整个四月，B站好像(xiàng)都(dōu)站在名为“停更”的风口浪尖(jiān)上。

　　先是(shì)有(yǒu)“我是(shì)怪异君”“靠(kào)脸(liǎn)吃(chī)饭的徐(xú)大王(wáng)”“LKs”等几位(wèi)百(bǎi)万粉丝级(jí)别UP主和(hé)部分中腰(yāo)部UP主宣布停更(gèng)，引(yǐn)发外界对“B站停更潮(cháo)”的(de)诸多(duō)讨论与猜测。

　　日(rì)前(qián)，拥有千万粉丝的影(yǐng)视(shì)区UP主(zhǔ)“木鱼水心”又发布动态回应(yīng)停更传言，他没有(yǒu)停更，但确实比较艰难。坊间有观点称，因为粉丝(sī)属性复杂，影视解说本来就不(bù)好接(jiē)广告。

　　所以，是平台、赛道还是与广告投放相关的(de)环境问题所致(zhì)？“木鱼(yú)水心”们又该(gāi)如何，才能养活自(zì)己与团队呢？

　　千万粉的木(mù)鱼水心四(sì)个月没广告，上则(zé)商单是奔驰

　　拥(yōng)有102300mm是多少厘米 300mm是多大的鞋3万粉丝的木鱼水心，算是B站(zhàn)影视区(qū)的头(tóu)部UP主了，他(tā)在2019年、2020年、2021年接连(lián)三年入选B站“年度百大UP主”。其娓娓道来、内容(róng)详实的风格深受观众喜(xǐ)爱(ài)，一(yī)千(qiān)多则投稿(gǎo)中近半作品播(bō)放量超过百万次。其解说的《红楼梦》、《三国演义》和《觉(jué)醒年代(dài)》相(xiāng)关视频播放量，甚至已超千万。

　　木鱼水心的更新频率并不算太(tài)高，过去一(yī)整(zhěng)年(nián)他更新了57支作品(pǐn)，平均下(xià)来基本做到周更。但考虑到(dào)其(qí)作品几乎都是30分钟(zhōng)以(yǐ)上(shàng)的长视频(pín)，甚至有(yǒu)不少视频“长度以小时计”。这样看来，木(mù)鱼水心(xīn)和他的(de)团队已是(shì)非常勤奋。值得一提的是，过去(qù)一年他几(jǐ)乎放弃了(le)热点(diǎn)，专注于《水浒传》的系列解读。

　　自(zì)4月5日(rì)以来(lái)，长达(dá)二(èr)十(shí)天(tiān)的(de)时(shí)间里木鱼水(shuǐ)心并未更(gèng)新，由此(cǐ)引发(fā)了坊间关于其(qí)停更的猜测。23日晚间，木鱼水心回应传闻并否认了“停更”的说法，表示(shì)正在打(dǎ)磨新作(zuò)品(pǐn)，但“确实(shí)也比较艰难”。

　　木鱼水(shuǐ)心透露，2023年到目前为止，四个(gè)多月没有接到广告，B站的创作激励，还不够付办公室房租。“现在基本是‘用爱发电(diàn)’，去年一整年更新《水浒传》就(jiù)是如此。”

　　“创作激励腰斩”和(hé)“接不到(dào)广告”，的确(què)是此前(qián)“B站停更潮(cháo)”中(zhōng)人们(men)讨论的焦点。不(bù)过(guò)靠创作激(jī)励(lì)养不活(huó)创作者”几乎已是B站UP主的共识，相比之(zhī)下，广告(gào)商单才(cái)是创作大头。

