最近(jìn)的(de)上海车展，宝马MINI因为冰淇淋成(chéng)为众(zhòng)矢之的，不少车企趁势送起(qǐ)了冰淇淋。小(xiǎo)鹏汽车，自然没(méi)放过这波大(dà)好(hǎo)的营销(xiāo)机会(huì)。

　　然而近期，小(xiǎo)鹏还是(shì)因为(wèi)一则(zé)动画广告陷入了舆论危机(jī)。部分车友指责小鹏，“不仅碰(pèng)瓷特(tè)斯拉，还公(gōng)开侮辱科学家。”

　　在(zài)营销上过分卖力(lì)，凸(tū)显的是小鹏背后的业绩压力。去(qù)年，小鹏(péng)成为“最惨新(xīn)势力(lì)”，G9发布失利，不仅(jǐn)销(xiāo)量增长缓慢，亏损幅度还在加剧，全(quán)年净亏损(sǔn)91.4亿元，同比扩(kuò)大88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏(péng)本(běn)人也在今年3月财报(bào)电(diàn)话会议(yì)上承认：我们(men)业绩(jì)压力。

　　虽然被嘲(cháo)营销拉(lā)胯，但小鹏作为蔚小理(lǐ)中(zhōng)平均(jūn)售价最(zuì)低的品(pǐn)牌，却创造(zào)了(le)最高(gāo)的销管费用率，去(qù)年达到了(le)24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以“重营销”示(shì)人的蔚(wèi)来，销管费用(yòng)率为21.4％，也低于小鹏(péng)。

　　困(kùn)窘(jiǒng)之(zhī)下，小(xiǎo)鹏请来了前(qián)长城汽(qì)车(chē)的得力干(gàn)将，在业内被称为“铁(tiě)娘子”的王凤英，负责(zé)公(gōng)司的产品规划、产品组合管理以及销售业务。王(wáng)凤英正式加入后，小人民币大写怎么写0到10，汉字大写怎么写0到10(xiǎo)鹏(péng)随即开始对内(nèi)部营销(xiāo)体(tǐ)系(xì)进行(xíng)大刀阔斧的改革。

　　但对于来势汹汹的新能源汽(qì)车大洗牌，王凤英真的救得了(le)小鹏(péng)吗(ma)？

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　　G6广告被指(zhǐ)侮辱科(kē)学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不(bù)久，小鹏(péng)G6的一则动画宣(xuān)传广告(gào)，内容(róng)引发网(wǎng)友争议。视频中，一辆小鹏G6把交流电之(zhī)父(fù)，尼古拉·特斯拉的巨幅海报上的(de)钉子拔出，海(hǎi)报轰然倒(dào)地(dì)，随后(hòu)小镇上的Y字马路合(hé)并成一条，画面也显现(xiàn)出“拔掉钉子，不走Y路”的广告语。

　　不少(shǎo)网友(yǒu)认为这条广告不仅碰瓷(cí)特斯拉Model Y，还侮辱了著名(míng)科学(xué)家(jiā)尼(ní)古拉(lā)·特斯拉。

　　尼(ní)古拉·特斯(sī)拉，被称为交(jiāo)流电之父，拥(yōng)有近1000项重(zhòng)大发明专利(lì)，被称为“创造20世纪的人”，“唯一能与达·芬奇(qí)齐名的天才”。马(mǎ)斯(sī)克将品牌命名为特斯拉，也(yě)有向尼(ní)古拉特斯拉致敬之(zhī)意。小鹏(péng)G6的广告(gào)，把尼古拉·特斯拉和特斯拉混为(wèi)一(yī)谈，也引起不少网友的愤怒。

　　这并不是小鹏(péng)G6在(zài)营销上第(dì)一(yī)次(cì)蹭上特斯(sī)拉Model Y。在上海车(chē)展前一天(tiān)，小鹏(péng)汽车(chē)官(guān)微发布“事实(shí)求是，不要想Y”的小鹏(péng)G6预热视(shì)频，疯狂输出(chū)了特斯(sī)拉 Model Y的槽点：

