消(xiāo)费(fèi)复苏的强烈信号(hào)下，美妆市(shì)场还没(méi)有(yǒu)真正(zhèng)等(千帆竞发的意思是什么意思，千帆竞发下一句是什么děng)来中国消(xiāo)费(fèi)者的回归(guī)。

　　国(guó)际美妆巨头雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)（NYSE:EL）公布的2023财(cái)年第三财(cái)季(jì)业(yè)绩显示，在截至3月(yuè)31日的(de)三个(gè)月(yuè)内(nèi)，集(jí)团净销售额同比(bǐ)下滑12％至37.5亿美元；净利润从上年同期的(de)5.58亿美元(yuán)大(dà)跌72％至(zhì)1.56亿美(měi)元。

　　雅诗兰黛将业绩下滑主要归因(yīn)于中国、韩国等亚洲(zhōu)地区旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售恢复缓慢导致库存高企，在(zài)打折清理(lǐ)库存的同时，渠道的补货订单也有所(suǒ)减少。据管理层透(tòu)露，本季度全球旅游零售有机销(xiāo)售额就下降了45％。

　　这(zhè)已是雅诗兰黛业绩下(xià)滑(huá)的(de)第四个财季(jì)。2023财年前三财季，雅诗兰(lán)黛净销售额同(tóng)比下降13％至123.01亿美元；净利润同比(bǐ)下降55％至10.39亿美(měi)元。旅游零(líng)售(shòu)的问题首当其冲。

　　这一局面不(bù)会很(hěn)快扭(niǔ)转。该集(jí)团首(shǒu)席执行官Fabrizio Freda在财报交流会(huì)上表示(shì)，“亚洲旅游零售业的复苏比我们预期(qī)的更不(bù)稳定，其他地区更加缓慢，第(dì)四财季的(de)不(bù)利因素比我们2月份预(yù)期的要大得多。”

　　雅诗(shī)兰黛(dài)不(bù)得不再次下调(diào)全(quán)财年业(yè)绩预期(qī)。据预计，2023财年(nián)雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团净销(xiāo)售额同比下降10％-12％；有机净销售(shòu)额下(xià)降5％-7％。

　　投(tóu)资者(zhě)们(men)也终于(yú)失去耐性。业绩发布当(dāng)日，雅(yǎ)诗(shī)兰黛股(gǔ)价破纪录地暴跌超(chāo)21％，直(zhí)接从245美元(yuán)/股左右跌破(pò)200美元/股。截至(zhì)5月5日收盘，雅诗兰黛股价回升至203.54美元/股，市值为727.5亿美元(yuán)。但和(hé)年初相比，该股票股价跌幅已(yǐ)近(jìn)20％，市(shì)值(zhí)蒸发逾百亿美(měi)元。

　　押注旅游(yóu)零售，零售商却在清库存

　　作为跨国美妆企业的重要渠道，雅诗兰黛在(zài)旅游零售已深耕(gēng)超30年。如(rú)今被“控诉”的旅游零售渠道，曾以高速增长的(de)态势让公司(sī)引(yǐn)以(yǐ)为(wèi)傲。

　　据媒体报道，雅诗兰黛通过该渠道每年触及超过30亿消费者。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推动(dòng)雅诗兰黛在过去十年中实现巨大增长。

　　根据雅诗(shī)兰黛集(jí)团方面透露，基于(yú)过去几年海南旅游零售快速增(zēng)长，去年7月在海南(nán)发(fā)生新冠疫情时(shí)，集(jí)团(tuán)与零售商均对疫后(hòu)的市场恢复信心十(shí)足，采购了大量(liàng)产品(pǐn)。但此后因恢复不及预期(qī)，导致该渠道库(kù)存高企(qǐ)，零售商目前仍在一边清理库存，一边减(jiǎn)少采购量，最(zuì)终导致业(yè)绩问题。

