最近的上海车展(zhǎn)，宝马MINI因为冰淇(qí)淋(lín)成为众矢之的，不少(shǎo)车企趁(chèn)势送起(qǐ)了冰(bīng)淇(qí)淋。小鹏汽(qì)车，自然没(méi)放(fàng)过这波大好的(de)营(yíng)销(xiāo)机会。

　　然而近期，小鹏还是因为一(yī)则动画(huà)广(guǎng)告陷入了舆论危(wēi)机。部分车友指(zhǐ)责(zé)小鹏，“不(bù)仅碰瓷特斯(sī)拉，还公开侮辱(rǔ)科学(xué)家(jiā)。”

　　在营销上(shàng)过分卖(mài)力(lì)，凸显的是小鹏背后的业(yè)绩压力。去年，小鹏成为“最惨新势力”，G9发(fā)布失利，不仅销量增长缓慢(màn)，亏损幅度还在加剧，全年(nián)净亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本(běn)人也在今年3月财(cái)报(bào)电话会议(yì)上承(chéng)认：我们业绩压力。

　　虽(suī)然被嘲(cháo)营(yíng)销(xiāo)拉胯，但小鹏作为蔚小理中平均售价(jià)最(zuì)低(dī)的品牌，却创造了最高的销(xiāo)管费用率，去年达到了24.9％，而理想的(危楼高百尺的危是什么意思，危楼高百尺的危是什么意思是危险还是高de)仅为12.5％，一(yī)直以“重营销”示人的蔚(wèi)来，销(xiāo)管费用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘(jiǒng)之下，小(xiǎo)鹏请来了前(qián)长城(chéng)汽车的(de)得(dé)力干将，在(zài)业(yè)内被称为“铁娘子”的王凤英，负责公司的(de)产品(pǐn)规划、产品组合管理以及销售业务。王凤英正(zhèng)式加入后，小鹏随即开始对内部营(yíng)销体系进行大刀阔斧(fǔ)的改革。

　　但对于来势汹汹的新能源汽车(chē)大(dà)洗牌，王凤(fèng)英真的(de)救得了小(xiǎo)鹏(péng)吗(ma)？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学(xué)家

　　骑在Model Y脸上输出(chū)？

　　前不(bù)久，小鹏(péng)G6的(de)一则动(dòng)画宣传广告(gào)，内(nèi)容引发网友争议。视频(pín)中，一辆小鹏G6把交流电(diàn)之(zhī)父，尼古拉(lā)·特斯拉(lā)的巨幅海(hǎi)报(bào)上(shàng)的钉(dīng)子拔出，海(hǎi)报轰然倒地，随后(hòu)小镇上(shàng)的(de)Y字马(mǎ)路合并成一条，画(huà)面也显现出(chū)“拔掉钉(dīng)子，不走Y路”的广告语。

　　不(bù)少(shǎo)网友认为这条广告不(bù)仅(jǐn)碰瓷特斯拉Model Y，还(hái)侮辱了著名科学家尼(ní)古拉·特斯拉(lā)。

　　尼(ní)古拉·特斯(sī)拉(lā)，被称为交流电之父，拥(yōng)有近(jìn)1000项重大(dà)发(fā)明专利，被称为(wèi)“创造20世纪(jì)的人”，“唯一(yī)能与(yǔ)达·芬奇齐名的天才”。马(mǎ)斯克将品牌(pái)命(mì危楼高百尺的危是什么意思，危楼高百尺的危是什么意思是危险还是高ng)名为特斯拉(lā)，也(yě)有向尼古(gǔ)拉特斯拉致敬之意(yì)。小鹏G6的(de)广告，把尼古拉·特斯拉和特斯拉(lā)混为一谈，也引起(qǐ)不少网友的愤怒。

