消费(fèi)复(fù)苏的强烈信号下，美妆市(shì)场还没(méi)有真正(zhèng)等(děng)来中国消费者(zhě)的回(huí)归。

　　国际美妆(zhuāng)巨头雅诗兰黛集(jí)团（NYSE:EL）公布的2023财年第(dì)三财季业绩(jì)显示，在截(jié)至(zhì)3月31日的三(sān)个月内，集团(tuán)净销售额同比下滑12％至37.5亿美元；净利润从上年同期的(de)5.58亿美元大(dà)跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业绩下滑主(zhǔ)要归因于(yú)中国(guó)、韩国等亚(yà)洲地区旅游零售恢复缓(huǎn)慢导致库存高企，在打折清理库存(cún)的同时，渠道的补(bǔ)货订单也(yě)有所减少。据管理层透露(lù)，本季度全球旅游零(líng)售有机(jī)销售额就下降了45％。

　　这(zhè)已是(shì)雅诗兰黛业(yè)绩下(xià)滑(huá)的第四个财季。2023财年(nián)前三财季，雅(yǎ)诗兰黛(dài)净(jìng)销售额(é)同比下降13％至123.01亿美元；净利润同比(bǐ)下降(jiàng)55％至10.39亿(yì)美(měi)元。旅游零售的问题首当其冲。

　　这一局面不会很快扭(快递公司几点下班，派送员晚上多晚不送了niǔ)转。该集(jí)团首席执行官Fabrizio Freda在财报交流会上表示，“亚洲(zhōu)旅游零售业(yè)的(de)复(fù)苏比(bǐ)我们预期(qī)的更不稳定(dìng)，其他地区更加(jiā)缓慢，第四财季的不利因素比我(wǒ)们(men)2月(yuè)份(fèn)预期(qī)的要大得多。”

　　雅诗(shī)兰黛(dài)不得不再次下(xià)调全财年业绩预期。据预计，2023财年雅(yǎ)诗兰(lán)黛集(jí)团(tuán)净销售额同比下降10％-12％；有机净销售(shòu)额下降5％-7％。

　　投资者(zhě)们(men)也终于(yú)失(shī)去(qù)耐性(xìng)。业(yè)绩发(fā)布当日(rì)，雅诗兰黛股(gǔ)价破纪录(lù)地暴跌(diē)超(chāo)21％，直接(jiē)从(cóng)245美元/股(gǔ)左右跌破200美元/股。截至5月5日收盘，雅诗兰黛股价回升(shēng)至203.54美元/股，市值为727.5亿美元。但(dàn)和年初相比，该股票股价跌幅已近20％，市值蒸(zhēng)发逾百亿美(měi)元。

　　押注旅游零售，零售(shòu)商却在清库存

　　作(zuò)为跨国美妆企(qǐ)业的重要渠道，雅诗兰黛在旅游(yóu)零售已深(shēn)耕超30年(nián)。如今被“控诉”的旅游零售渠道，曾以高速增长的态势让公(gōng)司引以为(wèi)傲。

　　据(jù)媒(méi)体(tǐ)报道，雅(yǎ)诗兰黛通(tōng)过该渠道每年触及超过30亿消费者(zhě)。雅诗兰(lán)黛集团(tuán)总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零(líng)售推(tuī)动雅(yǎ)诗(shī)兰黛在(zài)过去十年中实现(xiàn)巨大增长。

　　根据(jù)雅诗(shī)兰黛(dài)集团方面透露，基(jī)于(yú)过去几年海南(nán)旅游(yóu)零售快速增长(zhǎng)，去年7月(yuè)在海(hǎi)南发生新冠疫情时，集团(tuán)与零售商均(jūn)对疫(yì)后的市场恢复信心十足，采购(gòu)了大量产(chǎn)品。但此(cǐ)后(hòu)因恢复不及预期，导(dǎo)致该渠道库存高企，零售商(shāng)目前仍(réng)在一(yī)边(biān)清(qīng)理库存(cún)，一边减少(shǎo)采购量，最(zuì)终导(dǎo)致业绩问题。

