如果你家有小朋友，那么很可能(néng)买(mǎi)过(guò)或吃过奶(nǎi)酪棒。要选择奶酪棒，一定绕不过(guò)“妙(miào)可(kě)蓝(lán)多”。

　　随着演员孙俪在电视(shì)广告里(lǐ)一遍(biàn)又一遍(biàn)的(de)重复着(zhe)“奶酪就(jiù)选 妙可蓝多”时，妙可蓝多也成(chéng)为近(jìn)几年消费领(lǐng)域杀(shā)出来的(de)一匹大黑马(mǎ)。

　　这(zhè)匹(pǐ)黑(hēi)马(mǎ)硬(yìng)是在伊利、蒙牛、光明等乳业巨头中，以一己之力在即食奶酪这一细分品类杀出了一条血路。50克有多少参照物图片，50克有多少参照物

　　然而(ér)，爆火几年后，妙(miào)可蓝多突然(rán)失速。

　　刚刚公布的2023年一(yī)季报(bào)，妙可蓝多业绩可谓“暴(bào)雷(léi)”，其中营收(shōu)下滑20％，扣非净利润更是(shì)暴跌(diē)91％。二级市场，妙可蓝多曾在(zài)2021年(nián)5月(yuè)达到(dào)约435亿市值，如今仅剩(shèng)135亿(yì)市值；粗略(lüè)计(jì)算一下，市(shì)值蒸发了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹(pǐ)消费新黑马，究(jiū)竟怎么了(le)？

　　1

　　营收10亿，扣非净利(lì)润仅586万

　　4月(yuè)25日，妙可蓝多(duō)发布2023年一(yī)季(jì)报。公(gōng)司营业(yè)收入10.23亿(yì)元，同比下降20.47％；归属于上市公司(sī)股东的净利润2420.23万元，同比下降(jiàng)67.08％。扣非净(jìng)利润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食品(pǐn)产(chǎn)业分(fēn)析师朱(zhū)丹蓬对(duì)深蓝财经表(biǎo)示，主因还是“赛道太拥挤”，稀释(shì)了(le)妙可(kě)蓝多的市场份额。

　　经过财(cái)报拆解，我们(men)发现，妙可蓝多其实从(cóng)去年第(dì)二季度已经(jīng)出现“暴(bào)雷”征兆。

　　2022年第二(èr)季度(dù)，妙可蓝多营收(shōu)增速从(cóng)一季度(dù)的35％下(xià)滑至25％，扣非净利(lì)润增速从一季度的118％下滑至4％。到了第三(sān)季度(dù)，营收增速进(jìn)一(yī)步下(xià)滑(huá)至21％，扣非净利润增速(sù)直接变成(chéng)-38％。

　　在2022年(nián)年(nián)报中，妙(miào)可蓝多解释(shì)了原因：受疫情影响，一(yī)是公司高毛利零售(shòu)产品(pǐn)增速(sù)有所放缓，二是原辅材料价格上涨，从而导致整(zhěng)体毛利(lì)率(lǜ)有所下降。同(tóng)时，妙可蓝多(duō)自己也承(chéng)认(rèn)，随(suí)着海(hǎi)外奶酪(lào)品牌大举进军中国、国内大型(xíng)乳制品企业纷纷关(guān)注奶(nǎi)酪领(lǐng)域。

　　一言以蔽之(zhī)，就是市(shì)场“太(tài)卷了”。

　　深蓝(lán)财经(jīng)注(zhù)意到，目(mù)前国内奶(nǎi)酪市场，除了传统乳业大厂伊利(lì)、君乐宝、光明等，还有传(chuán)统海外大(dà)牌百(bǎi)吉福，另外(wài)众多新创业(yè)品牌裹挟资本杀(shā)入赛道(dào)，比(bǐ)如(rú)奶酪(lào)博(bó)士、妙飞、吉(jí)士汀、酪神世家等。