　　这并不是(shì)小鹏(péng)G6在营(yíng)销上(shàng)第一次蹭上特斯(sī)拉Model Y。在上(shàng)海(hǎi)车展前一天，小鹏(péng)汽车官(guān)微发布“事实求是，不要想Y”的小(xiǎo)鹏G6预热视频(pín)，疯(fēng)狂输出了特斯拉 Model Y的槽点(diǎn)：

　　装(zhuāng)修房子不够(gòu)，还要装(zhuāng)修车吗？

　　明(míng)明有(yǒu)大屏，导航(háng)还要用手机支架；

　　号称智能车，却(què)听不懂人(rén)话；

　　女儿会打酱油，加价的“智能软件”还没上马；

　　说好的续航(háng)，跑起来缩(suō)水拉垮(kuǎ)；

　　班都上完了，电还没(méi)充满(mǎn)，真想(xiǎng)开骂。

　　在视频下方(fāng)，小鹏汽车还(hái)求生欲(yù)满(mǎn)满地评论：“但还是(shì)respect，感(gǎn)谢所有可(kě)敬的友商，激励我们不(bù)断做得更好。”

　　有网(wǎng)友(yǒu)在下(xià)方评(píng)论，这则视频(pín)“简直是骑在Model Y脸上输出”。还有不少小(xiǎo)鹏的粉丝(sī)感(gǎn)叹(tàn)，小鹏的营销团队终于开窍了吗(ma)？

　　2

　　营销频频翻车遭群嘲(cháo)

　　作为新(xīn)势力中最早(zǎo)实(shí)现交付(fù)和上市的“三傻(shǎ)”，很多人都不明白，为什么小鹏(péng)从曾经的销量领先到如今一步步被反(fǎn)超？

　　说(shuō)到产品(pǐn)实力，小鹏其实并不比蔚来、理想差。但营销(xiāo)方面，小鹏确实(shí)有些拉胯了。

　　和传统车企(qǐ)不同，对于(yú)还没(méi)能实现盈(yíng)利的(de)新(xīn)势力(lì)来(lái)说，营销是一门(mén)必修课，也(yě)是一个技术活。比如马(mǎ)斯克、李(lǐ)斌(bīn)、李想等新势力创始人(rén)，多年来一直活跃在各(gè)大(dà)社交媒体，为各自(zì)品(pǐn)牌(pái)营(yíng)销和(hé)公关，冲(chōng)锋陷阵。

　　相比之下，小鹏(péng)的创始人就(jiù)要低调许多了。但小鹏汽车自己，却是(shì)一(yī)点都不低调。虽然说新势(shì)力口碑基(jī)本(běn)上都呈现出两极分化，但小鹏口碑负面的原因，大多数都(dōu)是(shì)在(zài)营销上。

　　一直以来，网上都存在对小鹏的营销都存在讨论。甚至(zhì)知乎(hū)上还有一个问题：小鹏汽车的营销为什(shén)么这(zhè)么(me)拙劣？

　　虽然(rán)目前这个问题因为提(tí)问不够客观，已经(jīng)被知乎关闭。但问题下面依旧能看到不少回答(dá)吐(tǔ)槽(cáo)。

　　除(chú)了上图中知乎网(wǎng)友(yǒu)列(liè)举的“笨拙营销(xiāo)”，小鹏(péng)还有(yǒu)不少(shǎo)营销引起网友(yǒu)争议。比如2020年8月，小鹏刚登录美股后不(bù)久，就有微博网友爆料小鹏(péng)P7的推送(sòng)广告低俗营销。该广(guǎng)告封(fēng)面为一名(míng)女性从小鹏(péng)P7副(fù)驾驶座下车的图片，并配有“有了小鹏P7，偷吃再也不怕被发现！”的广告语(yǔ)。即便点进去的内(nèi)容实际(jì)讲(jiǎng)的是偷吃零食，但还是遭到不少网友(yǒu)吐槽(cáo)“擦边球”。

