，但同比却下(xià)降了54.57％。整个第一(yī)季(jì)度累计交付18230辆，仅完成了全年销售目标的不到10％。

　　王凤英要想实现(xiàn)她(tā)定(dìng)下的目标，就意(yì)味着，在接下(xià)来的(de)9个月(yuè)时间，小鹏要完成18.1万(wàn)辆的销售目标，平(píng)均每个(gè)月必(bì)须要卖(mài)出2万(wàn)辆，也就是要让3月的销售额，翻三倍(bèi)。

　　新势力“洗牌”一说，频频被行业内外提及。多位车企(qǐ)高管(guǎn)和创(chuàng)始人也都预测过未来行(xíng)业洗牌的惨烈局面。何(hé)小鹏自己也(yě)认为：不管是10万辆(liàng)一(yī)年，还(hái)是(shì)50万辆、70万(wàn)辆(liàng)一年的(de)汽车(chē)公(gōng)司在5~15年(nián)之间都存活不了(le)。在中国(guó)能够存活的最低都会达到每年300万辆(liàng)的规模。

　　每(měi)年(nián)300万辆(liàng)，不仅是(shì)小鹏，也是目(mù)前国内所有新势力都遥不可及(jí)的数(shù)字(zì)。

　　今年开年以(yǐ)来，随着(zhe)特斯拉(lā)率先点燃(rán)了(le)价格战的硝烟，各大新势力(lì)品牌被迫卷入其(qí)中，而以(yǐ)东风(fēng)汽车(chē)为代(dài)表(biǎo)的油车又(yòu)将价格战推向(xiàng)一个高潮。威马汽车(chē)、自(zì)游家、爱驰汽车等新势(shì)力(lì)品牌甚至在价格战之前，就已经相继(jì)倒(dào)在洗牌(pái)中。

　　在竞争更加(jiā)激烈的新能(néng)源汽车市(shì)场(chǎng)中，背负(fù)着(zhe)巨额亏损造(zào)车的新势力们，谁(shuí)也无法保证，自己不会成为下(xià)一个被洗牌出局的车企。

　　如今销量还在持续掉队的小鹏，又能否活过洗牌(pái)？

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