最(zuì)近的上海车展，宝马MINI因为冰淇淋成为众矢之的，不少(shǎo)车(chē)企趁(chèn)势送起(qǐ)了冰淇淋。小鹏汽车，自然没(méi)放过这波大好的营销(xiāo)机会。

　　然(rán)而近期(qī)，小鹏(péng)还(hái)是因为一则动画(huà)广告(gào)陷入了舆论(lùn)危机。部分车友指责(zé)小(xiǎo)鹏，“不仅碰(pèng)瓷(cí)特(tè)斯拉，还公开(kāi)侮辱科学(xué)家。”

　　在营销(xiāo)上过分卖力，凸显的是(shì)小鹏背后的业(yè)绩压力。去年，小鹏(péng)成为“最惨新势(shì)力”，G9发布失(shī)利，不(bù)仅销(xiāo)量增(zēng)长缓慢，亏损幅度还在(zài)加(jiā)剧(jù)，全年净亏损91.4亿元，同(tóng)比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在今年3月财报电话(huà)会议上承(chéng)认：我们业绩(jì)压力(lì)。

　　虽(suī)然被嘲(cháo)营(yíng)销拉胯，但小(xiǎo)鹏作为(wèi)蔚小(xiǎo)理中平均售价最低的(de)品牌，却(què)创(chuàng)造了最高的销管(guǎn)费(fèi)用率，去年达到了24.9％，而理想(xiǎng)的仅(jǐn)为12.5％，一(yī)直以(yǐ)“重营销”示人的蔚来，销管(guǎn)费(fèi)用率为21.4％，也低于(yú)小鹏。

　　困窘之(zhī)下，小(xiǎo)鹏请来了前长城汽(qì)车的得力干将(jiāng)，在业内被称为“铁娘子”的(de)王(wáng)凤英，负责(zé)公司的产品规划、产品(pǐn)组合管理(lǐ)以(yǐ)及(jí)销售业务。王凤英正式加入后，小鹏随即开始对内部营销体系进行大刀阔(kuò)斧的改(gǎi)革。

　　但对于来势汹汹(xiōng)的新能(néng)源(家用炒菜锅生铁好还是熟铁好，铸铁锅和生铁锅哪个对身体好yuán)汽车大(dà)洗牌，王凤英真的救(jiù)得了(le)小鹏(péng)吗(ma)？

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　　G6广(guǎng)告被指(zhǐ)侮辱科学家(jiā)

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏G6的一则动画宣传广告，内容引发网友争议(yì)。视频中(zhōng)，一(yī)辆小(xiǎo)鹏G6把交流电之(zhī)父，尼古拉·特斯拉的巨幅海(hǎi)报上的(de)钉子拔(bá)出(chū)，海报轰然(rán)倒地，随后小(xiǎo)镇上(shàng)的Y字(zì)马路合并成一条，画面也显现出“拔掉钉子，不(bù)走Y路”的广告语。

　　不少网友认为这条广(guǎng)告不(bù)仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱(rǔ)了著名科学家尼古(gǔ)拉·特斯(sī)拉。

　　尼古(gǔ)拉·特斯拉，被称为交流电之父(fù)，拥(yōng)有近1000项重大发明专利，被称为“创造20世(shì)纪的人”，“唯(wéi)一能(néng)与达(dá)·芬奇齐名(míng)的(de)天才”。马斯克将(jiāng)品牌命(mìng)名(míng)为特斯拉，也(yě)有向尼(ní)古拉特斯拉致敬(jìng)之意。小鹏(péng)G6的广告，把尼古拉(lā)·特斯拉和特(tè)斯拉混为(wèi)一谈，也引起不少网友的愤怒。

　　这(zhè)并不是小鹏G6在营销上(shàng)第一次蹭上(shàng)特斯拉Model Y。在上(shàng)海车展前一天，小鹏汽车官(guān)微发布“事实求(qiú)是，不要想Y”的小鹏(péng)G6预热(rè)视频，疯狂输出(chū)了特斯拉 Model Y的槽(cáo)点：