　　去(qù)年(nián)10月，何小鹏(péng)在微博上分(fēn)享的一则故事，也被(bèi)网(wǎng)友质(zhì)疑是温(wēn)情营销(xiāo)而翻车。博文中(zhōng)，何小鹏称，一为西安的G3老车主置(zhì)换G9，但没和女儿商量，女儿对G3很(hěn)有感情，非常不舍，在现(xiàn)场泣不成声。用纸巾写下一段话(huà)留在车(chē)里(lǐ)。这张纸(zhǐ)巾被(bèi)工作人员发(fā)现(xiàn)后(hòu)，大家相继传(chuán)阅(yuè)，在(zài)一天内传遍(biàn)整个(gè)公(gōng)司(sī)......

　　何小鹏(péng)借此(cǐ)表示，这张(zhāng)纸条(tiáo)激励(lì)了他们很多(duō)人，老车主(zhǔ)的支(zhī)持让(ràng)他(tā)们更加坚信(xìn)做这(zhè)件事情很有意义，后续还要更加努力(lì)，提升所有小鹏车主的满意度。

　　虽然整个故事非常温(wēn)情感人(rén)，但(dàn)网友却不买账，认为这(zhè)个营销故事编的有(yǒu)些过(guò)了。

　　小鹏的口碑，也在(zài)这一次次翻车的营(yíng)销中，急速滑坡。

　　3

　　去(qù)年(nián)巨亏91亿，业绩承压

　　王凤英(yīng)能救得了小鹏吗？

　　如今，摆在(zài)小鹏(péng)面前(qián)最大的问(wèn)题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可以说(shuō)是“最惨(cǎn)的新势(shì)力”。小鹏汽车2022年收(shōu)入(rù)268.6亿，同比增长28％。但相(xiāng)比上一年(nián)度(dù)（2021年）259％的增幅，失速颇多(duō)。

　　2022年(nián)全年，“蔚小(xiǎo)理”均(jūn)未能完成年(nián)初定下的销量目标。表现(xiàn)最弱的是小鹏汽车，去年销量约为12.07万(wàn)辆，目(mù)标完成率仅为(wèi)48.28％，远远低(dī)于其它造车新(xīn)势力。

　　其原因就在于，被小鹏寄(jì)予(yǔ)厚望(wàng)的新(xīn)车型小鹏G9，并没有像预想(xiǎng)中一样，成为继小鹏(péng)P7之后(hòu)的(de)另(lìng)一爆款。在上市后不(bù)久，G9就因为冗杂的配置(zhì)、过多的型(xíng)号、以及(jí)过高(gāo)的价格，被网(wǎng)友吐槽不(bù)断，甚至(zhì)还传出(chū)发(fā)布会后大面积退单的消息。

　　更加严峻(jùn)的是(shì)，小鹏的亏损还(hái)在持续扩大，净亏损从2021年的48.63亿(yì)，扩大至91.4亿，平均每天要亏2500万(wàn)元，亏损规模创下了2018年以来新高。

　　其中很大(dà)原因，在(zài)于(yú)小鹏对成本控(kòng)制(zhì)的不到位。通(tōng)过相关(guān)数(shù)据的对比可以发现，“三傻”中(zhōng)营收规(guī)模(mó)最低(dī)的(de)小鹏汽(qì)车，投入的销售、一(yī)般行政开支却比(bǐ)理想还高，销管费用率更(gèng)是位居“三(sān)傻”之首。2022年，小鹏的(de)销管费用率达到24.9％，理(lǐ)想仅为12.5％，一向(xiàng)在(zài)销售管理费(fèi)用投(tóu)入(rù)较高的蔚来也低于小鹏的(de)水平，为21.4％。这对于平(píng)均售(shòu)价还(hái)不到24万的小鹏汽车(chē)来说，显然是不合理的(de)。