　　旅游(yóu)零售渠道何以撼动整(zhěng)个集(jí)团业绩？从全(quán)球(qiú)旅游零售业务来看，2004财年，雅诗兰(lán)黛的旅游零售(shòu)业务销(xiāo)售额约占(zhàn)全(quán)年销(xiāo)售(shòu)额的6％，到2021财年(nián)该业务销售额占(zhàn)比(bǐ)达(dá)到28％，超(chāo)过(guò)集团销售额的1/4。且旅(lǚ)游零售渠(qú)道在雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团的(de)护肤、彩妆、香水和护发等整个品类(lèi)渠(qú)道(dào)中市场份额领先(xiān)。

　　随着海南离快递公司几点下班，派送员晚上多晚不送了岛免税在疫情期间快速发展，中(zhōng)国旅游零售市场对于雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团(tuán)更是(shì)举足轻重(zhòng)。2022财年报(bào)告(gào)指(zhǐ)出(chū)，集(jí)团最大的客户就是在(zài)中国旅游(yóu)零售渠道(dào)中销售产品。正因(yīn)为(wèi)如(rú)此，海(hǎi)南旅游零售(shòu)渠道的疲软就直接导致了在(zài)第(dì)三财季，雅(yǎ)诗兰黛护肤品类净(jìng)销售额从2022财年的23.95亿美元暴跌17％至2023财年的19.22亿美元(yuán)。海蓝之谜、雅诗兰(lán)黛(dài)、Dr.Jart+品(pǐn)牌的净销售额均有(yǒu)所下(xià)滑。

　　雅诗兰黛在交流会上(shàng)提及，过去半年里虽然海南旅游客流(liú)在增加(jiā)，但是该市(shì)场的美妆消费(fèi)转化却远不及(jí)预期。此外(wài)时代财(cái)经注(zhù)意到(dào)，雅诗兰(lán)黛旅游零售(shòu)渠道商品的“地板价(jià)”一直(zhí)以(yǐ)来被不少(shǎo)消费者诟(gòu)病(bìng)。

　　过(guò)去(qù)两年里，韩国(guó)、日(rì)本免税渠(qú)道的大(dà)量(liàng)商品(pǐn)通过保税仓(cāng)形式(shì)流(liú)入中国市场(chǎng)，在库存饱和、直播、离岛免税等多(duō)方因素带动下(xià)，各渠道竞争激(jī)烈(liè)，许(xǔ)多明星产品在市场上价格“击穿地板”。雅诗兰(lán)黛集团旗下的品(pǐn)牌雅诗兰黛与倩碧(bì)就是其中典(diǎn)型(xíng)。

　　巴克(kè)莱(lái)银行分析师Lauren Lieberman也对(duì)雅(yǎ)诗兰黛集团旅游零售业(yè)务内部(bù)的(de)控制(zhì)度和话语权提出质(zhì)疑。今年(nián)初，雅诗兰黛等国(guó)际(jì)美妆纷纷提升(shēng)售价，同时伴(bàn)随的(de)还有旅游零售渠道的(de)折(zhé)扣收缩，这从一定程度上也(yě)阻碍了消费者“剁(duò)手”。

　　代工订单(dān)缩减，美妆市场尚未复苏

　　雅诗兰(lán)黛集团的困境也并非个例。今(jīn)年以来，其(qí)他(tā)美妆集(jí)团也没有等到中国(guó)消费者如预(yù)期那般回归(guī)。

　　截至3月31日，宝洁在中(zhōng)国最新(xīn)财季有机(jī)销(xiāo)售额(é)同比增长2％，但旗(qí)下(xià)王牌化妆品牌SK-II因游客未大规模回归而在旅游(yóu)零(líng)售渠道(dào)的销(xiāo)售额(é)有所下(xià)降。

　　“想到惨，没想到这么(me)惨。”一位国际美妆品牌(pái)内(nèi)部人快递公司几点下班，派送员晚上多晚不送了(rén)士对时代财经形容今年以来的市场情(qíng)况。另据多位美妆行业(yè)人(rén)士透露，今年一季度品牌销售(shòu)平平，美妆消费复苏不及预期也(yě)成(chéng)为共识。“经济大环境不好，化妆品成为可以缩减的支(zhī)出。”有(yǒu)人(rén)如是解释。

