消费复苏的强烈信号下，美妆市场还没有(yǒu)真正等(děng)来中国消费者的回归。

　　国际美妆巨头雅(yǎ)诗兰(lán)黛集(jí)团（NYSE:EL）公布(bù)的2023财年第三财季业绩显示，在截至3月31日(rì)的三个月内，集(jí)团净销售额同比下滑12％至(zhì)37.5亿美元；净利润从上年同期(qī)的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅(yǎ)诗兰黛将业绩下(xià)滑主要归因于中国、韩国等亚洲地区旅游零(líng)售恢(huī)复缓慢导致(zhì)库存(cún)高企，在打折清理库存的同时，渠(qú)道的补货订单也有所减少。据管(guǎn)理层透露，本季度全球旅游零售(shòu)有(yǒu)机销售(shòu)额(é)就(jiù)下降了45％。

　　这(zhè)已是雅诗兰黛业(yè)绩下(xià)滑的(de)第四个(gè)唐家三少娶了年轻女学生，唐家三少娶了年轻女学生是真的吗财(cái)季。2023财(cái)年前三财季，雅诗兰黛净(jìng)销售额同比(bǐ)下降13％至(zhì)123.01亿美元；净利(lì)润同比(bǐ)下降55％至(zhì)10.39亿美元(yuán)。旅游零售(shòu)的(de)问题首当其冲(chōng)。

　　这一(yī)局面(miàn)不会很快(kuài)扭转。该集(jí)团(tuán)首席执行官Fabrizio Freda在(zài)财报交流(liú)会(huì)上表示，“亚洲(zhōu)旅(lǚ)游零售(shòu)业的(de)复苏比我们预期的更不稳定，其他地区更加缓慢(màn)，第四(sì)财季的(de)不利因素比(bǐ)我(wǒ)们2月份(fèn)预期(qī)的要大得多。”

　　雅诗兰黛不得不再(zài)次(cì)下调全财年业绩预期。据预(yù)计，2023财年雅诗(shī)兰黛(dài)集团净(jìng)销(xiāo)售额同(tóng)比下降10％-12％；有机净销(xiāo)售(shòu)额下降5％-7％。

　　投资者们也(yě)终于失去(qù)耐(nài)性。业绩发布当(dāng)日，雅(yǎ)诗兰黛股价破纪录地暴跌(diē)超21％，直接从245美(měi)元/股左右跌破200美(měi)元/股(gǔ)。截至5月(yuè)5日收盘，雅诗兰黛(dài)股价回(huí)升至203.54美元/股，市值为727.5亿美元(yuán)。但和年初相(xiāng)比，该股票股(gǔ)价跌幅已(yǐ)近20％，市值蒸(zhēng)发逾百(bǎi)亿美元。

　　押注旅游零(líng)售，零售商(shāng)却在清库存(cún)

　　作(zuò)为(wèi)跨国美妆企业的重要渠(qú)道，雅诗兰黛在旅游(yóu)零售(shòu)已深(shēn)耕(gēng)超30年。如今被“控诉”的旅游零售(shòu)渠道(dào)，曾以高速(sù)增长(zhǎng)的(de)态势让公(gōng)司(sī)引以为傲。

　　据媒体(tǐ)报道，雅诗(shī)兰黛(dài)通过(guò)该渠道每年触及超过30亿消费(fèi)者。雅诗兰黛集团总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦曾(céng)表示，旅游零(líng)售(shòu)推动雅诗兰黛在(zài)过去十年中实现(xiàn)巨大增长(zhǎng)。

　　根据雅诗兰黛集团方(fāng)面透露，基于过(guò)去几年海南旅游零售快速增长，去年7月在海南发生新冠疫情时，集团与零售商均对疫(yì)后的市场恢复信心十(shí)足(zú)，采购了大(dà)量产品。但此后因恢复不及预(yù)期，导致该渠道库存高(gāo)企，零(líng)售(shòu)商目前仍在(zài)一边清理(lǐ)库存，一边减(jiǎn)少采购(gòu)量，最终导致(zhì)业绩(jì)问(wèn)题。

