消费复苏的强烈信(xìn)号下，美妆市场(chǎng)还没有真正(zhèng)等来中国消费者的回归。

　　国际美妆巨头(tóu)雅诗兰黛(dài)集(jí)团(tuán)（NYSE:EL）公布的2023财年(nián)第(dì)三财季业(yè)绩显示，在截至(zhì)3月31日的三个月(yuè)内(nèi)，集团净销(xiāo)售额同(tóng)比下(xià)滑12％至37.5亿美元；净利润从上年同(tóng)期的5.58亿美(měi)元(yuán)大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将(jiāng)业绩下滑主要(yào)归因于中国(guó)、韩国等亚洲(zhōu)地区旅(lǚ)游零售恢(huī)复缓慢导致库存高企，在(zài)打折(zhé)清理库存(cún)的同时，渠道的(de)补货订单也有所减少。据管理(lǐ)层透露(lù)，本季(jì)度全球旅游零售有机销售额就下(xià)降了45％。

　　这已是雅诗兰(lán)黛业绩下滑的第四个财季。2023财(cái)年前三财季，雅诗(shī)兰黛净销售额同比(bǐ)下降13％至123.01亿美元；净(jìng)利(lì)润同比下(xià)降(jiàng)55％至10.39亿美元。旅(lǚ)诸事顺遂下一句是什么意思，最吉祥的八个字句子游零(líng)售的问题首当其冲。

　　这一局面(miàn)不会很快(kuài)扭转。该集团首席执行官(guān)Fabrizio Freda在财报交流会上表示，“亚洲(zhōu)旅游零(líng)售业的复苏比我们预(yù)期的更不稳定，其他地区更加缓(huǎn)慢(màn)，第四(sì)财季的不(bù)利因素比我们2月份预期的(de)要(yào)大得多(duō)。”

　　雅诗兰(lán)黛不得不再次下调全(quán)财(cái)年业绩预期。据预计，2023财年雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团(tuán)净销售额(é)同比下降10％-12％；有机净(jìng)销售额下降5％-7％。

　　投资者们也终于失去耐性。业绩发(fā)布(bù)当日，雅诗兰黛股价(jià)破纪(jì)录地(dì)暴跌超(chāo)21％，直(zhí)接从245美元/股左(zuǒ)右跌破200美元/股。截至5月5日收盘(pán)，雅(yǎ)诗兰黛股(gǔ)价(jià)回升至203.54美元/股(gǔ)，市值为727.5亿美元。但(dàn)和年初相比，该股票股价跌幅已近(jìn)20％，市(shì)值(zhí)蒸发逾百亿(yì)美元。

　　押注旅(lǚ)游零售(shòu)，零售商却在清库存

　　作为跨国美妆(zhuāng)企业(yè)的重要渠道，雅(yǎ)诗(shī)兰黛在旅游零售(shòu)已深(shēn)耕超30年(nián)。如今被(bèi)“控诉(sù)”的旅游零售渠道，曾以(yǐ)高(gāo)速增长(zhǎng)的态势让公(gōng)司引以为傲。

　　据媒体报道，雅诗兰黛通(tōng)过(guò)该(gāi)渠道每年(nián)触及(jí)超过(guò)30亿消费(fèi)者。雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团(tuán)总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推动雅(yǎ)诗(shī)兰黛在(zài)过去十年中(zhōng)实现(xiàn)巨大(dà)增长。

　　根据雅诗(shī)兰黛集团方(fāng)面透露，基于(yú)过去几年海南旅游(yóu)零(líng)售快速增长，去年7月在海(hǎi)南发生新冠(guān)疫情时，集团与(yǔ)零售商均对(duì)疫后的市场恢复(fù)信心十足(zú)，采购了大量产品。但(dàn)此后因(yīn)恢(huī)复不及预期(qī)，导(dǎo)致该渠道库存高(gāo)企，零售商目前仍在一边清理库存，一边减少(shǎo)采购量，最终导致(zhì)业绩问题。