　　但木鱼水心说，他已经四(sì)个(gè)月没有接(jiē)广告了，那他(tā)上一次的商单(dān)是什么呢？是奔驰。

　　去年12月，借《阿凡(fán)达》上映，木鱼(yú)水(shuǐ)心(xīn)做了一(yī)则观(guān)影(yǐng)指南，奔驰广告就是(shì)植(zhí)入(rù)在(zài)这则(zé)视频中。据花火后(hòu)台数据，木鱼水心(xīn)的植入(rù)视频报价在三(sān)十几万(wàn)、定(dìng)制(zhì)视频约要四十几万，此前也合作过手机游戏、电商平台、食品饮料等品牌类型。

　　某品牌(pái)投放人(rén)士告诉(sù)蓝(lán)鲸记者，考虑木鱼水心(xīn)的粉(fěn)丝体量及影响力，这个价格不算贵。那么，千万粉丝UP主怎(zěn)么就接不(bù)到广告了呢？

　　“所(suǒ)有离(lí)甲(jiǎ)方远(yuǎn)领(lǐng)域(yù)的自(zì)媒体(tǐ)，都不好接广告。”

　　上个月(yuè)末，知名广告人(rén)“姜茶(chá)茶”在小号上发布的文章(zhāng)《今年，百万粉的KOL都接不到(dào)广告了》，也(yě)曾引起业内外(wài)广泛讨(tǎo)论。

　　《2022中国互联(lián)网广(guǎng)告数据报告》显示，2022年(nián)，中国互联网广(guǎng)告市场规模(mó)预计约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市场规模近七年首次出现负增(zēng)长。当广告(gào)主的(de)可支配支出(chū)减少，怎么(me)选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广(guǎng)告市(shì)场洞察》指(zhǐ)出，消费(fèi)不(bù)增长对(duì)营销的(de)转(zhuǎn)化要求进一步提升，广告营销面临突破和变革的要(yào)求(qiú)。因此，找到细分赛道上更垂直或者更接近消费(fèi)者(zhě)的博主成(chéng)为(wèi)品牌主(zhǔ)的共(gòng)识之一。

　　有一份来自(zì)B站(zhàn)的数(shù)据(jù)可以侧面佐(zuǒ)证这(zhè)一(yī)点。其2022年财(cái)报信(xìn)息(xī)显(xiǎn)示(shì)：随着年龄增长，B站用户不仅关注游戏、数(shù)码(mǎ)、美妆(zhuāng)等领域，还逐渐展现出对汽车、家(jiā)装、家电等(děng)新领域的消费需求(qiú)，吸引更多品牌主与B站进行合作。过去(qù)一年(nián)，汽车(chē)、母婴(yīng)、家装家电内容的VV数(shù)（视频播放次数）增长，均(jūn)超(chāo)过了100％。以其中的汽车区(qū)UP主(zhǔ)为例(lì)，接单人数同(tóng)比增长(zhǎng)达118％。

　　但显然，影视解说在(zài)商(shāng)业(yè)化上并不是一个(gè)很垂直的赛道。无(wú)独有偶，同样(yàng)身在(zài)影视区的254万(wàn)粉丝UP主(zhǔ)“low君热剧”也在日前透露(lù)很久没有商品方找他们打视频(pín)广告了。

　　按照一般思路推断，影视类解说最对口的可能是影视推广。某(mǒu)MCN负责(zé)人告诉蓝鲸记(jì)者，其(qí)实(shí)今年影视类投(tóu)放应该不少，“毕(bì)竟春节到现在(zài)影视(shì)项(xiàng)目很多(duō)，数量(liàng)是超(chāo)过去年的。”但整体预算变少的情(qíng)况下，片方也比较(jiào)谨(jǐn)慎(shèn)，尤其(qí)对于投头部(bù)UP会(huì)更谨慎(shèn)一些。

　　上述负责人表示，影视类投(tóu)放主要是口碑(bēi)营销(xiāo)，不(bù)能直接(jiē)转化成带货收益，所以“影(yǐng)视解说类”肯定不是首选(xuǎn)——6位数(shù)的报价，对片(piàn)方负(fù)担还(hái)是很大的。