　　旅游零售渠道何以撼(hàn)动整(zhěng)个集团业(yè)绩？从全球旅(lǚ)游零售业务来看(kàn)，2004财年，雅诗兰黛的旅游(yóu)零售业务(wù)销售额约占全年销(xiāo)售额的6％，到(dào)2021财年该业务销售(shòu)额占(zhàn)比达到(dào)28％，超过集团销(xiāo)售额的(de)1/4。且旅游零(líng)售渠(qú)道在雅诗兰黛集团的护肤、彩妆(zhuāng)、香水和护发等整个品类渠(qú)道(dào)中(zhōng)市场(chǎng)份额领先。

　　随着(zhe)海南离岛免税(shuì)在疫情期(qī)间快速发(fā)展，中国旅游(yóu)零售(shòu)市场对于雅诗兰黛(dài)集团更是举(jǔ)足(zú)轻重。2022财年报告指出(chū)，集团(tuán)最大的客户就是(shì)在(zài)中国旅游(yóu)零售渠道中(zhōng)销售产品。正因为如此，海南旅游零售渠道的疲软就直接导致了在(zài)第(dì)三财季(jì)，雅诗兰(lán)黛护肤品类净销售额从2022财(cái)年的(de)23.95亿(yì)美元暴跌17％至2023财年的(de)19.22亿(yì)美(měi)元(yuán)。海蓝(lán)之谜、雅诗(shī)兰黛、Dr.Jart+品牌(pái)的(de)净销售额均有所下滑。

　　雅(yǎ)诗兰黛在交流(liú)会上提及，过去(qù)半年(nián)里虽然海南旅游(yóu)客流(liú)在增加，但是(shì)该市场的美妆消费转化(huà)却(què)远不及预期。此外时代财经(jīng)注意到，雅诗兰黛旅游零(líng)售渠道商品的“地板价”一(yī)直(zhí)以(yǐ)来被不少消费者(zhě)诟病(bìng)。

　　过去(qù)两年里(lǐ)，韩国、日本免税渠道的大量商品(pǐn)通过保(bǎo)税仓形式流(liú)入中国市(shì)场，在(zài)库存饱和(hé)、直播、离岛免税等(děng)多方因素带动下，各渠道竞争激烈，许(xǔ)多明星产品在市场上价格(gé)“击(jī)穿(chuān)地板”。雅诗兰黛集团旗下的品牌(pái)雅诗兰黛与(yǔ)倩碧就是其中典型。

　　巴克(kè)莱银(yín)行分析师Lauren Lieberman也(yě)对雅诗兰(lán)黛(dài)集团旅游零售业务内部的控制度和话语权提出质疑。今年初，雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)等国际美(měi)妆纷纷提升售(shòu)价，同时伴随(suí)的(de)还有旅游零售渠道的(de)折扣收(shōu)缩(suō)，这从一定程度上(shàng)也阻碍了消(xiāo)费者“剁手(shǒu)”。

　　代工订单(dān)缩减，美妆(zhuāng)市场(chǎng)尚未复苏

　　雅诗兰黛集团(tuán)的困境也并(bìng)非个例。今年(nián)以来(lái)，其他美(měi)妆集团也没有等到中国(guó)消费(fèi)者如预期那般回归。

　　截至(zhì)3月31日，宝(bǎo)洁在中国(guó)最(zuì)新财季有机销售额(é)同(tóng)比(bǐ)增长2％，但旗下王(wáng)牌化(huà)妆品牌SK-II因(yīn)游(yóu)客未大规模(mó)回归而在旅游零售渠道(dào)的销(xiāo)售(shòu)额有(yǒu)所(suǒ)下降。

　　“想到惨，没想(xiǎng)到这么惨。”一位国际美妆品牌内部(bù)人(rén)士对(duì)时代财经形容今年(nián)以来的市场情(qíng)况。另据多位美妆(zhuāng)行业人(rén)士透露，今年一季度品牌(pái)销售平平，美妆消费复苏不及预期(qī)也成为(wèi)共识(shí)。“经济大环境不好(hǎo)，化妆品(pǐn)成为(wèi)可以(yǐ)缩减(jiǎn)的(de)支出。”有人如是解(jiě)释。

　　欧(ōu)莱雅集团也在(zài)最新财季指出，中国所在(zài)的北亚市场(chǎng)在集团(tuán)增速垫底(dǐ)，仅1.9％。公司管(guǎn)理层直言(yán)，线下(xià)的客(kè)流回来(lái)了，但销(xiāo)售尚未复(fù)苏。而(ér)本土(tǔ)头部美妆公司贝泰妮在今年一季度营收和净利润增速(sù)均(jūn)显(xiǎn)著放缓。