　　据东方证(zhèng)券此前的研报，妙可蓝多的克单价是比较高的(de)，常规(guī)产品克单(dān)价(jià)为(wèi)0.15元，高于百吉福、妙飞等，与伊(yī)利、蒙牛(niú)持(chí)平。但是(shì)金装的产品克单(dān)价达到0.25元，远超市场平均水(shuǐ)平。

　　奶酪产品并不是高(gāo)科技(jì)产品，本身技术门槛不(bù)高(gā50克有多少参照物图片，50克有多少参照物o)，企业也很难构建技(jì)术壁垒(lěi)。这一点(diǎn)和(hé)“王(wáng)老吉”、“可口可乐”等产品(pǐn)还不太一样，他们(men)有自(zì)己独家的配方，即使竞争对(duì)手模仿，也很难做出口(kǒu)感一(yī)致(zhì)的产品。

　　竞(jìng)争(zhēng)加剧，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔(dì)造奶酪神话的女人

　　妙可蓝多的故事要从其创(chuàng)始人柴琇讲起(qǐ)。

　　柴(chái)琇出生于1965年，吉林延边人。大学毕业后，柴琇被(bèi)分(fēn)配到国(guó)企上(shàng)班(bān)。闲不住的柴(chái)琇遂下海经(jīng)商(shāng)。从代理休闲食品开始(shǐ)，她赚到了第(dì)一桶金。

　　2001年，柴琇成(chéng)立广(guǎng)泽乳(rǔ)业，正(zhèng)式进入乳制品行业。2006年，广泽牛奶成为吉林(lín)省(shěng)最大的乳企。

　　2007年(nián)，一(yī)次(cì)偶然的(de)出国考察机会，柴琇注意到奶酪这(zhè)个细分(fēn)市(shì)场。

　　经过8年(nián)的准备，2015年(nián)她收(shōu)购了妙可蓝多(duō)（天津）食品公司，全力进军奶酪这一细分赛道。

　　2016年，广(guǎng)泽乳业成(chéng)功借(jiè)壳华联矿(kuàng)业A股上市(shì)。此时(shí)的广(guǎng)泽乳(rǔ)业(yè)，仍是个名不见(jiàn)经(jīng)传的小乳企(qǐ)。广泽股份2017年财(cái)报显示，当年广(guǎng)泽乳业营收(shōu)8.13亿，净利润6709.91万(wàn)；妙可蓝多营(yíng)收2.25亿，净(jìng)利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产(chǎn)品在国内(nèi)消费者中认知依然严重不(bù)足(zú)，销量迟(chí)迟打不(bù)开。

　　经过一番(fān)决(jué)定后，柴琇决定(dìng)重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广(guǎng)告登(dēng)录央视、分众传媒等渠道(dào)。《两(liǎng)只(zhǐ)老虎(hǔ)》的魔性背景，配合(hé)重复的(de)宣讲(jiǎng)，妙可蓝多成功出圈(quān)。短短几年(nián)，“奶酪(lào)就选妙可蓝多”成功的植入了消费者脑海(hǎi)，尤(yóu)其是小(xiǎo)朋友的脑海里。

　　销量，瞬(shùn)间(jiān)打开了。

　　当年(nián)，公司(sī)营(yíng)业收入17.44亿，同比增长42.32％。净(jìng)利(lì)润1922.99万，同比增长(zhǎng)80％。借(jiè)着这股(gǔ)东风(fēng)，2019年，上市公司广泽乳业正(zhèng)式更名妙可蓝多(duō)。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头角的妙可蓝多很快(kuài)被(bèi)巨头“盯(dīng)上了”。蒙(méng)牛(niú)伸出了橄榄(lǎn)枝(zhī)。

　　接受(shòu)“招安”，还是独自打拼？这是摆在柴琇面(miàn)前的选择题。

　　一(yī)个可(kě)参考的案例就是莫斯利安(ān)。

　　当年，光明的“莫(mò)斯利安”也是(shì)凭借(jiè)“长寿村(cūn)的神奇秘密”开辟(pì)出了“常温(wēn)酸奶”这一品类(lèi)。2015年莫斯利安做(zuò)到60亿销售额，成为(wèi)常温酸奶(nǎi)超级单品。但在伊利、蒙牛等巨头(tóu)的围攻(gōng)之(zhī)下，莫斯利安最终败(bài)给了安慕希、纯甄。