　　“我了解(jiě)的不少UP都主动降价了，去年特别差，今年就(jiù)想多接点（广告）。” 该负责人认为，目前（UP主商(shāng)业化）最好的状态要(yào)么就是缩小团(tuán)队，要么就是(shì)再找(zhǎo)点别的经营方向，头部UP主不(bù)调(diào)整(zhěng)业务方向，很难(nán)适应。

　　“半佛仙人”也在其文章《一堆人喊B站断更潮，我都(dōu)傻(shǎ)了(le)》中指(zhǐ)出，UP主养不活(huó)自己可(kě)能并非是平台(tái)的缘故，“所有(yǒu)离甲方远的领域(yù)的(de)自媒体，都不好接(jiē)广(guǎng)告。”

　　此外，内容赛道的变现前景一定(dìng)程(chéng)度(dù)上和该领域(yù)内(nèi)的品牌数量和竞争情况有关(guān)，比如(rú)美妆(zhuāng)、科技、汽车其实都属于(yú)优质的(de)变现内容，但其中又(yòu)有所(suǒ)不同。

　　蕃茄蛋联合创始(shǐ)人(rén)罗(luó)锴告(gào)诉(sù)蓝鲸记者(zhě)：“汽车和科技属(shǔ)于(yú)典型的大博主逻(luó)辑，品牌集中度高，海量博主争夺(duó)几个(gè)金主(zhǔ)爸爸(bà)，这(zhè)种最(zuì)终资源其实都(dōu)集中在头部博(bó)主。而美妆品牌数量多(duō)，中(zhōng)腰部(bù)博主也能(néng)接到广告，这就是一个更普适的赛道。”

　　不过也(yě)有观(guān)点认为，不少UP主接不到(dào)广(guǎng)告可能只是“没有(yǒu)合适的(de)广告”。

　　上述(shù)品(pǐn)牌投放人士告诉蓝鲸(jīng)记者，品牌(pái)更(gèng)多还是看目标(biāo)受(shòu)众，也(yě)就是粉(fěn)丝量(liàng)级和他的购买(mǎi)能力是否足够，如(rú)果回归到这两点，当(dāng)一个创作者覆盖的(de)粉丝(sī)足(zú)够多，赛道就不(bù)是根本(běn)问题了(le)。她个人(rén)推测(cè)认为(wèi)，木(mù)鱼水(shuǐ)心接不到商单可能和个人内容规划有关，也(yě)许没(méi)有(yǒu)碰到(dào)合适的广告(gào)。

　　离钱(qián)远的内容还有机会变现(xiàn)吗？

　　众所周知，互联(lián)网时(shí)代的内(nèi)容想(xiǎng)要变现主要有三大路径：商单推广(guǎng)、付费(fèi)/打赏(shǎng)、平台(tái)激励。

　　根据上文，由(yóu)于影视类(lèi)内容本身行业的属性(xìng)和影视类商(shāng)单(dān)性价比问题，影视区尤其是解说(shuō)类(lèi)UP主(zhǔ)靠广告商(shāng)单(dān)维持生计的难度在近两年指数级上升(shēng)。

　　那对于木鱼水心这样(yàng)的(de)优质内容创作(zuò)者而言，剩下的两条路能(néng)走通(tōng)吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内(nèi)的互联(lián)网(wǎng)环境中，“内(nèi)容付费(fèi)”往往被称为“知识付费”，这二者之间的差异是整个(gè)内容变(biàn)现环境的缩影。最早(zǎo)研究中产阶级的学者奥维·洛夫格伦认为，中产阶级正是通过对理性(xìng)和效率的(de)追(zhuī)求，建构出新的时(shí)间观念来形成并定义自己的文化。这段话(huà)投射到我们当代(dài)人的内容消费中便是(shì)各种(zhǒng)知识付费(fèi)类内(nèi)容。比(bǐ)起娱乐(lè)、兴趣类(lèi)，具有工具属性的知识(shí)类内容往(wǎng)往被(bèi)视为“更有用”的(de)东西，更容易吸(xī)引(yǐn)大众消费。