　　旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售渠道何以撼(hàn)动整(zhěng)个集团业绩？从(cóng)全(quán)球旅游零售业务(wù)来看，2004财年，雅诗兰(lán)黛的旅游零售业务销售额约占全年销售额(é)的6％，到(dào)2021财年该业务销(xiāo)售额(é)占比达到28％，超过集团销售额的(de)1/4。且旅游零售(shòu)渠(qú)道(dào)在雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团的(de)护肤、彩妆、香水和护发(fā)等整个(gè)品类渠道中(zhōng)市(shì)场份额领先。

　　随着海南离(lí)岛免(miǎn)税在疫情期间快速发展，中(zhōng)国旅游零售市场对(duì)于雅诗兰黛集(jí)团更是(shì)举(jǔ)足轻重(zhòng)。2022财(cái)年报告指出，集团最大的客户就是在中国旅(lǚ)游零(líng)售渠道中销售产品。正因为如此，海南旅游零售渠道的(de)疲(pí)软就直接导致了在第三财季(jì)，雅诗兰黛(dài)护肤(fū)品类净销(xiāo)售额从2022财年的(de)23.95亿美元暴跌17％至2023财年(nián)的19.22亿美元(yuán)。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌(pái)的净销售(shòu)额均(jūn)有所下(xià)滑。

　　雅诗兰黛在交流会上提及，过去半年(nián)里虽然海(hǎi)南旅游客(kè)流在增加，但是该市(shì)场的美妆消费转化却远不及预期。此(cǐ)外时代财经(jīng)注意到，雅诗(shī)兰黛旅游零售渠道商品的“地板价”一直以来(lái)被不(bù)少消(xiāo)费者诟病。

　　过去两年里，韩国、日本免税(shuì)渠(qú)道的大量商(shāng)品通过(guò)保税仓形式流入中国市场，在库存饱和(hé)、直(zhí)播、离岛免税等多方因素(sù)带动下，各渠道竞争激烈，许多明星产品在市场上价格“击(jī)穿地(dì)板”。雅诗兰黛集团旗下的(de)品牌雅诗兰(lán)黛与倩碧(bì)就是(shì)其中(zhōng)典(diǎn)型。

　　巴(bā)克莱银(yín)行分(fēn)析师Lauren Lieberman也对雅(yǎ)诗兰黛集团旅(lǚ)游零售业务内部(bù)的控(kòng)制(zhì)度和话诸事顺遂下一句是什么意思，最吉祥的八个字句子语权提(tí)出质疑(yí)。今年初，雅诗兰(lán)黛等国际(jì)美妆纷纷提升售价，同时伴随(suí)的还有旅游零(líng)售渠道的折扣(kòu)收缩，这从一定(dìng)程(chéng)度(dù)上也阻碍了消费者“剁手”。

　　代工订单缩减，美妆市场尚未复苏

　　雅诗(shī)兰黛集团的困境也并非个(gè)例(lì)。今年以来，其他(tā)美(měi)妆集团也没有等到中国消费者如预期那(nà)般(bān)回归(guī)。

　　截至3月31日，宝洁在中(zhōng)国最(zuì)新财季有机销售额同比增(zēng)长2％，但旗(qí)下(xià)王牌化妆品(pǐn)牌SK-II因游客未大规模回归而在旅游零售(shòu)渠道的销售额有所下(xià)降(jiàng)。

　　“想到(dào)惨，没想到这么惨。”一位国际美(měi)妆品牌内部(bù)人士(shì)对时代财(cái)经(jīng)形容今年以(yǐ)来的市场情况(kuàng)。另据多位美妆(zhuāng)行业人士透露，今年一季(jì)度品牌销售平平(píng)，美妆(zhuāng)消(xiāo)费复苏不及预期也(yě)成为共识。“经济大(dà)环境不好，化(huà)妆品成为可以缩减的支出。”有(yǒu)人如是解释。

　　欧莱雅集团也在最新财季指出，中国所在(zài)的北亚市场在集团(tuán)增速垫底，仅1.9％。公司管理层(céng)直言，线(xiàn)下的(de)客流回来(lái)了，但销售尚未(wèi)复苏。而(ér)本(běn)土头部美(měi)妆公司(sī)贝泰(tài)妮在今年一季(jì)度营收和(hé)净利润增速均显著放缓。