　　欧莱雅集团也在最新财季指出，中国所在(zài)的北亚市场在(zài)集(jí)团增速垫底(dǐ)，仅1.9％。公司管理(lǐ)层(céng)直言，线下的客(kè)流回来了，但(dàn)销售尚(shàng)未复苏(sū)。而(ér)本土头部(bù)美妆公司贝泰妮(nī)在今年一季度营收和(hé)净利润增速均显著放缓。

　　这(zhè)亦导致(zhì)了上游代工厂(chǎng)的(de)订单缩减。一位国际美妆巨头代工厂内部人士(shì)表示，“比去年好，但生意没(méi)有(yǒu)预期的那(nà)么乐观(guān)。”而这个差距主要反映在订单数量上。

　　值得(dé)关(guān)注的是，在今年一(yī)季度，曾在疫情三年依托直播而猛增的(de)线上销售彻底“哑火(huǒ)”。

　　据(jù)华福证(zhèng)券(quàn)研(yán)报，今年1-3月(yuè)淘(táo)系销售(shòu)口径显示，欧莱雅集(jí)团旗下(xià)兰蔻(kòu)，雅诗兰(lán)黛集团旗下雅诗兰黛(dài)、海(hǎi)蓝之谜，宝(bǎo)洁旗下(xià)SK-II，资生(shēng)堂旗(qí)下资生堂品牌，GMV与销售量均同比录得双位(wèi)数下滑，其中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本(běn)土品牌方(fāng)面，华熙生物的润百颜，贝泰(tài)妮的薇诺娜，上海家化的玉泽、佰草集(jí)，水羊股(gǔ)份御泥坊等都没能逃(táo)脱GMV大幅下滑的命(mìng)运。

　　图片(piàn)来源(yuán)：华(huá)福证券

　　在(zài)某国(guó)际美(měi)妆集团电商部门工(gōng)作的(de)歪歪（化(huà)名）对时代财(cái)经透露，业绩增(zēng)长(zhǎng)贡献多来源于(yú)几个头部(bù)品牌，“因(yīn)为(wèi)前几年(nián)直播美(měi)妆腾飞，品(pǐn)牌目标原本高得离谱，高(gāo)得我都(dōu)想(xiǎng)摆烂了。我们品牌(pái)去年（销(xiāo)售）比前年涨60％，但今年(nián)的全年目(mù)标比去年实际(jì)达成同比(bǐ)下降10％。集团还(hái)有一些(xiē)品(pǐn)牌也在降标。”

　　她还指出(chū)，因为销售疲软，今年以来品牌(pái)的(de)各项费用均有缩减，“下调(diào)的(de)费用有推广(guǎng)费、活(huó)动费、赠品费，以(yǐ)及参与电商平台满减活动时减下(xià)来的差价。”

　　小品牌的(de)日子似(shì)乎更(gèng)难。据一名纯(chún)净美妆品牌市场人员透露，“一季(jì)度(dù)销(xiāo)售目标倒是完成了，但是现在品牌(pái)方都发猛力(lì)，竞(jìng)争激烈(liè)，消费者要(yào)求也变高了。我们线上的投放费用(yòng)几乎是从1到0，去(qù)年计划还做了明(míng)星投放(fàng)、达(dá)人(rén)投放，今(jīn)年本来有计(jì)划，但现在(zài)全部停止了。公司架构(gòu)还在调整。”

　　美妆(zhuāng)市场(chǎng)何时(shí)真正回暖？目前鲜少有(yǒu)人能给出明确答案，“静观其变”成(chéng)了不少业内(nèi)人士(shì)对当下市(shì)场(chǎng)的判断。年初的各(gè)公(gōng)司的涨价策略显然(rán)未能解决根本问题，与此同时有公(gōng)司毅然选(xuǎn)择加码供应(yīng)链(liàn)投(tóu)资，以(yǐ)缩(suō)短市场反应(yīng)周期(qī)；有公司选择收购潜力品牌(pái)，创造(zào)增长引擎；还(hái)有公司则重(zhòng)押线下(xià)专柜(guì)，深入低线城市(shì)抢(qiǎng)占市(shì)场份(fèn)额(é)。

　　疫情政策调整后(hòu)，消费者们首先奔向(xiàng)餐饮、旅游等典(diǎn)型的线下消费场景，而美(měi)妆领(lǐng)域似乎(hū)无法享(xiǎng)受到这场消费的复苏。

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