　　装修房(fáng)子不够(gòu)，还要装修车(chē)吗？

　　明明有(yǒu)大屏，导航(háng)还要用手机支架；

　　号称智能车，却听不懂(dǒng)人话；

　　女儿会(huì)打酱油，加价的“智能软件”还没上马；

　　说好的(de)续航，跑起来缩水拉垮；

　　班都上(shàng)完(wán)了，电还(hái)没(méi)充满(mǎn)，真(zhēn)想开骂(mà)。

　　在视频下方，小鹏汽车(chē)还求生欲满满地评论(lùn)：“但还是respect，感谢所(suǒ)有可敬的(de)友(yǒu)商，激励我(wǒ)们不断做得更好。”

　　有网友在下方(fāng)评论，这(zhè)则视频(pín)“简直是(shì)骑在Model Y脸上输出”。还有不(bù)少小(xiǎo)鹏的粉丝感叹，小鹏的营销团队终于开窍(qiào)了吗(ma)？

　　2

　　营销(xiāo)频频(pín)翻车遭群嘲

　　作为新势力(lì)中最早实现交付和(hé)上市的“三傻”，很多人(rén)都不(bù)明白，为什么小(xiǎo)鹏(péng)从曾经的销量(liàng)领先到如今一步步被反(fǎn)超？

　　说到产品实力(lì)，小鹏其实并不(bù)比蔚来(lái)、理(lǐ)想差。但营销方(fāng)面，小鹏(péng)确实有(yǒu)些(xiē)拉胯了。

　　和(hé)传统车企不同，对于(yú)还(hái)没能(néng)实(shí)现盈利的新势力来说(shuō)，营销(xiāo)是一门必(bì)修课(kè)，也是一个技术活。比如马斯(sī)克、李斌、李想等新势力创始人(rén)，多年来一直活跃在(zài)各大社交媒体(tǐ)，为各自(zì)品牌营销和公(gōng)关，冲锋(fēng)陷(xiàn)阵。

　　相比之下，小(xiǎo)鹏(péng)的创(chuàng)始(shǐ)人就要低调(diào)许多了(le)。但(dàn)小鹏汽车自(zì)己(jǐ)，却(què)是一点都不(bù)低调。虽然说新势力口碑基本上(shàng)都呈(chéng)现出两极分化(huà)，但小鹏口碑负面的原因，大多数(shù)都是(shì)在营销上。

　　一直以(yǐ)来(lái)，网上都存在对(duì)小(xiǎo)鹏的营(yíng)销都存(cún)在讨论。甚至(zhì)知乎上还有一个问(wèn)题(tí)：小鹏汽车的营销为(wèi)什么这么拙劣？

　　虽然目前这个问题因为(wèi)提问不(bù)够(gòu)客观，已经被(bèi)知乎(hū)关闭。但(dàn)问题下面依(yī)旧能看(kàn)到(dào)不少回答吐槽。

　　除了上图中(zhōng)知(zhī)乎网友(yǒu)列举的“笨拙(zhuō)营销(xiāo)”，小鹏(péng)还有不少营销引(yǐn)起网友争议。比如(rú)2020年8月，小(xiǎo)鹏刚登录美股后(hòu)不久，就有微博网(wǎng)友(yǒu)爆料小(xiǎo)鹏P7的推送广告低俗营销(xiāo)。该广告(gào)封面为(wèi)一名女(nǚ)性从小鹏P7副驾驶座下车的图片(piàn)，并配有“有了(le)小(xiǎo)鹏P7，偷(tōu)吃再也不怕(pà)被发现！”的广(guǎng)告语。即便点进去(qù)的(de)内容实际讲的是(shì)偷吃零食，但(dàn)还是遭到不少网友(yǒu)吐槽“擦边(biān)球”。

　　去年10月，何(hé)小鹏在微博上分享的(de)一则故(gù)事，也被(bèi)网友质疑是温情营销而翻车。博文(wén)中，何(hé)小(xiǎo)鹏称，一为(wèi)西安的G3老车主置换G9，但没和女儿(ér)商量，女儿对G3很(hěn)有感情，非常不舍，在现场泣不成声。用纸(zhǐ)巾写(xiě)下一段话留(liú)在车里。这(zhè)张纸(zhǐ)巾被(bèi)工作人员发现后，大家(jiā)相继(jì)传阅，在一天内(nèi)传遍整(zhěng)个(gè)公司......