　　如今，安慕(mù)希(xī)占(zhàn)据常温酸奶一半(bàn)的市(shì)场份额，年销(xiāo)售额200多亿。莫斯利安市(shì)场份(fèn)额只剩下个位数。一个超级(jí)单品(pǐn)，就这(zhè)样被巨头们“围剿”的渣都不剩。

　　以广(guǎng)泽的(de)实力(lì)，在(zài)两大巨(jù)头面前，如(rú)同蝼蚁。如果不投奔巨头，会不会重蹈莫斯利安的覆辙(zhé)？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年(nián)1月，蒙(méng)牛作为战略投资方，以14元/股的价格受让妙可蓝多2.05亿股(gǔ)（占比5％）。据说当(dāng)时柴琇在给员工的(de)信中表示，这对妙可蓝多(duō)是“巨大的利(lì)好”。

　　随后，妙可蓝(lán)多向蒙(méng)牛定增(zēng)募(mù)资(zī)30亿(yì)元(yuán)。定增完成(chéng)后，蒙(méng)牛对妙可蓝(lán)多(duō)的持(chí)股比例(lì)上升至28.46％，成(chéng)为(wèi)第一(yī)大股东(dōng)。柴琇让出了控股权。

　　据说，当(dāng)时柴琇(xiù)经(jīng)常面对外界这样的(de)质疑：你不是控股股(gǔ)东了，在这个企业你(nǐ)还(hái)有话语权吗？你(nǐ)会(huì)不会(huì)觉得难过？为此她(tā)曾几(jǐ)次面对(duì)媒体采访(fǎng)时(shí)——“泪洒现场(chǎng)”。

　　后面，蒙牛又(yòu)增(zēng)持了一部(bù)分股票(piào)。到目前为止，蒙牛持(chí)股比例(lì)为35.28％，柴(chái)琇(xiù)为14.86％，关联公司吉林省东秀(xiù)商贸有(yǒu)限公司持股1.03％。

　　随着品牌的出(chū)圈，蒙牛的(de)入主(zhǔ)，二级(jí)市场投资者为之疯狂(kuáng)。2019年到2021年，妙可蓝多(duō)股价暴(bào)涨超过800％！成为(wèi)消费领域的大(dà)牛股。

　　蒙牛的(de)进入(rù)，让妙可(kě)蓝多(duō)有(yǒu)了更多资本(běn)“烧钱”。

　　在(zài)广告(gào)导向之(zhī)下，妙可蓝多的销售费用暴增。2018年到2021年分(fēn)别为2.05亿元(yuán)、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与(yǔ)此同(tóng)时(shí)，业绩(jì)也50克有多少参照物图片，50克有多少参照物得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可(kě)蓝多营业收入(rù)分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿(yì)元(yuán)和44.78亿元(yuán)。

　　妙可蓝多(duō)成功出圈，以一己之力(lì)，带(dài)火了一(yī)个新的(de)赛道。

　　从毛利(lì)率指标来说，妙可蓝多(duō)从2018年的26.96％一路提升至2021年的38％，可见公(gōng)司的产(chǎn)品定价还是“蛮(mán)高的”。

　　当然，“烧钱”的代价就是收入上去了，但是(shì)利润还是很低。

　　以(yǐ)净利率指标来看，2021年(nián)公(gōng)司净(jìng)利率仅(jǐn)4.33％，但(dàn)同年(nián)伊利股份的(de)净利率(lǜ)水(shuǐ)平(píng)稳(wěn)定(dìng)在7.9％的(de)水平(píng)。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功”，后面(miàn)呢？

　　在(zài)妙可蓝多的包(bāo)装上，印着现在小朋友(yǒu)很喜欢的(de)《汪汪队立大(dà)功(gōng)》的(de)动(dòng)画(huà)片卡通形(xíng)象，而且(qiě)在内部(bù)独(dú)立包(bāo)装上，也(yě)印着“汪汪队(duì)”。每一个奶酪棒上面，还有趣味知识，小朋友(yǒu)可以和大(dà)人(rén)互动(dòng)。

