如果(guǒ)你(nǐ)家有小朋友(yǒu)，那么(me)很可能买过(guò)或吃过奶(nǎi)酪棒。要选择奶酪棒，一定绕不过“妙可蓝多”。

　　随着演员孙俪(lì)在(zài)电视(shì)广(guǎng)告里一遍又一遍的重复着“奶酪就选(xuǎn) 妙可(kě)蓝多(duō)”时(shí)，妙可蓝(lán)多(duō)也成为(wèi)近几年(nián)消费领域杀出来的一匹大黑马。

　　这匹黑马硬是在伊利、蒙牛、光明等乳业巨头中，以一己之(zhī)力(lì)在(zài)即食(shí)奶酪这一细分(fēn)品类(lèi)杀出了一条血路。

　　然(rán)而，爆(bào)火几年后，妙可(kě)蓝多突然(rán)失速。

　　刚(gāng)刚(gāng)公布的2023年一(yī)季报(bào)，妙(miào)可蓝多业绩(jì)可谓“暴(bào)雷”，其中营收下滑20％，扣(kòu)非净利润更(gèng)是暴(bào)跌(diē)91％。二(èr)级市场，妙可(kě)蓝多曾(céng)在2021年5月达到约435亿(yì)市(shì)值，如(rú)今仅剩135亿市(shì)值；粗略计算一下，市(shì)值蒸发了300亿(yì)，蒸发(fā)了近(jìn)7成。

　　这匹消费新黑(hēi)马，究竟怎么了(le)？

　　1

　　营收10亿，扣非净利润仅(jǐn)586万

　　4月(yuè)25日，妙可蓝多发布(bù)2023年一季(jì)报。公司营业(yè)收入10.23亿(yì)元，同比下降20.47％；归属(shǔ)于(yú)上(shàng)市公司股东的净利润2420.23万元，同(tóng)比下降(jiàng)67.08％。扣非(fēi)净利润仅586.88万元(yuán)，同比暴跌(diē)91％。

　　中(zhōng)国食品产业分析师朱丹(dān)蓬对(duì)深蓝(lán)财经(jīng)表示，主(zhǔ)因还是“赛(sài)道(dào)太拥挤”，稀(xī)释(shì)了妙可蓝多的市场份额(é)。

　　经过财报拆解，我们发(fā)现，妙可蓝多其实从去年第二季度已经出现(xiàn)“暴雷”征(zhēng)兆。

　　2022年第二(èr)季度，妙可蓝(lán)多营收增速从一季(jì)度的35％下滑至25％，扣(kòu)非净利润增速从一(yī)季度(dù)的118％下滑(huá)至(zhì)4％。到了第(dì)三季度(dù)，营收增(zēng)速进一步下滑至21％，扣非净利润(rùn)增(zēn拙荆是什么意思，拙荆是什么意思g)速直接变成-38％。

　　在2022年年(nián)报中(zhōng)，妙(miào)可蓝多解释了原因：受疫情影响(xiǎng)，一(yī)是公司高(gāo)毛利零(líng)售产(chǎn)品增速有所放(fàng)缓，二是原辅(fǔ)材料价格上涨，从而导致整(zhěng)体毛(máo)利率(lǜ)有所(suǒ)下降。同时(shí)，妙可蓝多自己也(yě)承认，随着海外奶(nǎi)酪品牌大举进军中(zhōng)国、国内大型乳制品企业纷纷关(guān)注奶酪领(lǐng)域(yù)。

　　一言(yán)以(yǐ)蔽之，就是市场“太卷了”。

　　深蓝财经注意(yì)到，目前国内奶酪(lào)市(shì)场，除了传统乳业大厂伊(yī)利、君乐宝、光明等，还有传统(tǒng)海外大(dà)牌(pái)百吉福，另外(wài)众(zhòng)多新创业品牌裹挟资本(běn)杀入赛道(dào)，比如(rú)奶(nǎi)酪(lào)博(bó)士、妙飞、吉士汀、酪神世家(jiā)等。