　　何小(xiǎo)鹏借(jiè)此(cǐ)表示，这张(zhāng)纸条激励(lì)了(le)他(tā)们很多(duō)人(rén)，老车主的支持(chí)让他们更加坚信做这件事(shì)情很有意义，后续还要(yào)更加努(nǔ)力，提(tí)升所(suǒ)有小鹏车主的满(mǎn)意度。

　　虽(suī)然(rán)整(zhěng)个(gè)故事非常温情感(gǎn)人，但(dàn)网友(yǒu)却不买账，认为这个营销故事(shì)编的有些过(guò)了。

　　小鹏的口碑，也在这一次次翻车的营(yíng)销中(zhōng)，急速(sù)滑坡。

　　3

　　去(qù)年巨亏(kuī)91亿，业(yè)绩承压

　　王(wáng)凤(fèng)英能救得了(le)小(xiǎo)鹏吗？

　　如今，摆在小(xiǎo)鹏面前最大的问题，是业绩压力。

　　2022年(nián)，小鹏汽车可(kě)以说(shuō)是“最惨的新势力”。小鹏汽车2022年(nián)收入268.6亿，同比增长28％。但相比上一年度（2021年）259％的增幅(fú)，失速颇多。

　　2022年(nián)全年(nián)，“蔚小(xiǎo)理”均(jūn)未(wèi)能完成年初(chū)定下的销量目标。表现(xiàn)最弱(ruò)的是(shì)小鹏汽车(chē)，去年销量约为12.07万辆(liàng)，目标(biāo)完成率仅(jǐn)为48.28％，远远(yuǎn)低于其它造车新势力(lì)。

　　其原(yuán)因就在(zài)于，被小鹏寄予厚望的新车型小(xiǎo)鹏G9，并没有(yǒu)像预想中一样，成(chéng)为继(jì)小(xiǎo)鹏(péng)P7之后的另一爆款(kuǎn)。在上市后不久，G9就因为冗杂的配置、过多的型号、以(yǐ)及过高的(de)价(jià)格，被(bèi)网友吐槽不断，甚至还(hái)传出发布会后(hòu)大面积退单的消息。

　　更加严峻(jùn)的是，小鹏的亏损还(hái)在(zài)持续扩大，净亏(kuī)损从2021年(nián)的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天要亏2500万(wàn)元(yuán)，亏(kuī)损规(guī)模(mó)创下了2018年以来新高。

　　其(qí)中很(hěn)大原因，在于(yú)小(xiǎo)鹏(péng)对(duì)成本控制(zhì)的不到位。通(tōng)过相关数据(jù)的对比可(kě)以发现，“三傻”中营收规模(mó)最低的小鹏(péng)汽车(chē)，投(tóu)入的(de)销售、一般行政开支却比理想还高，销管费用率更是位居“三傻(shǎ)”之首。2022年，小鹏的销管(guǎn)费用(yòng)率(lǜ)达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销(xiāo)售(shòu)管理费用(yòng)投入(rù)较高的蔚(wèi)来也低于小鹏的水平，为21.4％。这对于平(píng)均(jūn)售(shòu)价还不到24万(wàn)的小鹏汽车来(lái)说(shuō)，显然是不合理的(de)。

　　何小鹏应该也意识到了问(wèn)题。去年(nián)10月，小鹏开(kāi)始(shǐ)内部(bù)组织(zhī)结构调整。今(jīn)年1月，引入前长城汽车总裁，“铁娘(niáng)子”王凤英和原吉利汽车(chē)高管易寒。其中王凤英担任(rèn)总裁，主要负责小鹏汽车的产(chǎn)品规划、产品(pǐn)矩阵(zhèn)和销售体系；易寒(hán)担任营(yíng)销(xiāo)副(fù)总(zǒng)，负责市场营销和公(gōng)关传播工作(zuò)。