　　装(zhuāng)修房子(zi)不够，还要装修车吗？

　　明明有大屏，导航还(hái)要用手机(jī)支架；

　　号称智能车，却(què)听不懂人话；

　　女(nǚ)儿会打酱(jiàng)油，加价(jià)的“智能(néng)软件(jiàn)”还没(méi)上马；

　　说好的续航(háng)，跑起来缩(suō)水拉(lā)垮(kuǎ)；

　　班(bān)都上完了，电还(hái)没(méi)充满，真想开骂。

　　在视频下方，小鹏(péng)汽车还求生欲(yù)满满地评论：“但还是(shì)respect，感谢所有可敬的(de)友(yǒu)商(shāng)，激励我(wǒ)们(men)不断(duàn)做得(dé)更(gèng)好。”

　　有网友在下方评(píng)论，这(zhè)则(zé)视频“简直是骑在Model Y脸上输出”。还(hái)有不少小鹏的(de)粉丝感叹，小(xiǎo)鹏的营销团队(duì)终于开(kāi)窍了吗？

　　2

　　营(yíng)销(xiāo)频频(pín)翻车遭群(qún)嘲(cháo)

　　作为新势力中最早实(shí)现交付(fù)和上市(shì)的“三傻”，很多人(rén)都不(bù)明白，为什么(me)小鹏从曾经(jīng)的销量领先到如(rú)今一步步被反超？

　　说到产品实(shí)力，小鹏其(qí)实并不比蔚(wèi)来、理(lǐ)想差(chà)。但营销方(fāng)面，小(xiǎo)鹏确实有些拉胯(kuà)了。

　　和传统车企不(bù)同，对(duì)于还(hái)没能实现盈利的新势力来说(shuō)，营销是(shì)一门必修(xiū)课(kè)，也是(shì)一个技术活(huó)。比如(rú)马斯克、李斌、李想等新势力创始人，多年来一直活跃(yuè)在各大社交媒体(tǐ)，为各自品(pǐn)牌营销和公关，冲锋陷阵(zhèn)。

　　相(xiāng)比之下，小鹏的(de)创始人就(jiù)要低调许多了。但小鹏汽车自己，却是一点都(dōu)不低调。虽然说新势(shì)力口碑基本上(shàng)都(dōu)呈(chéng)现出两(liǎng)极分化，但小鹏口碑(bēi)负面的原因，大多数都是在营(yíng)销(xiāo)上(shàng)。

　　一直(zhí)以来，网(wǎng)上都(dōu)存在对小鹏的营(yíng)销都存在(zài)讨论。甚至知乎(hū)上还有(yǒu)一个(gè)问题：小鹏汽(qì)车(chē)的营销为什么这么拙劣？

　　虽然目前这个问题因为提(tí)问(wèn)不(bù)够客观(guān)，已经被知乎关闭。但问(wèn)题下面(miàn)依旧能看(kàn)到不(bù)少回答吐槽。

　　除了上图中知(zhī)乎网友列举的“笨拙营(yíng)销”，小鹏还有不(bù)少(shǎo)营(yíng)销(xiāo)引起网(wǎng)友争议(yì)。比如(rú)2020年8月，小(xiǎo)鹏刚(gāng)登录美股(gǔ)后(hòu)不久，就有微博(bó)网友爆(bào)料小鹏P7的(de)推送广告低俗营销。该广告(gào)封面为一名女性从小鹏P7副驾驶座下车的图(tú)片，并配有(yǒu)“有了小鹏P7，偷吃(chī)再也不怕被发现！”的(de)广告语(yǔ)。即便点(diǎn)进去的内容实(shí)际讲的是偷吃零食，但(dàn)还是遭(zāo)到(dào)不少(shǎo)网友吐槽“擦边球(qiú)”。