　　据东方证券此(cǐ)前的研报，妙(miào)可蓝多的克单(dān)价是比较(jiào)高的，常规(guī)产品克单价为(wèi)0.15元，高于百吉福、妙飞(fēi)等(děng)，与伊(yī)利、蒙牛(niú)持平。但是金装(zhuāng)的产品克(kè)单价达到0.25元(yuán)，远(yuǎn)超市场平(píng)均(jūn)水平。

　　奶酪产品并(bìng)不是高(gāo)科技产品，本身技术(shù)门槛(kǎn)不高，企业也(yě)很难构(gòu)建技术壁垒(lěi)。这一点和“王老(lǎo)吉”、“可口可乐”等(děng)产品还不太一(yī)样，他们有(yǒu)自己独家(jiā)的(de)配方，即使竞(jìng)争对手模仿，也很难做出口感一致的产(chǎn)品。

　　竞争加剧，必然带来的是“阵(zhèn)痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的(de)女人(rén)

　　妙可(kě)蓝多的故事要从其创始(shǐ)人柴琇讲起(qǐ)。

　　柴琇出生于1965年，吉林延边(biān)人。大学毕业后，柴(chái)琇(xiù)被分配到(dào)国企上班。闲不住的柴琇遂下海经商(shāng)。从代(dài)理休闲食品开(kāi)始，她赚到了第(dì)一桶金。

　　2001年，柴琇(xiù)成立广泽乳(rǔ)业，正式进入乳制品(pǐn)行业(yè)。2006年，广泽牛奶成为吉林省(shěng)最大的乳企。

　　2007年，一次偶然(rán)的出(chū)国考察机会(huì)，柴琇注(zhù)意(yì)到奶酪这(zhè)个细(xì)分市(shì)场。

　　经过8年的(de)准备，2015年她收(shōu)购(gòu)了妙(miào)可蓝多（天津(jīn)）食品(pǐn)公司，全力进军奶酪这一细分赛道。

　　2016年(nián)，广泽乳业成功借壳(ké)华联矿业A股上(shàng)市。此时的广泽乳业，仍是个名(míng)不(bù)见经传的小乳企。广泽股份2017年(nián)财报显示(shì)，当年广泽乳业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可(kě)蓝多(duō)营(yíng)收(shōu)2.25亿(yì)，净利(lì)润仅有(yǒu)653.37万。

　　此时，奶酪产品在国内(nèi)消费(fèi)者(zhě)中认知(zhī)依然严重不足，销量(liàng)迟迟打(dǎ)不开。

　　经(jīng)过一番决(jué)定(dìng)后，柴琇决定重金“出(chū)圈”。

　　2019年(nián)，妙可(kě)蓝(lán)多广告登录央视、分众传媒等(děng)渠道。《两只老(lǎo)虎(hǔ)》的魔性(xìng)背景，配(pèi)合重复的(de)宣讲，妙可蓝(lán)多成功出圈。短短(duǎn)几(jǐ)年，“奶(nǎi)酪就选妙可(kě)蓝多”成(chéng)功的植入了消费者脑海，尤其(qí)是小朋友的脑(nǎo)海里。

　　销(xiāo)量，瞬间(jiān)打开了(le)。

　　当(dāng)年，公司营业收入17.44亿，同(tóng)比增(zēng)长42.32％。净利润1922.99万(wàn)，同(tóng)比(bǐ)增长80％。借着这股东风(fēng)，2019年，上(shàng)市公司广泽乳业正式更名妙(miào)可蓝多。

　　3

　　接受巨头(tóu)“招安”

　　崭(zhǎn)露头角的妙(miào)可蓝多很快(kuài)被巨头(tóu)“盯上了(le)”。蒙牛伸出了橄榄枝(zhī)。

　　接(jiē)受“招(zhāo)安”，还是独自(zì)打拼？这是摆(bǎi)在柴(chái)琇面前的选(xuǎn)择题(tí)。

　　一个可参考的案例就是莫斯利安。

　　当年，光明的“莫斯利安”也是凭借(jiè)“长寿村的(de)神奇秘密(mì)”开辟出了“常温酸奶”这一品类(lèi)。2015年莫斯利(lì)安(ān)做到60亿销售(shòu)额，成为常(cháng)温酸奶(nǎi)超级单品。但在伊利(lì)、蒙牛等(děng)巨头的围攻之(zhī)下，莫斯利安最(zuì)终败给了安慕希、纯(chún)甄。