　　艾媒咨询数据显示，2022年中国知识付费市场规模达1126.5亿元，较2015年增(zēng)长约70倍，罗振(zhèn)宇(yǔ)和樊登读(dú)书(shū)会等(děng)IP都是(shì)这一风潮的代表。

　　国内通过书影音类泛娱(yú)乐内容进行付费变现的成功案例少之又少，某MCN负责人Jason告诉蓝(lán)鲸(jīng)记者：“内容付费只(zhǐ)能是锦(jǐn)上添花(huā)，不是主要盈利渠道，除非《反派影评》那(nà)种用(yòng)户特(tè)别忠实的。”

　　虽然B站(zhàn)此(cǐ)前曾(céng)试水UP主视频单期付(fù)费，但截至目前这一功能(néng)却并未见到推(tuī)广，以此为主要变现(xiàn)途径的UP主也几乎没有，可见想要(yào)粉丝直(zhí)接(jiē)为内容买单并(bìng)不(bù)容易。

　　同类(lèi)博主(zhǔ)在(zài)YouTube平台的生存(cún)状况经(jīng)常被拿来(lái)与国内对比，近日“停(tíng)更近(jìn)两年，李子柒的(de)YouTube频(pín)道还能月入(rù)几十万”的新(xīn)闻也被反复讨论。

　　据(jù)了解(jiě)，YouTube为创作者(zhě)提供(gōng)了多种(zhǒng)变(biàn)现(xiàn)方式，只要参与“YouTube合作(zuò)伙(huǒ)伴(bàn)计划”（YouTube Partner Program），即可(kě)通过发布内容创造收入。据“全现在”报道(dào)，按照55％的(de)分成比(bǐ)例，YouTuber每千次播放的分成收益可达到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜首的博主年收入(rù)达2600万(wàn)美(měi)元（约1.84亿人民币(bì)）。

　　这个数字(zì)与B站的平台激(jī)励相比(bǐ)天(tiān)差300mm是多少厘米 300mm是多大的鞋地别。

　　B站2022年财报显示，2022年(nián)其净亏损75亿元，营业成本高达180亿元(yuán)，其中包括在直播和广(guǎng)告(gào)业(yè)务中给(gěi)UP主的(de)激励/分成(chéng)达(dá)到91亿(yì)元，同比(bǐ)增长18％。但去年(nián)以(yǐ)来，B站多次变(biàn)更UP主创(chuàng)作激励规则，大(dà)量(liàng)UP主在(zài)社交平台(tái)反馈称收入减少。某UP主告诉(sù)蓝鲸(jīng)记者，自(zì)己并(bìng)不知(zhī)道B站的具体现金激励算法，后台也只(zhǐ)给出了内容质量、观(guān)看时长等计算维度，“所以我大多数时候只能(néng)靠体感，不过体(tǐ)感确实(shí)降了。”

300mm是多少厘米 300mm是多大的鞋　　

　　不止一位(wèi)十万粉以上的(de)UP主告诉蓝鲸记者，想要靠(kào)平台激励来生(shēng)活基(jī)本是不(bù)可能的。

　　想要全职做(zuò)博主(zhǔ)的生(shēng)活并没有想象中那么(me)简(jiǎn)单，内容创业的黄(huáng)金时代已经过去(qù)，当红利见顶，究(jiū)竟是继续为(wèi)爱发电，还是再寻出(chū)路是(shì)摆在每(měi)个(gè)创作者面前(qián)的课题(tí)。

　　“现在只有直播带货能赚钱(qián)，但(dàn)你能想(xiǎng)象木(mù)鱼(yú)水心(xīn)去直播带货吗？”上述MCN工作人员无奈(nài)地说。

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