　　何小鹏应该也意识到了问(wèn)题。去(qù)年10月，小鹏开始内部组织(zhī)结构调整。今年1月，引入前长(zhǎng)城(chéng)汽(qì)车总(zǒng)裁，“铁娘子”王凤英和原吉利汽车高管易寒(hán)。其中王(wáng)凤英(yīng)担任总(zǒng)裁，主要负(fù)责小鹏(péng)汽车的产品规划、产品(pǐn)矩阵和销售(shòu)体(tǐ)系；易(yì)寒担任营销(xiāo)副总，负责(zé)市(shì)场营销和公关传播工作。

　　这两位(wèi)都是善于营销的(de)高手。两位营销高手加(jiā)入后，小鹏的营销风格的确有了惊人的变化(huà)。但仅靠营(yíng)销(xiāo)，能否(fǒu)让小鹏，真正走出如今的困(kùn)境吗(ma)？

　　新(xīn)官(guān)上任三(sān)把火，王(wáng)凤英加入(rù)小鹏后，第一把火就是立下一个大Flag：“三年小鹏销量达(dá)百万级(jí)别，五年(nián)小(xiǎo)鹏市值(zhí)达千亿美元”。

　　但小(xiǎo)鹏今年第一季(jì)度的成绩(jì)单(dān)，却给了(le)王凤(fèng)英很(hěn)大的压力。

　　2023年以来，小鹏汽车的销量不断(duàn)下(xià)滑。今(jīn)年1月，小鹏(péng)汽车共交(jiāo)付新车5218辆，环比(bǐ)下跌近60％；2月，在(zài)国内(nèi)新能源汽车市场开始(shǐ)回暖，众多(duō)新势力(lì)交付同比(bǐ)增长的情况下(xià)，小鹏却依旧(jiù)销量不佳，仅(jǐn)交付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交付了(le)7002辆新车，但(dàn)同比却下(xià)降了54.57％。整个第一季度累计交付(fù)18230辆，仅完成了全年销售目标的不到10％。

　　王凤英要想实现她定(dìng)下(xià)的目标，就意味着，在接(jiē)下来的(de)9个月时间，小鹏要(yào)完成18.1万辆的销售(shòu)目标，平均(jūn)每个月(yuè)必须要卖出(chū)2万(wàn)辆，也就是要(yào)让3月的(de)销售额，翻三倍。

　　新(xīn)势力“洗(xǐ)牌”一说，频频被行业(yè)内外提及。多(duō)位车企(qǐ)高管和(hé)创始(shǐ)人(rén)也(yě)都预(yù)测过未来行业(yè)洗牌的惨烈(liè)局面。何小鹏自己也认为：不管(guǎn)是10万辆一(yī)年，还是(shì)50万辆、70万(wàn)辆一年的汽(qì)车公(gōng)司在(zài)5~15年之间都存(cún)活不(bù)了。在中(zhōng)国(guó)能够存活的最低都(dōu)会(huì)达到每年(nián)300万辆的规模(mó)。

　　每年300万(wàn)辆(liàng)，不仅是小鹏，也是(shì)目前国内(nèi)所(suǒ)有新势力都遥不可(kě)及的(de)数字。

　　今年开年以来，随着特斯(sī)拉率先点(diǎn)燃了价格(gé)战的硝烟，各大新势力品牌被(bèi)迫卷入其中，而以东风汽车为代表的油车又将价(jià)格战推向一个高(gāo)潮。威马(mǎ)汽车、自游家(jiā)、爱驰汽(qì)车等新势力品牌甚至在价(jià)格(gé)战之(zhī)前，就已经相(xiāng)继倒在(zài)洗牌中。

　　在竞争更加激烈的(de)新能源(yuán)汽车(chē)市场中，背负着巨额亏损造车的(de)新势力们，谁(shuí)也无(wú)法保证，自己不会成为(wèi)下(xià)一个被洗牌出局的车企。

　　如今销(xiāo)量还(hái)在持续掉(diào)队的小鹏，又能否活过洗牌？

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