　　如(rú)今(jīn)，安慕希占(zhàn)据常(cháng)温(wēn)酸奶(nǎi)一(yī)半的(de)市场份额(é)，年销售额(é)200多(duō)亿(yì)。莫(mò)斯利(lì)安(ān)市场份额只剩下个位数。一个超(chāo)级单(dān)品，就这(zhè)样被巨头们(men)“围剿”的渣都(dōu)不剩。

　　以(yǐ)广泽(zé)的实力，在两大巨头面前，如(rú)同蝼蚁(yǐ)。如果不投奔巨头，会不(bù)会重(zhòng)蹈(dǎo)莫斯利安的覆辙？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年1月(yuè)，蒙(méng)牛作(zuò)为战(zhàn)略投资方，以14元/股的价格(gé)受让妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当时柴琇在给员工(gōng)的信中表示(shì)，这对妙可(kě)蓝多(duō)是“巨大的(de)利好”。

　　随后，妙可(kě)蓝多向蒙(méng)牛定增募(mù)资30亿元(yuán)。定增(zēng)完成(chéng)后，蒙牛对妙(miào)可蓝多的(de)持股比例上升(shēng)至28.46％，成为第一大股东。柴琇让(ràng)出了控股(gǔ)权。

　　据(jù)说(shuō)，当时柴琇经(jīng)常面对(duì)外界这样的质(zhì)疑：你不是控股股东了(le)，在这个企业你还(hái)有话语权吗？你会不会觉得(dé)难过？为此她曾几次面(miàn)对媒体采访(fǎng)时——“泪(lèi)洒现场”。

　　后面，蒙(méng)牛又(yòu)增持了一部分股票。到目前(qián)为止，蒙(méng)牛持股(gǔ)比例(lì)为35.28％，柴(chái)琇为14.86％，关联公司吉林省东秀(xiù)商贸有限公司持股1.03％。

　　随(suí)着品牌的出圈，蒙牛的(de)入主(zhǔ)，二级市(shì)场投资者为之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多股价暴涨超过(guò)800％！成为消费(fèi)领域的大(dà)牛股。

　　蒙(méng)牛的进入，让妙可蓝(lán)多有了(le)更多(duō)资本(běn)“烧钱”。

　　在(zài)广告导向之下，妙可(kě)蓝多的销售费用暴增。2018年到(dào)2021年分(fēn)别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿(yì)元(yuán)和11.59亿元，短短(duǎn)4年暴增(zēng)4.6倍。

　　与此同时，业(yè)绩也得到“狂飙”。

　　2018年到(dào)2021年，妙可蓝多(duō)营业(yè)收入分别为12.26亿元(yuán)、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元(yuán)。

　　妙可蓝多(duō)成功出(chū)圈，以一己之力(lì)，带火(huǒ)了一个(gè)新的赛道。

　　从毛利(lì)率指标来说(shuō)，妙可(kě)蓝多从2018年的(de)26.96％一(yī)路(lù)提升至(zhì)2021年(nián)的38％，可(kě)见公司的产(chǎn)品定价还(hái)是“蛮高的(de)”。

　　当然，“烧(shāo)钱”的代价就(jiù)是(shì)收入(rù)上去了(le)，但(dàn)是利润(rùn)还是很(hěn)低。

　　以净(jìng)利(lì)率(lǜ)指标来看，2021年公司净(jìng)利率仅4.33％，但同(tóng)年伊(yī)利股份的净利率水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第(dì)一战“汪(wāng)汪队立大(dà)功(gōng)”，后面呢？

　　在妙可蓝多的包装上(shàng)，印着现在小朋友很喜欢的《汪汪(wāng)队立大功》的动画片卡通形象，而(ér)且在内部独立包装上，也印着“汪(wāng)汪队”。每一个奶酪(lào)棒(bàng)上(shàng)面，还有趣味知识(shí)，小朋(péng)友(yǒu)可以和大人(rén)互动(dòng)。