　　这两位(wèi)都(dōu)是善于营销的高手(shǒu)。两位营(yíng)销高手加入后(hòu)，小鹏的营(yíng)销风(fēng)格(gé)的确(què)有(yǒu)了惊人的(de)变化。但(dàn)仅(jǐn)靠营销，能否(fǒu)让小鹏，真(zhēn)正(zhèng)走出如(rú)今的困境(jìng)吗？

　　新官上任三把火(huǒ)，王凤(fèng)英加入(rù)小鹏(péng)后，第一把(bǎ)火(huǒ)就是立(lì)下一个大Flag：“三年小鹏销量达(dá)百万(wàn)级别，五(wǔ)年(nián)小鹏市值达千(qiān)亿美(měi)元”。

　　但(家用炒菜锅生铁好还是熟铁好，铸铁锅和生铁锅哪个对身体好dàn)小鹏今(jīn)年第一季度的成绩单，却给(gěi)了王凤英(yīng)很大的(de)压(yā)力。

　　2023年(nián)以来，小(xiǎo)鹏汽车的销量不断下滑(huá)。今年1月(yuè)，小鹏汽车共(gòng)交付(fù)新车5218辆，环比下(xià)跌(diē)近(jìn)60％；2月，在国(guó)内新能源汽(qì)车市场开始回暖，众多家用炒菜锅生铁好还是熟铁好，铸铁锅和生铁锅哪个对身体好(duō)新势力交付同比增长的情(qíng)况下，小鹏(péng)却(què)依旧销(xiāo)量(liàng)不佳，仅(jǐn)交(jiāo)付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆(liàng)新(xīn)车(chē)，但同比却下(xià)降了(le)54.57％。整个第(dì)一季度累计交付18230辆，仅完成了全年销售目标的不(bù)到10％。

　　王凤英要(yào)想实现她定下的目标，就意(yì)味着(zhe)，在接下来(lái)的9个月时(shí)间，小鹏要(yào)完成18.1万辆的销售目标，平均每(měi)个月必须要卖(mài)出2万辆，也就是(shì)要让3月(yuè)的销售(shòu)额，翻三倍。

　　新势(shì)力“洗牌”一说(shuō)，频频被行业内外提及。多位车(chē)企高管和创始人也都预测过未来行业(yè)洗牌的惨烈(liè)局面。何小鹏(péng)自己也认为：不管是10万辆(liàng)一(yī)年，还是(shì)50万(wàn)辆、70万(wàn)辆一(yī)年的汽(qì)车公司在5~15年(nián)之(zhī)间都存活不了(le)。在中国(guó)能够存(cún)活的(de)最低都会达(dá)到每(měi)年(nián)300万辆的规(guī)模。

　　每年300万(wàn)辆，不仅(jǐn)是小鹏，也是目前国内所有新势力都(dōu)遥(yáo)不可(kě)及的数字。

　　今年开年(nián)以来，随着特(tè)斯拉率(lǜ)先点(diǎn)燃了价格战(zhàn)的硝烟，各(gè)大新势力品牌被迫卷入其中，而以东风汽车(chē)为代表的(de)油(yóu)车(chē)又将价(jià)格战推向一个高潮。威(wēi)马汽车、自游家、爱驰汽车等新势力品牌(pái)甚至在价格战之前(qián)，就(jiù)已(yǐ)经(jīng)相继倒在洗牌中。

　　在竞(jìng)争更(gèng)加激(jī)烈的新能源汽车(chē)市场中，背(bèi)负着巨额亏损造车的新势力(lì)们，谁也(yě)无法保证(zhèng)，自己不会成为下一个被洗牌出(chū)局的车企。

　　如(rú)今销量还在持续掉队的小鹏，又能(néng)否活(huó)过洗牌？

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