　　这(zhè)亦导致(zhì)了上(shàng)游代工厂的订(dìng)单缩(suō)减。一位(wèi)国际(jì)美妆巨头(tóu)代工厂(chǎng)内部人(rén)士表示，“比去年(nián)好，但生意没有(yǒu)预期的那么乐观。”而(ér)这(zhè)个差距主(zhǔ)要反映(yìng)在订单数量上。

　　值得关注的是，在今年一季度，曾在疫情三年依托直播而(ér)猛(měng)增的(de)线上销售彻底“哑(yǎ)火”。

　　据华福证券研报，今年1-3月淘系(xì)销(xiāo)售口径显示，欧莱雅集团旗下(xià)兰蔻，雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团旗下雅诗兰(lán)黛、海蓝之谜，宝(bǎo)洁旗下SK-II，资(zī)生堂旗下资生堂品(pǐn)牌，GMV与销售量均同(tóng)比录得双(shuāng)位数下滑，其中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销(xiāo)售量下滑(huá)26.2％。本(běn)土(tǔ)品牌方面，华熙生物的润百(bǎi)颜(yán)，贝(bèi)泰妮的薇诺娜，上海家化的玉泽、佰草集，水羊股份御泥坊等都没能逃脱GMV大幅下滑的命运。

　　图片(piàn)来源：华福(fú)证(zhèng)券

　　在某(mǒu)国际美妆集团电(diàn)商部(bù)门工作的(de)歪歪(wāi)（化(huà)名）对时代财经(jīng)透露，业绩增(zēng)长贡献多来源于几个头(tóu)部品牌(pái)，“因为前(qián)几年直播美妆腾飞，品牌目标原(yuán)本高(gāo)得(dé)离(lí)谱(pǔ)，高得我都想摆烂了。我们品牌去年（销(xiāo)售）比(bǐ)前年涨(zhǎng)60％，但今年(nián)的全年目标比去年实际(jì)达(dá)成(chéng)同比下降10％。集团还有一些品牌也在降标。”

　　她还指出，因为销售疲软(ruǎn)，今年以(yǐ)来品牌的各项费用均(jūn)有缩减，“下(xià)调的费用有推广费、活动(dòng)费(fèi)、赠品费，以及(jí)参与电商平台满减活动(dòng)时减(jiǎn)下(xià)来的差价。”

　　小品(pǐn)牌的日子似乎(hū)更(gèng)难。据一(yī)名纯净美(měi)妆品牌市场人(rén)员(yuán)透露，“一季(jì)度销售目标(biāo)倒是完成了，但是(shì)现在品牌方都(dōu)发猛(měng)力(lì)，竞争激烈，消费者要求也(yě)变高了。我们线上的投(tóu)放费诸事顺遂下一句是什么意思，最吉祥的八个字句子用几乎是(shì)从1到0，去年计划还做了明星投放、达人投放，今(jīn)年本来有(yǒu)计划，但现在全部停止了(le)。公司架(jià)构还在(zài)调(diào)整。”

　　美妆市场何时(shí)真正回暖？目前(qián)鲜少有人能(néng)给(gěi)出明确(què)答案，“静观其(qí)变”成(chéng)了不少业(yè)内人士对(duì)当(dāng)下市场的(de)判断。年初的各(gè)公司(sī)的涨价策略显然未能解决(jué)根本问(wèn)题，与(yǔ)此同时有公司(sī)毅然选择加码供应链(liàn)投资(zī)，以(yǐ)缩短市(shì)场反应(yīng)周期；有公司选择收购(gòu)潜力品(pǐn)牌，创造增长引擎；还有公(gōng)司则重(zhòng)押线下专柜，深入低(dī)线城市抢占市(shì)场份额(é)。

　　疫情政策调整后，消费者们首先奔向餐饮、旅游等典型的(de)线下消费(fèi)场(chǎng)景，而美(měi)妆领(lǐng)域似乎(hū)无法享受到(dào)这场消费的复苏。

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