　　去(qù)年(nián)10月，何小鹏在微博上(shàng)分享的一则故(gù)事，也(yě)被网(wǎng)友质疑是(shì)温情营销而翻车。博文中，何小鹏称，一(yī)为西安的G3老车(chē)主置换(huàn)G9，但没和(hé)女儿(ér)商(shāng)量，女儿对G3很(hěn)有感(gǎn)情(qíng)，非(fēi)常不(bù)舍，在现场泣不成(chéng)声。用纸巾写下一段话(huà)留在车里。这张纸巾被工作人员发现后，大家相(xiāng)继传(chuán)阅，在一(yī)天内(nèi)传遍整个公司......

　　何小鹏借此表示，这张纸条(tiáo)激励(lì)了他们很多(duō)人，老车主的支持让他(tā)们更加坚信(xìn)做这件事(shì)情很有意义，后续还要更加努力(lì)，提升所有小鹏(péng)车主的(de)满意度。

　　虽然(rán)整个故(gù)事非(fēi)常温情感人，但(dàn)网友却不买账(zhàng)，认(rèn)为这个(gè)营销故事编的有(yǒu)些过了(le)。

　　小(xiǎo)鹏的(de)口碑(bēi)，也(yě)在这一次次翻车(chē)的营(yíng)销中，急速滑(huá)坡。

　　3

　　去年巨亏91亿(yì)，业绩承压

　　王凤英能(néng)救得了小鹏(péng)吗(ma)？

　　如今(jīn)，摆在小(xiǎo)鹏面(miàn)前最大的问(wèn)题，是业绩(jì)压力。

　　2022年，小(xiǎo)鹏(péng)汽(qì)车可(kě)以说(shuō)是“最惨(cǎn)的新势力”。小鹏汽车2022年(nián)收入268.6亿(yì)，同比增长(zhǎng)28％。但相比上(shàng)一年度（2021年）259％的增幅，失速(sù)颇多。

　　2022年全年，“蔚小理(lǐ)”均未能完成(chéng)年初定(dìng)下的销量目标(biāo)。表现最(zuì)弱(ruò)的是(shì)小鹏汽车，去年销(xiāo)量约(yuē)为12.07万(wàn)辆，目(mù)标完成率仅为48.28％，远远(yuǎn)低于其它造车新(xīn)势(shì)力。

　　其原因就在于，被小(xiǎo)鹏寄予厚望的新车型(xíng)小鹏G9，并(bìng)没有像(xiàng)预想中(zhōng)一样，成为继小鹏P7之后(hòu)的(de)另一爆款。在上市(shì)后不久，G9就因为冗杂的配置、过多的型号、以(yǐ)及(jí)过高的价格，被网友吐槽不断(duàn)，甚至还传出发布会(huì)后大面(miàn)积退单的消息。

　　更加严峻的是，小鹏的(de)亏损还在持续扩(kuò)大，净亏损从(cóng)2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均(jūn)每天(tiān)要亏2500万(wàn)元(yuán)，亏损规模(mó)创下了2018年以来新(xīn)高。

　　其中(zhōng)很大(dà)原因，在于小鹏对(duì)成本(běn)控制的不到位。通过相关数(shù)据(jù)的对比可以(yǐ)发现，“三傻”中营收(shōu)规模最(zuì)低的小鹏汽车(chē)，投入的销(xiāo)售、一般行政开支却比理想还高，销管费用率更是(shì)位居“三傻”之首。2022年，小(xiǎo)鹏(péng)的销管费用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一(yī)向在销售管(guǎn)理费用投入(rù)较(jiào)高(gāo)的(de)蔚来也低于小鹏(péng)的(de)水平(píng)，为(wèi)21.4％。这对于平均售价还不到(dào)24万的小鹏(péng)汽车来说(shuō)，显然是不合理的。