　　现在看(kàn)来，“汪汪队”的确(què)为妙可蓝(lán)多“立了大功”！

　　但是，友商都学会了(le)这招儿(ér)。

　　百吉(jí)福有“哆啦A梦(mèng)”、伊(yī)利有“迪士(shì)尼”、蒙牛有“熊(xióng)出没(méi)”、妙飞有(yǒu)“超级飞(fēi)侠(xiá)”......有(yǒu)网友戏言(yán)，再这么下去，动画片都不(bù)够了。

　　在产品方面(miàn)，光明(míng)推出(chū)“不加水(shuǐ)的纯奶酪(lào)棒(bàng)”；奶酪博士主打母婴人群；君乐宝入股思克(kè)奇奶酪棒，主(zhǔ)打高钙(gài)；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等(děng)等，反正(zhèng)竞争是越来越(yuè)白热化了(le)。

　　截止(zhǐ)今年第一季度，妙可蓝多的市场份额已(yǐ)经接近40％，牢(láo)牢把守(shǒu)中国奶酪行业第一品牌。但是，所有人都知道，妙可蓝多的护城(chéng)河很(hěn)低。

　　2023年一季报显示，妙(miào)可蓝多毛利率进一(yī)步降至32.69％（去(qù)年同期为38.82％）；销售净利率降(jiàng)至(zhì)3.35％（去(qù)年同期为6.31％）。存(cún)货周转天数(shù)升(shēng)至98.9拙荆是什么意思，拙荆是什么意思天（去年同(tóng)期为58天）。

　　结(jié)合上面(miàn)的营收(shōu)、扣非净利润下滑等数据(jù)综合(hé)来(lái)看，妙可(kě)蓝多其实(shí)已(yǐ)经“不妙”了！

　　该如何应(yīng)对呢？

　　2022年，妙可(kě)蓝(lán)多创(chuàng)始人柴琇提出了所谓三大战(zhàn)役(yì)：奶酪棒之战、第二增(zēng)长曲线之战（奶酪进(jìn)中餐战(zhàn)役(yì)）以及(jí)寻找(zhǎo)第三(sān)条增长曲线。

　　所以，儿童奶酪棒只是第一战。

　　第二战役(yì)就(jiù)是——把奶(nǎi)酪端(duān)上(shàng)中国人的餐桌。为(wèi)此，妙(miào)可蓝多(duō)力推奶酪片，倡导“营养早餐加一片”，谋(móu)求早(zǎo)餐场景的突破。后面的所谓第三条增长曲线(xiàn)，就是比如奶酪零食(shí)化、成人即食奶酪、B端餐饮供应链等。

　　目(mù)前，上(shàng)市公(gōng)司妙(miào)可蓝(lán)多的法人代(dài)表和(hé)总(zǒng)经(jīng)理，依然是柴琇。虽然不是控股股东，但还(hái)是第二大股东(dōng)。

　　虽然妙可蓝多成(chéng)功的打(dǎ)响了儿童奶酪棒这一战，但是(shì)后面的所(suǒ)谓(wèi)第二、第三(sān)曲(qū)线，既需(xū)要消费者教育，又需(xū)要持(chí)续(xù)不(bù)断(duàn)的投入。持续投入，又要烧钱。持(chí)续烧钱就(jiù)没有利润，而且烧钱本身风险也大。拙荆是什么意思，拙荆是什么意思strong>

　　真实的商业竞(jìng)争就是(shì)这样，一(yī)着不慎满盘皆输。商场的战(zhàn)役从来都不轻松(sōng)。

　　虽然背靠(kào)蒙(méng)牛(niú)这棵大(dà)树，但是(shì)蒙牛持股比(bǐ)例仅35％，蒙牛会(huì)不会全力投入(rù)？还(hái)是未知(zhī)数(shù)。蒙牛(niú)自有品牌奶酪产品也在(zài)全力(lì)冲(chōng)击(jī)市场(chǎng)。而众多友商又步步紧(jǐn)逼......

　　妙可(kě)蓝多，还能守(shǒu)住(zhù)老大的位置(zhì)多久？