　　现在看来，“汪汪队”的确(què)为妙可蓝多“立了大(dà)功”！

　　但是，友商都(dōu)学会(huì)了这(zhè)招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦(mèng)”、伊利有“迪士(shì)尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞(fēi)有“超(chāo)级(jí)飞侠”......有网友戏(xì)言，再这么下去，动画片都(dōu)不够了。

　　在产品方面(miàn)，光明推(tuī)出“不加(jiā)水(shuǐ)的纯(chún)奶(nǎi)酪棒”；奶(nǎi)酪(lào)博士主打母婴人群(qún)；君乐(lè)宝入股思克(kè)奇奶酪棒，主打高钙(gài)；妙飞奶酪(lào)棒主打“0蔗(zhè)糖(táng)”等等，反正(zhèng)竞(jìng)争(zhēng)是越来越(yuè)白热化了(le)。

　　截止今年第(dì)一(yī)季度，妙可蓝多的市场份额已经接(jiē)近40％，牢牢把守中国(guó)奶酪(lào)行(xíng)业(yè)第一品牌。但(dàn)是，所(suǒ)有人都知道，妙可蓝多的(de)护城河很低。

　　2023年一季(jì)报显示，妙可(kě)蓝多毛利率(lǜ)进一步降至32.69％（去年同期(qī)为(wèi)38.82％）；销售净利率降至(zhì)3.35％（去年同期(qī)为6.31％）。存货(huò)周转天数(shù)升至98.9天（去年同(tóng)期为58天(tiān)）。

　　结合上面的营收、扣非(fēi)净利润下滑等数(shù)据综合(hé)来看，妙可蓝多其实已(yǐ)经(jīng)“不妙”了！

　　该如(rú)何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多(duō)创始人柴琇提出了所谓三大战役：奶酪棒之战、第二增长曲线(xiàn)之战（奶酪(lào)进中餐战役）以及(jí)寻找第三条(tiáo)增长曲线。

　　所以，儿童(tóng)奶酪棒只是第一战。

　　第(dì)二(èr)战役就(jiù)是(shì)——把奶(nǎi)酪端上中国(guó)人的餐桌。为此，妙可蓝多(duō)力推(tuī)奶酪片，倡导“营养早餐加一片”，谋求(qiú)早餐场景的突(tū)破。后面的所谓第三条(tiáo)增(zēng)长曲线，就是(shì)比如(rú)奶酪零食化(huà)、成人(rén)即食(shí)奶酪、B端餐饮供应链等。

　　目前，上(shàng)市(shì)公司(sī)妙可蓝(lán)多(duō)的法(fǎ)人代(dài)表和总经理，依然是柴琇。虽然不是控(kòng)股股东，但还是第二大股(gǔ)东。

　　虽(suī)然妙可蓝(lán)多成功的打响了儿童奶酪(lào)棒(bàng)这(zhè)一战(zhàn)，但是后面的所谓第二、第三曲(qū)线，既需要消费者教育，又需要持续不断的投(tóu)入。持续投入，又要烧钱(qián)。持(chí)续烧(shāo)钱就(jiù)没有(yǒu)利润，而(ér)且(qiě)烧钱本身风险也大(dà)。

　　真实的商业(yè)竞争就(jiù)是这样，一着不(bù)慎满盘(pán)皆输。商(shāng)场的战役从来都不轻(qīng)松。

　　虽(suī)然背靠蒙牛这棵大树，但是蒙牛持股比例仅35％，蒙牛会不会全力投入(rù)？还是未知数。蒙(méng)牛(niú)自有品(pǐn)牌奶酪产品也在(zài)全力冲击市(shì)场。而众多友商(shāng)又步步紧逼......

　　妙(miào)可(kě)蓝多，还能(néng)守住老大的位置多久(jiǔ)？

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