　　何小鹏(péng)应(yīng)该也意(yì)识到了问(wèn)题。去年(nián)10月，小鹏(péng)开(kāi)始内部(bù)组织结(jié)构调整。今年1月(yuè)，引入前长(zhǎng)城汽车总裁，“铁娘子”王凤英和原(yuán)吉利汽车高管易寒(hán)。其(qí)中(zhōng)王凤英(yīng)担任(rèn)总裁，主要负责小鹏汽车(chē)的(de)产品规划、产品矩阵和销售体系；易寒担(dān)任(rèn)营销副总，负责市(shì)场营销和公关传播(bō)工(gōng)作。

　　这两位都(dōu)是善于(yú)营销的(de)高手(shǒu)。两位营销高手加入后，小鹏的营(yíng)销(xiāo)风格的确有了惊人(rén)的变(biàn)化。但仅靠营(yíng)销(xiāo)，能否让(ràng)小鹏，真正走出如今的困境吗？

　　新官上任三(sān)把(bǎ)火(huǒ)，王凤英加入小鹏(péng)后，第一把(bǎ)火就是立下一个大Flag：“三年小鹏(péng)销量达百(bǎi)万级(jí)别，五年小鹏市(shì)值达千亿(yì)美元”。

　　但小鹏今年第一季度(dù)的(de)成绩单，却给了(le)王凤英很大的压力。

　　2023年(nián)以来，小鹏汽车的销量不断下(xià)滑。今年1月(yuè)，小鹏人民币大写怎么写0到10，汉字大写怎么写0到10汽车共(gòng)交付新车5218辆，环比下跌(diē)近(jìn)60％；2月(yuè)，在国内新能源汽(qì)车市场开始回暖，众多新(xīn)势力(lì)交付同(tóng)比增长的情况下，小鹏却依旧销量不佳，仅(jǐn)交付(fù)新车6010辆(liàng)，同比下(xià)滑(huá)3.45％。3月虽然交付(fù)了7002辆新车，但(dàn)同(tóng)比却下降(jiàng)了54.57％。整(zhěng)个第一季度累计(jì)交付18230辆，仅完成了全(quán)年销售目标的不到10％。

　　王凤英要想实现她定下(xià)的目标，就意(yì)味着(zhe)，在接下来的9个月时间(jiān)，小鹏要完成18.1万辆的销售目标，平均每个月必须(xū)要卖(mài)出2万辆，也就是要让3月的(de)销售额，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一(yī)说，频频(pín)被行业(yè)内外提及。多位车企高管和创(chuàng)始(shǐ)人也都预(yù)测过未来行业洗牌的(de)惨烈局(jú)面(miàn)。何小(xiǎo)鹏自己(jǐ)也认为：不管是10万(wàn)辆一年，还是(shì)50万辆、70万辆(liàng)一年(nián)的汽车公司在5~15年之间都存活不了。在中国(guó)能(néng)够存活(huó)的最(zuì)低都会达到每年(nián)300万辆的规(guī)模。

　　每年300万辆，不仅是小鹏，也(yě)是(shì)目前国内(nèi)所有新势力都遥不可(kě)及的(de)数字。

　　今年开年以(yǐ)来(lái)，随着特斯拉(lā)率先(xiān)点燃了价格战的硝烟，各(gè)大(dà)新势(shì)力品(pǐn)牌被迫卷入其(qí)中，而以东风汽车(chē)为代表(biǎo)的油车又将价格战推向(xiàng)一个高潮。威马(mǎ)汽车、自游家、爱驰(chí)汽车等新势力品(pǐn)牌甚至在(zài)价格战(zhàn)之前，就已经(jīng)相继倒在洗牌(pái)中。

　　在(zài)竞争(zhēng)更加激烈的新能源汽(qì)车市场中，背负着巨额亏损造车的新势力们(men)，谁(shuí)也无法保证，自己不会成为下(xià)一(yī)个被洗牌(pái)出局的车企。

　　如今销量还(hái)在持续掉队的小(xiǎo)鹏(péng)，又能否活过(guò)洗(xǐ)牌？

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