　　这亦导(dǎo)致(zhì)了上(shàng)游(yóu)代工厂(chǎng)的订单缩减。一位国际美妆巨头代工(gōng)厂(chǎng)内部人士表示，“比去年好，但生意没有预期的那么乐观。”而这(zhè)个(gè)差距主要反(fǎn)映在订单数量上(shàng)。

　　值得关注(zhù)的是，在今年一(yī)季度，曾在疫情三年依托直播而(ér)猛增的线上销售彻底(dǐ)“哑火”。

　　据华福证券(quàn)研(yán)报，今年1-3月淘系销售口(kǒu)径显示，欧莱雅集团旗下兰蔻，雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团旗下雅诗兰黛、海(hǎi)蓝(lán)之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下资(zī)生堂(táng)品牌，GMV与销售量均(jūn)同比录得(dé)双位数下滑，其中(zhōng)雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售(shòu)量下滑26.2％。本土品(pǐn)牌方面，华熙生物的润百颜，贝泰妮的薇诺(nuò)娜，上海家化的玉泽、佰草集，水羊(yáng)股份(fèn)御泥坊等(děng)都没能逃脱GMV大(dà)幅下滑的命运。

　　图片来(lái)源：华福证(zhèng)券

　　在某国际(jì)美妆集团电商部门工作的歪歪（化名）对(duì)时(shí)代(dài)财经透露，业绩增长贡献多来源于几个(gè)头(tóu)部品牌，“因为前几年直(zhí)播(bō)美妆腾飞，品牌目标原本高得离谱，高得我都(dōu)想(xiǎng)摆(bǎi)烂了。我们品牌去(qù)年（销售）比前年涨60％，但(dàn)今(jīn)年的全年目标比去年实际(jì)达成同比下(xià)降10％。集团(tuán)还(hái)有一些品牌(pái)也在降标。”

　　她(tā)还指(zhǐ)出(chū)，因(yīn)为销售疲软(ruǎn)，今年以来品牌的各项费用均有缩减，“下调的费用有推广费、活动(dòng)费、赠品费(fèi)，以(yǐ)及(jí)参与电(diàn)商平(píng)台满减活动时(shí)减下来的差价。”

　　小品牌的日(rì)子似(shì)乎更难。据一名(míng)纯(chún)净美(měi)妆(zhuāng)品牌市场人员(yuán)透露(lù)，“一季度销售(shòu)目标倒是(shì)完成了，但是(shì)现在品(pǐn)牌方(fāng)都发猛力，竞(jìng)争激烈，消费者要求也变高了。我们线上的投(tóu)放费用几乎(hū)是从1到0，去年计划还做了(le)明(míng)星唐家三少娶了年轻女学生，唐家三少娶了年轻女学生是真的吗(xīng)投放(fàng)、达人投放，今年(nián)本来有计划，但现在全(quán)部(bù)停(tíng)止了。公(gōng)司架构还(hái)在(zài)调整。”

　　美(měi)妆(zhuāng)市场何时(shí)真正回暖？目(mù)前(qián)鲜少(shǎo)有(yǒu)人能(néng)给(gěi)出(chū)明确答(dá)案，“静(jìng)观其(qí)变”成了不(bù)少业内人士对当下市场的判断。年初(chū)的各公司的涨价(jià)策略显然(rán)未能解决(jué)根本(běn)问(wèn)题(tí)，与(yǔ)此同时有公司毅(yì)然(rán)选择(zé)加码供应链投资，以缩短市场(chǎng)反应周期(qī)；有公司(sī)选择(zé)收购(gòu)潜(qián)力品牌，创(chuàng)造增长引(yǐn)擎；还有公司则重押线(xiàn)下专柜(guì)，深(shēn)入低线城(chéng)市抢占市(shì)场份额。

　　疫情政策调(diào)整后，消费(fèi)者(zhě)们首先奔向餐饮、旅(lǚ)游等典型的线下消(xiāo)费场景，而美妆领域似唐家三少娶了年轻女学生，唐家三少娶了年轻女学生是真的吗乎(hū)无(wú)法享受到这场消费的复(fù)苏。

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