　　旅(lǚ)游零售渠(qú)道何以撼动整个集(jí)团(tuán)业绩？从(cóng)全球(qiú)旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售业务(wù)来看，2004财年，雅诗兰黛的旅游零售业务销售额(é)约占全年销售(shòu)额的6％，到2021财年(nián千帆竞发的意思是什么意思，千帆竞发下一句是什么)该(gāi)业务销售额占比达到28％，超(chāo)过集团销售额(é)的1/4。且旅游零(líng)售渠道在雅诗(shī)兰黛集团的护肤、彩妆、香水(shuǐ)和护发等整个品类渠道中市(shì)场份额(é)领先。

　　随着海南离(lí)岛免税(shuì)在疫情期间快速发展，中国(guó)旅(lǚ)游零售市场对于雅诗兰(lán)黛集团更是(shì)举足(zú)轻(qīng)重。2022财(cái)年(nián)报告指出，集团最大的(de)客(kè)户就是在中国旅游(yóu)零(líng)售渠道中销(xiāo)售(shòu)产(chǎn)品(pǐn)。正因为如此，海南(nán)旅游(yóu)零售渠道的疲(pí)软(ruǎn)就直接导(dǎo)致了在第(dì)三(sān)财季，雅诗(shī)兰黛(dài)护(hù)肤(fū)品类净销售额从2022财年的(de)23.95亿(yì)美(měi)元暴(bào)跌17％至2023财年的(de)19.22亿美元(yuán)。海蓝(lán)之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌的净销(xiāo)售额均有所下滑(huá)。

　　雅诗兰黛在交流(liú)会上提及，过去半年里虽然海南(nán)旅游客(kè)流在增加，但是该市场的美妆(zhuāng)消费转化却远不及(jí)预期。此外时代财(cái)经注意(yì)到(dào)，雅(yǎ)诗兰黛旅游零售渠(qú)道商品的“地板价”一直(zhí)以来(lái)被不少消费者诟病。

　　过(guò)去两(liǎng)年里，韩国、日本免税渠道的(de)大量商品通过保税仓形式流入中国市场，在库存饱和、直播(bō)、离岛免(miǎn)税等(děng)多(duō)方因素(sù)带动下，各渠道(dào)竞争激烈，许多明星产(chǎn)品在市场上价格“击穿地(dì)板(bǎn)”。雅诗兰(lán)黛(dài)集团旗下的品牌雅诗兰黛与倩碧就是其中典型。

　　巴克莱银(yín)行(xíng)分析师Lauren Lieberman也(yě)对雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团旅游(yóu)零售业务内部的(de)控制度(dù)和话(huà)语权(quán)提出(chū)质疑。今年初(chū)，雅诗兰黛(dài)等国际美妆纷纷提升(shēng)售价，同时(shí)伴随(suí)的(de)还有(yǒu)旅(lǚ)游零售渠道的折扣收缩，这从(cóng)一定程度上也阻碍了消(xiāo)费者“剁手”。

　　代工订(dìng)单缩减(jiǎn)，美(měi)妆市场尚(shàng)未复苏

　　雅诗兰黛(dài)集团的困境也并非个(gè)例。今年以(yǐ)来，其他(tā)美(měi)妆集(jí)团也没有等到中国消(xiāo)费者如预期那般回归。

　　截至(zhì)3月31日，宝洁在中国最新财季有机销售额同比增长2％，但旗下王(wáng)牌(pái)化妆(zhuāng)品牌(pái)SK-II因游客未大规模回归而(ér)在(zài)旅(lǚ)游零售渠道的(de)销(xiāo)售额有所下降。

　　“想(xiǎng)到惨，没(méi)想到这么惨。”一位(wèi)国际美妆品牌(pái)内部人(rén)士(shì)对时代财(cái)经形容今年(nián)以来(lái)的市场情况。另据多位(wèi)美妆行业人士(shì)透露，今年(nián)一季度品牌销售平平，美妆(zhuāng)消费复(fù)苏不及预期也成为(wèi)共识。“经济大(dà)环境不好，化妆品成为可以缩减的支出(chū)。”有人如是解释。

　　欧莱雅(yǎ)集团也(yě)在最新财季指出，中国所在的北亚市场(chǎng)在(zài)集团增速垫底，仅1.9％。公司管理层直言(yán)，线下的客流回(huí)来了，但销售尚未复苏。而本土头部(bù)美妆公司贝泰妮在今年一季度营千帆竞发的意思是什么意思，千帆竞发下一句是什么收和净利(lì)润增速均显著放缓。

　　这亦导(dǎo)致(zhì)了上游(yóu)代工厂(chǎng)的订单缩减(jiǎn)。一位(wèi)国(guó)际美妆巨头代工厂内部人士表示，“比去年好(hǎo)，但生意没有预期的那么乐观。”而这个(gè)差(chà)距主要反映在订单数量(liàng)上。

　　值得关注的是(shì)，在今年(nián)一季度，曾(céng)在疫情(qíng)三年依托直播而猛增的线上销(xiāo)售彻底“哑火”。

　　据华福证券(quàn)研报(bào)，今年1-3月淘系销(xiāo)售口(kǒu)径(jìng)显(xiǎn)示，欧莱雅集团旗下兰蔻，雅诗兰黛集团旗(qí)下雅诗兰黛、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下资生堂品牌(pái)，GMV与销售(shòu)量均同比录得(dé)双位数下滑(huá)，其中雅诗兰黛GMV下滑超(chāo)30％，销售量下(xià)滑(huá)26.2％。本土品牌方面，华熙(xī)生物的润百颜，贝泰妮的薇诺娜(nà)，上海家化的玉(yù)泽(zé)、佰草集，水羊股份(fèn)御泥坊(fāng)等都没能(néng)逃脱GMV大幅下滑的命运。

　　图片来(lái)源：华福证券

　　在某国际美(měi)妆集(jí)团电(diàn)商部门(mén)工(gōng)作的(de)歪歪（化名）对时代(dài)财经(jīng)透露，业绩增长贡献(xiàn)多来源于(yú)几个头部品牌(pái)，“因为前几年直(zhí)播美妆腾飞，品牌(pái)目标原本高得离谱(pǔ)，高得(dé)我(wǒ)都(dōu)想摆烂了。我们品牌去年（销售）比前年涨(zhǎng)60％，但今年的全年目标(biāo)比去年实际达(dá)成同比(bǐ)下降(jiàng)10％。集团还有一些品牌也在降标。”

　　她还指出，因为销(xiāo)售疲软，今年以来(lái)品牌的各(gè)项费(fèi)用均有缩减，“下调的费用有推广费、活动(dòng)费、赠品费，以及(jí)参与电商平台满减活动时减下来的差价。”

　　小品牌的日子似乎更难。据一(yī)名纯净美妆(zhuāng)品(pǐn)牌市场(chǎng)人员透露，“一季度销售目标倒是(shì)完成了，但是现(xiàn)在(zài)品牌(pái)方(fāng)都发猛力，竞(jìng)争激烈，消(xiāo)费者要求也变(biàn)高了。我们线上的投放(fàng)费用几乎是从(cóng)1到(dào)0，去年计划还(hái)做了明星投放、达人投放(fàng)，今年本(běn)来有(yǒu)计划，但现(xiàn)在全部停止了(le)。公司(sī)架构还在调(diào)整。”

　　美妆(zhuāng)市场(chǎng)何时真正回暖？目前(qián)鲜少有人能(néng)给出明(míng)确答(dá)案，“静观(guān)其变”成(chéng)了不少业内人士(shì)对当下(xià)市场的判断(duàn)。年初的各公司的涨价(jià)策略显(xiǎn)然未能解(jiě)决根本(běn)问题，与此同时有公司(sī)毅然选择加码供应(yīng)链投资，以缩短市场反应(yīng)周期(qī)；有公(gōng)司选择收购(gòu)潜(qián)力品牌，创造增长引擎；还有公司(sī)则(zé)重押线下(xià)专柜，深(shēn)入低(dī)线城市(shì)抢占市场份额。

　　疫情政策调整后(hòu)，消费者们(men)首先(xiān)奔向餐饮、旅游等(děng)典(diǎn)型的(de)线(xiàn)下消费场景，而(ér)美(měi)妆领域似乎无法享受到(dào)这场消费的复苏。

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